袁麗娜

【摘要】環(huán)渤海地區(qū)作為中國城市密集的三大地區(qū)之一,有望成為我國第三個經(jīng)濟(jì)高增區(qū),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動了文化傳播和媒介的改革。本文針對環(huán)渤海城市新聞媒體在發(fā)展中存在的媒介整合、品牌建設(shè)等方面的問題,提出相應(yīng)的城市新聞媒體發(fā)展可行性策略。

【關(guān)鍵詞】環(huán)渤海 媒體 整合 策略

Abstract: As one of the three-intensive Chinese cities, Bohai Sea region is expected to become the third high economic zone. The economic development promotes cultural communication and media reform. This article aspects some developing questions on medium conformity、brand construction in view of the Bohai Sea city news media. In order to solve these questions, the article also proposes the feasible strategy of city news media development.

Key words: Bohai Sea, media, medium conformity, strategy

一、環(huán)渤海城市新聞媒體的現(xiàn)狀

隨著我國城市化進(jìn)程的推進(jìn),城市帶逐漸形成。改革開放以來,珠江三角洲城市帶“一枝獨秀”,呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的態(tài)勢。近幾年,以上海為中心的長江三角洲城市帶在發(fā)展過程中日益顯示出強勁的活力和后發(fā)優(yōu)勢。珠江三角洲城市帶和長江三角洲城市帶經(jīng)濟(jì)的快速崛起和發(fā)展,為這些地區(qū)的媒介和文化傳播提供了重要的支撐,有力地推動了城市媒體的改革和發(fā)展。同時也為環(huán)渤海城市帶的城市新聞媒體經(jīng)營提供了先進(jìn)的、可借鑒的經(jīng)驗。

環(huán)渤海城市帶是指環(huán)繞著渤海全部及黃海的部分沿岸地區(qū)所組成的廣大經(jīng)濟(jì)區(qū)域,位于中國沿太平洋西岸的北部,包括北京、天津兩大直轄市及遼寧、河北、山西、山東和內(nèi)蒙古中部地區(qū),共五省(區(qū))二市。1 作為有望成為繼長江三角洲城市帶和珠江三角洲城市帶之后我國第三個高增長區(qū)的環(huán)渤海城市帶,擁有在一批在全國占有重要地位的城市。城市數(shù)量占全國總數(shù)的四分之一,人口數(shù)量在百萬以上的大城市數(shù)量占全國的40%。因此,環(huán)渤海地區(qū)媒體改革進(jìn)程的加快在某種程度上有賴于城市新聞媒體的發(fā)展。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明,2006年,我國省級行政區(qū)(不含港澳臺)傳媒發(fā)展指數(shù)排名中,北京、山東、天津、遼寧、河北、內(nèi)蒙古、山西分別排在第2、6、7、8、11、14和15位。2傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的基礎(chǔ),但不同省份和直轄市的具體情況又有所區(qū)別。比如,北京為我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,無論在媒介生產(chǎn)能力還是媒介贏利能力方面都處于較高水平;天津報業(yè)的發(fā)展與其廣播電視的發(fā)展相比更快;山東省的廣播電視發(fā)展與其平面媒體發(fā)展相比更為發(fā)達(dá);河北省媒體業(yè)的發(fā)展有一定的規(guī)模,但發(fā)展模式較為粗放。這些區(qū)域內(nèi)媒體發(fā)展的不均衡狀況,既表明城市新聞媒體在發(fā)展過程中存在不足之處,同時也表明城市新聞媒體具有一定的空間和較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、環(huán)渤海城市新聞媒體發(fā)展中存在的問題

1、缺乏深層次的整合

目前,環(huán)渤海地區(qū)城市間媒體的合作和交流中以報業(yè)聯(lián)盟居多,如2005年10月成立的哈爾濱、長春、沈陽、大連等四個“東北副省級城市黨報集團(tuán)聯(lián)盟”3,2006年成立的由今晚報、燕趙都市報、齊魯晚報、青島晚報、秦皇島晚報等環(huán)渤海區(qū)域內(nèi)32家報社共同發(fā)起的環(huán)渤海媒體合作聯(lián)席會。這些組織的形成很大程度上表明環(huán)渤海區(qū)域各城市主流媒體之間已經(jīng)意識到在媒介經(jīng)營過程中跨區(qū)域聯(lián)合的必要性以及新聞資源共享的優(yōu)勢,并在合作期間提出了很多的發(fā)展構(gòu)想。但在實施階段依然有一些現(xiàn)實的如資金、人力資源、廣告業(yè)務(wù)等方面的問題還需要不斷的探索,在實踐中找到最佳的解決方案。

同時,其他主流媒體如廣播、電視等媒體在跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作方面,特別是對環(huán)渤海地區(qū)新聞事件的報道上并未突顯出整體的觀念和意識,只是事件發(fā)生的所在地區(qū)對新聞事件的報道較為詳實,而周邊地區(qū)城市新聞媒體的報道則僅從報道范圍上有所涉及,缺乏持久性。此外,即使城市間的媒體在對同一事件的報道上有所合作,但也僅停留在表層,而缺少深層次的合作和對新聞事件深層次的挖掘。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體的運用尚不完善

網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為繼四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”,在信息傳播方面發(fā)揮著越來越大的作用,各個城市也紛紛建立了以地方城市命名的網(wǎng)站,立足于城市輻射周遍地區(qū),網(wǎng)站的數(shù)量較為豐富。如果大眾想借助網(wǎng)絡(luò)媒體來了解城市的新聞信息或公共信息,可以通過網(wǎng)頁或?qū)ｎ}內(nèi)容非常方便快捷的獲得想要的信息。從內(nèi)容上來看,各個網(wǎng)站的信息類別和內(nèi)容比較全面,基本涵蓋了涉及人們?nèi)粘Ｉ畹呢斀?jīng)、體育、娛樂、交通、健康等方面。而且,各網(wǎng)站的首頁設(shè)計各具特色,專題名稱設(shè)置有所不同。但其中也暴露出一些問題,比如不同網(wǎng)站內(nèi)容的重疊性比較大,信息重復(fù),同一條信息,特別是新聞時事類的信息以完全相同的方式在多個網(wǎng)站刊登,雖然借助信息的多次重復(fù)傳播,可以增加信息的達(dá)到率,但是對于網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)而言,過多全篇一律的重復(fù)信息會降低受眾對信息的閱讀興趣,同時也會減少刊登具有特色的展示網(wǎng)站自身特點信息的刊登空間。

而且,城市新聞網(wǎng)站上信息資源流動的單向性較強,網(wǎng)站首頁的信息就是將傳統(tǒng)媒體多為報紙媒體的信息,原封不動的照搬到網(wǎng)頁上,雖然保證了信息的真實程度和可信性,但在某種程度上使得網(wǎng)絡(luò)成為了報紙媒體的電子版。而網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。

3、品牌建設(shè)的力度不夠

在城市媒體的發(fā)展過程中,傳統(tǒng)媒體占有較大的優(yōu)勢,在傳遞信息、教育大眾、提供娛樂等方面發(fā)揮著巨大的作用,一直以來都是大眾獲取信息的主要渠道,特別是在地方新聞的報道方面,傳統(tǒng)主流媒體更具有優(yōu)勢。因此,廣大群眾對當(dāng)?shù)氐某鞘须娨?、廣播和報紙的品牌認(rèn)知度相對較高,而且對這些媒體的關(guān)注度較高。這為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

隨著媒體數(shù)量的增多,特別是眾多新媒體的加入,城市中媒體的數(shù)量不斷增多,人們獲取信息的渠道和方式也越來越多,從傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播到新興的手機電視、手機報紙、移動電視。每一種新媒介形態(tài)的出現(xiàn),對于傳統(tǒng)媒體而言,都是機遇與挑戰(zhàn)并存。

于是,作為城市主流媒體的電視臺、廣播電臺等媒體紛紛順應(yīng)潮流開辦各類專業(yè)頻道,如城市電視臺中細(xì)分為新聞綜合頻道、影視頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道等,廣播電臺也從單一的一個頻率細(xì)分為經(jīng)濟(jì)廣播、音樂廣播、交通廣播等多個頻率。頻道、頻率的增多為受眾提供了更多的選擇空間。但在數(shù)量豐富的同時,人們卻沒有如愿的發(fā)現(xiàn)更多精品欄目或節(jié)目,針對某一個專業(yè)頻道很難說出其在欄目名稱、節(jié)目內(nèi)容特色、主持人風(fēng)格等方面的鮮明個性。

三、環(huán)渤海城市新聞媒體發(fā)展的策略分析

1、多方整合,優(yōu)勢互補

媒體整合是一個全方位、立體化的資源整合過程,需要多個媒體之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,建立有效的合作和經(jīng)營管理機制。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立可以分步驟的展開。

首先,單一媒體形態(tài)內(nèi)部聯(lián)盟。比如,傳統(tǒng)媒體中的廣播、報紙,可以在城市范圍內(nèi)對同類型新聞資源進(jìn)行具有個性化、體現(xiàn)自身特色的報道形式。而在更廣泛的范圍內(nèi),地域上相臨近的新聞媒體可以相互合作對新聞資源進(jìn)行共享。如廣播媒體可以實現(xiàn)多個相近城市間的廣播聯(lián)盟,使信息的覆蓋范圍更加廣泛,增加廣播媒體受眾的數(shù)量,特別是對新的廣播媒體受眾群體,逐步培養(yǎng)其收聽偏好,形成收聽的習(xí)慣化,增強忠誠度。

其次,多媒體形態(tài)共融。在單一媒體形態(tài)對信息資源進(jìn)行了有效整合的基礎(chǔ)之上,針對不同時機,選擇最為恰當(dāng)?shù)姆绞?利用不同媒介形態(tài)在信息傳播方面的優(yōu)勢,對信息內(nèi)容加以組織加工,使信息報道的針對性更強,傳播更加有效。如,對于公益主題信息的傳達(dá),通常以電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體作為載體進(jìn)行傳播。如今,手機媒體也可以加入到相應(yīng)信息傳達(dá)的行列中,利用自身的傳播平臺,配合大眾傳播媒體,發(fā)布公益信息和資訊,使受眾得以隨時隨地地接收信息,不受到時間和空間的影響,而且能夠在第一時間作出意見反饋。

2、網(wǎng)站互動,內(nèi)容先行

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的媒體形式越來越多的在社會生活中發(fā)揮作用。與報紙、廣播、電視等媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息內(nèi)容極大豐富、表現(xiàn)形式更加多樣化。因此,城市相關(guān)新聞網(wǎng)站的內(nèi)容可以在取材自當(dāng)?shù)厝請蟆⑼韴蟮葌鹘y(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上,開發(fā)新的內(nèi)容資源,對網(wǎng)絡(luò)媒體雙向互動性和即時性的特點加以挖掘,注重和加強網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè),使網(wǎng)絡(luò)不僅提供新聞事實和相關(guān)的觀點,還提供雙向信息交流的空間,甚至是以用戶為主的交流。為廣大網(wǎng)友提供發(fā)表觀點和看法、交換意見的場所。

由于網(wǎng)絡(luò)論壇的言論具有開放性,更容易成為新聞的集散地、觀點的集散地以及民聲的集散地。通過對熱點問題、民生問題等話題的討論,開發(fā)不竭的話題源,使受眾從被動走向主動,不斷追蹤感興趣的話題。將評論權(quán)交給受眾,讓受眾表達(dá)對信息的反饋能力。同時這種反饋也會促使信息在傳播和增殖的過程中,形成一種良性的循環(huán)。受眾在享受網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)和加工的信息內(nèi)容之余,也會成為一種新聞信息傳播的生產(chǎn)力。

為了讓網(wǎng)絡(luò)論壇這個“意見的自由市場”更加有序,還可以不定期的邀請專家、學(xué)者主持論壇,一方面增強話題討論的深度,起到良好的引導(dǎo)作用,另一方面,借助專家、學(xué)者的名人效應(yīng),聚集論壇的人氣。

3、注重品牌建設(shè),打造精品內(nèi)容

對于一個媒介組織來說,在一定的時期內(nèi),媒介市場的空間是一定的,為了擴(kuò)大自身媒介的影響力,保持受眾的忠誠度,爭取更多的廣告客戶,就必定會從內(nèi)容和品牌建設(shè)方面著手。全球著名的維亞康姆傳媒集團(tuán)在建設(shè)國際傳媒企業(yè)時采用的ABC三步曲中,B指的就是品牌建設(shè)。

在現(xiàn)階段,城市新聞媒體的品牌形象建設(shè),并不能單純的依靠形象宣傳片,而是應(yīng)該將自身的品牌形象建設(shè)作為一個戰(zhàn)略體系,分兩個層次來把握。一個層次是樹立品牌聲譽,把品牌形象的樹立滲透和貫穿到整個節(jié)目體系中,利用音樂、符號、聲音等多種因素讓受眾從不同的層面感受該媒體的品牌元素。另一個層次是推廣和延伸媒介品牌和節(jié)目品牌,通過活動營銷組合,制造新聞亮點,推廣形象、節(jié)目及活動。

綜上所述,在媒介大融合的時代中,環(huán)渤海地區(qū)城市新聞媒體的發(fā)展應(yīng)該建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略機制,加強彼此間的合作,不斷借鑒國內(nèi)外媒體發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗,探索新的策略和方法,提高自身的傳播水平和能力,在未來的競爭中立于不敗之地。

注:

1.侯云、吳偉.環(huán)渤海城市帶可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r評. 城市.2007年第05期

2.喻國明.中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告(2008).社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2008年版

3.邵培仁.論長江三角洲城市帶的媒介改革與發(fā)展. 媒介方法.2006年第2期

參考文獻(xiàn)

【1】邵培仁.媒介管理學(xué).高等教育出版社.2002年版

【2】張宏.媒介營銷管理.北京大學(xué)出版社.2006年版

【3】喻國明.中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告(2008).社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2008年版

【4】唐潤華.解密國際傳媒集團(tuán).南方日報出版社.2003年版