摘要：旅游業(yè)進入20世紀(jì)90年代以來，文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源，從而文化必不可避免地成為了旅游產(chǎn)品的內(nèi)核和本質(zhì)。由此，在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時，研究旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞研究、二者之間的關(guān)系，以及其對旅游企業(yè)發(fā)展的作用問題，也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；文化傳遞；挖掘；文化旅游

中圖分類號：F592.6

文獻標(biāo)識碼：B

旅游業(yè)進入20世紀(jì)90年代以來，文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源，這是因為旅游產(chǎn)品中積淀著豐富的民族文化、承載著民族的心理、倫理道德和歷史傳統(tǒng)，旅游者在游覽過程中，通過對旅游目的地文化的體驗會獲得各種啟迪，在一定程度上提高了其文化品位和綜合素質(zhì)；并且，旅游也可以促使旅游者在旅游產(chǎn)品消費中、在與人交往中，發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)與人的精神相吻合的意蘊和品格，從而領(lǐng)悟人生、陶冶情操、升華精神境界。由此，在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時，研究旅游產(chǎn)品文化問題也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

一、旅游產(chǎn)品的文化挖掘

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

1、按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

第一，旅游產(chǎn)品地域性文化內(nèi)涵即反映旅游目的地文化的地域差異性，或稱為旅游目的地文化的地方性。眾所周知，不僅東西方文化存在相異，不同國家之間也存在著文化差異。其實，即使一個國家內(nèi)部文化的差異也是極易被感知的，我國古代就有“五里不同風(fēng)，十里不同俗”之說。地域性的文化在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)更多的一種是反映一定地域范圍內(nèi)承襲的精神文化，即在特定的人群中代代相傳沿襲、經(jīng)過耳濡目染、潛移默化的內(nèi)在過程沉淀于顯意識和潛意識底層的文化，比如侗族的趕坳習(xí)俗，它是侗族青年男女賽歌求愛的獨特的代代相傳的習(xí)俗。另一種是反映目的地具有典型特征標(biāo)志的變異性文化。它反映旅游目的地在承襲前人所創(chuàng)造的文化成果的同時，在新的歷史條件下從事新的文化創(chuàng)造，使文化得到緩慢的量的漸變沉淀，通過層層沉淀、不斷積累、豐富，最后發(fā)生變化的精神文化層面，這種精神文化具有反映某一特定的時代特性，譬如：中國的儒家思想在孔子到孟子的時候就發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，增加了不少新的內(nèi)容，因此，人們在孔子的故鄉(xiāng)曲阜和孟子的故鄉(xiāng)鄒城旅游參觀時就可能獲得不同的文化感受。

第二，旅游產(chǎn)品民族性或國家性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中表現(xiàn)為旅游目的地非地域范圍內(nèi)的非世襲形成的文化，而是一種為整個國家的某段歷史進程中表現(xiàn)的具有國家整體特征的精神文化在旅游目的地集中、典型的體現(xiàn)。這是因為文化既是在特定的空間中產(chǎn)生、發(fā)展的，也是在特定的時間內(nèi)創(chuàng)造發(fā)生的。譬如，青島曾是德國的殖民地，青島的建筑風(fēng)格體現(xiàn)著德國建筑的設(shè)計理念，透過這些建筑實體旅游者可以感知近代我國整體的思想觀念等，它具有反映時代的特性；另一種是旅游目的地旅游開發(fā)者主動引入的具有一定規(guī)模、典型代表性的外域文化。譬如深圳的“世界之窗”，透過代表不同國家、地區(qū)不同建筑風(fēng)格的微縮景觀，旅游者最終感知到的是反映不同國家地區(qū)的人們的精神文化特征。旅游開發(fā)者即可以通過某個歷史時期的典型建筑特征，反映特定歷史條件、特定地域范圍內(nèi)人們的精神文化；也可以通過一系列建筑實體的展示，反映整個歷史進程中特定地域范圍內(nèi)人們典型的精神文化特征演變。

第三，旅游產(chǎn)品國際性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為，一種是旅游目的地目前某方面狀況代表整個人類在某段歷史進程中共同的、有集中典型代表性的精神文化。譬如：美國的硅谷它代表著當(dāng)今整個人類在電子領(lǐng)域中最先進的知識技術(shù)，具有時代性；另一種是代表整個人類歷史進程中在某個領(lǐng)域中的演變過程在旅游目的地的集中體現(xiàn)，譬如，青島的國際啤酒博物館。

在我國旅游開發(fā)實踐中，更應(yīng)重視反映自己民族的精神文化。這是因為，中國旅游業(yè)實踐已提出這樣的論斷——中國旅游業(yè)的生命力在于突出“中國味”，這是中國旅游業(yè)發(fā)展的根本，而能體現(xiàn)“中國味”的便在于我國旅游產(chǎn)品中的中國文化。以北京胡同旅游項目為例，它使海內(nèi)外旅游者感受到了我國民間文化的一種宣泄感，其帶來的巨大的旅游開發(fā)成功，一方面讓人再一次看到文化對旅游開發(fā)成功所起的作用；另一方面也告訴人們民族的東西是獨特的，文化的流傳是久遠的，越是民族的文化越是世界的文化。因此，旅游產(chǎn)品中蘊涵的文化越是民族的、積極的、悠久的，其越能促進旅游業(yè)的發(fā)展。

2、按人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

第一，反映旅游目的地個體精神觀念的文化在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表為旅游目的地的名人故居。名人本身既是一個國家、某個特定地域、甚至世界大背景下具有特定時代特征的精神文化的縮影，同時也反映了名人自身獨特的精神文化特征，譬如孫中山故居。對于距離現(xiàn)在較近時代的名人，因為先進科學(xué)技術(shù)使人們可以更好地保存、再現(xiàn)名人的當(dāng)時環(huán)境，因此反映更多的是代表名人自身獨特的精神文化特征；對于距離現(xiàn)在較遙遠時代的名人，因技術(shù)手段原因無法真實地再現(xiàn)當(dāng)時環(huán)境下名人自身的生活狀況，只能通過根據(jù)一定的參考，通過再現(xiàn)當(dāng)時的典型社會風(fēng)貌來反映名人自身精神中獨特的文化特征，因此，旅游者更多的是透過當(dāng)時的社會狀況來感受名人的獨特的精神文化，譬如，曹雪芹故居。

第二，反映旅游目的地群體的精神文化層面，它既是旅游目的地群體文化創(chuàng)造的結(jié)果也是人類歷史發(fā)展進程中，一定的社會群體為應(yīng)付各種環(huán)境，滿足各種需要而不斷積累出來的一社會創(chuàng)造物，是沒有個人版權(quán)所有的群體文化積淀。它具有鮮明的民族特性、歷史傳承和地域變異、階級變異等多重品格。同時它又是一種生生不息的文化現(xiàn)象，其載體是不同民族、不同地域的人類自身。它所反映群體共同的精神文化層面，既有悠遠的過去，又有活生生的現(xiàn)在；既有古老的歷史況味，又有透發(fā)著現(xiàn)實的新鮮氣味，其根須一直延伸到當(dāng)代各個民族、各個地域、各個階層的現(xiàn)實生活里。這種多種品格特性，正好與現(xiàn)代人們旅游心理相合拍。如果其群體品格越鮮明、原始氣味越濃、歷史氛圍越重、地域差別越大、生活氣息越足，那么它對旅游者的吸引力也越強。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表是民俗村，譬如，深圳中華民俗村。這種文化既可以反映一個特定地域內(nèi)某個時代片段或整個歷史進程的某種精神狀況，也可以將不同地域、某個時代片段或整個歷史進程中的最具典型代表的精神文化集中體現(xiàn)。

(二)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式

從前面對文化構(gòu)成分析可以得知：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵是通過載體來展示的，載體有物質(zhì)、人的行為及藝術(shù)等多種文化表現(xiàn)形式。比如，通過古建筑中的宮殿、園林來反映設(shè)計的科學(xué)性，從而推演出當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)水平及人類不凡的智慧；通過歷史人物，典型的歷史遺存可以反映漫長的、復(fù)雜的自然和歷史長卷

者的文化需求必然使旅游經(jīng)營者供給具有文化內(nèi)容，反映到雙方共同的作用物旅游產(chǎn)品上則必然是旅游產(chǎn)品具有文化性。甚至目前有的旅游研究者認為，從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來看，它是一個文化創(chuàng)作與經(jīng)濟運作相結(jié)合的過程，比如，現(xiàn)代的主題人造景觀和景物設(shè)計就是一種藝術(shù)創(chuàng)作過程；旅游飯店建設(shè)也應(yīng)重視其整體環(huán)境、氛圍的文化內(nèi)涵及文化品位，因為即使是餐飲，人們也越來越強調(diào)“吃文化”而不是吃飯菜。同時，上述所謂藝術(shù)創(chuàng)作過程又是一種經(jīng)濟運作過程，在強調(diào)其藝術(shù)性的同時，還必須遵循經(jīng)濟規(guī)律、講求經(jīng)濟效益。因此，旅游產(chǎn)品具有文化、經(jīng)濟的雙重屬性，旅游產(chǎn)品主要是由講求經(jīng)濟效益的旅游企業(yè)來經(jīng)營的。除此之外，旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞需要旅游經(jīng)濟和全社會經(jīng)濟的支持；反之，旅游者在旅游活動中文化需求的滿足又會促進旅游經(jīng)濟、全社會經(jīng)濟的發(fā)展。

(二)旅游產(chǎn)品文化傳遞中應(yīng)遵循的原則

旅游產(chǎn)品文化傳遞是在旅游產(chǎn)品和旅游者之間進行的，但旅游產(chǎn)品文化傳遞的進行必須借助于旅游開發(fā)者的力量，通過他們對旅游產(chǎn)品文化的挖掘、傳遞的設(shè)置得以實現(xiàn)(見圖1)。由圖1可以推導(dǎo)出，旅游產(chǎn)品開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化表現(xiàn)形式或旅游產(chǎn)品文化傳遞渠道向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵時，應(yīng)該體現(xiàn)出下列的基本指導(dǎo)原則：首先遵循經(jīng)濟效益與旅游者需求導(dǎo)向的原則，其次遵循旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與文化表現(xiàn)形式匹配原則，最后遵循旅游產(chǎn)品文化傳遞過程與效果的有機一體化原則。

(三)影響文化傳遞效果的主要相關(guān)因素

馬克思認為，“在社會歷史領(lǐng)域內(nèi)進行活動的，全是具有意識的、經(jīng)過思考或憑激情行動、追求某種目的的人?！爆F(xiàn)象社會學(xué)、存在主義社會學(xué)等在研究文化傳播概念時也指出在文化傳播過程中人的主觀能動性重要的作用及其對文化的影響。所以，旅游產(chǎn)品文化傳遞在某種程度上也是一種社會活動，旅游產(chǎn)品文化傳遞所涉及的各個群體，由于個人生活條件不同、生活經(jīng)驗不同，他們在社會活動中的意識、心理、價值觀及對旅游產(chǎn)品中的文化信息的理解也不同，故而，旅游產(chǎn)品文化傳遞絕不會像從一個容器向另一個容器倒水一樣，在這一過程中，傳遞的旅游產(chǎn)品文化不會發(fā)生變化；相反，旅游產(chǎn)品文化傳遞是許多單個的個人，在這一過程中經(jīng)過不斷碰撞、協(xié)調(diào)、改進，最終使旅游產(chǎn)品文化盡其可能的充分、完整、準(zhǔn)確地傳遞給旅游者，它是一個動態(tài)的過程。

由此可見，旅游產(chǎn)品文化傳遞是一個由眾多因素參與和共同作用的過程，影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素是眾多和復(fù)雜的。根據(jù)整個旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中所涉及的方面來看，影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素可以歸納為以下幾個方面的內(nèi)容：旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的性質(zhì)；旅游產(chǎn)品文化傳遞受體的文化素養(yǎng)、參與程度；旅游產(chǎn)品文化傳遞主體作用者的開發(fā)設(shè)計理念；旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。這是因為在旅游活動中，對旅游產(chǎn)品文化來說，必須在一定程度上可以被旅游者感知、理解、接受才最終使旅游活動有意義。同時，旅游者必須具備一定的文化能力，即旅游者必須具有一定的文化素養(yǎng)及一定的參與性才能理解旅游產(chǎn)品中所包含的文化意義，進而旅游產(chǎn)品文化傳遞的目的才能最終得以實現(xiàn)，否則將是“此路不通”。旅游開發(fā)者是溝通旅游產(chǎn)品文化傳遞的主體、受體之間的一座橋梁，是旅游產(chǎn)品文化得以傳遞的重要作用者。一方面，沒有經(jīng)過旅游開發(fā)的潛在、現(xiàn)實的旅游資源是不能稱其為旅游產(chǎn)品；另一方面，在一定程度上文化是積淀于歷史的深層次里，并蘊藏于旅游產(chǎn)品之中，因而沒有他們的作用，旅游者對旅游產(chǎn)品文化理解也會困難重重。旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介是旅游產(chǎn)品文化被旅游者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的作用者，又是旅游產(chǎn)品文化傳遞的最活躍的傳遞媒介。雖然，旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介傳統(tǒng)上大多假借于物而進行的，比如，圖片、文字解釋等，但是，最有力、最有吸引力的確是人，比如，導(dǎo)游。導(dǎo)游目前已毫無質(zhì)疑地被確認為是非常重要的旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。因此，可以認為影響旅游產(chǎn)品文化傳遞最主要的因素應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品文化的性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面的因素、旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中忽視公眾的參與、導(dǎo)游的業(yè)務(wù)素質(zhì)及文化修養(yǎng)、旅游者自身文化素質(zhì)和參與程度。

上述分析可以得知，旅游開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化傳遞方式時，應(yīng)該注意以下兩個方面的問題：

第一，旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者使旅游產(chǎn)品中凝聚的人類抽象思維在旅游產(chǎn)品文化傳遞中能夠向旅游者形象展現(xiàn)的模式。它使旅游者在艱難地探尋旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過程變得輕松；同時，它又是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者透視旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的x光機，它能夠把預(yù)測的旅游產(chǎn)品文化傳遞效果清晰地展示在旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者面前，給其指示完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的方向。與此同時，官又在對改革旅游實踐使之能夠?qū)ΠY下藥以及啟發(fā)旅游業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生新觀點方面起著非常重要的作用。

第二，旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立要求旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠抓住旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵歷史發(fā)展過程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化發(fā)展脈絡(luò)，那么旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果注定是不好的。因此，在旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠形象地反映出旅游產(chǎn)品文化各要素或基本成分之間的相互關(guān)系，以利于旅游者感知、理解、接受，并且在一定文化范圍內(nèi)，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)該能夠充分、真實、準(zhǔn)確、貼切地反映旅游產(chǎn)品文化，而不能隨意地歪曲、刪改。

在飯店產(chǎn)品文化挖掘與傳遞的過程中，也應(yīng)該注重文化的積淀，這是飯店價值提升的一個關(guān)鍵要素。鄭廣永在文化研究中指出，文化的產(chǎn)生即人為的程序和為人的取向的產(chǎn)生，文化的積淀即人為的程序和為人的取向的積淀，文化的發(fā)展即人為的程序和為人的取向的發(fā)展。因而在這個意義上可以說，在飯店產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞的實踐過程中，要根據(jù)所選擇的文化挖掘的內(nèi)容，設(shè)定其文化傳遞的途徑，在長期的實踐中執(zhí)著地、認真地堅守其內(nèi)在的文化信念，不斷地強化其傳遞的表達路徑，使飯店產(chǎn)品內(nèi)在的文化能鮮明而富有歷史古老氣息的積淀著，從而塑造更深刻的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

三、提高文化傳遞質(zhì)量與旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

綜上所述，對旅游企業(yè)來說，旅游者需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的第一前提，而旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)涵展現(xiàn)是旅游產(chǎn)品開發(fā)中的核心，旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞是旅游企業(yè)的基本內(nèi)涵之一。因此，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)正確認識提高文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程，以及確定相關(guān)的傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以衡量、評判當(dāng)前文化傳遞的狀況，進而能夠完善旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量，并在旅游實踐中強化提高旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量對旅游企業(yè)發(fā)展的重要作用的思想。只有這樣，才能最終完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞緊密相關(guān)的兩個

環(huán)節(jié)，從而推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動中旅游產(chǎn)品蘊涵的豐富文化越容易被旅游者獲知，在一定程度上，該旅游產(chǎn)品也相對越受旅游者的歡迎。由于旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量影響著旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解、接受的程度和范圍，所以文化傳遞質(zhì)量最終會影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟利益。

旅游產(chǎn)品文化最佳傳遞效果的實現(xiàn)是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是旅游開發(fā)者、經(jīng)營者思想和行為不斷調(diào)整的過程。旅游產(chǎn)品文化傳遞具有動態(tài)性，一方面，無論旅游產(chǎn)品文化傳遞途徑制定的多么具體、細致，它總免不了與旅游者實際需求存在著一定的差異；另一方面，隨著時間的推移、環(huán)境的變化，旅游產(chǎn)品文化傳遞過程也會遇到一些新情況新問題。因此，要在實踐中建立完善的文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程、建立評價旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

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(責(zé)任編輯：呂洪英)