李瓊珺

【摘要】 客戶滿意度是近年來最熱門的新興話題之一,手機(jī)行業(yè)作為一個(gè)高速增長并且競爭激烈的行業(yè),客戶滿意度的高低直接決定了其效益。研究表明,時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。

【關(guān)鍵詞】 客戶滿意度;時(shí)尚潮流;手機(jī)顧客滿意度;客戶滿意度指數(shù)

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長,各行業(yè)早已進(jìn)入買方市場,時(shí)尚在人們購買決策過程中占有越來越重要的地位。中國古代就有“楚王好細(xì)腰,宮人多餓死”的故事、“齊王好紫”的故事更是說明了名人引導(dǎo)了時(shí)尚。在經(jīng)濟(jì)飛速增長的今天,時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博。

著名社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為:關(guān)于時(shí)尚的純社會動機(jī)有兩個(gè),同化和分化。從哲學(xué)上說也就是人們的從眾心理和求異心理。在構(gòu)成時(shí)尚的諸要素當(dāng)中,品牌是知名度和購買行為之間的橋梁。品牌的流行性是手機(jī)時(shí)尚潮流的重要組成部分,在人們的購買決策中占有重要地位。手機(jī)作為一種消費(fèi)性電子產(chǎn)品,其款式、功能的時(shí)尚性也是時(shí)尚潮流的重要組成部分,同一品牌手機(jī)不同的型號輪流站在時(shí)尚前沿,就是因?yàn)榭钍?、功能的時(shí)尚潮流在不斷的變化。為了適應(yīng)競爭的要求,手機(jī)研發(fā)和設(shè)計(jì)部門不斷將新的型號推上自己流行旗手的位置,爭著成為流行的符號,站在時(shí)尚的風(fēng)口浪尖。

時(shí)尚是一種綜合性的流行潮流,時(shí)尚的各領(lǐng)域和各因素之間相互影響互相作用,電影、音樂、名人、名品等之間互相融合,共同促進(jìn)了人們對時(shí)尚的高標(biāo)準(zhǔn)要求。如有明星代言的產(chǎn)品就全國范圍而言銷量較好,明星是時(shí)尚的代表,明星的代言提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的顧客期望,消費(fèi)者在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上看到了明星代言之后,必然形成更高的客戶期望,越是能夠引導(dǎo)時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客期望就越高。

顧客期望作為構(gòu)成顧客滿意度的獨(dú)立因子,在顧客滿意度研究中占有重要地位。顧客滿意是對產(chǎn)品的期望與所感受的績效間相近程度的函數(shù)。如果產(chǎn)品的感知效績低于顧客期望,消費(fèi)者就會失望,顧客滿意度總體指數(shù)就越低。如果產(chǎn)品的感知效績符合或者超過顧客期望,消費(fèi)者就會感到滿意,顧客滿意度總體指數(shù)就越高。消費(fèi)者的顧客期望直接影響了感知價(jià)值和感知質(zhì)量,時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,直接并間接的影響了感知價(jià)值和感知質(zhì)量,從而對顧客滿意度的總體指數(shù)產(chǎn)生巨大影響。

在市場進(jìn)入買方市場的大環(huán)境下,產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值越來越成為一個(gè)密不可分的整體。手機(jī)的客戶感知質(zhì)量即可區(qū)分為對產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對服務(wù)的感知質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn),越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶感知質(zhì)量越高。產(chǎn)品的硬件價(jià)值包括品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 等等,產(chǎn)品的軟件價(jià)值包括設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書等等?？蛻魧Ξa(chǎn)品的感知質(zhì)量就是指客戶在使用手機(jī)后對產(chǎn)品本身的評價(jià)。消費(fèi)者對手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量感知可具體化為待機(jī)時(shí)間、通話質(zhì)量、手感、耐用、功能、拍照質(zhì)量、顯示屏色彩、主要功能反應(yīng)速度、外觀和鈴聲等幾個(gè)方面,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶對這六個(gè)方面的產(chǎn)品感知質(zhì)量也越高,因此客戶的產(chǎn)品感知質(zhì)量就越高。

服務(wù)就是用來滿足客戶的期望的?？蛻舴?wù)是為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過程,它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。服務(wù)非實(shí)體、無形的產(chǎn)品,服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式。服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn),往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面 ?？蛻敉ㄟ^可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性四個(gè)方面感知服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)的感知質(zhì)量包括:客戶期望和管理部門感覺的差距;管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距;服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距;服務(wù)交付和與客戶的外部溝通的差距;所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距等等。越是時(shí)尚潮流的手機(jī),客戶的感知服務(wù)質(zhì)量也越高。我們不難看出,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),感知質(zhì)量越高。

顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知,而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。手機(jī)顧客的購買決策很大程度上受到感知價(jià)值的影響就是因?yàn)橘徺I行為之前就是要在不同品牌之間進(jìn)行機(jī)會、成本的權(quán)衡和比較。越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客的感知價(jià)值越高。手機(jī)顧客的顧客感知價(jià)值是動態(tài)的,不同的購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn),顧客對價(jià)值的感知就不一樣。時(shí)尚潮流的手機(jī)可以給客戶帶來與眾不同的愉悅感和新奇感,降低購買手機(jī)的感知貨幣成本和感知非貨幣成本,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客的感知價(jià)值越高。手機(jī)廠商應(yīng)培養(yǎng)一個(gè)以價(jià)值為本的企業(yè)文化,并采用關(guān)系營銷的概念去分析,明白和理解顧客需要的價(jià)值。

綜上所述,手機(jī)的是時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而影響顧客滿意度。因子分析的結(jié)果表明,越是時(shí)尚潮流的手機(jī),顧客滿意度越高?，F(xiàn)代客戶關(guān)系分為四個(gè)層次:分別是客戶認(rèn)知、客戶接觸、客戶滿意和客戶忠誠。

客戶滿意是一種心理活動,是客戶的需求被滿足后的愉悅感,是客戶對商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對關(guān)系。時(shí)尚潮流作為影響手機(jī)購買行為的重要因素,為客戶帶來了很多滿足感。MMS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,CDMA對通信產(chǎn)業(yè)鏈的變革,必將改變手機(jī)產(chǎn)品的盈利模式和服務(wù)內(nèi)涵?？蛻趔w驗(yàn)、個(gè)性張揚(yáng),成為未來手機(jī)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心和中國移動通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的調(diào)查顯示,為客戶應(yīng)用增值服務(wù)成為手機(jī)企業(yè)和渠道企業(yè)共同努力的方向。燈/聲識別來電、鈴聲/圖片下載、可調(diào)背景光、錄音和多媒體短信等滿足客戶體驗(yàn)的功能設(shè)置,為客戶所認(rèn)同和接受。而所有這些細(xì)分指標(biāo)都受到了時(shí)尚潮流的嚴(yán)重影響,因此時(shí)尚潮流也最終對客戶滿意度這一終變量產(chǎn)生決定性影響。

經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示:進(jìn)口手機(jī)的客戶滿意度明顯高于國產(chǎn)手機(jī)。時(shí)尚潮流通過影響顧客期望,從而直接并間接的影響感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生巨大影響。時(shí)尚潮流引導(dǎo)著人們的審美觀念和喜好,并且最終決定了消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者就是上帝,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的,在人們越來越追求個(gè)性化的市場中,年輕人崇尚“不走尋常路”,時(shí)尚潮流在手機(jī)購買行為中所占比重越來越大。在數(shù)碼產(chǎn)品市場競爭白熱化的今天,手機(jī)廠商應(yīng)該加大市場調(diào)查的力度,通過調(diào)查密切關(guān)注消費(fèi)者對時(shí)尚追求的變化。通過產(chǎn)品時(shí)尚指數(shù)的提高,時(shí)尚性的增強(qiáng),提高客戶滿意指數(shù),增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度,以此來適應(yīng)瞬息萬變的市場。

參考文獻(xiàn)

[1]葉茂中.什么樣的廣告才是成功的廣告.中外管理.2001(5)

[2]楊文壽.行動電話手機(jī)消費(fèi)者之涉入程度及購買決策相關(guān)因素之關(guān)聯(lián)性研究.國立交通大學(xué).民國90年

[3]2008年中國智能手機(jī)市場研究與預(yù)測定制分析報(bào)告.中商情報(bào)網(wǎng)

[4] Parasuraman,A.,Valarie A.Zeithaaml and Leonard L. Berry, 1985.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41～50

[5] Churchill G.A.,Jr and Surprenant 1982.An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research,19,491～504

[6] Parasuraman,A.,Valarie A.Zeithaaml andLeonard L.Berry, 1985,A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,Journal of Marketing Vol.49 41～50

[7] Fornell,Claes (1992),”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience,“Journal of Marketing,6～21