李玉新，李玉超

(1.北京大學(xué)體育教研部，北京 100871;2.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院社會科學(xué)系，北京 100042)

在我國，經(jīng)常參加健身鍛煉的老年人有4000萬人，占體育人群的74%。他們進行多種形式的體育健身活動，參與各類的體育消費，是我國體育人口及體育消費中不可忽視的群體。如何正確引導(dǎo)他們進行體育消費，是應(yīng)該加以研究的重要問題。

通過對北京市海淀區(qū)離退休老年人體育消費進行了經(jīng)濟學(xué)分析，以了解影響其體育消費的各種因素，更好地開拓老年人體育消費市場，并為促進全民健身計劃的開展提供參考依據(jù)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

研究對象為860名年齡在60～75歲的老年人。

1.2 研究方法

采用文獻資料法、訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法進行研究。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育消費現(xiàn)狀

2.1.1 海淀區(qū)老年人的體育消費動機從表1可知，以增強體質(zhì)、保持身體健康為體育鍛煉動機的老年人所占的比重高達80.35%，選擇將娛樂作為體育鍛煉動機的老年人占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的有45%，另外，選擇以改善精神調(diào)節(jié)情緒和精神寄托為動機的老年人分別占到30.93%和26.98%。從這些數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前大多數(shù)老年人將健康視為體育鍛煉的首要目的，且已經(jīng)建立了正確的體育觀。

表1 北京市海淀區(qū)老年人體育消費的動機(多項選擇)

2.1.2 海淀區(qū)老年人的體育消費意識通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海淀區(qū)老年人中認(rèn)為體育活動在生活中非常重要或較重要的分別占60.81%和32.33%，認(rèn)為不重要的占7.49%。認(rèn)為在體育上花費一定數(shù)量的錢非常值得和比較值得的分別占35.93%和30.81%(見表2)，這說明隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，體育消費的觀念已經(jīng)被越來越多的老年人所接納。

表2 北京市海淀區(qū)老年人的體育消費意識調(diào)查

2.1.3 體育消費結(jié)構(gòu)目前海淀區(qū)老年人的體育消費結(jié)構(gòu)中，實物型消費仍占較大比重，其中運動服裝及器材消費占43.58%(見表3)，處于第一位，而體育比賽門票、體育健身非實物型體育消費的比例明顯低于實物型體育消費，這與世界經(jīng)濟發(fā)達國家的情況正好相反。

表3 北京市海淀區(qū)老年人的體育消費結(jié)構(gòu)

圖1 北京市海淀區(qū)老年人對體育服務(wù)的滿意度示意圖

2.1.4 對體育服務(wù)的滿意度從圖1可以看出:海淀區(qū)老年人對體育服務(wù)質(zhì)量不滿意的比例占到總?cè)藬?shù)的41%，非常滿意以及比較滿意的比例分別為8%和21%。根據(jù)調(diào)查，不滿意比較突出的項目有:買不到合適的運動服(占73%);找不到稱心的運動器材(占86%);選不到合適的運動項目(占58%);運動場館收費高(占98%)。以上數(shù)據(jù)表明，海淀區(qū)老年體育服務(wù)質(zhì)量有待進一步改善。

2.2 北京市海淀區(qū)老年人體育消費的影響因素

2.2.1 宏觀因素

(1)經(jīng)濟發(fā)展水平。在經(jīng)濟發(fā)展水平比較低的時期，人們的消費只能滿足基本的生活需要。一旦經(jīng)濟發(fā)展了，人們的收入水平勢必會隨之提高，那么用于發(fā)展和享受方面的消費也會逐步增加，這部分消費當(dāng)中所包含的體育消費自然會增加。近幾年隨著社會、經(jīng)濟的快速發(fā)展，海淀區(qū)的總體經(jīng)濟水平也不斷提高，海淀區(qū)的體育消費水平也呈現(xiàn)出上升趨勢。由此可見，經(jīng)濟發(fā)展水平是制約居民體育消費水平的根本性因素。

(2)政府相關(guān)體育政策。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持。因為體育產(chǎn)業(yè)具有比較明顯的公共物品性質(zhì)，因此，它不能像第三產(chǎn)業(yè)中一般的流通和服務(wù)部門那樣完全依靠市場化，政府部門不能只考慮體育產(chǎn)業(yè)的盈利性，還要考慮它的福利性和公益性，從而能夠提供一些財政及政策支持。在這方面，很多國家的做法都是值得我們借鑒的。

2.2.2 微觀因素

(1)消費者收入。恩格斯將人的需要劃分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要三個層次。與之相應(yīng)，經(jīng)濟學(xué)中按消費資料滿足人們需要的程度和層次，將消費分為生存消費、享受消費和發(fā)展消費，顯然體育消費屬于享受消費和發(fā)展消費。消費者收入越少，其收入中用于購買食物的支出所占的比重就越大。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須首先滿足生存需要，然后才可能追求發(fā)展及享受需要。

可見，收入多少往往在客觀上決定著一個人是否選擇體育消費、選擇多少體育消費以及選擇怎樣的方式進行體育消費。

(2)體育商品的價格。價格往往是影響一種商品需求量最重要的因素。通常，在其他因素保持不變的前提下，體育商品的需求量同價格呈反方向變化，即一種體育商品價格提高，其需求量減少;價格降低，其需求量反而增大。以游泳館門票為例，假設(shè)門票價格是10元，此時其需求量可能是100張;當(dāng)門票價格是20元時，其需求量是可能只有40張。

但是，某些高檔體育商品的需求量，不但不會隨價格的下降而增加，反而會因價格的下降而下降。例如高檔體育項目中的高爾夫運動，在一定程度上已經(jīng)成為身份與地位的象征，因此，這類體育商品往往擁有一群較為穩(wěn)定的消費群體。如果該類體育商品的價格下降，反而會使消費者參與的積極性和消費熱情降低。

(3)消費者的預(yù)期。消費者預(yù)期通常被認(rèn)為是消費者為了謀求個人利益的最大化而對與經(jīng)濟決策有關(guān)的不確定因素(如將來的經(jīng)濟形勢、物價狀況、個人消費行為等)所進行的預(yù)測。體育商品的消費者在進行體育消費之前將受到兩種主要預(yù)期的影響:一是對整體經(jīng)濟形勢的預(yù)期;二是對體育商品自身質(zhì)量和價格的預(yù)期。消費者對這兩者的不同預(yù)期都將對體育商品的需求量產(chǎn)生不同程度的影響。

如果消費者預(yù)期到未來的經(jīng)濟將穩(wěn)步發(fā)展，或者是收入將會有一定增加，那么他們往往會選擇增加消費的種類或數(shù)量。此時，體育商品的需求量很可能會上升。如果消費者對經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期不樂觀或者預(yù)期自己的收入可能減少甚至有失去工作的可能，那么消費者往往會減少消費的種類以及消費的數(shù)量。這時候體育商品的需求量很有可能下降。

體育商品的需求量還受到消費者對體育商品質(zhì)量以及價格所做預(yù)期的影響。有時體育商品的供給和消費在時間上是同步的，這叫做供給與消費的時空一致性。由于部分體育商品供給與消費的時空一致性，導(dǎo)致消費者通常是在未看到體育商品之前就進行購買。比如到游泳館游泳，消費者必須在游泳之前就購買門票，只有游泳之后才能知道游泳池的水質(zhì)以及工作人員的服務(wù)質(zhì)量是否與其價錢相符。因而消費者在決定是否消費一種體育商品之前，通常需要預(yù)期該種體育商品的質(zhì)量并與其價格做一對比。

(4)替代商品與互補商品。替代商品是指兩種具有類似功能的商品，它們之間可以相互替代使用。由此可以知道:當(dāng)它們之中一種商品價格上升時，由于消費者收入有限，因而可能會放棄這種商品而去選擇具有類似功能的替代商品。反之，當(dāng)其中一種商品價格下降時，人們會更多的選擇這種商品而放棄它的替代品。以游泳與旅游為例，這二者的功能是類似的，因為它們都可以強身健體、增強體質(zhì)。當(dāng)游泳的門票價格上升而旅游費用不變時，人們自然就會放棄游泳而選擇旅游。但是這種替代性并不是絕對的，它往往受到消費者個人偏好(嗜好)程度的影響。當(dāng)消費者對某一種體育商品的偏好特別專一時，其它替代商品的替代作用相對來說就顯得比較小。當(dāng)然，體育商品的質(zhì)量下降也會產(chǎn)生同樣的效果。當(dāng)消費者對該體種育商品的質(zhì)量不滿意的時候，他們很可能增加其替代商品的消費。

互補商品是指兩種功能相關(guān)，而且常常要相互依賴才能發(fā)揮他們自身作用的商品。由此可以知道:當(dāng)一組互補商品的其中一種價格上升時，另一種商品的需量就會隨之減少;反之，其中一種商品價格下降，另一種商品的需求量反而增加。

3 結(jié)論

(1)海淀區(qū)老年人的體育消費動機和體育意識都較明確，但是，由于受個人經(jīng)濟收入水平的制約，消費結(jié)構(gòu)不盡合理。

(2)經(jīng)濟發(fā)展水平和個人的收入水平是影響老年人進行體育消費的決定因素。

［1］叢湖平.體育經(jīng)濟學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2004:8.

［2］汪流，陳海燕.對安徽省城鎮(zhèn)老年體育消費的調(diào)查研究［J］.體育成人教育學(xué)刊，2004，20(1):38－39.

［3］余萬斌.影響我國體育商品消費因素的經(jīng)濟學(xué)分析［J］.綿陽師范學(xué)院學(xué)報，2006，25(6):31－32.