中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為共識(shí)，在歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，總有一些優(yōu)秀企業(yè)化“?！睘椤皺C(jī)”，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。它們能給中國(guó)服裝業(yè)哪些策略上的啟示呢?
　　猶如多米諾骨牌一般，美國(guó)引發(fā)的金融危機(jī)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場(chǎng)金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出金融行業(yè)，并向各個(gè)不同行業(yè)、不同國(guó)家和地區(qū)蔓延。在這場(chǎng)風(fēng)暴中，中國(guó)的服裝行業(yè)也未能幸免。
　　結(jié)合當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和中國(guó)服裝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，科爾尼公司撰寫了《中國(guó)服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)》白皮書。該白皮書研究了全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)而對(duì)服裝行業(yè)的影響，重點(diǎn)討論了中國(guó)服裝行業(yè)在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下呈現(xiàn)的三大變化趨勢(shì)，并結(jié)合國(guó)外服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的成功案例提出了供中國(guó)服裝企業(yè)參考的對(duì)策。
　　
　　中國(guó)服裝業(yè)的三大趨勢(shì)
　　
　　金融危機(jī)將對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響?服裝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)有哪些變化?
　　趨勢(shì)一：服裝行業(yè)整體需求趨緩，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買性價(jià)比高或定位獨(dú)特的產(chǎn)品　自2008年以來(lái)，受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，國(guó)際需求下降導(dǎo)致服裝行業(yè)出口低迷。中國(guó)紡織服裝出口額增速?gòu)?008年4月份開始步入下行區(qū)間(圖1)。盡管政府最近已經(jīng)采取了提高出口退稅率等一系列刺激服裝出口的針對(duì)性舉措，但是不能改變國(guó)際市場(chǎng)需求減少的根本因素，因而預(yù)期其影響仍然有限，出口低迷的局面在短期內(nèi)難以改變。
　　
　　與此同時(shí)，處于高速增長(zhǎng)階段的國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)自2008年10月以來(lái)也逐漸呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，且消費(fèi)信心指數(shù)的大幅下跌對(duì)未來(lái)的服裝零售造成巨大的下行壓力(圖2)。但是相對(duì)其他類型消費(fèi)品而言，服裝作為生活必需品在經(jīng)濟(jì)下行中具有相對(duì)良好的防御性，增速放緩的程度遠(yuǎn)低于住房相關(guān)產(chǎn)品和休閑娛樂商品等非必需品類。從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，城市化、市場(chǎng)滲透率及人均消費(fèi)金額等服裝市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素仍將有效驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，并推動(dòng)服裝市場(chǎng)在未來(lái)的2到3年內(nèi)恢復(fù)快速增長(zhǎng)。
　　2008年下半年，人民幣對(duì)美元匯率逐步穩(wěn)定，原材料成本快速下跌，出口退稅率連續(xù)三次上調(diào)都對(duì)出口回暖起到了一定作用。
　　伴隨著需求疲軟同時(shí)出現(xiàn)的還有消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的變化。處于經(jīng)濟(jì)衰退中的消費(fèi)者更青睞于高性價(jià)比的服裝產(chǎn)品。針對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退中消費(fèi)者增加的價(jià)格敏感性，國(guó)外的服裝廠家因此會(huì)專門推出所謂的經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品線，以更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。
　　
　　Forrest的研究結(jié)果則表明，電子商務(wù)表現(xiàn)出比傳統(tǒng)零售業(yè)更好地抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特性，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物可以保證更好的折扣。而ZARA和H&M等快速時(shí)尚品牌的時(shí)尚且價(jià)格適中的定位顯然更符合經(jīng)濟(jì)危機(jī)下追求時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。但與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者需求的日益多樣化和對(duì)生活方式的追求，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)定位明確且符合自身價(jià)值取向的服裝產(chǎn)品的偏好。
　　即使在經(jīng)濟(jì)下滑期間，具有獨(dú)特定位的品牌也可以獲得可觀的增長(zhǎng)，典型案例如：迎合朋克風(fēng)格風(fēng)潮的HotTopic，在21世紀(jì)初面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的美國(guó)市場(chǎng)上仍然實(shí)現(xiàn)了銷售收入和凈利潤(rùn)的同步強(qiáng)勁增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)速度保持在20％～30％之間。
　　基于這些市場(chǎng)變化趨勢(shì)，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整產(chǎn)品重點(diǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道、產(chǎn)品定價(jià)等來(lái)應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)與需求。同時(shí)需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌定位，以提高自身在消費(fèi)者需求減少時(shí)成為備選對(duì)象的機(jī)會(huì)。
　　趨勢(shì)二：利潤(rùn)被進(jìn)一步擠壓且波動(dòng)性增強(qiáng)，亟待成本優(yōu)化　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求未來(lái)將下滑，消費(fèi)信心指數(shù)2008年1月起自高位下滑，在低位企穩(wěn)；7月起又開始大幅下跌。由于消費(fèi)信心指數(shù)對(duì)服裝零售具有先行意義，因而可預(yù)見在2009年上半年，國(guó)內(nèi)服裝零售額將面臨增速進(jìn)一步放緩的壓力。
　　2008年服裝行業(yè)的虧損企業(yè)比例增加，且行業(yè)平均利潤(rùn)率呈進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2008年1～10月份的服裝行業(yè)企業(yè)虧損比例上升至24.5％，比2007年增加了約5個(gè)百分點(diǎn)；而同一時(shí)期行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為4.1％，比2007年進(jìn)一步下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)(圖3)。
　　
　　從2008年第四季度開始，由于經(jīng)濟(jì)放緩而導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩幾乎迫使所有服裝零售相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了降價(jià)風(fēng)潮。自2008年10月份開始，服裝行業(yè)庫(kù)存同比增速出現(xiàn)上升趨勢(shì)(圖4)，而衣著類CPI仍然低于100，對(duì)主要企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的庫(kù)存水平上漲趨勢(shì)。與此同時(shí)，伴隨服裝出口市場(chǎng)的衰退，越來(lái)越多的出口導(dǎo)向型企業(yè)選擇把銷售重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在中低端市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。在可預(yù)見的未來(lái)，國(guó)內(nèi)外需求下降使零售面臨壓力，產(chǎn)品同質(zhì)化則導(dǎo)致廠家和零售商仍將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為吸引消費(fèi)者的主要手段，原本已經(jīng)較低的行業(yè)利潤(rùn)率面臨進(jìn)一步惡化的威脅。
　　庫(kù)存增速上升說(shuō)明產(chǎn)需矛盾依然存在。
　　趨勢(shì)三：投資意愿升溫，行業(yè)整合加速　從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看，中國(guó)服裝行業(yè)正處于從增長(zhǎng)期向調(diào)整期過(guò)渡的階段(圖5)。
　　企業(yè)兩極化的局面已經(jīng)顯現(xiàn)：整體行業(yè)困難的同時(shí)，擁有自有品牌、規(guī)模較大的企業(yè)表現(xiàn)仍然較好。一些財(cái)務(wù)狀況較好的服裝企業(yè)已經(jīng)開始著手增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力。并考慮充分利用現(xiàn)階段利于并購(gòu)的外部條件來(lái)實(shí)現(xiàn)它們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　目前有兩大因素正在加快行業(yè)整合的步伐。第一，為盡快滿足客戶需求的變化，企業(yè)可考慮通過(guò)并購(gòu)來(lái)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)強(qiáng)化原有品牌或擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)能力；第二，與公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略一致的并購(gòu)對(duì)象逐漸涌現(xiàn)，而且其購(gòu)買價(jià)格也更為合理；受以上因素的推動(dòng)，服裝行業(yè)的并購(gòu)整合將愈加頻繁，競(jìng)爭(zhēng)格局也將由此改變。
　　在新的形勢(shì)之下，中國(guó)服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的變化?有哪些國(guó)際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒?
　　迫于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公司需要短期求生存，長(zhǎng)期求發(fā)展，以快速應(yīng)對(duì)持續(xù)多變的世界所帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)。對(duì)服裝公司尤為重要的一點(diǎn)是在危機(jī)中積極應(yīng)對(duì)變化，求得生存與發(fā)展?；诠镜呢?cái)務(wù)狀況和競(jìng)爭(zhēng)力，公司可選擇以下的戰(zhàn)略之一，以快速應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(圖6)：
　　從我們對(duì)那些成功采用了上述戰(zhàn)略的服裝公司開展的案例研究中，可以借鑒到在經(jīng)濟(jì)衰退中如何求得生存保持發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們對(duì)4家公司進(jìn)行了重點(diǎn)研究，它們?cè)诮?jīng)濟(jì)下滑期間，都采取了有力的應(yīng)對(duì)措施并取得了成功。
　　
　　
　　您的公司準(zhǔn)備好了嗎?
　　
　　面對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，您的企業(yè)應(yīng)該做些什么?您準(zhǔn)備好了嗎?
　　如上所述，作為一家服裝企業(yè)的決策者，在這一非常時(shí)期，除了可以關(guān)注那些容易實(shí)施或自己熟悉的措施，也可以瞄準(zhǔn)那些更具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)——后者更有助于在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期中提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
　　
　　為此，企業(yè)首先需要了解自身的發(fā)展目標(biāo)，以及股東對(duì)增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)的偏好；其次，對(duì)自身進(jìn)行嚴(yán)格的自我評(píng)估(包括自身的財(cái)務(wù)狀況和競(jìng)爭(zhēng)力)?；谠u(píng)估結(jié)果，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境確定應(yīng)該選擇進(jìn)攻型還是防御型戰(zhàn)略姿態(tài)，并對(duì)可選措施進(jìn)行快速梳理與甄別(是追求收入增長(zhǎng)，建立財(cái)務(wù)靈活性，增加投資還是降低成本?)，制定優(yōu)先行動(dòng)計(jì)劃。在此需要指出的一點(diǎn)是，這三種選擇并非相互獨(dú)立，特定的企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)同時(shí)采用三種戰(zhàn)略姿態(tài)中的多種措施。在這個(gè)過(guò)程中您可能需要嘗試回答以下的問(wèn)題：
　　
　　公司現(xiàn)狀評(píng)估
　　——您的企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債水平、現(xiàn)金儲(chǔ)備和融資能力如何?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比您的財(cái)務(wù)健康狀況如何?
　　——您的企業(yè)的管理能力和總體運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所處的市場(chǎng)地位如何?
　　——您應(yīng)該優(yōu)先考慮采用防御型的還是進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)?
　　
　　戰(zhàn)略舉措
　　◆進(jìn)攻型
　　——公司還能進(jìn)入的客戶／產(chǎn)品／區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些?
　　——現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式是否應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型以獲得更有利的成本結(jié)構(gòu)并支持未來(lái)發(fā)展?
　　——并購(gòu)是否與公司的總體戰(zhàn)略保持了一致?
　　◆重建型
　　——如何提升市場(chǎng)地位，為未來(lái)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備?
　　——如何加強(qiáng)品牌形象，保留和吸引客戶?
　　——如何提高經(jīng)營(yíng)效率?
　　——如何以更為有效的方式管理供應(yīng)鏈。降低成本?
　　◆防御型
　　——公司的能力是否足以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑?還是盡早將其出售更有意義?
　　——降低成本的速贏舉措有哪些?
　　——在資金有限的條件下，如何在盡可能保留當(dāng)前客戶的同時(shí)還能吸引新的客戶?
　　
　　具體操作
　　并非了解這些舉措就可以在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)穩(wěn)操勝券，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人還應(yīng)該明白權(quán)衡以下四個(gè)要素：
　　——各項(xiàng)舉措對(duì)資源投入的需求如何?如何平衡?
　　——應(yīng)該優(yōu)先選定的戰(zhàn)略舉措是什么?
　　——各項(xiàng)舉措的實(shí)施時(shí)間表如何安排?如何判斷合適的實(shí)施時(shí)機(jī)?
　　——具體采用什么樣的操作方法?
　　為了更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自外部持續(xù)的挑戰(zhàn)，企業(yè)需立刻采取行動(dòng)。才能在危機(jī)中求得生存、在危機(jī)后謀得長(zhǎng)足的進(jìn)步。與其被動(dòng)等待經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的恢復(fù)，不如主動(dòng)改變競(jìng)爭(zhēng)策略，采取積極防守、鞏固市場(chǎng)地位或乘機(jī)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的對(duì)策。企業(yè)的成敗將取決于其當(dāng)下的戰(zhàn)略決定以及改變的決心。只有睿智、果敢、迅速響應(yīng)的企業(yè)才有望從這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，脫穎而