市場(chǎng)情報(bào)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，卻往往未能引起足夠的重視，或被認(rèn)為只是銷售部門的事情。在市場(chǎng)情報(bào)方面下足工夫的企業(yè)，通常都成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
　　
　　市場(chǎng)情報(bào)收集一直是企業(yè)運(yùn)營的應(yīng)有之義，尤其是在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰顯，即使是偏安于一隅的本土化運(yùn)營公司也意識(shí)到，一個(gè)基于更大地域的情報(bào)系統(tǒng)也是不可或缺的。
　　
　　情報(bào)工作的有效組織
　　
　　如何組織并管理商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)活動(dòng)，這是最重要也是最困難的層面。缺乏管理高層的投入，往往是情報(bào)工作沒有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因還包括：試圖為太多員工提供太多的情報(bào)；在情報(bào)活動(dòng)過程和情報(bào)得到驗(yàn)證前建立數(shù)據(jù)庫，沒有制定法律和道德上的指導(dǎo)原則；數(shù)據(jù)分析單位和收集單位各司其責(zé)，缺乏溝通等。
　　在全球化時(shí)代里，企業(yè)需要采納新的方法來管理情報(bào)活動(dòng)，包括：
　　◆所有重要部門的經(jīng)理必須就市場(chǎng)情報(bào)的重要性達(dá)成共識(shí)并致力于此。經(jīng)理們必須提供關(guān)鍵的戰(zhàn)略方針來指導(dǎo)情報(bào)活動(dòng)，并保障充分的資源來完成情報(bào)任務(wù)。
　　
　　◆必須建立一種公司文化，鼓勵(lì)員工收集情報(bào)，并對(duì)各種事實(shí)、假設(shè)和結(jié)論提出質(zhì)疑。在市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)實(shí)施成功的一些公司(很多是日本公司)，它們的所有員工都了解信息收集的重要性并參與其中。
　　◆必須在組織內(nèi)為情報(bào)工作設(shè)立一個(gè)醒目的位置，以凸顯商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)的重要性。管理層也應(yīng)要求商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)部門提供并廣為分發(fā)有用的文件。
　　◆必須提供一種有利于情報(bào)橫向和縱向傳遞的溝通氛圍，傳遞的方向應(yīng)包括從上至下和從下至上。
　　◆必須選擇有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行經(jīng)理，使情報(bào)解釋工作具有成熟性和可信度。好的情報(bào)需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。相比行業(yè)經(jīng)驗(yàn)很少的經(jīng)理，高級(jí)管理者更愿意傾聽有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理們的意見，避免那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的雇員提供離譜的建議和預(yù)測(cè)。
　　在市場(chǎng)情報(bào)循環(huán)的五個(gè)階段中，高層管理人員的參與在1、4、5階段最為重要，而信息收集則不需要太多的分析思考能力，一般委托給他人。這并不意味著分析性工作是商業(yè)情報(bào)中唯一關(guān)鍵的部分。很多公司在情報(bào)的提供和分發(fā)方面做得不好，要么是不知道誰需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息來得太晚。
　　市場(chǎng)情報(bào)的組織工作一般是向市場(chǎng)部經(jīng)理或市場(chǎng)部副總裁匯報(bào)。這樣做的好處是市場(chǎng)部能夠馬上利用這個(gè)資源收集和解讀市場(chǎng)和客戶的數(shù)據(jù)，壞處則是情報(bào)工作常常被視為市場(chǎng)部的一個(gè)執(zhí)行工具。其他職能部門只是在需要知道的時(shí)候才會(huì)獲得情報(bào)。這使得其他職能部門很難成為平等的情報(bào)收集伙伴。實(shí)際上，研發(fā)、工程、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和生產(chǎn)部門都應(yīng)該成為情報(bào)收集活動(dòng)中必不可少的參與者。
　　針對(duì)這個(gè)狀況，一個(gè)比較有效的辦法是將商業(yè)情報(bào)活動(dòng)和日常市場(chǎng)活動(dòng)分開，建立一個(gè)為所有部門提供信息和情報(bào)服務(wù)的組織，這意味著所有職能部門都可從這個(gè)單位獲得情報(bào)，這樣，它和公司及業(yè)務(wù)管理層的合作會(huì)更加緊密。
　　
　　幾種重要的情報(bào)活動(dòng)
　　
　　了解市場(chǎng)定位很多公司尤其是中小公司，對(duì)自己的市場(chǎng)定位沒有清晰的了解。許多情況下，市場(chǎng)份額和銷售增長數(shù)字都太粗放，不利于公司準(zhǔn)確地定位。此時(shí)，獲得相關(guān)的數(shù)字尤為重要，因?yàn)閿?shù)字才是對(duì)績效的真正衡量。
　　出于這種原因，一些商業(yè)市場(chǎng)公司經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意度研究。例如，雅培實(shí)驗(yàn)室的診斷學(xué)分部追蹤調(diào)查了46個(gè)國家的客戶滿意度，這需要投入很多資源。為了說服管理層這是合適的情報(bào)方法，雅培的市場(chǎng)情報(bào)小組提出了如下理由：
　　◆如果你不衡量它，你永遠(yuǎn)也不能改進(jìn)它。
　　◆不要把沉默誤認(rèn)為滿意。
　　◆如果你不能不斷得分，你只是在練習(xí)。
　　◆獲得一位新客戶的成本是留住一位現(xiàn)有客戶的5倍。
　　◆顧客滿意度的提高帶來多少銷售增長以及多少利潤。
　　◆90％以上的顧客雖然不滿意但并不投訴。
　　
　　◆滿意的顧客傾向于購買更多的產(chǎn)品，更愿意支付較高的價(jià)格。
　　◆滿意的顧客是忠實(shí)的顧客，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的可能性較小。
　　◆公司可以通過多留住5％的顧客而獲得100％的利潤增長。
　　如今，客戶滿意度的衡量已成為一個(gè)普遍的情報(bào)活動(dòng)。雖然進(jìn)行國際客戶滿意度研究的難度很大，但如果公司能將滿意度數(shù)據(jù)與績效評(píng)估聯(lián)系在一起，仍可以將客戶滿意度衡量納入獎(jiǎng)勵(lì)制度中。
　　理解客戶需求許多企業(yè)口口聲聲說要滿足客戶需求，實(shí)際上只是推銷自己最了解的產(chǎn)品，并沒有試圖去了解客戶的真正需要。面向市場(chǎng)的商業(yè)市場(chǎng)人員比客戶自身更了解客戶的需求。以下是關(guān)于客戶需求的一些關(guān)鍵的市場(chǎng)情報(bào)活動(dòng)：
　　◆詳細(xì)了解客戶的經(jīng)營情況和產(chǎn)品
　　◆理解客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
　　◆確定最初的購買對(duì)客戶價(jià)值有何提升及對(duì)成本的影響
　　◆理解經(jīng)營成本與前期投資的作用
　　◆了解產(chǎn)品生命周期成本或擁有該產(chǎn)品的成本對(duì)客戶有多重要
　　◆確定客戶在多大程度上理解你的產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和對(duì)顧客成本結(jié)構(gòu)及績效的影響
　　許多公司都把搜集情報(bào)信息的責(zé)任推給了銷售隊(duì)伍，這可能是一個(gè)無效的方法。由于銷售人員側(cè)重于銷售，他們可能無法客觀地估計(jì)到客戶與公司長期發(fā)展的最佳利益結(jié)合點(diǎn)。因此，公司其他員工(如市場(chǎng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、研究人員和規(guī)劃者)要重視與客戶的溝通交流。聘用客觀的第三方(如顧問和市場(chǎng)調(diào)研公司)來協(xié)助評(píng)估也比較普遍。
　　評(píng)估市場(chǎng)需求商業(yè)市場(chǎng)需求往往是一種衍生的需求，消費(fèi)者需求的改變及其對(duì)商業(yè)需求的影響往往滯后。因此，情報(bào)活動(dòng)必須識(shí)別和監(jiān)控一些影響需求變化和周期性波動(dòng)的因素。
　　分析產(chǎn)品需求的另一個(gè)重要因素是需求彈性，但事情并非如此簡(jiǎn)單，企業(yè)與客戶的關(guān)系也很重要，有時(shí)候即使存在改變供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，這種改變?nèi)詴?huì)遇到巨大阻力。人際關(guān)系、服務(wù)水平、忠誠度和企業(yè)文化也是重要的影響因素。
　　產(chǎn)品特性也會(huì)影響到需求的波動(dòng)。企業(yè)可以用簡(jiǎn)單而有效的指導(dǎo)方針：從消費(fèi)者的角度來講，我們提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”還是“必需的”?如果公司提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”，可以預(yù)料，隨著價(jià)格上漲，需求將會(huì)下降；如果公司提供的產(chǎn)品是“必需的”，可以推測(cè)，隨著價(jià)格上漲，需求仍是穩(wěn)定的。因此，從市場(chǎng)情報(bào)的角度來看，很有必要確定什么產(chǎn)品是客戶“必需的”，否則可能會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。
　　銷售預(yù)測(cè)商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)活動(dòng)的主要目標(biāo)之一是為銷售預(yù)測(cè)提供參考，而銷售預(yù)測(cè)直接關(guān)系到預(yù)算和計(jì)劃。圖2顯示了銷售預(yù)測(cè)和各種公司預(yù)算之間的關(guān)系。
　　如果預(yù)測(cè)過高，超出了企業(yè)的分配資源，則必須削減，這是個(gè)痛苦的過程。如果預(yù)測(cè)過低，企業(yè)通常沒有分配足夠的資源來滿足需求，可能不得不訂購材料，雇用更多的勞動(dòng)力等。
　　預(yù)測(cè)技術(shù)通常分為兩類——定性法和定量法。
　　一些關(guān)鍵的定性方法如：
　　◆深度訪談。和客戶就其購買意愿和購買需求進(jìn)行深入訪談。這是一個(gè)從重要客戶獲得詳細(xì)信息的絕佳方法，可以讓訪談?wù)吆捅辉L談?wù)哌M(jìn)行雙向交流。
　　◆高級(jí)經(jīng)理意見法。將高級(jí)管理人員和組織內(nèi)知識(shí)豐富的個(gè)人的預(yù)測(cè)相結(jié)合，得出平均的預(yù)測(cè)結(jié)果。缺點(diǎn)是過分依賴管理人員的知識(shí)水平。但這種方法綜合了多人的知識(shí)，偏差要比深度訪談小。
　　◆銷售隊(duì)伍綜合意見。這是銷售人員在各自負(fù)責(zé)區(qū)域形成的預(yù)測(cè)，實(shí)施起來比較容易。銷售人員可能失之偏頗，要么過于樂觀，要么為了獲得更多的提成而操縱預(yù)測(cè)。盡管有這些缺陷，這仍然是企業(yè)最頻繁使用的預(yù)測(cè)方法。
　　◆德爾菲法。這是高級(jí)經(jīng)理意見法的延伸，是一組預(yù)測(cè)方法，涉及匿名預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)回顧、其他預(yù)測(cè)者的反饋和達(dá)成共識(shí)，比較耗時(shí)，但由于是匿名預(yù)測(cè)，結(jié)果通常比較公正。
　　一些定量的預(yù)測(cè)方法如：
　　◆用戶需求調(diào)查。類似深度訪談，但客戶要填寫一份關(guān)于購買需求和意圖的調(diào)查問卷，填寫的時(shí)候可能會(huì)有所權(quán)衡，因此這種方法可能會(huì)有偏頗。
　　◆時(shí)間序列分析。包括移動(dòng)平均線、趨勢(shì)擬合、平和指數(shù)、最小二乘法及Box-Jenkins時(shí)序分析等方法，都需要?dú)v史數(shù)據(jù)。
　　◆回歸分析。包括確定影響銷售的變量，建立一個(gè)適用于歷史數(shù)據(jù)的模型來確定每個(gè)變量對(duì)銷售的影響。為了獲得最佳效果，回歸分析需要大量的歷史觀察，但它對(duì)鑒別主要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的能力十分有限。在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，或產(chǎn)品有一系列確定的、可精確測(cè)量變量的情況下，回歸分析是最有效的。
　　◆擴(kuò)散分析。這比較困難，但當(dāng)企業(yè)需要預(yù)測(cè)整個(gè)產(chǎn)品類別的銷售或預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售時(shí)，它比較有效。也存在一定問題，因?yàn)樗且环N市場(chǎng)模擬，需要大量的市場(chǎng)研究來估計(jì)分析中使用的參數(shù)。
　　◆投入一產(chǎn)出分析。這是一種計(jì)量技術(shù)，會(huì)建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系。這種技術(shù)既復(fù)雜又耗時(shí)。
　　◆產(chǎn)品生命周期分析。當(dāng)可以估計(jì)產(chǎn)品S曲線的參數(shù)時(shí)，可使用該法。
　　以上這些方法并不能保證一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，只有將它們與好的情報(bào)及經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，才能達(dá)到最佳效果。但即使是最佳預(yù)測(cè)，本身也是不確定的。
　　
　　情報(bào)的使用與保密
　　
　　情報(bào)是一種重要的資產(chǎn)。該如何使用市場(chǎng)情報(bào)?以下是幾條建議：
　　◆在公司內(nèi)部公布市場(chǎng)情報(bào)單位的目標(biāo)，并解釋誰負(fù)責(zé)哪項(xiàng)活動(dòng)。鼓勵(lì)管理人員使用商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)資源。
　　◆定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行推測(cè)并形成文件，傳給所有管理人員并征求更新和修訂的意見。
　　◆定期提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶活動(dòng)的情況報(bào)告。
　　◆向所有管理人員提供定期的技術(shù)更新。
　　◆為互聯(lián)網(wǎng)上可利用的情報(bào)資源提供一個(gè)綜述目錄或數(shù)據(jù)庫。這可能包含一系列可利用的電子數(shù)據(jù)庫、研究報(bào)告文件、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、電子郵件群和二手資源。
　　當(dāng)然，情報(bào)的保密也至關(guān)重要。情報(bào)的泄密通常有三種情況：持有商業(yè)情報(bào)的員工意外泄露；未經(jīng)授權(quán)的外部組織機(jī)構(gòu)故意竊?。荒軌蚪佑|到情報(bào)的前雇員或心懷不滿的員工故意竊取。
　　由于無法使所何的信息都保密，管理部門必須制定一個(gè)提高保密意識(shí)和保密責(zé)任的計(jì)劃，告知并要求與商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)接觸的員工不能把信息向外界泄露。應(yīng)該要求員工簽署一項(xiàng)有關(guān)信息泄露的聲明。例如，在IBM最輝煌的時(shí)朗，整個(gè)公司的員工中存在一種負(fù)責(zé)任而始終如一的氛圍，幾乎沒何員工向外界泄密。IBM對(duì)內(nèi)部人員非常開放而對(duì)外人非常封閉，非本公司員工幾乎無法接觸到市場(chǎng)情