李大千　張延斌

2009年，嘉興市同濟(jì)陽光新能源有限公司成立10周年之際，同濟(jì)陽光強(qiáng)勢發(fā)出了“打造安全太陽能第一品牌”這個(gè)差異化的品牌宣言。

敢為天下先

“我喜歡做別人不敢做的事情。在我們企業(yè)小的時(shí)候，我們就潛心修煉，內(nèi)功做扎實(shí)，到適當(dāng)?shù)臋C(jī)會，我們就要做巡洋艦?！蓖瑵?jì)陽光總經(jīng)理管金國說這句話時(shí)是在2007年，那時(shí)他剛剛獲得“中國太陽能年度新銳人物”稱號。

從2007年同濟(jì)陽光出人預(yù)料地捧回中國太陽能行業(yè)第三家中國馳名商標(biāo)開始，同濟(jì)陽光在行業(yè)內(nèi)外的聲譽(yù)可謂與日俱增。而其大手筆在市場內(nèi)外炒作的力度，更是令行業(yè)內(nèi)外瞠目結(jié)舌。此后，一貫在市場前沿沖鋒陷陣的管金國在太陽能的浙江軍團(tuán)里率先組建了營銷團(tuán)隊(duì)，扎實(shí)的“狼性文化”，傳統(tǒng)的浙商“四千精神”……管金國放手錘煉出一支攻無不克戰(zhàn)無不勝的“狼戰(zhàn)隊(duì)”，而他自己運(yùn)籌帷幄，排兵布陣，開始了“百年同濟(jì)”的藍(lán)圖思考。

“在太陽能真空管熱水器同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的形式下，我們沒有其他竅門可循，唯一能夠做到的，就是要先行一步。”對此，管金國解釋道，“要在一定的區(qū)域內(nèi)保持第一是不容易的，你永遠(yuǎn)要跑的比別人快，浙江同行有超強(qiáng)的模仿和追趕能力，這就迫使我們必須一再加快步伐，盡管這樣，我們也只能比我們浙江的同行領(lǐng)先3～6個(gè)月，僅此而已?！?/p>

一連串的“搶先一步”，打造出一個(gè)生機(jī)勃勃的同濟(jì)陽光。打造出一個(gè)敢于在行業(yè)內(nèi)喊出“第一”的強(qiáng)勢聲音。日前，同濟(jì)陽光值公司十周年慶典之際，開展全國營銷渠道培訓(xùn)，醒目而響亮地打出了“打造安全太陽能第一品牌”的“安全”牌。

“安全”式布局

事實(shí)說明，人們總是傾向于具有差異化的東西。實(shí)際上，差異化是同質(zhì)化競爭中突圍的最佳路徑。經(jīng)過10年的市場鏖戰(zhàn)，同濟(jì)陽光發(fā)現(xiàn)：針對太陽能行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，且營銷手段單一的現(xiàn)狀，必須實(shí)現(xiàn)市場差異化的破局，以此才能攀登新高峰。

實(shí)現(xiàn)差異化就必須洞察消費(fèi)者需求。目前，太陽能的主要消費(fèi)者還是聚集在三、四線市場。特別是隨著太陽能下鄉(xiāng)的號角吹響，農(nóng)村才是太陽能企業(yè)的消費(fèi)重地。而從目前需求看，他們最基本的要求就是安全、耐用，以及合適的價(jià)格。對他們而言，從基本需求構(gòu)建的營銷戰(zhàn)役才是最有效的策略。也基于這點(diǎn)，同濟(jì)陽光發(fā)出了“打造安全太陽能第一品牌”的宣言。同濟(jì)陽光新能源有限公司總經(jīng)理管金國解釋道：安全就是消費(fèi)者角度的品質(zhì)安全和使用安全。實(shí)際上，不僅是農(nóng)村市場，即使是城市市場，安全的產(chǎn)品也是他們核心的需求方向。對于這一點(diǎn)，所有的太陽能企業(yè)可能都意識到了，但是唯獨(dú)同濟(jì)陽光大聲地說了出來，并且身體力行地去做了。這其中的差異就是：想到與做到。

目前，在太陽能行業(yè)的數(shù)千家企業(yè)中，一些不負(fù)責(zé)任的小型生產(chǎn)企業(yè)卻依靠偷工減料、偽劣的手段來獲得產(chǎn)品利潤。結(jié)果，給消費(fèi)者帶來使用太陽能的種種困擾，劣質(zhì)產(chǎn)品更造成了消費(fèi)者居住環(huán)境的污染。在這樣的現(xiàn)狀下，確實(shí)需要整個(gè)行業(yè)集體提倡制造安全太陽能，以此推動行業(yè)升級，提前避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題出現(xiàn)。對此，管金國說：“同濟(jì)陽光提出了安全太陽能的定位，其更高的意義在于，號召行業(yè)同仁共同維護(hù)太陽能的產(chǎn)品品質(zhì)及售后服務(wù)質(zhì)量，以安全適用原則為消費(fèi)者制造產(chǎn)品，致力于推廣和宣傳讓消費(fèi)者能夠安全使用、放心使用的太陽能產(chǎn)品?！币粋€(gè)品牌定位必須考慮行業(yè)背景，這樣才能走長遠(yuǎn)。而同濟(jì)陽光以安全作為品牌定位，不僅是一種高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思想，更是一種搶占先機(jī)的差異化戰(zhàn)略定位。

品牌方程式

“在未來，太陽能營銷策略應(yīng)該以消費(fèi)者核心需求為中心，從‘消費(fèi)者請注意轉(zhuǎn)到‘請注意消費(fèi)者?！笔袌錾弦宦菲礆⑦^來的管金國，在設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品時(shí)，精確地提出了自己的出發(fā)點(diǎn)。事實(shí)也確實(shí)如此，在這個(gè)信息爆炸的“自媒時(shí)代”，信息的控制權(quán)已不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。正是在這樣的思考下，安全太陽能已經(jīng)成為同濟(jì)陽光的主色彩。同濟(jì)陽光倡導(dǎo)的安全太陽能，主要包含了太陽能制造及使用的4個(gè)方面：選材安全、安裝安全、使用安全、售后安全。也就是在這4個(gè)方面，同濟(jì)陽光完成了360度的、完整的、安全太陽能體系。通過這個(gè)體系，同濟(jì)陽光為用戶提供360度的產(chǎn)品安全保障，并進(jìn)一步明確了其“安全太陽能”的定位。

為了把安全太陽能傳遞到終端，同濟(jì)陽光采取了整合營銷傳播策略。在品牌傳播過程中，同濟(jì)陽光除了遵循一個(gè)聲音——安全太陽能外，更通過媒體、渠道、促銷、展會、會議等5個(gè)方面的推廣，形成了品牌推廣的“五指合拳”，以此實(shí)現(xiàn)組合聚變。

同濟(jì)陽光品牌推廣的五個(gè)策略分別是：媒體傳播：通過在央視、地方衛(wèi)視、各地報(bào)紙、太陽能行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體投放品牌形象廣告、產(chǎn)品信息廣告，通過海陸空的全面模式，擴(kuò)大安全太陽能的品牌影響力：渠道形象：統(tǒng)一規(guī)范終端形象，統(tǒng)一制定終端運(yùn)行服務(wù)規(guī)范，使全國數(shù)千家專賣店成為同濟(jì)陽光安全太陽能最生動直接的傳播載體；同心促銷：可愛的卡通娃娃、橙色的太陽能傘、紅色大蓬車、入口的充氣拱門，解說員富有鼓動力的語言，使其在全國各地掀起了一輪又一輪的同濟(jì)陽光太陽能搶購風(fēng)暴；展會推廣：每一場博覽會，都讓同濟(jì)陽光成為會場的焦點(diǎn)之一，以此獲得品牌形象的大幅度提升：會議營銷：同濟(jì)陽光通過經(jīng)銷商會議、培訓(xùn)會、營銷渠道論壇等形式構(gòu)建執(zhí)行力，使市場區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、安裝服務(wù)人員統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動，最終充分提升品牌形象。通過這5個(gè)策略，同濟(jì)陽光完成了品牌推廣的整合性、聚焦性和爆破性。

事實(shí)上，在品牌推廣過程中，落實(shí)是保證效果的關(guān)鍵。營銷大師羅伯特·勞特朋曾經(jīng)說過：“整合營銷傳播還有非常重要的一條，那就是要讓與營銷部門有關(guān)的每一個(gè)人都參與其中，公司員工、代理商、銷售人員等同樣需要整合?！倍瑵?jì)陽光用“同心”理念，就完整地把所有人的力量凝聚在一起。為了達(dá)到每一次傳播的最佳效果，同濟(jì)陽光的每項(xiàng)活動都由公司員工、代理商、銷售人員全員參與，獻(xiàn)計(jì)奉策，以此讓每一個(gè)人、每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能與活動方案產(chǎn)生互動，在實(shí)施和傳播的過程中，員工投入的心態(tài)使方案的執(zhí)行更加生動有效。

從上述過程，我們不難發(fā)現(xiàn)同濟(jì)陽光的品牌方程式——(安全太陽能體系+“五指合拳”式推廣)×全員參與。

競爭大未來

從競爭角度看，產(chǎn)品競爭一般分為三個(gè)層次：一是比價(jià)格，這主要是來自成本的低廉。二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝等各個(gè)方面，是不是比別的產(chǎn)品更好。三是比品牌。目前，同濟(jì)陽光為了構(gòu)建戰(zhàn)略性品牌，還進(jìn)行了公益性營銷。

對于農(nóng)村消費(fèi)者，基本消費(fèi)知識的缺失，造成了對品牌和產(chǎn)品懷疑、不放心、感覺不安全等現(xiàn)象，要解決消費(fèi)者的后顧之憂，讓更多的人認(rèn)識和了解太陽能熱水器的全方位安全概念，同濟(jì)陽光通過《太陽能安全使用手冊》進(jìn)行了一場“安全知識”普及，同時(shí)也完成了企業(yè)形象的高端“掃射”作用。

據(jù)悉，《太陽能安全使用手冊》將通過同濟(jì)陽光星羅棋布的終端廣泛贈送。手冊內(nèi)容包括：太陽能熱水器工作原理及構(gòu)造、選購指南、安裝須知、使用注意、售后保障等。更重要的是，在這本手冊中，有太陽能下鄉(xiāng)的推薦企業(yè)名單、中標(biāo)產(chǎn)品以及中標(biāo)區(qū)域。也就是說，這里不僅包括同濟(jì)陽光還有其他企業(yè)，同濟(jì)陽光是站在行業(yè)角度發(fā)布了一場公益信息普及推廣，完全站在消費(fèi)者的角度，認(rèn)知的是整個(gè)行業(yè)的“安全感”，通過這種公益行為，同濟(jì)陽光反而更容易贏得消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。

“打造安全太陽能第一品牌”，實(shí)際上，同濟(jì)陽光新的十年提出的戰(zhàn)略定位，已經(jīng)形成了品牌的完美提升，在蕓蕓眾生面目模糊的太陽能熱水器行業(yè)，同濟(jì)陽光亮麗的安全色，不僅幫助同濟(jì)陽光實(shí)現(xiàn)了市場破局之后的戰(zhàn)略升局，也使其搭建了基于未來的競爭戰(zhàn)略。