“峰終定律”決定了客戶能夠記住的東西；“快樂的矛盾性”有助于洞察客戶的關(guān)鍵需求，從而指導(dǎo)企業(yè)如何配置資源；尋到品牌價(jià)值意味著能夠提出最佳的銷售主張。
　　據(jù)報(bào)道，今年是上海奢侈品店折價(jià)銷售持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一年。在南京路上的一些高檔商場(chǎng)，即使從不打折的品牌也罕見地打了折；一些名店甚至以1折的價(jià)格促銷，但銷量還是比以往同期相差很遠(yuǎn)。
　　享譽(yù)全球的法國(guó)奢侈品品牌路易威登受到消費(fèi)者的熱烈追捧，特別是在亞洲(2008年路易威登集團(tuán)在亞洲的銷售額占全球銷售額的30％)。日本的白領(lǐng)麗人省吃儉用數(shù)月，僅僅是為了買一個(gè)價(jià)值上萬元人民幣的LV包。但可以肯定的是，價(jià)格絕不是影響消費(fèi)者購(gòu)買LV的最主要因素。
　　那是什么因素呢?是優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)服務(wù)或體驗(yàn)嗎?過去數(shù)年，在歐洲、美國(guó)或亞洲做演講、培訓(xùn)或參加研討會(huì)，我總會(huì)問聽眾尤其是女性聽眾，你們是否很享受LV的店內(nèi)體驗(yàn)?90％以上的回答是，那種體驗(yàn)糟糕透了，她們一點(diǎn)兒也不喜歡。然而，如果你問她們是否喜歡這個(gè)品牌，同樣多的人會(huì)回答：喜歡!因?yàn)樗齻儫釔跮V其他營(yíng)銷渠道如廣告、公關(guān)、慶典活動(dòng)中營(yíng)造出的品牌形象，當(dāng)然還有其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。
　　可見，好的體驗(yàn)，不一定有效；有效的體驗(yàn)，可能會(huì)令你不舒服，甚至感受極差，但是，它們卻能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買!實(shí)際上，不盡如人意(或者說糟糕)的店內(nèi)體驗(yàn)在路易威登品牌化體驗(yàn)的建立過程中起到了至關(guān)重要的作用——很有效，雖然不一定被認(rèn)為是好的。
　　
　　客戶體驗(yàn)的“峰終定律”
　　
　　對(duì)比兩類顧客在LV店內(nèi)截然不同的購(gòu)買體驗(yàn)：一個(gè)普通客戶(可以歸類為中產(chǎn)階級(jí))通常會(huì)受到冷待：沒有熱情的招呼，沒有真誠(chéng)的笑容，甚至壓根兒沒被當(dāng)作客戶。然而，如果你是好萊塢明星、社會(huì)名流或富商巨賈，售貨員的態(tài)度就會(huì)來個(gè)180度的轉(zhuǎn)變。從我收集的反饋來看，全球LV專賣店都有這種情況，并不以國(guó)家或地區(qū)的不同為轉(zhuǎn)移。為了闡述方便，我們來看一下經(jīng)過簡(jiǎn)化的路易威登門店的情感曲線’，它僅以5個(gè)子流程為參照——從進(jìn)店到離開，包括“店面外觀與店內(nèi)裝潢”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“服務(wù)”和“尊榮感”(圖1)。
　　藍(lán)色的情感曲線代表“富豪與名流”，紅色的代表“中產(chǎn)階級(jí)”。路易威登在打造奢侈品和高級(jí)品印象上的營(yíng)銷工作做得十分出色，其店內(nèi)體驗(yàn)——外觀和裝飾、產(chǎn)品及尊榮感也都符合預(yù)期，并與品牌價(jià)值相呼應(yīng)?！案缓琅c名流”和“中產(chǎn)階級(jí)”在情感感受上應(yīng)是類似的，這兩個(gè)群體在體驗(yàn)流程中的關(guān)鍵區(qū)別在于，他們各自對(duì)價(jià)格的感知及感受到的服務(wù)態(tài)度。
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahemann)在“峰終定律”中提到，我們只能記住體驗(yàn)中的峰值點(diǎn)及最終時(shí)刻。盡管“富豪與名流”的實(shí)際體驗(yàn)可能更好，然而就能夠被記住的體驗(yàn)來說，“中產(chǎn)階級(jí)”可能并不亞于甚至超過“富豪與名流”。
　　根據(jù)“峰終定律”，我們幾乎完全根據(jù)過去體驗(yàn)中在“峰”(快樂或痛苦)和“終”(結(jié)束)時(shí)的感覺來評(píng)判，而幾乎忽略其他信息，包括愉悅或不愉悅，以及體驗(yàn)持續(xù)的時(shí)間。
　　
　　快樂的矛盾性
　　
　　著名心理學(xué)家榮格(CarlGustav Jung)說：“再快樂的生活也會(huì)有黑暗存在，快樂這個(gè)詞如果沒有了悲傷的對(duì)比就會(huì)失去意義?！比祟愂且环N善于比較的動(dòng)物，無論我們感到好或不好，有多好或有多不好，這些都是比較的產(chǎn)物。
　　幸福感是相對(duì)的。例如，和貧窮的Jack比較我可能覺得自己很富有，但和富有的Bob比較我可能很貧窮；和難受的時(shí)候相比現(xiàn)在我可能覺得很高興，但和最激動(dòng)人心的時(shí)刻相比我又不覺得怎么開心；雖然美國(guó)西南航空的航班不提供餐飲，但與其高效率相比我覺得這也不是太糟糕。
　　這種現(xiàn)象我稱之為“內(nèi)在體驗(yàn)定位”(I ntra-expe rienceAnchoring)?！皟?nèi)在體驗(yàn)定位”指出，在決定客戶感受到的愉悅或痛苦時(shí)，相對(duì)化(偏向性)體驗(yàn)將代替實(shí)際(非偏向)體驗(yàn)。換句話說，我們?cè)谝粋€(gè)體驗(yàn)內(nèi)的感受都是相對(duì)的而非絕對(duì)的，每個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)都會(huì)影響到體驗(yàn)的整體感受。
　　假設(shè)有兩家餐館，它們的食品質(zhì)量不相上下，第一家你可以直接進(jìn)去找到位子，而另一家就必須排15分鐘的隊(duì)。在我的解釋里，第二家餐館可能給你一種食品質(zhì)量更好(相對(duì)愉悅)的感覺，從而讓你有足夠的理由承受排隊(duì)的痛苦。如果我是第二家餐館的老板，并且“優(yōu)質(zhì)食品”是我的核心品牌價(jià)值，那么我寧愿讓客戶等著——以足夠長(zhǎng)的時(shí)間產(chǎn)生痛苦，但又不能把他們嚇跑了——因?yàn)檫@將最終讓客戶的體驗(yàn)更為愉快(這里的食物真不錯(cuò)，我的等待是值得的!)。
　　哪有人會(huì)喜歡等待，這是什么道理?事實(shí)上，人類習(xí)慣于為自己的行為和感情自圓其說。哈佛大學(xué)心理學(xué)家丹尼爾·吉爾伯特(DanielGilbert)說，“心理免疫系統(tǒng)是一個(gè)防御性的系統(tǒng)，當(dāng)某些體驗(yàn)使我們非常不高興時(shí)，心理免疫系統(tǒng)就會(huì)揉捏事實(shí)，轉(zhuǎn)移過失，從而產(chǎn)生一個(gè)更積極的觀點(diǎn)?！边@個(gè)觀點(diǎn)得到了調(diào)研發(fā)現(xiàn)的進(jìn)一步證實(shí)，認(rèn)知心理學(xué)家的“電擊實(shí)驗(yàn)”也表明了這種認(rèn)知不一致現(xiàn)象：當(dāng)人經(jīng)受電擊時(shí)，如果他們相信這種痛苦是值得的，他們會(huì)感受到更少的痛苦。同樣，人們會(huì)為自己等待的行為做出合理化的解釋——為了得到卓越的價(jià)值，一定的痛苦是必需的。
　　
　　
　　全球路易威登門店體驗(yàn)調(diào)查
　　
　　卡尼曼的“峰終定律”，榮格的“快樂的矛盾性”，以至于丹尼爾·吉爾伯特的“心理免疫系統(tǒng)”，這些理論化的東西真的能應(yīng)用到商業(yè)環(huán)境么?這就不只是有趣的心理學(xué)問題了，因?yàn)樯虡I(yè)操作需要有根可尋的實(shí)據(jù)，并且必須可以落地執(zhí)行，需要的不單是一套理論方法，還要是一套可度量效果、可持續(xù)改進(jìn)的管理體系。
　　再回到路易威登專賣店的話題上，我們?nèi)绾我陨虡I(yè)實(shí)據(jù)印證LV客戶體驗(yàn)的有效性?以品牌客戶體驗(yàn)管理方法(Branded CEMMethod)為依據(jù)，G-CEM和美國(guó)CustomerThink進(jìn)行了一次全球路易威登店內(nèi)體驗(yàn)調(diào)查。
　　客戶最不喜歡的體驗(yàn)正如上文所述，路易威登店內(nèi)體驗(yàn)過程中，受訪者最不喜歡的是他們的服務(wù)態(tài)度(39％)，其次是價(jià)格(21％)，如圖2所示。
　　客戶體驗(yàn)的情感曲線　受訪者對(duì)每個(gè)子流程進(jìn)行滿意度評(píng)分，將每個(gè)子流程滿意度的平均分相連構(gòu)成了情感曲線。為了更有針對(duì)性地對(duì)客戶購(gòu)買行為進(jìn)行分析，我們選擇了在光臨路易威登門店時(shí)購(gòu)買了產(chǎn)品的中國(guó)大陸消費(fèi)者為代表。
　　情感曲線如圖3所示：受訪者認(rèn)為位置和外觀(S1和S2)、購(gòu)物環(huán)境(S6)、產(chǎn)品(S11)、付款和禮品包裝(S21和S22)、獨(dú)特感覺(S27)是喜悅的峰，而店員問候(S4)、價(jià)格(S13)、增值服務(wù)(S20)、客戶信息收集(S25)則被認(rèn)為是最明顯的痛點(diǎn)。服務(wù)及相關(guān)的子流程(S15～S19)上的體驗(yàn)也被認(rèn)為比較差。
　　重點(diǎn)子流程的重要度評(píng)分通過回歸分析，我們得出了子流程重要度排名(圖4)。這里僅列舉了部分子流程，分別為產(chǎn)品(S11)、價(jià)格(S13)、服務(wù)(S15～S19)和獨(dú)特美好感覺(S27)。
　　
　　
　　品牌化體驗(yàn)才是有效體驗(yàn)
　　
　　一個(gè)有效的體驗(yàn)必須針對(duì)正確的客戶，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價(jià)值，并最終在客戶心中留下美好的記憶。
　　從嚴(yán)格意義上說，1％的最頂層人群和超級(jí)富豪就是奢侈品市場(chǎng)的目標(biāo)客戶。然而，如今奢侈品的定義越來越廣泛，而且中產(chǎn)階級(jí)也開始熱衷于購(gòu)買某些設(shè)計(jì)師的品牌產(chǎn)品。為了推動(dòng)龐大的上市公司的增長(zhǎng)目標(biāo)，路易威登也不可能把它的目標(biāo)客戶僅僅局限于1％的頂層人群，或者把不斷涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)排除在外。不過，路易威登牢牢地把握住了奢侈品的本質(zhì)屬性——排他性，不是每個(gè)人都買得起，只有一小部分人可以享受，并將這種理念演繹到了極致。
　　極致，但有效。參考“富豪與名流”及“中產(chǎn)階級(jí)”對(duì)路易威登的情感曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者愉悅感的峰值都出現(xiàn)在“尊榮感”這一點(diǎn)上。從“富豪與名流”在店內(nèi)受到服務(wù)，而“中產(chǎn)階級(jí)”被忽視來看，這種排他的感覺可見一斑。沒有人愿意被忽視，但正因?yàn)橥纯嗳绱藦?qiáng)烈(服務(wù)待遇是客戶的關(guān)鍵需求之一)，它極大地刺激了人們的心理免疫系統(tǒng)，一定要得到這些超價(jià)值的東西。在路易威登的例子中，超價(jià)值的東西就是“排他感”，這是路易威登目標(biāo)客戶最重要的需求之一，也是她主要的品牌價(jià)值所在。根據(jù)“內(nèi)在體驗(yàn)定位”原則，雖然遭受了強(qiáng)烈的痛苦感，“中產(chǎn)階級(jí)”反而比“富豪與名流”產(chǎn)生了更高的相對(duì)愉悅感峰值。愉悅感和痛苦峰值之間的落差更大，導(dǎo)致了更令人難忘的峰值與最終時(shí)刻記憶。
　　當(dāng)然，不能為了痛苦而痛苦，創(chuàng)造痛苦一定要有合適的理由。必須強(qiáng)調(diào)，痛苦是提升快樂感所必要的，通過最大化快樂與痛苦之間的落差，從而達(dá)到相對(duì)愉悅的峰值。Lv店內(nèi)的體驗(yàn)雖然讓“中產(chǎn)階級(jí)”有被忽視的感覺，但它有助于增加“排他性”帶來的相對(duì)喻悅感。
　　從這個(gè)角度而言，路易威登的店內(nèi)服務(wù)和價(jià)格雖然是體驗(yàn)的痛點(diǎn)，卻不應(yīng)該輕言“提升服務(wù)”和“降價(jià)”。
　　當(dāng)聽到客戶的聲音時(shí)，需要特別謹(jǐn)慎，此時(shí)應(yīng)該全面地研究調(diào)研的信息。盡管受訪者在整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)過程中“最不喜歡”服務(wù)，但這并不意味著服務(wù)就是企業(yè)最需要關(guān)注的，尤其在經(jīng)濟(jì)放緩期間。參考圖4，盡管相關(guān)的服務(wù)(S15～S19)對(duì)客戶滿意度很重要，但這些因素對(duì)路易威登的品牌價(jià)值及重復(fù)購(gòu)買并非那么重要，相反，一個(gè)好的門店服務(wù)反而有悖于已經(jīng)品牌化的路易威登體驗(yàn)——獨(dú)特而排他的尊榮感。
　　同理，雖然價(jià)格(S13)也是路易威登門店體驗(yàn)的痛苦峰點(diǎn)(圖3)，但它對(duì)整體滿意度的影響并不重要，反而能帶給客戶不一樣的體驗(yàn)(參考圖4，在全部27個(gè)子流程中，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)客戶滿意度和再次購(gòu)買的重要度排名均為第24，對(duì)品牌差異化的重要度排名為第1)。這并不是說客戶很滿意路易威登產(chǎn)品的價(jià)格，而是說，價(jià)格是區(qū)分路易威登和其他品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。理論上，假如其他條件不變，降低路易威登產(chǎn)品價(jià)格，將減少它和其他品牌的區(qū)分度。很明顯，在經(jīng)濟(jì)放緩期間，路易威登可以采取降價(jià)的方式增加銷量，但這是一種非品牌化的體驗(yàn)，長(zhǎng)期來看更將破壞其品牌形象。
　　
　　按照上述邏輯來看前述的餐館例子，當(dāng)食品質(zhì)量成為品牌的主打價(jià)值時(shí)，店家應(yīng)該相對(duì)降低其他關(guān)鍵點(diǎn)如排隊(duì)時(shí)間、服務(wù)水平、價(jià)格、便利性、裝飾等的表現(xiàn)。這些痛苦不僅有助于產(chǎn)生更高的相對(duì)愉悅感，而且還能緩解資源限制的問題，這樣餐館就能將有限的資源重新分配給自己做得最好的方面——不斷維護(hù)和提升食品質(zhì)量，為客戶帶來更高的相對(duì)愉悅感和難以磨滅的體驗(yàn)，這才是它真正與眾不同的地方。
　　
　　客戶再次購(gòu)買的關(guān)鍵因素
　　
　　大多數(shù)人對(duì)“重要性～滿意度”象限圖都不會(huì)陌生(圖5)。它的大致思想是：維護(hù)重要性和滿意度都很高的品質(zhì)特征，改善重要性高但滿意度低的那些屬性，不必放太多注意力在滿意度高但重要性低的屬性上，而對(duì)重要性和滿意度都低的屬性則盡量不要理會(huì)。
　　這個(gè)邏輯聽起來合情合理。的確，許多企業(yè)都致力于提升服務(wù)水平，力求盡善盡美，但有時(shí)候它可能是錯(cuò)誤的，甚至還很危險(xiǎn)!
　　實(shí)際上，沒有哪家企業(yè)可以做到滿足客戶的所有需求。路易威登選擇在零售店?duì)I造一種尊榮感、高貴感，而不是優(yōu)秀的服務(wù)；第二家餐館選擇專注于食品質(zhì)量而非減少客戶等待的時(shí)間。我們應(yīng)該傾聽客戶的聲音，但更應(yīng)懂得識(shí)別哪些是必需的，而哪些是重要的。所謂必需有兩層意思：它是目標(biāo)客戶最重要的需求之一；通過滿足這些需求，你可以對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值并履行品牌承諾。如果不加區(qū)分地試圖滿足客戶的所有需求，在體驗(yàn)過程中不能了解和超越品牌價(jià)值，那么戰(zhàn)線就會(huì)拉得太長(zhǎng)，完全是對(duì)資源的浪費(fèi)。
　　提高滿意度只是一個(gè)手段而并不是真正的目的，假如不推究購(gòu)買的重要度，就會(huì)被假象所蒙蔽，結(jié)果是客戶滿意度很高，但對(duì)提高銷售完全沒有幫助。路易威登店內(nèi)體驗(yàn)調(diào)查顯示，客戶再次購(gòu)買的原因并不是服務(wù)，而是使用及擁有了路易威登產(chǎn)品后帶來的美好感覺(參考圖4，在全部27個(gè)子流程中，S27對(duì)再次購(gòu)買的重要度排名為第1)。如果提高滿意度最終不能提高反而降低銷售，那么提升服務(wù)的真正目的是什么呢?
　　“峰終定律”決定了客戶能夠記住的東西；了解客戶的關(guān)鍵需求能夠指導(dǎo)你如何配置資源；找到品牌價(jià)值意味著能夠提出最佳的銷售主張。要設(shè)計(jì)有效的客戶體驗(yàn)，必須知道這些。
　　有效體驗(yàn)是個(gè)美妙的東西——它成本更低，成效更大，對(duì)客戶如此，對(duì)你同樣如此!
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