任隴嬋

近年來,中國廣電業(yè)的收入和資產(chǎn)連續(xù)獲得了高于全國GDP增幅的增長。各級廣電媒體在各自的行政區(qū)劃領(lǐng)地內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷,有的以“抓眼球、揪耳朵”的節(jié)目取勝成為當(dāng)?shù)氐囊粡堨n麗名片,有的以造型奇特、極盡奢華的廣電大樓成為“地標(biāo)”,有的以敢為人先、爭做“天下第一”的改革經(jīng)驗贏得世人矚目……這些年中國廣電業(yè)的“高增長方程式”可以表示為:

廣電傳媒業(yè)高增長=經(jīng)濟大環(huán)境利好+政府投入+市場化運作+勞動力紅利+體制紅利

現(xiàn)對上述方程式中的五個變量試析如下,可由“斑”而得窺廣電業(yè)之“全豹”。

經(jīng)濟大環(huán)境利好

按傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分,廣電業(yè)依次分屬于第三產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)——媒體,并不能直接創(chuàng)造價值,其盈利只不過是對生產(chǎn)行業(yè)價值的重新分配。因而,廣電業(yè)增長最具決定性的因素在于中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長的基本面。這些年來,中國廣電業(yè)可謂“好風(fēng)憑借力”,搭上了中國經(jīng)濟高速增長的順風(fēng)順?biāo)?007年,全國廣播影視產(chǎn)業(yè)收入1129.41億元,比上年增長17.65%;廣播電視廣告收入600.56億元,比上年增長13.88%;有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的總收入306.71億元,比上年增長21.95%;電影綜合收益(國內(nèi)票房、海外銷售、全國各影視頻道播放電影收入三項收入相加)67.26億元,比上年增長了17.38%,國內(nèi)票房連續(xù)五年保持了20%的增長率。

從上面的一組數(shù)據(jù)看,廣告和網(wǎng)絡(luò)收入分別占總收入的53.17%與27.16%,是壓倒性的“大頭兒”。廣告是生產(chǎn)性行業(yè)的錦上添花,當(dāng)然是從實體經(jīng)濟分一杯羹;有線網(wǎng)絡(luò)收視費則是投資之后的坐地收錢,也仰賴于以政府為主導(dǎo)的投資持續(xù)增長的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。而相比之下,作為主業(yè)且市場化較為充分的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在廣電收入中的比例實在過低。

有人將廣電業(yè)與中國經(jīng)濟的關(guān)系比作“螞蟻爬大象”,即在中國經(jīng)濟這只“巨象”面前,廣播電視產(chǎn)業(yè)就像螞蟻一樣分散而渺小。一是產(chǎn)業(yè)集中度低。“四級辦”體制施展的“克隆”術(shù),由省至市、縣逐級“克隆”出無數(shù)一級比一級小一號的“螞蟻”,造成業(yè)內(nèi)的低水平重復(fù)建設(shè),精品生產(chǎn)能力、人才等資源過于分散,產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力差。全國數(shù)千家電視臺的年廣告總產(chǎn)出還不到美國時代華納一家公司電視領(lǐng)域年收入的60%。二是產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小。2007年,中國廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.45%;全國電視廣告和有線電視網(wǎng)絡(luò)總收入合計825.92億元,僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.33%。在資本市場、拉動經(jīng)濟中的作為更是十分有限。三是產(chǎn)業(yè)收入僅能自給自足。每年靠600多億的廣告收入,各級廣電媒體數(shù)萬計的頻道、頻率的日子大都過得有滋有味,看來僅靠撿拾“大象”身上的皮屑,就足以讓這些“螞蟻”們撐破肚皮。

政府投入

中國廣電業(yè)的高增長離不開投入,從投資方向和效用上看,主要有兩類:一是生產(chǎn)性投入;二是基本建設(shè)投入。前者主要指廣電媒體在節(jié)目制作、內(nèi)容生產(chǎn)等日常運營中流動資產(chǎn)所占用的資金(流動資金)。近年來各級廣電媒體運營中的資金流量都不小,往往是大進大出,即進來多少錢就出去多少錢,收支大致相抵。后者主要指廣電媒體用于更新設(shè)備技術(shù)、辦公設(shè)施(如數(shù)字化改造、建廣電大樓)等方面的資金,這些大手筆花的錢,除了政府的錢,就是銀行貸款,一旦投入就沉淀為實物資產(chǎn)。

各種投入的來源不外乎有四:一是財政撥款。廣電媒體是黨和政府的宣傳單位,市、縣以下廣電媒體有不少仍是局臺合一的體制,除了事業(yè)編制內(nèi)人頭費等基本運營費用外,各項大型宣傳活動和公共服務(wù)的專項費用也依賴政府支持或補貼,電臺、電視臺技術(shù)、設(shè)備數(shù)字化改造和廣電大樓等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大都是政府投入。二是銀行貸款。這是廣電媒體事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的另一個重要資金來源,往往由政府隱性擔(dān)保,實際上也是變相的政府投入。如各地帶有很強的政績工程色彩的數(shù)字電視基本上是銀行貸款,“整轉(zhuǎn)”改造完成之日也就是負(fù)債虧損之時,債務(wù)歸還之日遙遙無期,無疑都要作為“遺產(chǎn)”擊鼓傳花般傳給下任或下下任。按照以往的“經(jīng)驗”,要么通過上市重組圈些錢來將債務(wù)的溝壑填平(也是政府行為),要么還是由政府財政托底埋單。三是社會資金。目前廣電業(yè)的投資市場沒有對社會開放,甚至懼怕社會資本的力量。如電臺、電視臺的播出資源不允許社會資本進入,即使一些邊緣的數(shù)字頻道,也不允許社會資本參股;電視臺采編播設(shè)施的數(shù)字化改造寧可去用外國銀行的貸款,也不允許其它行業(yè)和民營資本染指;新建的有線電視分配網(wǎng),只有縣級以下(不含縣級)的偏遠鄉(xiāng)村才允許非公有資本參與,還強調(diào)必須由當(dāng)?shù)貜V電部門控股51%以上,主要管理人員必須是廣電部門的正式人員……廣電產(chǎn)業(yè)社會資金的投入僅限于娛樂節(jié)目和影視劇制作的流動資金,也包括廣電媒體利用其官方背景和主流媒體的公信力,在一些產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)中(如有的省干網(wǎng)建設(shè)),以合資方式將其他國有單位拉進來的投資。四是對外創(chuàng)收。主要是廣告、有線網(wǎng)、內(nèi)容產(chǎn)品等收入,其中,廣告、有線網(wǎng)收視費的確是真金白銀;影視劇等內(nèi)容產(chǎn)品與社會公司合作,大都是“只賺名頭不賺錢”,有的連“名頭”也不掙。

事實證明,這種以政府為主導(dǎo)的投入,不是真正從產(chǎn)業(yè)規(guī)律、企業(yè)經(jīng)營邏輯、優(yōu)化要素配置出發(fā)的投資行為,投資效用和資產(chǎn)利用率較低。如不少市、縣都建起了作為當(dāng)?shù)卣蜗蠊こ痰暮廊A廣電大樓,有的市級廣電總共不過3～4個頻道頻率,寥寥可數(shù)的幾個自辦欄目,每年的廣告、有線網(wǎng)絡(luò)收入總計只有2000~3000萬元;有的縣級廣電每年只有區(qū)區(qū)幾百萬的收入,無論如何養(yǎng)不起這樣的廣電大樓,只能將一部分辦公設(shè)施出租。

市場化運作

中國廣電媒體市場意識的確立并形成某種程度的自覺,是在上世紀(jì)九十年代后期及新世紀(jì)初。如被稱為“斷代史”的央視一套《新聞聯(lián)播》時段之后的“標(biāo)王”之爭,無錫廣電率先組建廣電事業(yè)集團、整體退出政府序列,湖南電廣傳媒上市成為“中國傳媒第一股”等,都是這一時期的標(biāo)志性事件。國內(nèi)較早具備市場化運作能力的是央視和湖南、安徽等少數(shù)省級媒體。湖南衛(wèi)視1990年代末就以退為進地大膽放棄主流新聞的定位,獨自挑起娛樂的大旗,從《快樂大本營》到《超女》《快男》,從《還珠格格》到《大長今》《丑女無敵》,不斷孕育、培養(yǎng)、豐富著娛樂品牌的內(nèi)涵底蘊,終于瓜熟蒂落地分娩出“快樂中國”的“金娃娃”。安徽衛(wèi)視針對國內(nèi)粗放型的廣告投放模式和媒介選擇取向,在電視劇上率先發(fā)力,早早就在全國擴大覆蓋“撒網(wǎng)撈錢”,并在實戰(zhàn)中形成一套完整的主打電視劇的贏利模式和經(jīng)營辦法。

從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營的角度看,中國廣電媒體的市場化運作與一般壟斷性行業(yè)國企的運營并無太大差別,但也有其“特色”——政、事、企未分,事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混營,市場化運營背后常常是行政權(quán)力的推手,市場主體始終牽著難以割舍的體制內(nèi)“臍帶”,因而在市場化運作中不可避免地存在一些“泛市場化”的傾向。如一些商業(yè)目的的表面貼著意識形態(tài)和公益性的標(biāo)簽;搞大型公益活動,慷政府和贊助商之慨,借花獻佛,自己做足人情;拍影視劇當(dāng)甩手掌柜,從策劃、劇本、尋找投資方、搭班子拍戲、發(fā)行等都是別人干……這些借雞生蛋、“別人掏錢我請客”的妙招兒,簡直賽過精明的商人,如果說中國廣電媒體的市場意識淡薄未免冤枉。

中國廣電媒體以事業(yè)為體市場為用、行政資源和市場紅利兼得的市場化運作模式,本質(zhì)上是各級利益主體在現(xiàn)有體制、政策的生態(tài)環(huán)境中的一種生存本能和逐利策略,是新舊體制雜糅的一種必然結(jié)果。

勞動力紅利

正如被視為“比較優(yōu)勢”的“人口紅利”推動了中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長,廣電業(yè)高增長的眾多要素變量中,“勞動力紅利”也是一個至關(guān)重要的因素。這些年來,各級廣電規(guī)模不斷擴大,新媒體、新業(yè)務(wù)多元拓展,原有在編人員早已不能滿足節(jié)目制作、經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的需要,迫使其用人制度沖破體制的界限。據(jù)統(tǒng)計,1980年全國廣電系統(tǒng)從業(yè)人員只有22萬人,2006年底已達56.47萬人(2007年達到57.96萬人,實際從業(yè)人員應(yīng)遠大于此,各級廣電媒體大量臨時人員和民營廣播影視機構(gòu)未計入),其中公務(wù)員和事業(yè)單位管理干部身份的僅占18.7%。各級電臺、電視臺使用的臨時人員數(shù)量大大超過了在編人員,一些廣電媒體奉行的用人理念是頗為“實用”的“只用人不養(yǎng)人”?！爸挥萌恕?只是解決活兒有人干的問題,是維持現(xiàn)狀及表面平衡的權(quán)宜之計,并非為了“人才資本儲備”。“不養(yǎng)人”包括兩個意思:一是盡可能地回避用人單位社會保障方面應(yīng)盡的責(zé)任、義務(wù),因為現(xiàn)行體制下養(yǎng)一個正式工的成本實在太高。許多地方廣電媒體甚至提倡這種松散型、半緊密型的用人辦法,一方面緊縮編制,另一方面大量使用臨時性人員,有了項目就從社會上招人,項目結(jié)束,算賬走人。二是不培養(yǎng)人,而是讓別人或社會來為自己培養(yǎng)。由上至下一級將一級的優(yōu)秀人才“一網(wǎng)打盡”,業(yè)內(nèi)拔尖人才都向央視等少數(shù)強勢廣電媒體集中,形成了千軍萬馬過獨木橋的局面。這種對基層廣電“竭澤而漁”、強勢廣電“坐享其成”的人才培養(yǎng)輸送機制會形成惡性循環(huán),一方面掩蓋了強勢廣電人才培養(yǎng)方面的缺陷和問題,另一方面使市、縣級廣電被“掏空”,必然會造成整個廣電業(yè)內(nèi)人才上游“活水”之源的斷流和枯竭。

坦率地說,廣電業(yè)是分享“勞動力紅利”較多的行業(yè)之一。但令人困惑的是,國內(nèi)廣電業(yè)至今未形成與社會各相關(guān)行業(yè)、國際華語傳媒界接軌和由市場供求關(guān)系決定的有效勞動力市場,體制的壁壘對人才培養(yǎng)和成長造成極大的浪費效應(yīng)。人員流動在廣電圈兒內(nèi)越來越呈“內(nèi)向化”趨勢,一些地方臺內(nèi)部“親戚套親戚”現(xiàn)象很普遍,沒有源頭活水的注入,一潭水?dāng)噥頂嚾?只能越來越渾,最終成為一潭“死水”。

體制紅利

“體制紅利”是指現(xiàn)行的廣電體制、政策為各級廣電媒體運營帶來的種種有利因素及正相關(guān)效應(yīng)?，F(xiàn)行體制是與我國的政治制度和行政區(qū)劃格局相匹配的,可謂中國廣電媒體所獨有的一種資源,其作用在于:一是授予各級電視媒體“免死牌”,使“市場之手”整合內(nèi)部要素資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性作用失靈;二是阻止相關(guān)行業(yè)和社會資本進入電視核心資源和業(yè)務(wù)領(lǐng)域,維護絕對壟斷地位;三是各種審批權(quán)限和監(jiān)管職能實際上成為各級電視媒體在業(yè)內(nèi)外博弈所擁有的行政資源。鳳凰衛(wèi)視的一位老總曾嗟嘆:我們沒有一點行政資源,在與內(nèi)地廣電媒體競爭中處于極其不利的地位。前不久鳳凰衛(wèi)視讓中國移動成為其第二大股東之舉,除了向信息產(chǎn)業(yè)“迂回”的戰(zhàn)略布局之外,恐怕也有試圖在體制內(nèi)尋覓能夠與廣電部門相抗衡的“棲枝”之意。

體制資源對于中國廣電媒體來說,可謂“成也蕭何,敗也蕭何”。它使所有的廣電媒體都患上了很強的“體制依賴癥”,幾乎每走一步都離不開體制資源的“拐棍兒”;它使廣電業(yè)內(nèi)的惡性競爭越來越嚴(yán)重,廣電媒體之間相互克隆又相互拆臺的各種陰損“惡招兒”司空見慣、愈演愈烈;它使業(yè)外競爭異化為以強化行業(yè)壁壘為手段的非市場化競爭,暫時將業(yè)外有可能對其構(gòu)成威脅的不利因素?fù)踉谕饷?當(dāng)然也將一切來自外部的機遇、互補性要素統(tǒng)統(tǒng)擋在外面。這無疑會為中國廣電業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下“隱疾”,而且已經(jīng)造成了國內(nèi)廣電市場競爭日漸窄化、內(nèi)向化和整體上呈萎縮態(tài)勢,并直接導(dǎo)致了競爭成本上升和整個行業(yè)盈利能力的下降,也使多數(shù)廣電媒體喪失了與境外傳媒和國內(nèi)相關(guān)行業(yè)在競爭中相互學(xué)習(xí)、合作發(fā)展的諸多機遇。

(作者單位:山西省廣播電影電視局)

欄目責(zé)編:陳道生

注:

以上數(shù)據(jù)大都依據(jù)《2007年中國廣播影視發(fā)展報告》《2008年中國廣播影視發(fā)展報告》。