百度與谷歌中國在搜索引擎領(lǐng)域纏斗的跌宕起伏，一直以來都是一副在決戰(zhàn)中較量的姿態(tài)。隨著“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”間的競爭在中國成為現(xiàn)實(shí)，谷歌中國正從敗局中起身。
　　詹姆斯·穆爾(James F.Moore)在1996年出版的《競爭的衰亡》一書中將“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”定義為“以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體”，這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體不是企業(yè)間簡單的結(jié)合，而是以互利的方式共同進(jìn)化。他指出，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”日益增強(qiáng)帶來的重大變化是，企業(yè)之間的競爭正在演變成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。
　　與此同時，哈佛商學(xué)院教授馬爾科·揚(yáng)西蒂以及他的合作者羅伊·萊維恩在《共贏：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和可持續(xù)性的影響》一書中認(rèn)為：“優(yōu)秀企業(yè)(如沃爾瑪和微軟)更為關(guān)注它們參與的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的整體，識別企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)，將最終決定企業(yè)的命運(yùn)?！?br/>　　以此反觀中國互聯(lián)網(wǎng)市場，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”間的競爭正在成為現(xiàn)實(shí)。而谷歌中國從敗局中起身，逐步追趕百度的過程，活脫脫就是一部經(jīng)典的教科書，從中進(jìn)一步驗證了跨國企業(yè)在本土化的過程中，歷經(jīng)價值觀從保守到靈活、市場表現(xiàn)從水土不服到適應(yīng)并生根發(fā)芽的蛻變。
　　
　　“知易行難”的價值觀
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)歷來是跨國企業(yè)在中國的傷心地。僅最近兩年，跨國公司就先后遭遇eBay易趣完敗于淘寶、雅虎中國無疾而終、卓越亞馬遜遭遇當(dāng)當(dāng)阻擊、谷歌被百度一度遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后等負(fù)面消息。2006年一季度，根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，谷歌在中國搜索市場的份額滑落到最低的13.2％。搜索引擎是朝陽產(chǎn)業(yè)。而作為業(yè)界翹楚的谷歌，一直保持著一流的品牌、技術(shù)和人才，為何遭遇如此噩夢?
　　分析認(rèn)為，直接原因是——谷歌水土不服。在服務(wù)、營銷上本土化推進(jìn)不力，不理解中國市場特性。具體而言，放棄MP3搜索、不做社區(qū)、基本功能被屏蔽，是導(dǎo)致谷歌在中國市場前期失利、慘敗給百度的三個原因。值得關(guān)注的是，其根源都在于其價值觀。可見，在谷歌進(jìn)入中國的初期，“入鄉(xiāng)隨俗”異常艱難。
　　然而，即便如此，谷歌仍然堅持“不作惡”。這一價值觀在MP3搜索問題上顯露無遺。為避免侵權(quán)和遭遇訴訟，谷歌把用戶享受盜版音樂的門路堵死了。用谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)的話說，“我們很早就知道MP3音樂搜索是我們產(chǎn)品里面的缺口……但我們?nèi)萑踢@個缺口存在了很長時間，不能因為市場份額就妥協(xié)我們的價值觀。”不僅是谷歌，雅虎也持相同觀點(diǎn)?！把呕⒁凰选痹鴮W(xué)習(xí)百度，靠MP3搜索實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量飆升，然而雅虎總部卻認(rèn)為這一做法“有問題”，拒絕認(rèn)可中國團(tuán)隊當(dāng)年在此項上的業(yè)績。
　　至于包括社區(qū)在內(nèi)的業(yè)務(wù)模式，谷歌中國誕生之前，規(guī)劃無從談起：誕生之后，這些方法有違谷歌全球統(tǒng)一的商業(yè)模式。一句話，此路不通。這樣一來，當(dāng)百度“多種經(jīng)營”、業(yè)績飆升之時，谷歌中國只能冷眼旁觀。最為嚴(yán)重的問題是，谷歌拒絕過濾關(guān)鍵詞的原則一度觸怒有關(guān)部門。2002年9月就曾遭遇有組織的“群眾舉報”，在相當(dāng)長的時間里，用戶和基本功能屢遭屏蔽。
　　與此同時，雅虎的中國用戶也大規(guī)模流失。被阿里巴巴“收購”之后，雅虎中國的搜索份額在不到18個月內(nèi)直線下降了16％。這批用戶去了哪里?根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計顯示，由于雅虎中國沒有網(wǎng)頁快照，吸引不了老資格用戶；放棄MP3搜索、不做社區(qū)，招徠不到年輕的網(wǎng)民，百度、谷歌、雅虎在中國搜索領(lǐng)域的市場份額從2005年中的37：23：21，變成了2006年底的53：23：5。
　　對跨國企業(yè)來說，中國市場的重要性不言而喻。但當(dāng)某些挫折根植于價值觀時，知易行難，跨國公司即使?fàn)奚鼧I(yè)績，仍然選擇固守企業(yè)底線。而隨之而來的問題是，谷歌們還有沒有機(jī)會?
　　
　　深度本土化
　　
　　困局未必“無解”。
　　2007年末，細(xì)心的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，谷歌中文搜索(www.google.cn)的網(wǎng)頁快照恢復(fù)了正常。技術(shù)上的解釋很簡單，網(wǎng)頁緩存服務(wù)器放在了北京。實(shí)際上，這標(biāo)志著一個新的里程碑，顯示谷歌不再是異己力量，而是被允許參與中國市場公平競爭的游戲伙伴。
　　盡管一度遭遇有組織舉報，但市場很快發(fā)現(xiàn)谷歌的搜索結(jié)果比較“干凈”，更經(jīng)得起挑剔。起初這還是被整治的結(jié)果，但隨著時間推移，這一特征反而逐漸成為吸引用戶的原因之一。
　　政策解凍的同時，市場面也在俏悄發(fā)生著變化。谷歌中國已然走過最低迷的階段，而此時中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場也開始進(jìn)入“戰(zhàn)略相持”狀態(tài)。2008年，谷歌中國與對手的市場份額大致維持在25：65的比例。下半年以來，谷歌中國傳出了高速增長的消息。對此，谷歌中國的“深度本土化”發(fā)揮了不可或缺的作用。譬如：2008年初中國南方雪災(zāi)，谷歌快速推出春運(yùn)地圖，小試牛刀初獲成功；此后，谷歌又推出了“谷歌輸入法”……類似服務(wù)在谷歌最艱難時期維持了它在網(wǎng)民心中的品牌印象。
　　2008年以來，谷歌進(jìn)入了產(chǎn)品和市場的高速拓展期。值得注意的是，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新并非權(quán)宜之計，在不違反企業(yè)價值觀的前提下，對于社區(qū)等不便直營的領(lǐng)域，谷歌中國采取合作分成的模式，同時對正版音樂搜索市場進(jìn)行試水。2009年3月，谷歌中國正式進(jìn)入MP3搜索市場，發(fā)布免費(fèi)的正版音樂搜索服務(wù)。隨后，谷歌中國與大批唱片公司合作，獲得110萬首音樂作品的搜索和下載版權(quán)，廣告所得承擔(dān)音樂供應(yīng)商的費(fèi)用，這也是谷歌全球首個MP3服務(wù)。
　　在不違反公司原則的前提下，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代優(yōu)化運(yùn)營模式，深度本土化第一次顯示出了谷歌中國的適應(yīng)能力。
　　
　　百度：反思價值觀
　　
　　福禍相倚。在百度這一方，前期推動企業(yè)高速成長的“妙招”其負(fù)面價值逐漸顯現(xiàn)。如果說谷歌要適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境變化，百度也不例外。
　　首先，百度的MP3搜索引發(fā)一連串版權(quán)糾紛?！捌叽蟪韭?lián)合狀告百度”，百度雖然涉險過關(guān)，但損害他人知識產(chǎn)權(quán)的形象已經(jīng)形成；其次，社區(qū)業(yè)務(wù)拓展之后，百度涉水C2C、IM，參戰(zhàn)新聞門戶……在盈利壓力下，“手”伸得越來越長，得罪的同行也越來越多；此外，由于相當(dāng)一段時間內(nèi)，百度的“關(guān)鍵詞銷售”十分強(qiáng)勢，一些企業(yè)乃至個人網(wǎng)站，在拒絕掏錢購買“競價排名”之后就被屏蔽；與此同時。在搜索頁面左側(cè)區(qū)域出現(xiàn)的廣告鏈接，與自然搜索結(jié)果混雜在一起，不斷損害用戶體驗，以至2008年，三鹿事件將“負(fù)面信息刪除”服務(wù)的問題暴露出來，一度引發(fā)輿論譴責(zé)百度誤導(dǎo)公眾視聽。
　　從版權(quán)方、業(yè)界同行、網(wǎng)站客戶到普通消費(fèi)者，社會各個層面對百度霸氣的不滿，已對互聯(lián)網(wǎng)這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成了壓力。按照《共贏》一書所言：“要使生態(tài)系統(tǒng)有效運(yùn)作，對于提供產(chǎn)品或服務(wù)至關(guān)重要的每一個業(yè)務(wù)域都應(yīng)該是健康的，任何一個業(yè)務(wù)域中的薄弱環(huán)節(jié)都有可能損害整個系統(tǒng)的業(yè)績。”搜索引擎本是服務(wù)商，現(xiàn)在成了分配訪問資源的主人。生態(tài)系統(tǒng)既然存在不健康，遭遇反彈只是時間問題。
　　2008年11月，百度問題遭到媒體曝光：從醫(yī)藥信息競價排名黑幕，到競價排名收費(fèi)欺詐和惡意封殺網(wǎng)站的“媒體暴力”問題等。百度CEO李彥宏在郵件中表示：“感到十分難過、痛心疾首……將承擔(dān)起全部的責(zé)任?！?br/>　　
　　“網(wǎng)絡(luò)核心型”Vs.“支配主宰型”
　　
　　谷歌中國已經(jīng)補(bǔ)課本土化，百度需要補(bǔ)課價值觀。雙方似乎在擁抱。但從“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略視角而言，兩者早已分道揚(yáng)鑣。互相學(xué)習(xí)不等于趨同。按照“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”理論，核心企業(yè)可以選擇的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”戰(zhàn)略包括以下三種：
　　網(wǎng)絡(luò)核心型即充當(dāng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)調(diào)控者的角色，主要借助平臺的輻射作用，塑造和協(xié)調(diào)其所在的生態(tài)系統(tǒng)，維持生態(tài)系統(tǒng)的健康。有效的網(wǎng)絡(luò)核心型企業(yè)需要能夠為生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值，同時與其他成員分享價值。
　　支配主宰型為了內(nèi)部運(yùn)營，吸收外部資源并整合為己之用，通過縱向或橫向一體化來管理和控制某一生態(tài)系統(tǒng)；采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不僅支配了生態(tài)系統(tǒng)業(yè)務(wù)域的價值創(chuàng)造，也主宰了價值分配，是同時控制了價值創(chuàng)造和價值分配的企業(yè)。
　　縫隙型著眼于專業(yè)化和差異化，將自己獨(dú)特的能力集中在某些業(yè)務(wù)上，利用其他企業(yè)提供的關(guān)鍵資源來開展經(jīng)營活動。
　　由此觀之，谷歌中國通過與新浪、天涯、迅雷、中移動、網(wǎng)通、唱片公司等一堆企業(yè)結(jié)盟，正在致力于成為“網(wǎng)絡(luò)核心型企業(yè)”，以搜索服務(wù)為產(chǎn)業(yè)合作的平臺；而百度則代表著“支配主宰型企業(yè)”，通過縱向一體化的社區(qū)、C2C、IM工具，以及橫向一體化的MP3搜索、新聞門戶，一路做大做強(qiáng)，以期控制生態(tài)鏈條。
　　打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是跨國企業(yè)的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)世界強(qiáng)調(diào)相互依賴、分散化創(chuàng)新、技術(shù)整合、義務(wù)協(xié)作以及對需求作出反應(yīng)的能力，哪一種模式更適應(yīng)搜索引擎的發(fā)展目前尚待市場檢驗。不過，隨著技術(shù)發(fā)展速度的增快，通常支配主宰型企業(yè)會使其所在生態(tài)系統(tǒng)的組織多樣性降低，減弱該生態(tài)系統(tǒng)面對外部沖擊的承受力；在出現(xiàn)技術(shù)或市場重大變遷的情況下，網(wǎng)絡(luò)核心型企業(yè)可能更為穩(wěn)定。
　　從這個意義上看，中國搜索引擎市場的纏斗遠(yuǎn)未結(jié)束，而是處于不斷升級的過程中。谷歌中國對百度的追趕，體現(xiàn)了推進(jìn)深度本土化、固守價值觀，乃至“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”的競賽。而作為“谷百”競爭的最高潮，“網(wǎng)絡(luò)核心型”與“支配主宰型”的爭奪還僅僅是個開