王　艷

摘要：我國農(nóng)村正在經(jīng)歷一場規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革運(yùn)動，城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”。2l世紀(jì)成功的企業(yè)或許是那些迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)，企業(yè)面對轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村市場和轉(zhuǎn)型農(nóng)民任重而道遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化；轉(zhuǎn)型農(nóng)民；農(nóng)村市場；消費(fèi)特點(diǎn)

中圖分類號：17318

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

我國農(nóng)村正在經(jīng)歷一場規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革的城鎮(zhèn)化運(yùn)動。目前我國共設(shè)有660個城市，2萬多個建制鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)化率近10多年由20％增至40％，2006年達(dá)43.9％。我國城鎮(zhèn)化率大體上每年增長一個百分點(diǎn)，走過了英、美等國百年以上的歷程，而且至今增長勢頭不減。預(yù)計2020年將達(dá)到50％～55％，2050年可能達(dá)到60％～70％。伴隨著農(nóng)村“城市化運(yùn)動”，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”，“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新詞匯也躍然紙上。我國有8億多農(nóng)村人口、2.1億多個農(nóng)村家庭，分別占全國總?cè)丝诤图彝タ偭康?7％、67.6％。農(nóng)村消費(fèi)量對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)為15％，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的67.7％下降到2006年的43.02％。農(nóng)民是最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村市場潛力巨大，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村?！盃I銷在中國”曾被看作是21世紀(jì)全球營銷的一個重大主題，“營銷在農(nóng)村”或許就是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。

一、農(nóng)村居民購買力增強(qiáng)

城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費(fèi)觀念及購買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來的農(nóng)村勞動力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動了農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實(shí)際購買力進(jìn)一步增強(qiáng)；城鎮(zhèn)化“百萬農(nóng)村勞動力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長了見識的農(nóng)民對生活品質(zhì)的追求更高了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對集中的市場，極大地激活農(nóng)民的消費(fèi)欲望，帶動了農(nóng)村市場需求的擴(kuò)大。農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出從2002年的1834元增長到2006年的2829元，年均增加249元，農(nóng)民在購買各類服務(wù)及非食品類商品方面的能力不斷增強(qiáng)。農(nóng)民對工業(yè)品的消費(fèi)熱情大大高于城市居民，正成為我國經(jīng)濟(jì)的重要牽引力。

二、轉(zhuǎn)型農(nóng)民人情消費(fèi)開支增大

城鎮(zhèn)化的“種花”與農(nóng)村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農(nóng)民“失去土地”成為“市民”后的傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技能再也無法帶來“經(jīng)濟(jì)效益”的改變。隨著農(nóng)村小家獨(dú)院的消失，農(nóng)民進(jìn)入一種城鎮(zhèn)社區(qū)的群居生活，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，由過去傳統(tǒng)的生活需要的自給自足，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆百徺I式消費(fèi)”的現(xiàn)代生活方式；逢年過節(jié)，外出打工的回家、“扎堆兒”結(jié)婚，好不熱鬧；一些地方的農(nóng)民坐著“購物班車”往來于城市和農(nóng)村之間，時髦節(jié)日商品的瘋狂采購，農(nóng)民推著小車逛超市的情景到處可見。

受幾千年來的傳統(tǒng)文化影響的我國農(nóng)民，以勤勞節(jié)約聞名，自奉甚儉。然而今天轉(zhuǎn)型農(nóng)民向城里人看齊，既保持了傳統(tǒng)的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動的偏好，也開始注重人與人之間情感上的聯(lián)系，社交形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從過去提著水果、點(diǎn)心或補(bǔ)品走親訪友到現(xiàn)在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學(xué)、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費(fèi)開支占到了一個農(nóng)戶全年收入的一半以上。

三、增收后的農(nóng)民消費(fèi)檔次越來越高

城鎮(zhèn)化使農(nóng)民開始進(jìn)入了開放的現(xiàn)代化環(huán)境，接受比較先進(jìn)、時尚的物質(zhì)文明和精神文明，經(jīng)城市文明的洗禮和現(xiàn)代文明的熏陶，農(nóng)民的價值觀念、思維方式、市場競爭意識及進(jìn)取思想等都發(fā)生深刻的變化。農(nóng)民消費(fèi)檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農(nóng)民在家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、交通通訊、文化教育娛樂等“享用型”消費(fèi)上的支出增長了21.8％，享用型消費(fèi)比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費(fèi)增幅高出7個百分點(diǎn)。蘇果超市，在蘇北、南京開設(shè)了一千多家分店，其中，60％以上門店設(shè)在縣城及縣以下農(nóng)村，2004年蘇果營業(yè)收入達(dá)130多億元。農(nóng)村超市商品琳瑯滿目，既有時尚的液晶彩電、節(jié)能空調(diào)和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉(zhuǎn)型農(nóng)民緊跟城市消費(fèi)潮流和時尚，選擇進(jìn)城市、進(jìn)大店購買高檔品牌商品的“逆流購買現(xiàn)象”在農(nóng)村十分普遍。

隨著農(nóng)村環(huán)境的改觀，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)變了由長期的自然經(jīng)濟(jì)和弱質(zhì)農(nóng)業(yè)培育的相對保守陳舊、傳統(tǒng)節(jié)儉的消費(fèi)觀念，對享受、奢侈品方面的消費(fèi)的期望值越來越高，審美意識也越來越強(qiáng)，從過去追求產(chǎn)品外在的功能性特點(diǎn)和使用價值，如價廉實(shí)惠、結(jié)實(shí)耐用、使用方便等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品內(nèi)在的附加價值和無形的精神享受，對產(chǎn)品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產(chǎn)品組合等的選擇和評價都站在了較高的起點(diǎn)上。此外，農(nóng)村一部分先富起來的人，屬高收入群體，追求的往往是產(chǎn)品的個性、身份地位的滿足和工業(yè)產(chǎn)品的新技術(shù)成果的享用等高層次上。

四、轉(zhuǎn)型農(nóng)民消費(fèi)越發(fā)理性，重口碑、喜品牌

農(nóng)村市場與城市市場的差異很大，但拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費(fèi)者，有了一定眼界和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不但看重產(chǎn)品的實(shí)用性，也更喜歡高端品牌。農(nóng)村居民對品牌和服務(wù)質(zhì)量有了新的認(rèn)識和要求，不僅看重品牌產(chǎn)品，還信奉“耳聽為虛，眼見為實(shí)”的真理，并不完全相信廣告，轉(zhuǎn)型農(nóng)民的消費(fèi)越來越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價格的例子很多。2008年初，在商務(wù)部的“家電下鄉(xiāng)”中有長虹、TCL、康佳、熊貓、萬事達(dá)等品牌，而獨(dú)得農(nóng)民消費(fèi)者芳心的僅有海爾、長虹等少數(shù)幾個品牌。海爾市場定位高端、售后服務(wù)好；長虹定位低端，針對本土農(nóng)民，有鄉(xiāng)土情節(jié)。這些都在農(nóng)民心理著實(shí)地“定位”了，質(zhì)量過硬，品牌號召力是獲得農(nóng)民消費(fèi)者高度信任的主要因素。同樣，一些中標(biāo)的所謂的新產(chǎn)品，價格雖低，但并沒有贏來商家想象中的消費(fèi)熱潮，僅在外觀進(jìn)行改造、功能上沒有“升級”的產(chǎn)品，很難得到農(nóng)民的信任，一些城里的過時機(jī)型，被認(rèn)為是“農(nóng)民機(jī)型”而遭冷落。

農(nóng)民“從眾”心理很強(qiáng)，做購買決策時，首先了解其他人的使用情況，普遍參考朋友、熟人的意見和產(chǎn)品評價。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉(xiāng)”，其中許多中標(biāo)品牌因?yàn)楸徽J(rèn)為是“國家派來”的品牌而被接受。轉(zhuǎn)型農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理也相當(dāng)突出，不少人不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是強(qiáng)烈參照他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個人消費(fèi)在社會

關(guān)系成員中的反應(yīng)，看到別人買什么就跟著買什么，甚至連購買地點(diǎn)和形式都仿效。一些農(nóng)村開始興起了貸款消費(fèi)的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費(fèi)、享受生活的現(xiàn)象不足為奇。農(nóng)村居民購買行為呈現(xiàn)多樣化，電視、網(wǎng)絡(luò)購物也成為時尚，直接參與的互動式體驗(yàn)營銷十分受歡迎。

21世紀(jì)最成功的企業(yè)或許是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。城鎮(zhèn)化增強(qiáng)了農(nóng)民實(shí)際購買力，改變了農(nóng)民生活方式和消費(fèi)觀念。但從農(nóng)村居民心理徹底轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民心理，從“集市”到城鎮(zhèn)的超市、賣場及購物中心，仍然需要很長的時間。企業(yè)應(yīng)深入農(nóng)村市場調(diào)查研究，把握當(dāng)前影響農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多因素，及時洞察和把握“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新的需求特點(diǎn)及農(nóng)村市場營銷的新問題，并針對轉(zhuǎn)型時期農(nóng)村市場的變化特點(diǎn)，擴(kuò)大營銷視野，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷為轉(zhuǎn)型農(nóng)民量身定做。如何進(jìn)一步探討城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村市場營銷問題對策，制定滿足轉(zhuǎn)型農(nóng)民物質(zhì)和精神需求營銷組合策略和創(chuàng)新途徑，是致力于農(nóng)村市場的工商企業(yè)面臨的營銷新課題。

注釋：

①重慶時報[N]，2005-09-26

②畢秋麗，論農(nóng)村消費(fèi)市場開拓中的企業(yè)創(chuàng)新[J]，商場現(xiàn)代化，2007(2)：160

③勞動社會保障部，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站[EB／OL]，http：／／WWW，gov，on／test／2005-07／27／content_17541，htm

④農(nóng)村收入持續(xù)增長，生活水平不斷提高——2007年“三農(nóng)”工作述評之二[EB／OL]，新華網(wǎng)

⑤鄧華寧，增收讓農(nóng)民敢花錢農(nóng)民消費(fèi)成江蘇經(jīng)濟(jì)牽引力[EB／OL]，[2005-08-12]，新華網(wǎng)：南京

⑥產(chǎn)品遇冷?“下鄉(xiāng)家電”沒看準(zhǔn)農(nóng)民需求[N]，中國經(jīng)營報，2008-02-26

參考文獻(xiàn)：

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[6]高鐵生，郭冬樂，中國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2000一2003)[M]，北京：北京中國社會科學(xué)出版社,2004

(責(zé)任編輯：劉春雪)