彭春萍　戴　莉

【摘要】 以廣告?zhèn)鞑サ乃膫€(gè)階段為線索,對(duì)中英文商業(yè)廣告語(yǔ)言中綜合運(yùn)用多種修辭手法的現(xiàn)象進(jìn)行了分析,建議翻譯時(shí)突出廣告語(yǔ)言的核心和廣告的功能,靈活運(yùn)用各種方法,盡量完整地將廣告的意圖表達(dá)出來(lái)。

【關(guān)鍵詞】 廣告?zhèn)鞑?修辭手法;中英文翻譯

一、廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)中多種修辭綜合應(yīng)用的必要性分析

除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition)之外,巧妙的廣告語(yǔ)言無(wú)疑是吸引潛在顧客的最有效手段,因?yàn)樵诤芏鄨?chǎng)合,潛在顧客首先是通過(guò)接觸廣告而了解產(chǎn)品的。巧妙的語(yǔ)言在很多情況下是通過(guò)修辭來(lái)體現(xiàn)的,廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭就顯得必不可少了。在實(shí)踐中,諧音、夸張、對(duì)仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應(yīng)用比比皆是。多種修辭手法的綜合運(yùn)用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌,更能從美國(guó)廣告學(xué)家科利(R· Colley)所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫€(gè)階段——認(rèn)知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行動(dòng)(Action),即:ACCA,來(lái)打動(dòng)潛在顧客。

科利對(duì)廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原則更能體現(xiàn)從廣告受眾(潛在顧客)的角度來(lái)感知和理解廣告的價(jià)值,突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運(yùn)用在上述四個(gè)階段分別起到很好的作用,就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

二、廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)中多種修辭綜合應(yīng)用實(shí)例

(一)認(rèn)知 (Awareness):潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品

廣告語(yǔ)中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱,諧音與其他修辭結(jié)合可以很好地做到這一點(diǎn)。如“布言布語(yǔ)----楓人家”(布藝店)就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語(yǔ)”中體現(xiàn)產(chǎn)品;“坐擁山水秀,視界無(wú)限好”(小區(qū)住房)利用“視”與“世”的諧音,在對(duì)仗和雙關(guān)中體現(xiàn)廣告所宣傳的產(chǎn)品。

有的廣告巧妙地利用雙關(guān),也能很好地讓潛在顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌有所“認(rèn)知”。如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程,共度美的人生”中,諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱,同時(shí)也可以作為形容詞來(lái)描述美好的生活。這則廣告通過(guò)重復(fù)(“美的”)強(qiáng)調(diào)品牌,使用押韻(前程中的“程”與人生中的“生”)讓人讀起來(lái)朗朗上口。除此之外美的公司的“原來(lái)生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶曉的廣告語(yǔ)。

(二)理解 (Comprehension):潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處

一般情況下,一個(gè)人不會(huì)購(gòu)買對(duì)自己沒(méi)有用的東西,有的廣告語(yǔ)就很獨(dú)特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)。如“一拍即合,共享歡樂(lè)”(數(shù)碼相機(jī)),廣告語(yǔ)在四字對(duì)仗中暗示產(chǎn)品(相機(jī))的功能是拍下精美的照片,留下美好記憶,共同享受歡樂(lè)。

(三)信服 (Conviction):使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生心理傾向,信賴產(chǎn)品

美加凈護(hù)手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關(guān):“放我的真心在你的手心”,寓意一目了然;而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”,又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿擬“變體”形成獨(dú)特的雙關(guān),這樣就有了別具一格的“六神有主”,將傳統(tǒng)成語(yǔ)“六神無(wú)主”演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結(jié)合,如:“美食美刻”(餅干廣告語(yǔ))和“美食美客”(餐館廣告語(yǔ)),都與“每時(shí)每刻”諧音。與之類似的還有“食(時(shí))尚生活”(金色池塘自助餐廳廣告)等等,無(wú)不讓潛在顧客受到鼓舞,對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,并在心里萌發(fā)要購(gòu)買的愿望。

(四)行動(dòng) (Action):潛在顧客根據(jù)自己的需要,在廣告的鼓動(dòng)下采取購(gòu)買行為

這是廣告設(shè)計(jì)者期望達(dá)到的目標(biāo)和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨(dú)特、鮮明的個(gè)性,就能令人印象深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆?dòng),購(gòu)買產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”(金色池塘自主餐廳),情侶或好友之間會(huì)比較喜歡用“想知道“清(親)嘴”的味道嗎?”來(lái)調(diào)節(jié)氣氛,而男士在購(gòu)買服裝時(shí)很可能被“煮酒論英雄,才子贏天下”所打動(dòng),從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō),一個(gè)廣告無(wú)論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象,該廣告都是成功的。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),根據(jù)產(chǎn)品的不同,一則廣告應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重,突出自己的賣點(diǎn)(USP),以求贏得市場(chǎng)。

三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應(yīng)用的翻譯處理技巧和實(shí)例分析

在已有的廣告翻譯研究中,廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅(2005)在其《國(guó)內(nèi)廣告翻譯一覽》中提到,有研究者認(rèn)為成功的廣告是融合了美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精品。在跨文化交際中,當(dāng)廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時(shí),譯者應(yīng)舍棄形、意,再現(xiàn)美感,以強(qiáng)化其感召力和誘惑力,達(dá)到交際效果。

正如王麗君(2006)所說(shuō):“在廣告翻譯中,我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn),全面理解原文,透視其文化內(nèi)涵,充分考慮廣告語(yǔ)言的特殊性,結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家受眾的文化背景和心理特征,利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對(duì)仗等翻譯方法和修辭手法,把廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)出來(lái),翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效益的廣告語(yǔ)言,做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”,即在目的語(yǔ)中以相同或相似的修辭手法求得與源語(yǔ)類似的效果。

在其《等效論與廣告翻譯》中,有這樣一個(gè)實(shí)例:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.(請(qǐng)嘗甜玉米,包您穗穗開(kāi)懷)源語(yǔ)中,“from ear to ear”一語(yǔ)三關(guān):(1)固定習(xí)語(yǔ),指“笑得很開(kāi)心”;(2)ear是用來(lái)描述長(zhǎng)在地里的玉米數(shù)量的量詞;(3)ear與year同音。譯語(yǔ)很巧妙地使用“穗穗開(kāi)懷”來(lái)詮釋出源語(yǔ)作者的用意,因?yàn)椤八搿迸c“歲”同音?！八搿笔侵赣衩姿?但漢語(yǔ)民俗有“歲歲平安”之說(shuō)。因此,“穗穗開(kāi)懷”很巧妙地迎合了中國(guó)人的心理,只是作為廣告語(yǔ)言,原譯還不夠簡(jiǎn)潔,如果將其整體譯為“穗穗開(kāi)懷甜玉米”,效果可能更好。

關(guān)于修辭中的雙關(guān),李萱、馬彩梅(2005)提到孟琳、詹晶輝分析過(guò)的廣告中雙關(guān)的種類(諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)和成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)),提出雙關(guān)語(yǔ)的五種譯法:契合譯法、分別表意法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法,可操作性很強(qiáng)。在具體廣告翻譯中應(yīng)用時(shí),除了翻譯方法,還要綜合考慮具體語(yǔ)言元素的選擇。所以應(yīng)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌A段或不同方面,靈活機(jī)動(dòng)地綜合應(yīng)用多種修辭手法,找到翻譯落腳點(diǎn)或核心,在以下四個(gè)方面下功夫:

1.強(qiáng)調(diào)認(rèn)知(Emphasize Awareness)。“你不理財(cái),財(cái)不理你”(《理財(cái)》雜志)被譯為:“If you leave Managing Money alone,money will manage to leave you alone.”,強(qiáng)調(diào)潛在顧客對(duì)《理財(cái)》雜志的認(rèn)知。源語(yǔ)和譯語(yǔ)都在“理”與“離”,“財(cái)”與“你”的巧妙運(yùn)用方面下功夫,使得這一廣告通過(guò)對(duì)仗與諧音雙關(guān)傳遞出獨(dú)到的信息,很快抓住潛在購(gòu)買者或讀者的注意力。類似的“原來(lái)生活可以更美的”(美的電器),重點(diǎn)是通過(guò)雙關(guān)的“美的”來(lái)強(qiáng)化潛在顧客對(duì)其品牌的認(rèn)知,可譯為:“With Midea, life happier.”(美滋滋可以由幸福的生活來(lái)體現(xiàn))。通過(guò)在對(duì)仗中押韻,譯語(yǔ)靈活地體現(xiàn)了源語(yǔ)的雙關(guān)描述效果。

2.促進(jìn)理解(Improve Comprehension)。“藥材好,藥才好。”被譯為“Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.”突出了藥材在制藥中的重要性,讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量,因此譯語(yǔ)中 “Only … make”使用非常貼切,體現(xiàn)了“材”和“才”的關(guān)系,而“medicinal herbs”和“herbal medicines”這組回文詞語(yǔ)的運(yùn)用能使?jié)撛陬櫩透唧w地理解藥品來(lái)由。然而,“We lead. Others copy.”(理光復(fù)印機(jī))譯為“我們領(lǐng)先,他人仿效?！本筒皇呛芎?因?yàn)椤癱opy”在源語(yǔ)中的雙關(guān)意味在譯文中沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái),這就導(dǎo)致譯語(yǔ)讀者對(duì)譯語(yǔ)的理解不如源語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)的理解深刻了。如果譯為“我復(fù)制!復(fù)制我?”或者“復(fù)制隨我行”,效果可能更好。前者通過(guò)兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用來(lái)體現(xiàn)我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系;后者簡(jiǎn)單的“隨我行”體現(xiàn)我們?cè)谛袠I(yè)中的領(lǐng)先地位,譯出了源語(yǔ)中“l(fā)ead”的意味。

3.爭(zhēng)取信服(Win Conviction)。在“This diploma in IT makes all the difference!”中,“diploma makes difference”是全句的核心部分,加上“This”的限定和“all”的界定,廣告具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性,可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書,你就會(huì)與眾大不同!”。將漢語(yǔ)四字格“與眾不同”變?yōu)椤芭c眾大不同”來(lái)使用,可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力,在功能上與源語(yǔ)一致。同樣的,“六神有主”可譯為“Find yourself in LIUSHEN.”,讓潛在顧客相信 “LIUSHEN”(六神)品牌,因?yàn)榭梢浴癋ind yourself”。這個(gè)翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義,但是譯出了廣告的用意。

4.采取行動(dòng)(Take Action)?！笆成猩睢?金色池塘自助餐廳),巧妙地利用“食”與“時(shí)”的諧音,讓潛在顧客有體驗(yàn)品質(zhì)生活的感覺(jué),可譯為“enjoy foods fashion!”。譯文中,“enjoy”鼓動(dòng)潛在顧客采取行動(dòng)及時(shí)享受,而“foods fashion”既有“美食”,也有“時(shí)尚”的含義。

四、結(jié)束語(yǔ)

每一個(gè)成功的廣告都是復(fù)雜多面的,有的可能不止突出廣告?zhèn)鞑ツ硞€(gè)階段的功能,而是涵蓋了好幾個(gè)階段,也有的沒(méi)有明顯地突出任何一階段的功能。這些情況都有待譯者充分分析,深刻理解兩種語(yǔ)言的不同特點(diǎn),為實(shí)現(xiàn)廣告的功能,確定翻譯的核心,在翻譯上進(jìn)行多方位的靈活處理,譯出質(zhì)量,盡量使譯語(yǔ)讀者體會(huì)到與源語(yǔ)讀者同樣的感受。

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注:本文為湖北省人文社科項(xiàng)目“商業(yè)廣告特點(diǎn)分析及其英語(yǔ)翻譯技巧研究”(編號(hào):2007D431)階段性成果之一。