李　松　李沛育

[摘要] 先對不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行現(xiàn)狀分析,然后針對不銹鋼產(chǎn)品制造商為了短期利益,采用不銹鐵替代不銹鋼材制欺騙消費者的現(xiàn)象構(gòu)造不銹鋼產(chǎn)品制造商與制造商之間的博弈模型以及制造商與消費者之間的博弈模型并進(jìn)行分析,最后提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 不銹鋼 博弈 價格

“說是不銹鋼勺,銹得比誰都邪乎!”因為是被當(dāng)作“比較皮實的不銹鋼”來對待的,所以勺子洗凈后沒再用布擦干,就直接放進(jìn)了抽屜里。誰想沒出一星期,勺子的底部生了一大塊銹。目前,這種制造商在產(chǎn)品材質(zhì)上做手腳,以次換優(yōu)欺騙消費者的現(xiàn)象比較普遍,尤其是針對不銹鋼材制的產(chǎn)品。因為其材質(zhì)和結(jié)構(gòu)的特殊性,非專業(yè)人員一般很難對產(chǎn)品的次優(yōu)進(jìn)行區(qū)分。那么,為什么會使這種現(xiàn)象很流行呢?下面我們首先簡要了解一下不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)狀,然后再從制造商的行為博弈論進(jìn)行分析,在結(jié)論部分提出相應(yīng)的建議。

一、 不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)狀分析

事實上,現(xiàn)在市場上出售的許多不銹鋼產(chǎn)品,盡管招牌上以不銹鋼命名,實際上是“不銹鐵”制品。細(xì)心的消費者也許會注意到,某些產(chǎn)品上有諸如“18/8”、“18/10”的鋼印標(biāo)記,這是兩種不銹鋼型材的代號。代號前面的數(shù)字“18”表示鉻含量,后面的代表鎳含量,顯然18/10要優(yōu)于18/8。其中鉻是使產(chǎn)品不生銹的材料,鎳是而腐蝕材料,鎳含量越高,質(zhì)量就越好。因而鎳金屬價格變化對不銹鋼生產(chǎn)及其價格的影響很大,近10年來,世界鎳金屬供應(yīng)和需求基本上保持平衡,但是,商人投機(jī)行為導(dǎo)致鎳金屬價格不穩(wěn)定。去年10月份鎳的價格有一個巨大幅度的上漲,鎳鉻系不銹鋼材產(chǎn)品價格也一直在高位停留。再加上去年人民幣匯率的升值,間接提高了我國不銹鋼產(chǎn)品出口的成本,對不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)造成了很大的沖擊,助長了制造商急功近利的短期化行為,產(chǎn)生了其制造商試圖通過控制原料來取得競爭的優(yōu)勢,即用不銹鐵18/0(430)材料取代不銹鋼18/8(304)材料,卻收取不銹鋼的價格。18/0是只含鉻不含鎳,具有一定的磁性,俗稱“不銹鐵”,不銹鐵制品在某些情況下還是會生銹的。通常制造商在和其他制造商博弈過程中,為了取得低成本的競爭優(yōu)勢,用18/0取代18/8, 最終形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正常市場形勢。為了對這種更換次等材料而降低成本的行為進(jìn)行分析,我們從制造商與制造商之間的競爭博弈和制造商與消費者之間的動態(tài)博弈兩種博弈類型來考察其在各種情況下所采取的策略選擇。

二、制造商與制造商之間的博弈分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來看,企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤最大化,而且是近期利益的最大化。為了分析方便,我們先假定現(xiàn)在不銹鋼產(chǎn)品市場上僅有制造商A、制造商B兩個競爭者。根據(jù)這個假定,兩個制造商有兩種策略選擇:采用替代材料不銹鐵和不采用替代材料。其中,采用不銹鐵替代降低成本,就相當(dāng)于間接地降價。

以兩個不銹鋼產(chǎn)品制造商為例建立博弈模型,爭奪市場份額的主要策略是采用不銹鐵取代不銹鋼,間接地降價。假定雙方都不采用不銹鐵替代時利潤各是8萬元;很顯然,假定其他制造商不采用不銹鐵作為替代材料,而自己采用,即間接地降低自己的產(chǎn)品成本則必能多得利潤,假定是12萬元,這時其他制造部優(yōu)的利潤將減少,假定是2萬元(市場總利潤比雙方都不采用時少);而如果雙方都采用不銹鐵作為替代材料,則每個制造商的利潤都將減少,但比別人采用而自己不采用時會好,假定各是4萬元。該博弈唯一的納什均衡是(采用,采用),相應(yīng)的支付向量是(4,4),而能給雙方都帶來8萬元利潤的策略組合(不采用,不采用)卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果。即這兩個制造商走進(jìn)了我們常說的“囚徒困境”,未達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài),有改進(jìn)的余地。

因此,由于經(jīng)銷商的行為服從個體理性和短期利益導(dǎo)向,他們生產(chǎn)中采用劣等材料替代的惡性現(xiàn)象的發(fā)生是必然的,除非有外在的力量對制造商的短期行為提供強(qiáng)有力的約束。下面我們考慮政府對這種以次充好的現(xiàn)象加以管理,比如對采用不銹鐵作為替代材料造成產(chǎn)品質(zhì)量不良,卻也收取相當(dāng)不銹鋼的價格的制造商加以嚴(yán)厲處罰。而對不采用劣等替代材料的制造商以信譽評價等級措施。那么我們將上面的支付矩陣稍做修改如下:

即在政府的管理措施下造成采用不銹鐵作替代材料的制造商損失5萬元,不采用次等替代材料的制造商獲利5萬元。最終該博弈的惟一納什均衡將是(不采用,不采用),實現(xiàn)支付向量(8,8),制造商走出困境。

上述博弈過程給了我們一個重要的提示,盲目的采用不銹鐵材料取代不銹鋼占領(lǐng)市場絕對不可取,只能給制造商帶來極大的損失,而且這一損失本來完全可以避免。而要改變這一局面,制造商必須從產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)部的管理和售后的服務(wù)抓起。即使一制造商采用次等材料降低成本,而另一制造商采取以退為進(jìn),雖然會短時間失去部分市場,但由于堅持以顧客、產(chǎn)品質(zhì)量為宗旨,那么很快會贏得消費者的信任,奪回失去的市場。下面我們就從制造商與消費者的角度來分析制造商采用不銹鐵來生產(chǎn)不銹鋼產(chǎn)品在長期狀態(tài)下的不可取。

三、制造商與消費者之間的完全信息動態(tài)博弈分析

消費者是企業(yè)的市場,是企業(yè)的上帝,對制造商也同樣如此。因此制造商的更多決策取決于消費者的行為,制造商在決定是否采取不銹鐵作替代材料時更多地取決于與消費者之間的博弈結(jié)果。在這里,我們可以通過制造商與消費者之間的重復(fù)博弈做出合理的制度安排規(guī)范制造商的博弈行為。制造商與消費者之間經(jīng)過多次博弈之后,則制造商采用劣等材料替代的可能性將會大大減少。對此我們可以引入羅森塔爾于1981年提出的一個動態(tài)博弈問題——“蜈蚣博弈”加以說明。先假定消費者完全了解不銹鋼產(chǎn)品市場的信息,并把不銹鋼產(chǎn)品市場上的制造商看到一個整體的博弈方1,不銹鋼產(chǎn)品的消費者看作一個整體的博弈方2,構(gòu)成了由1和2兩個博弈方輪流選擇的多階段動態(tài)博弈如下圖:

假定字母“D”和“R”都是制造商“采用不銹鐵”和“不采用不銹鐵”的策略,而字母“d”和“r”是消費者“買”和“不買”這些不銹鐵產(chǎn)品的策略。顯然,上述博弈是兩個博弈方這間的完全且完美信息的動態(tài)博弈,我們可以用逆推歸納法進(jìn)行分析。首先看博弈最后一個階段博弈方2(即消費者)的選擇,因為消費者在進(jìn)行權(quán)衡時,往往更多地考慮切身的近期利益,買不銹鐵產(chǎn)品要便宜,所以選擇買的得益101﹥100,即d是他的最佳選擇。同理再逆推到第二個階段博弈方1(即制造商)的選擇,因為制造商同樣為了短期利益,采用劣不銹鐵取代不銹鋼降低成本進(jìn)而間接地降低價格,因此對于制造商而言,選擇采用不銹鐵的得益99﹥98,即D是他的最佳選擇。以此類推,我們一直可逆推到博弈方1在第一個階段就會選擇D(即“采用不銹鐵”),直接結(jié)束博弈,雙方得益都為1。即理論上所推出來的均衡結(jié)果應(yīng)是制造商選擇“采用不銹鐵”的策略,消費者選擇“買”的策略,均衡路徑為“D-d-D-d-D……”。從個體理性出發(fā)的最優(yōu)選擇最終會導(dǎo)致極差結(jié)果的問題。

事實上,上述推導(dǎo)的理論與實際往往不一致。博弈方1反而會違背理論所推導(dǎo)出來的均衡路徑選擇R在于: 1元(假定采用的單位是元)的損失并不是一個很大的風(fēng)險,即使博弈方2第一次選擇時選擇了自己損失1元也沒什么了不起,自己在第一次選擇時選D雖然肯定能得到1元,但與選R保留獲得99元的潛在可能相比,前者顯然并不是好的選擇。因此在博弈的初始階段,如果制造商考慮到要和消費者進(jìn)行長期合作,他就會選擇R,讓博弈延續(xù)下去。消費者也會選擇r,畢竟“好貨不便宜,便宜沒好貨”,雙方都選擇對自己有很大潛在利益的投機(jī)。顯然選擇長期利益的得益(100,100)明顯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一步就結(jié)束博弈的得益(1,1)。所以實際中更大可能的均衡路徑應(yīng)為“R-r-R-r-R……”,即為了長期利益而放棄短期利益。

我們并不能期望這種合作一直持續(xù)到最后一個階段。因為隨著結(jié)束階段的臨近,雙方進(jìn)一步合作的潛在利益越來越小,停止合作的可能性會越來越大,只要博弈雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人,那么合作持續(xù)到最后一刻的可能性是不存在的。但是,蜈蚣博弈的階段數(shù)越小,開始時合作的可能性就要小得多。因為選擇合作的潛在利益減少了許多,而承擔(dān)的初始風(fēng)險卻是同樣的,逆推歸納法的邏輯隨時可能起作用;反過來,蜈蚣博弈的長度進(jìn)一步加長,那么合作的可能性會越大。也就是制造商若想取得消費者的長期信用,穩(wěn)定好長期客戶,其蜈蚣博弈的長度會加長,那么他選擇采用不銹鐵作替代材料進(jìn)而欺騙消費者的可能性會大大減少。

四、結(jié)論和建議

制造商們普遍存在的這種“近視癥”不僅損害其自身的利益,同時也會有損于整個行業(yè)的良性發(fā)展和升級,損害整個行業(yè)的長遠(yuǎn)利益,造成“全輸”的結(jié)局。所以制造商們在成本上偷工減料,用劣質(zhì)材料替代優(yōu)質(zhì)材料進(jìn)行生產(chǎn)而降低成本的欺騙方法不可取。根據(jù)邁克爾?波特的競爭優(yōu)勢理論,企業(yè)可以通過選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或目標(biāo)集中戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是通過采用一系列針對成本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先,從而獲得成本優(yōu)勢。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,企業(yè)必須積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施,在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。但必須強(qiáng)調(diào)的是這里的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不包含用劣等材料換取代優(yōu)質(zhì)材料的欺騙性行為。在這里,制造商們并沒有采用價格戰(zhàn),他們也想從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略上下工夫,的確也從控制成本上做了不少努力,但他們用價格便宜且質(zhì)量較差的不銹鐵取代不銹鋼材料也相當(dāng)于間接地降價。若他們真想采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,則可以根據(jù)規(guī)模效益遞增的理論考慮擴(kuò)大規(guī)模,減少不必要的廣告費用等。差異化戰(zhàn)略就是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化,形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西,在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟,而因此獲得溢價報酬。目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)專門主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場,量體裁衣地使其戰(zhàn)略為它們服務(wù)而不是為其他的細(xì)分市場服力。在這三種競爭戰(zhàn)略中,只有產(chǎn)品差異化和低成本才是企業(yè)惟一有的兩大優(yōu)勢,每個企業(yè)在降低成本和積累利潤方面都有獲得競爭優(yōu)勢的充分機(jī)會。

我曾經(jīng)也在不銹鋼行業(yè)有過四年左右的出口貿(mào)易經(jīng)驗,本人認(rèn)為除了以上邁克爾?波特提到的競爭優(yōu)勢理論,認(rèn)為以下兩點是我們應(yīng)特別注意的:

1.建立好制造商自己的誠信度。

比如:以抗菌銹蝕能力而言,不銹鐵確實弱于不銹鋼,但仍然明顯優(yōu)于鍛鐵和鑄鐵,所以當(dāng)制作某些不經(jīng)常接觸酸、堿類物質(zhì)的部件時,有些制造商會從降低成本的角度考慮以不銹鐵替代不銹鋼,比如復(fù)底類鍋具的包底就常采用不銹鐵來制作,而這并不影響鍋具的使用。但制造商應(yīng)該對產(chǎn)品材質(zhì)有詳細(xì)說明,讓客戶了解其用意,不欺騙消費者,在消費者面前保持良好的誠信度,這樣消費者也不會覺得冤,才有下次合作的機(jī)會,延長蜈蚣博弈的階段。以前我曾有一個德國客戶,每月這個客戶都從我們工廠訂幾個貨柜的不銹鋼腳踏式垃圾桶。其實這種垃圾桶桶身也是不銹鐵材料,因為這種垃圾桶客人都是用來放在室內(nèi),底座還有一個膠圈,不易接觸酸、堿類物質(zhì)就不容易生銹。當(dāng)然我們也在報價中有詳細(xì)注明其每個部位的材質(zhì)、厚度等。這樣就達(dá)到了即降低成本又不欺騙消費者的目的,達(dá)到共贏的局面,何樂而不為?

2.政府應(yīng)完善對制造商這種欺騙性行為的懲罰制度。

相信前年安徽省劣質(zhì)牛奶造成的胖頭娃娃事件大家都有聽說。當(dāng)然政府對此也有足夠重視。雖然不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)這種欺騙性行為不會造成這么大的危害,但我們?nèi)舨徊扇∫欢ǖ拇胧┻M(jìn)行監(jiān)督,就有可能阻礙轉(zhuǎn)型期中市場經(jīng)濟(jì)體制的完善。上面已經(jīng)分析到制造商都采用不銹鐵作為替代材料欺騙的“囚徒困境”不但不能使其自身利益實現(xiàn)最大化,而且國家的整體利益也受到了嚴(yán)重?fù)p害,這就需要政府伸出“無形的手”來扼制這種欺騙性行為,幫助制造商走出“囚徒困境”因為只有借助政府這個外力的作用才會打破低效益的結(jié)局,真正實現(xiàn)帕累托最優(yōu)改進(jìn),推進(jìn)不銹鋼產(chǎn)品行業(yè)快速健康發(fā)展。

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