陳 鵬 孔德欽

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播方式的信息爆炸時(shí)代的到來,使報(bào)紙生存舉步維艱。2005年中國報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn),而2008年全球范圍的金融危機(jī)則將報(bào)紙進(jìn)一步推向崩潰邊緣。而跨媒介集團(tuán)可以通過大信用、高影響力在中國的資本市場(chǎng)中獲利,并以此解決媒介本身的高投入問題?？缑浇榧瘓F(tuán)還可以通過集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告市場(chǎng)的占領(lǐng),并實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)部的管理標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)化。

【關(guān)鍵詞】跨媒介集團(tuán) 資本市場(chǎng) 媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2008年下半年,因美國次貸危機(jī)引起的金融危機(jī),席卷全球。報(bào)業(yè)受到廣告額銳減、人力成本上升等因素的影響,運(yùn)營(yíng)起來舉步維艱。2008年10月28日,美國有著百年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》宣布:將從2009年開始停止出售紙質(zhì)報(bào)紙,并以網(wǎng)絡(luò)版全面取代。該報(bào)在美國國內(nèi)和世界上都有較大的知名度,報(bào)道曾幾獲普利策新聞獎(jiǎng)。針對(duì)此事,該報(bào)編輯約翰·耶馬評(píng)論道“新措施顯然有助于我們減少成本……我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)處境非常艱難的行業(yè)今后的增長(zhǎng)點(diǎn)。”①

無獨(dú)有偶,2008年12月4日,新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰面對(duì)媒體時(shí)再次強(qiáng)調(diào)了這樣的觀點(diǎn),要在未來幾年,允許媒體間的跨媒介經(jīng)營(yíng)。對(duì)于已經(jīng)具備一定規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán),允許其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體業(yè)務(wù),打造強(qiáng)大的跨媒介集團(tuán)。②這正是對(duì)新聞出版總署早先提出的到2010年末,形成5-10個(gè)經(jīng)營(yíng)收入超過10億元的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)一步延續(xù)。

仔細(xì)考察媒介發(fā)展的大歷史,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這兩則新聞體現(xiàn)了一致的內(nèi)核。報(bào)業(yè)已經(jīng)在信息時(shí)代受到了新媒介的強(qiáng)大沖擊。還屬于中國朝陽產(chǎn)業(yè)的報(bào)業(yè)真的已經(jīng)開始迅速衰退?中國報(bào)業(yè)將如何從危機(jī)中擺脫出來,并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和長(zhǎng)期發(fā)展?

一、新媒介沖擊下的報(bào)業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來

20世紀(jì)末,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了傳播方式變革,對(duì)報(bào)紙的影響要遠(yuǎn)大于其他媒體。今天,報(bào)紙?jiān)诿绹募彝B透率大幅下降。報(bào)紙?jiān)谄漤敺鍟r(shí)期的家庭滲透率達(dá)到130%,而到2001年年則下滑到54%。③來自中國的數(shù)據(jù)顯示了同樣的結(jié)果。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告,2005年6月,全國網(wǎng)民超過1億人。當(dāng)年全國人均讀報(bào)時(shí)間比2001減少5分鐘。較高學(xué)歷者讀報(bào)時(shí)間明顯縮短。中高收入者和高學(xué)歷者的比例在網(wǎng)民中迅速上升,而這部分人正是廣告商所關(guān)注的主要購買人群。④年輕人在網(wǎng)民中占絕大多數(shù),24歲以下的為51.7%。他們沒有養(yǎng)成閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。潛在讀者大幅度流失。15-24歲讀報(bào)的人比2004年下降3.9%。⑤

與此同時(shí),報(bào)業(yè)廣告也已經(jīng)由“共生共榮”增長(zhǎng)期,進(jìn)入到“你增我減”的市場(chǎng)成熟期,報(bào)紙間廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與此相反,2006年,網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到40億美元,比2005年增長(zhǎng) 48.1%。一場(chǎng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的反擊戰(zhàn)不得不就此打響。2005年4月24日,來自深圳、珠海、中山等珠三角12座城市的19家主流媒體在深圳結(jié)成新聞與出版強(qiáng)勢(shì)聯(lián)盟——珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟,以此來形成廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

如果說2005年是中國報(bào)業(yè)的拐點(diǎn)元年⑥,那么在全球金融危機(jī)影響下的2008年或?qū)⒊蔀閳?bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍其他媒介領(lǐng)域的強(qiáng)力推動(dòng)之年。

二、跨媒介經(jīng)營(yíng)的資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

每個(gè)企業(yè)獲取資金的渠道暢通與否關(guān)系到該企業(yè)的生死存亡以及其有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。沒有人會(huì)對(duì)資本這塊誘人的蛋糕無動(dòng)于衷。業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識(shí),傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤(rùn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于報(bào)業(yè)而言,它們購買材料、油墨和紙張,然后通過刊登新聞和信息以及廣告來提高價(jià)值,最終運(yùn)輸和銷售成品。就是說,每一個(gè)新顧客都意味著要在原材料和運(yùn)輸上按比例增加成本。顧客加倍,新聞紙也要加倍。這使得單份報(bào)紙(印刷品)制作成本在極高水平保持不變。

電視裝備對(duì)于資本的需求更是驚人。僅就基本硬件裝備而言,在前期其需要專業(yè)的攝像機(jī)、轉(zhuǎn)播車、錄像機(jī)、演播室等,后期則需要專業(yè)編輯機(jī),特技發(fā)生器、衛(wèi)星上載等高技術(shù)裝備,甚至一臺(tái)調(diào)色機(jī)就需要幾千萬美元,并且電視設(shè)備更新速度快,折舊成本高。這決定了其必須賴以充足的資本方能生存并有所發(fā)展。但資本市場(chǎng)并不會(huì)輕易的將資金投入到那些普通媒體身上。他們總是喜歡那些安全性好、盈利性強(qiáng)的客戶勝過那些風(fēng)險(xiǎn)性大、贏利性弱的客戶。對(duì)于媒介而言,爭(zhēng)取資本市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于如何贏得資本市場(chǎng)的信任,并能夠承諾對(duì)之進(jìn)行回報(bào)。

成立跨媒介集團(tuán)是有效的吸引資本市場(chǎng)的方法。不同媒介之間的跨領(lǐng)域聯(lián)合將充分發(fā)揮各媒介優(yōu)勢(shì)。對(duì)于報(bào)業(yè)而言,進(jìn)行跨媒介嘗試無疑分擔(dān)了報(bào)紙行將消亡的風(fēng)險(xiǎn)。跨媒介經(jīng)營(yíng)也使媒介集團(tuán)本身擁有更強(qiáng)大的資本和生產(chǎn)實(shí)力。這些因素增強(qiáng)了媒介集團(tuán)的信用。而企業(yè)信用直接影響到對(duì)企業(yè)的資本供給。媒介之間的跨領(lǐng)域集團(tuán)經(jīng)營(yíng),有助于集團(tuán)本身在進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)掃清障礙,并為其在該市場(chǎng)中占據(jù)有力競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),做好準(zhǔn)備。

三、大型媒介集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

自上個(gè)世紀(jì)末以來,人們正在經(jīng)歷著全球產(chǎn)業(yè)合并的第五次浪潮。一切經(jīng)驗(yàn)表明,現(xiàn)時(shí)代是一個(gè)充滿資產(chǎn)重組的年代。

傳媒業(yè)并沒有被這場(chǎng)全球化并購浪潮遺忘。1996年,美國聯(lián)邦通信委員會(huì)頒布新電信法,廢除一家廣播公司只能擁有12家電視臺(tái)的規(guī)定。該法案允許大型傳媒公司在50個(gè)最大市場(chǎng)可以同時(shí)擁有廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。法案通過后,美國傳媒業(yè)一場(chǎng)場(chǎng)并購大戲隨之上演。2000年時(shí)代華納與美國在線合并。2007年7月31日,默多克的新聞集團(tuán)又成功收購道瓊斯公司,使其旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》成為新聞集團(tuán)的一份子。

相對(duì)國外的大型媒介集團(tuán)而言,我們的媒介機(jī)構(gòu)勢(shì)力單薄。拿銷售收入來說,國際大型傳媒集團(tuán)銷售額每年達(dá)到300億美元,而中央電視臺(tái)總收入不過100億人民幣,實(shí)際上,國內(nèi)廣告市場(chǎng)的總額還不到300億人民幣。⑦組建跨媒介集團(tuán)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),是使中國媒介避免國外媒介集團(tuán)入侵,并參與到國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效渠道。

避免廣告市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng),形成廣告合理盈利是媒體間相互合并的根本動(dòng)力。報(bào)紙主要面向某區(qū)域提供產(chǎn)品。其市場(chǎng)表面為讀者市場(chǎng),但實(shí)際上是廣告市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)分散的媒介主體市場(chǎng)而言,激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的買方壓力使其無法擁有定價(jià)權(quán)。強(qiáng)而有力的跨媒介集團(tuán)則為媒介增加市場(chǎng)力量,提高廣告價(jià)格提供條件。報(bào)業(yè)、電視、網(wǎng)絡(luò)不同媒體間可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)主持人、專欄作家、信息等共享,并將弱小者淘汰出局。最終通過市場(chǎng)這種無形的手,形成媒介分布的合理布局。

大型媒介集團(tuán)為管理的標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)化提供可能。跨媒介集團(tuán)往往是幾家媒體的組合,與原有企業(yè)相比在經(jīng)營(yíng)和管理上都成規(guī)模的擴(kuò)大。這樣一來,一方面,重新組合的管理人員更為精煉;另一方面,這種重新組合有利于管理分工更為合理,人員各司其職,使人才的優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮。同時(shí),這種大規(guī)模管理為辦公自動(dòng)化創(chuàng)造了條件,能夠提高企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性和傳遞速度,提高了統(tǒng)計(jì)、核算工作的準(zhǔn)確性,從而在管理層面上保證了經(jīng)營(yíng)管理工作的質(zhì)量和管理效率,有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。

另外,跨媒介之間的經(jīng)營(yíng)為不同媒體間的合作提供了更好的平臺(tái)。不同媒體間的人才可以對(duì)同一新聞事實(shí)從不同角度進(jìn)行新聞產(chǎn)品開發(fā),將之最終銷售給不同客戶。不同類型技術(shù)人才的加入則進(jìn)一步拓寬了原有媒體的生存空間。報(bào)紙可以不再束縛于出版、印刷、運(yùn)輸、手拿閱讀的形式,而直接在網(wǎng)上販賣。數(shù)字通信技術(shù)發(fā)展已經(jīng)使這些成為可能。許多媒介企業(yè)甚至可以把電視制作、圖文傳輸、動(dòng)畫制作、資訊娛樂、通訊服務(wù)、主題公園乃至旅游購物等集中到一個(gè)大的媒介集團(tuán)麾下,贏取更多利潤(rùn)。

實(shí)際上,新的傳播科學(xué)技術(shù)總是通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體格局,并形成媒體的匯流,產(chǎn)生新格局。這是媒體業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。⑧跨媒介間大集團(tuán)的形成也正是遵循了該歷史規(guī)律。我們真正需要考慮的是,如何避免規(guī)模經(jīng)營(yíng)之后的不景氣。否則,越來越集中的新聞媒介或許會(huì)更容易被摧毀。

注釋

①據(jù)10月28日新華網(wǎng):news.xinhuanet.com/world/2008-10/29/

②據(jù)2008年12月4日《南方周末》,覃愛玲,《專訪柳斌杰:新聞出版改革下一步》

③據(jù)美國報(bào)紙協(xié)會(huì)公布的《報(bào)紙統(tǒng)計(jì)資料2002》和美國人口普查局公布的家庭預(yù)測(cè)

④⑤姚林,《2005中國報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析》

⑥相關(guān)研究,見喻國明,《拐點(diǎn)中的傳媒抉擇》,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,2007.1

⑦⑧吳信訓(xùn)等,《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級(jí)研究生)

責(zé)任編輯:周蕾