[摘 要] 移動商務(wù)是發(fā)生在移動終端和無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用，其價值鏈成員結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)運營、盈利方式都發(fā)生了深刻變革，不僅形成對傳統(tǒng)商務(wù)活動的挑戰(zhàn)，在管理理論上也需要相應(yīng)的新方法和新思維。本文利用演化博弈理論，研究了移動運營商與價值鏈其他主體之間的合作分成模式，改進了單次博弈尋求主體自身效用最大化的競爭策略，通過模擬對方行為調(diào)整自身策略的多次博弈過程，求解合理的利潤共享機制，使價值鏈主體可以保持長期合作的穩(wěn)定狀態(tài)。

[關(guān)鍵詞] 移動商務(wù);合作模式;演化博弈;利潤分配

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 032

[中圖分類號]F724.6;F224.32 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194(2009)20-0092-03

0 引 言

近年來，無線通信技術(shù)的應(yīng)用，引發(fā)了移動產(chǎn)業(yè)的深刻變革。2008年重組之后的電信運營商，已經(jīng)在全國展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局。預(yù)計未來5年，3G網(wǎng)絡(luò)直接投資約4 000億～6 000億元[1]。如果將大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資看作3G產(chǎn)業(yè)蛋糕上誘人的奶油，那么潛藏在直接投資之下的，則是延伸至內(nèi)容與服務(wù)的移動商務(wù)(Mobile Business)這一巨大新興市場。實時視頻、即時消息推薦、手機電視、視頻監(jiān)控、移動購物與支付等一系列增值業(yè)務(wù)都將成為3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的核心利潤增長點[2]。

但是與清晰的技術(shù)標準形成鮮明對比的是，我國移動商務(wù)模式還相對模糊。商務(wù)模式(Business Pattern)是在特定商業(yè)背景下，包含了商務(wù)活動一系列要素及其關(guān)系的活動邏輯規(guī)則。對于業(yè)務(wù)邊界如何界定，利潤來源，收費途徑，成本構(gòu)成如何確定，服務(wù)定價、利益分配等問題，產(chǎn)業(yè)界和理論界都處于探索階段[3]。如果缺乏清晰的商務(wù)模式，市場參與者會感到無所適從。因此，迫切需要基于規(guī)則構(gòu)建一個富有生命力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并合理有效地管理伙伴關(guān)系以敏捷響應(yīng)客戶需求，保證價值鏈成員共同穩(wěn)定地盈利。

1 移動商務(wù)合作模式研究

在3G移動商務(wù)價值鏈中，成員組成的復(fù)雜性成為區(qū)別于傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)的重要特征。有研究認為，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈中包括11種不同類型的參與者:技術(shù)平臺提供商、基礎(chǔ)移動設(shè)備提供商、應(yīng)用服務(wù)開發(fā)商、內(nèi)容服務(wù)開發(fā)商、內(nèi)容整合商、移動門戶、3G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、移動服務(wù)提供商、應(yīng)用平臺提供商、移動終端零售商和最終客戶[4]。前端產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)之間形成一個縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[5]。

參與主體的復(fù)雜性，相應(yīng)帶來了移動商務(wù)價值觀的改變?！昂献?Cooperation)”成為實現(xiàn)高效商務(wù)運作的共同價值觀。移動運營商也在不斷改變自己在價值鏈中的定位，開始認識到只有將上下游合作者關(guān)系作為戰(zhàn)略資產(chǎn)進行有效管理，激勵他們展開合作、加大研發(fā)創(chuàng)新的力度，以共贏的分成機制吸引他們的廣泛加入，才是取得競爭優(yōu)勢的根本途徑。

本文基于演化博弈理論，研究了運營商與其他主體的合作分成關(guān)系。博弈論是研究主體交互行為的有效理論，但是以“囚徒困境(Prisoner’s Dilemma)”為代表的非零和博弈，目的是求解單次博弈中，主體自身效用最大化[6]。演化博弈則模擬了主體根據(jù)對方行為調(diào)整自身策略的多次博弈過程，改變可控參數(shù)(利益分成)，尋找一種可以促進雙方長期合作的穩(wěn)定狀態(tài)。

2 博弈模型

2.1 模型建立背景與假設(shè)

在合作已經(jīng)成為大勢所趨的背景下，合理的利潤共享機制就成為保證合作關(guān)系長期穩(wěn)定的關(guān)鍵。近年中國移動將與內(nèi)容服務(wù)商15∶85的分成模式，根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容，改為3種可供選擇的分成模式。與手機制造商之間，則采取機型定制、批量采購等合作模式。在這些業(yè)務(wù)調(diào)整的背后，亟待理論指導(dǎo)確定一個合適的利潤分配比例。

重組之后的移動市場存在3種互不兼容的終端標準:電信的W- CDMA，移動的TD-SCDMA和聯(lián)通的CDMA 2000。運營商與終端商增強合作，推出功能強大、產(chǎn)品線豐富的3G手機，成為搶占市場的首要任務(wù)。本文建立演化博弈的背景，就是求解合適的利潤分配比例，尋找運營商與手機終端制造商之間的合作穩(wěn)定狀態(tài)。假設(shè)如下:

(1)博弈主體是有限理性(Bounded Rationality)的，同時具有學(xué)習(xí)能力，可以在博弈相互作用與迭代過程中調(diào)整策略。

(2)雙方合作獲得的市場份額所帶來的共同收益，遠遠大于某一方單獨競爭的收益，據(jù)此假設(shè)可以將單方收益視為0。

2.2 模型收益矩陣

演化博弈模型包括移動運營商D，終端制造商V，各方收益矩陣如圖1 所示。

圖1中(0，0)為運營商D與終端商V不采取合作策略時雙方的收益，在這種情況下各方都不投入額外資源搶占市場。

若運營商投入大量資源進行市場開發(fā)，卻無法得到終端商的支持，由此產(chǎn)生的超額成本為-μ;相應(yīng)的，終端商若單獨開發(fā)，則超額成本為-λ。

ΔP為雙方達成共識，以合作的策略共同推出手機終端占領(lǐng)市場，并享有由此帶來的語音、數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)收益。參數(shù)r為利潤分配比例，則終端商的最終收益為rΔP，運營商的收益為(1-r)ΔP。

2.3 復(fù)制者動態(tài)系統(tǒng)

假設(shè)終端商V采用合作策略的概率為x，運營商D采用合作策略的概率為y。相應(yīng)兩個主體采用不合作策略的概率分別為(1-x)和(1-y)?？山?fù)制者動態(tài)方程如下:

終端商V采用合作策略時的效用為:

至此建立了博弈雙方的復(fù)制者動態(tài)方程，通過這個方程可以模擬移動運營商與終端制造商合作開發(fā)市場過程中，運營商與終端商之間相互學(xué)習(xí)、模仿的策略調(diào)整動態(tài)行為。

3 動態(tài)模擬

可以看出，演化博弈過程中主體選擇策略的變化情況，與超額利潤ΔP、利潤分配比例r密切相關(guān)。下面將對演化博弈動態(tài)系統(tǒng)進行動態(tài)模擬和靈敏度分析，以期在各參數(shù)的變動范圍內(nèi)，發(fā)現(xiàn)博弈雙方的策略變化方向與趨勢，尋找合作穩(wěn)定狀態(tài)。

3.1 策略選擇解釋

以終端商選擇合作策略的概率變化為例，F(xiàn)(x)>0的意義是終端商選擇合作策略的概率會由小向大變動，F(xiàn)(x)<0則正好相反。

3.2 最佳利潤分配比例

在參數(shù)(μ，λ，rΔP)集合中其他參數(shù)固定不變的情況下，考察利潤分配比例r對鞍點F的位置影響，進而影響區(qū)域OF的面積。

根據(jù)上述分析可知，當F(r)=(r-r2)ΔP 2+r(μΔP-λΔP)+λΔP+μλ存在最大值的時候，S(OF)將會存在最小值;

考慮特殊情況，μ=λ，即運營商和終端商的合作付出成本相同的情況下，r*=1/2，雙方均分超額利潤。這種比例分配也符合現(xiàn)實中合作關(guān)系的情況。

4 結(jié) 論

大力開展移動商務(wù)是3G產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必由之路。移動商務(wù)價值鏈具有兩個特點:一是參與主體多，二是運營商的壟斷地位將被共享、協(xié)同的合作策略所替代。在這種情況下，研究移動商務(wù)價值鏈成員之間的博弈行為，具有理論與現(xiàn)實意義。

通過演化博弈模型，復(fù)制者動態(tài)系統(tǒng)的模擬，可以發(fā)現(xiàn)最佳利潤分配比例r*及其與超額成本、價值增值的相關(guān)關(guān)系。這將有助于為移動商務(wù)主體的市場行為提供指導(dǎo)，使其注重合作伙伴之間企業(yè)制度、文化、價值取向及運營模式的完善，建立良好的協(xié)作機制，制訂合理的利益分配方案，提供成本補償，促進長期合作關(guān)系的形成。

主要參考文獻

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[3] 王濤. 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用升級 “移動商圈”模式引領(lǐng)3G應(yīng)用變革[J]. 通信世界，2008(37):31-33.

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