賈桂軍 蔡文藝 王知軍

中圖分類(lèi)號(hào):F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的真實(shí)性一度遭到質(zhì)疑,因而使得電子商務(wù)商家難以抉擇。文章在介紹競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告營(yíng)利模式的基礎(chǔ)上,對(duì)競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的利弊進(jìn)行了闡述,并對(duì)競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞:競(jìng)價(jià)排名 電子商務(wù) 搜索引擎 發(fā)展趨勢(shì)

自上世紀(jì)90年代末,Overture率先推出競(jìng)價(jià)排名后,各種搜索引擎趨之若騖,業(yè)界更是將之譽(yù)為最成功的互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式。而在2008年11月15日央視“新聞30分節(jié)目”播出了《記者調(diào)查:虛假信息借網(wǎng)傳播 百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》的新聞后,百度股價(jià)在納斯達(dá)克早盤(pán)應(yīng)聲大跌,CEO李彥宏也馬上公開(kāi)表示競(jìng)價(jià)排名不會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn),并堅(jiān)稱(chēng)百度將繼續(xù)走競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)利模式。然而,競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)遭到質(zhì)疑,面對(duì)質(zhì)疑,電子商務(wù)商家還會(huì)在搜索引擎上投放競(jìng)價(jià)排名廣告嗎?競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的出路又在哪里呢?

競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的營(yíng)利模式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們經(jīng)常依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎尋找自己需要的信息,電子商務(wù)商家由此看到商機(jī),他們向大型搜索引擎公司支付一定的費(fèi)用,把自己要推銷(xiāo)的產(chǎn)品提取出重要的關(guān)鍵字輸入大型搜索引擎公司的數(shù)據(jù)庫(kù),當(dāng)用戶(hù)通過(guò)此公司的搜索引擎搜索與該產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字時(shí),搜索出的結(jié)果將第一時(shí)間給出該電子商務(wù)公司的產(chǎn)品及網(wǎng)站,以達(dá)到推廣產(chǎn)品與網(wǎng)站的目的。這樣,搜索引擎不再僅僅是一種檢索工具,而且成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè),它的商業(yè)利益成為推動(dòng)系統(tǒng)完善和擴(kuò)展的主要?jiǎng)恿?。美?guó)著名的數(shù)字媒體評(píng)估公司JupiterMedia Metrix發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng):“搜索引擎公司推出的付費(fèi)添加服務(wù)是一個(gè)正在興起的、前景光明的因特網(wǎng)領(lǐng)域;相對(duì)于目前低迷的在線廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō),它的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮摹薄?/p>

在付費(fèi)搜索引擎廣告中,以百度的競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告最為成功,截至2008年第3季度,百度占中文搜索引擎最大份額達(dá)到63.4%,雖然較之前已經(jīng)大為下降,不過(guò)依然牢牢控制住搜索這塊市場(chǎng)的巨大蛋糕,而其主要對(duì)手谷歌則為27.8%,其他中國(guó)企業(yè)則更為弱小(數(shù)據(jù)來(lái)自易觀國(guó)際《2008年第3季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》,見(jiàn)圖1)。

百度營(yíng)利主要靠競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名其實(shí)就是誰(shuí)出的錢(qián)多誰(shuí)的網(wǎng)站信息就能排在搜索的顯著位置。參加百度搜索競(jìng)價(jià)排名,注冊(cè)屬于電子商務(wù)公司的產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱(chēng)),當(dāng)潛在客戶(hù)通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí),參加競(jìng)價(jià)排名的電子商務(wù)公司的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置,成為客戶(hù)首選。通過(guò)百度搜索競(jìng)價(jià)排名,可以將那些正在尋找公司產(chǎn)品的潛在客戶(hù)直接帶到本公司的網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn),從而帶來(lái)大量業(yè)務(wù)咨詢(xún),進(jìn)而產(chǎn)生新訂單,贏得新客戶(hù),達(dá)到商務(wù)公司與百度的雙贏。據(jù)百度公司2009年2月19日公布:截至2008年12月31日的第4季度及全年財(cái)報(bào),2008年百度營(yíng)業(yè)收入為31.983億元人民幣,與上年同比增長(zhǎng)83.3%;全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約為10.967億元人民幣,同比增長(zhǎng)100.4%。其2008年第四季度營(yíng)業(yè)收入為9.021億人民幣,與上年同比增長(zhǎng)58.0%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為3.047億元人民幣,同比增長(zhǎng)72.9%。

選擇競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告的利與弊

(一)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)公司要推廣產(chǎn)品,選擇競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告有如下優(yōu)勢(shì):

價(jià)格低廉,1500元即可開(kāi)戶(hù),0.30元錢(qián)就得到一次目標(biāo)用戶(hù)的訪問(wèn),可能會(huì)因此帶來(lái)10000元、100000元甚至更多的利益;節(jié)省時(shí)間和精力,只需一次簡(jiǎn)單的注冊(cè),就出現(xiàn)在百度支持的眾多著名搜索引擎中,每天有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)可能看到公司的產(chǎn)品或服務(wù);免費(fèi)排在各大搜索引擎最前列,不點(diǎn)擊不收費(fèi);在短時(shí)間內(nèi)迅速增加具有極強(qiáng)的針對(duì)性的訪問(wèn),帶來(lái)新用戶(hù)和站點(diǎn)的銷(xiāo)售;可以通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞捕捉到各類(lèi)不同的目標(biāo)訪問(wèn)者;并且,可以及時(shí)監(jiān)控本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名情況,當(dāng)公司排名下滑時(shí),發(fā)出預(yù)警;可以及時(shí)提供豐富深入的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告,幫助公司監(jiān)控和優(yōu)化服務(wù)。

(二)弊端

競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告也有弊端,特別是在2008年11月,百度因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名模式引起搜索結(jié)果不客觀被央視曝光后,人們對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑,因此,再投放競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告,還必須冷靜思考搜索引擎商業(yè)化中存在的問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)策略。

1.依靠競(jìng)價(jià)排名投放的廣告缺乏有效監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的出現(xiàn),極大地降低了廣告主投放的資金門(mén)檻,使得廣告主有了更為便宜有效的投放渠道,經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告主急速擴(kuò)張。傳統(tǒng)的投放渠道,成本高昂,廣告主較少,廣告還可以進(jìn)行較為有效的監(jiān)管。而當(dāng)所有人都在擁護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,廣告信息卻缺乏相應(yīng)的監(jiān)督了,因此,搜索引擎關(guān)鍵詞得到的可能會(huì)是虛假?gòu)V告等等。而大多數(shù)公眾對(duì)此可能并不知情。出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的信任,公眾普遍認(rèn)為用關(guān)鍵詞搜索時(shí),是搜索引擎自動(dòng)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)果進(jìn)行匯總,并不知道這種搜索結(jié)果是可以進(jìn)行人為干預(yù)的,所以公眾一般會(huì)誤認(rèn)為搜索排名靠前的一定是同類(lèi)產(chǎn)品(或服務(wù))中最好、用戶(hù)最多的。

2.競(jìng)價(jià)排名影響用戶(hù)體驗(yàn)。正因?yàn)槿狈τ行ПO(jiān)管,因此,當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息時(shí),查找到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,甚至可能許多是虛假信息。雖然大部分用戶(hù)還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。例如,輸入“整容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢(qián)做廣告的整容醫(yī)院。即使一個(gè)對(duì)整容手術(shù)一無(wú)所知的人,也會(huì)對(duì)這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。

3.競(jìng)價(jià)排名可助長(zhǎng)惡意點(diǎn)擊。搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶(hù)流量,那么,對(duì)于做廣告的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的反映廣告效果的途徑。而事實(shí)上點(diǎn)擊量有可能是虛假的,有一部分就屬于惡意點(diǎn)擊,從用戶(hù)、電子商務(wù)商家、搜索引擎三方的利益來(lái)看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有以下幾種可能的原因:第一種情況是競(jìng)爭(zhēng)者所為,目的是消耗對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用,使自己的廣告排名上升;第二種情況是來(lái)自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施的廣告點(diǎn)擊行為;第三種情況則可能來(lái)自競(jìng)價(jià)排名代理服務(wù)商,由于部分搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商給代理商的傭金來(lái)自用戶(hù)所投入的費(fèi)用,用戶(hù)的競(jìng)價(jià)排名廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為利用第三方廣告監(jiān)測(cè)的方式可以保證廣告客戶(hù)的利益,但實(shí)際上操作起來(lái)是很困難的,并且也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問(wèn)題,只能在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。

由此可見(jiàn),競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告對(duì)電子商務(wù)商家來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍,一方面,電子商務(wù)商家在公司產(chǎn)品推廣等方面不愿意落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;另一方面,由于競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告存在的諸多問(wèn)題,使得電子商務(wù)商家在投放廣告時(shí)顧慮重重。因此,競(jìng)價(jià)排名搜索引擎公司都在改進(jìn)技術(shù)或策略,以期達(dá)到電子商務(wù)商家的要求。