黎成茂

摘要目前，我國的動漫產(chǎn)業(yè)如火如荼，為了鼓勵我國原創(chuàng)動漫的發(fā)展，國家出臺了很多鼓勵政策，地方政府也出臺了很多獎勵措施，很多民營資本也投入這個行業(yè)。本文從動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中碰到的一些問題及如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢結(jié)合來解決這些問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞動畫；產(chǎn)業(yè)化；動漫化，創(chuàng)意

一、引言

人類早期。為了記錄下人類的勞動創(chuàng)造過程，藝術(shù)家們把人類勞動的過程分解為很多個動作，并把它們用靜態(tài)的畫面表現(xiàn)出來，隨著計算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，人們開始在計算機(jī)上制作比單個卡通漫畫圖片更有動感的連續(xù)播放的漫畫圖像，后來人們稱之為“動漫”圖像，即“連動的系列漫畫”。剛開始，動漫只是作為藝術(shù)家表現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，隨著人們對動漫產(chǎn)品的熱愛和動漫對人們生活的影響，動漫變成了藝術(shù)家專門用來表現(xiàn)創(chuàng)意的商品。英國將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為以下13個領(lǐng)域：廣告、建筑、藝術(shù)與古董、工藝、設(shè)計、時尚設(shè)計、影像、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件及計算機(jī)服務(wù)、電視及廣播。動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

提起動漫產(chǎn)業(yè)，人們馬上會聯(lián)想起米老鼠、唐老鴨這些無論是成人還是兒童都耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?。作為以卡通動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體等為主要生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，動漫因具有當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)的全部特征，涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)、娛樂等多種行業(yè)，而被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。動漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種，目前歐、美、日、韓的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在迅速發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)是英國的第一大產(chǎn)業(yè)；美國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；日本動漫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動漫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵。美國每年的動漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元：年營業(yè)額超過90億美元的日本動漫，早與娛樂一起成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化的主流和全球產(chǎn)量最大的動漫大國；即便是后起之秀的韓國，動漫產(chǎn)品的產(chǎn)量也占全球的30％，產(chǎn)值僅次于美、日，成為韓國國民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。動漫產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以動漫為主要表現(xiàn)形式。但是動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是該產(chǎn)業(yè)的主要利潤點，對動漫產(chǎn)品的各種載體的開發(fā)與相關(guān)衍生商品的生產(chǎn)銷售和由此形成的產(chǎn)業(yè)互動才是重點。

目前國內(nèi)有2000家省市電視臺，其中動畫專業(yè)頻道有4個、少兒頻道有25個、少兒欄目有289個、動畫欄目200個，年需求達(dá)到26萬分鐘，國產(chǎn)量僅有2萬分鐘，按此需求計算，我國每年的動畫有1000億以上的市場量。至于兒童音像圖書市場空間為100億元，年，兒童服裝900億元，年，玩具200億元／年，文具600億元，年，兒童食品350億元／年，以及由動畫品牌產(chǎn)生出來的衍生產(chǎn)品的市場就更大了，如紀(jì)念品、主題樂園等等。2006年我國游戲動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)37.7億元，而電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值只有20多億元，因此，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)還處在摸索階段，發(fā)展的空間還很大，如何把動漫產(chǎn)業(yè)做起來，怎么樣做起來，做什么，動漫產(chǎn)業(yè)的管理等等，大家都在探索，地方政府也在推動著。知識經(jīng)濟(jì)大潮的崛起同樣讓發(fā)展中的中國認(rèn)識到：文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為綜合國力的重要內(nèi)容。如今，我國已將發(fā)展動漫等文化產(chǎn)業(yè)視為維持經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展新的關(guān)鍵因素，動漫產(chǎn)業(yè)被列為國家級開發(fā)的主要文化產(chǎn)業(yè)。2006年4月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財政部等部門《關(guān)于推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出了推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策措施，各級政府也在出臺相應(yīng)的發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的政策，從政策的層面保障動漫產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。

三、動漫產(chǎn)業(yè)與國外的差距

從以上分析可以看出，動漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，從各種條件來看，都應(yīng)該比較成熟，也應(yīng)該比較順利，但綜觀目前的動漫產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國家、地方政府、動漫投資者、從業(yè)人員、動漫愛好者等人們期望的效果，和美國、日本等動漫大國相比，主要還存在以下差距。

1、創(chuàng)意差距

動漫是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可反觀我國的動漫作品，很少有現(xiàn)代創(chuàng)意的作品，雖然我們是個文明古國，有5000年的燦爛文化和歷史，有這么深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該可以創(chuàng)作出很好的動漫作品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，我們的很多歷史故事，都被日本和美國改成了很成功的動漫或游戲。但綜觀我們自己的作品，很多作品對原著沒有任何的提煉和創(chuàng)新，緊緊對原著進(jìn)行了改用動漫的形式進(jìn)行了簡單的表達(dá)。還有的作品去挖掘其他國家的歷史題材，沒有對其他國家的人文歷史進(jìn)行深入的研究，只是用簡單的動漫外表來進(jìn)行簡單的表述，沒有真正體現(xiàn)作品本身所要表達(dá)的精神和意義。

2、品牌差距

在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個點石成金的利器，沒有品牌就沒有忠實的觀眾。美國動漫產(chǎn)業(yè)不管是動漫制作公司還是動漫片或者動漫角色，都有能代表他們行業(yè)的典型代表，動漫制作公司有迪士尼、夢工廠等超級大鱷。日本有官崎駿、東映動畫、吉卜力工作室、Ganiax、Sunrise等等資金雄厚、有著獨立企劃、制作、發(fā)行能力，并制作了很多知名動畫片的大型公司，更有很多很有名的專門承接制作畫面的工作室，如“彤夢”。在動漫形象方面，美國有唐老鴨、米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、獅子王、花木蘭等等大家耳熟能詳?shù)牡湫托蜗?，日本有鐵臂阿童木、機(jī)器貓、蠟筆小新、一休等等伴隨大家一起長大的難以忘懷的許多栩栩如生的角色。

3、產(chǎn)品鏈差距

一個產(chǎn)業(yè)不是一個公司或一個產(chǎn)品就可以做起來的，一個成熟的產(chǎn)業(yè)市場必須有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價值鏈。動漫作品的盈利一般分三個階段：一是動漫作品出售給其他載體，如漫畫賣給雜志社、動畫賣給電視臺或影院；二是其圖書、音像制品的銷售；三是其衍生品的銷售，如文具、玩具、服裝、日常用品等賣給渠道經(jīng)銷商等等。因此動漫產(chǎn)業(yè)的鏈條應(yīng)形成由動漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)到電視臺和電影院的播出和放映或動漫圖書出版發(fā)行，到動漫音像制品的發(fā)行，再到形成版權(quán)的授權(quán)代理，最后到衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條模式。美國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈很完善，比如游戲產(chǎn)品開發(fā)，他們有美泰、孩子寶等等這樣的超級大公司。對動漫產(chǎn)品的娛樂性開發(fā)，他們都能快速、有效地進(jìn)行開發(fā)，動畫的制作更不是問題。其他衍生產(chǎn)品如服裝、日用品等等的制造鏈條都很完善。反觀我們國家的動漫產(chǎn)業(yè)，就沒有形成完善的相關(guān)產(chǎn)品鏈條，雖然都有這方面的生產(chǎn)企業(yè)，但沒有經(jīng)過有效的整合和能相互推動發(fā)展的有益分工。

4、渠道差距

雖然自古云“酒香不怕巷子深”，在市場競爭日益激烈的今天，要想好酒香飄萬里，沒有一個好的渠道是飄不

出去的。很多國外的動漫制作公司，他們都有很好的發(fā)行及銷售渠道，如迪士尼、夢工廠，他們在全世界都有代理商和合作伙伴，制作出來的產(chǎn)品能夠在全球同時推出，可以制造很大的輿論及聲勢。他們不單單在動漫產(chǎn)品的銷售有這樣的渠道，在衍生產(chǎn)品方面的渠道也很完善，這也是我們目前國內(nèi)的動漫公司沒有辦法相比的。

綜上所述，我國動漫產(chǎn)業(yè)和動漫大國相比，在創(chuàng)意、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等方面還存在很大的差距。動漫產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國還剛剛起步，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，有很多不完善、不成熟的地方，和國外相比，他們積累了幾十年的經(jīng)驗，如果完全從動漫產(chǎn)業(yè)開始積累，很難和國外的動漫巨頭競爭，在成長的過程中來自動漫大國的壓力肯定很大，成長的周期會變得很長。因此，我國的動漫產(chǎn)業(yè)雖然國家出臺了很多鼓勵政策，地方政府也出臺了很多獎勵措施，但一直沒有形成一個很好的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模化。

四、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動漫

動漫產(chǎn)業(yè)和很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計，動漫產(chǎn)業(yè)中70％的收入來源于音像、圖書、玩具、游戲、服飾等動漫衍生產(chǎn)品，這就需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，相互促進(jìn)。相對于動漫產(chǎn)業(yè)，我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在管理、渠道、產(chǎn)品鏈、品牌等等方面都有了很好的積累和沉淀，經(jīng)過將近30年的市場化發(fā)展，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有了很好的品牌和渠道，擁有大量的消費者。如果能把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)、銷售渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)化到動漫產(chǎn)業(yè)，將起到事半功倍的效果。在這方面，有很多企業(yè)已經(jīng)開始在做嘗試。我們在家電市場可以看到很多外形出眾的卡通型家電，以往簡單樸實的產(chǎn)品一旦被設(shè)計成了卡通形象，便在各大賣場里出盡風(fēng)頭，比如電視、冰箱等，很多卡通形象的家電雖然價格要比同類型和功能的價格貴一些，但還是很受消費者特別是年輕人的偏愛。如下幾方面值得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行動漫化設(shè)計的嘗試。

1、產(chǎn)品宣傳動漫化

動漫是輕松、時尚的載體。如果運用動漫概念和表現(xiàn)手法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和宣傳，會讓產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會消費者所接受。在視覺上，動漫會對消費者形成強(qiáng)大的視覺沖擊。傳統(tǒng)的宣傳是通過雜志和電視廣告，如果能結(jié)合動漫，把廣告的內(nèi)容和中心意思通過卡通化的形式進(jìn)行宣傳，這樣消費者就很容易記住或可愛或滑稽的卡通形象，收到比傳統(tǒng)的宣傳方式更好的宣傳效果。

2、服務(wù)經(jīng)營卡通化

對于傳統(tǒng)服務(wù)類行業(yè)來說，也可以借助動漫形象來軟化服務(wù)，拉近與消費者距離。在圣誕時，我們會看到很多家電賣場會請人裝扮成圣誕老人，進(jìn)行消費導(dǎo)購。在中國移動的廣告上，我們也看到了動漫的人物形象。這方面最好的例子是迪士尼主題公園。在迪士尼王國里面，不但玩具卡通化，所有的服務(wù)經(jīng)營都卡通化。

3、企業(yè)文化卡通化

通過動漫的文化再造，使傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得高附加值，這要求建立適應(yīng)個性化服務(wù)管理需要的企業(yè)文化。人是環(huán)境的產(chǎn)物，在組織內(nèi)部，企業(yè)也可以通過動漫來激發(fā)員工的工作熱情。很多高科技公司職員的辦公桌上，會擺設(shè)一些卡通玩偶，這對緩解壓力、提升士氣是有好處的，能讓員工在巨大的工作壓力之中于抬頭之際得到片刻的放松，對員工的身心是最好的調(diào)節(jié)。

4、產(chǎn)品形象卡通化

卡通化設(shè)計手法是一種混合卡通風(fēng)格、漫畫曲線、突發(fā)奇想與宣揚情趣生活的一種特殊設(shè)計手法，它把人們對享受人生樂趣的生活態(tài)度混合到了產(chǎn)品造型風(fēng)格之中。卡通化設(shè)計手法有卡通風(fēng)格的擬人化設(shè)計、寵物化設(shè)計、平面卡通圖形的運用等?？ㄍɑO(shè)計手法的出現(xiàn)是對產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品情趣化以及高科技發(fā)展的適應(yīng)。特別是家電高科技產(chǎn)品，在外觀上進(jìn)行卡通化表現(xiàn)，改變傳統(tǒng)的高科技的冰冷的外觀，給產(chǎn)品附加上可愛的具有生命的卡通形象和夸張的色彩效果，讓家電和家居產(chǎn)品在家居環(huán)境里面，顯現(xiàn)活潑與生命，應(yīng)該更符合人類的居住需求。

五、結(jié)語

可愛的形象人人都會喜歡，滑稽的動作人人都會捧腹大笑，感人的故事大家都會被打動。這些都是動漫所能達(dá)到的效果，也是它們的優(yōu)點和長處。從以上分析可以看出，由于動漫產(chǎn)業(yè)在我國還處于起步階段，存在很多的問題和不成熟的地方。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如果能結(jié)合動漫，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、宣傳和管理的過程中，結(jié)合動漫的特殊表現(xiàn)手法和色彩的夸張應(yīng)用，將使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力。如果能結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，充分發(fā)揮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)良好的品牌效應(yīng)、完善的渠道功能、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合，對動漫產(chǎn)業(yè)的快速、健康、穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該是一個比較切實可行、值得一試的方案。