鄧惠君

[摘要] 主題酒店的興起緣于體驗時代的要求和市場競爭的需要,在理論研究落后于實踐的情況下,本文在大量案例介紹的基礎(chǔ)上分析主題酒店的主題選擇及主題設(shè)計,并提出主題酒店未來兩個方向的發(fā)展趨勢,為國內(nèi)主題酒店的建設(shè)提供借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 主題酒店 主題設(shè)計 發(fā)展趨向 長隆酒店

一般說來,主題酒店也稱為“特色酒店”,是以某一特定的主題,來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù),以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個性的文化感受。主題酒店是市場競爭的產(chǎn)物,也是酒店競爭進入高層次文化競爭的表現(xiàn)。目前,國內(nèi)對于主題酒店的研究主要停留在概念的探討上,諸如主題酒店與特色酒店、精品酒店的區(qū)別,理論研究的最終目的是為了指導(dǎo)實踐,本文力求在基礎(chǔ)理論研究和相關(guān)案例介紹的基礎(chǔ)上,探析主題酒店如何選擇主題、設(shè)計主題、最終實現(xiàn)主題的特殊功能。

一、酒店主題的分類介紹

主題酒店的主題題材多種多樣且不雷同,正因為如此才能保證酒店之間主題的差異化和個性化,介紹主題分類的目的在于為新建主題酒店的主題選擇以及主題升級提供借鑒。根據(jù)主題內(nèi)容和選材的不同,可分為自然風(fēng)光類、歷史文化類、城市特色類、藝術(shù)特色類以及其他個性主題類,這是主題酒店研究中最普遍的分類方法。

1.自然風(fēng)光酒店

此種酒店超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段,把富有特色的自然景觀搬進酒店,營造一個身臨其境的場景。比如巴西的阿里亞烏大樹酒店,酒店建在一望無際的亞馬孫原始森林里,305套客房全是利用林中空間建造,并且都不直接和樹木接觸。其中有8幢掩映在雨林中的圓形塔式建筑物,都在離地面七、八米高的森林空中,塔樓和塔樓之間有木板搭成的棧橋相通,這些空中棧道離水面5到30米不等,酒店房間與一般陸地酒店一樣,但有趣的是調(diào)皮的猴子經(jīng)常會溜進房里跟人要吃的。阿里亞烏大樹酒店是最原始、最典型的自然風(fēng)光型主題酒店,最初的目的是提供生態(tài)旅游,讓人們更多的了解號稱“地球之肺”的亞馬孫森林對生態(tài)保護的重要意義。

2.歷史文化酒店

此類酒店以某段歷史文化為選材,在酒店構(gòu)建古代的世界,使顧客能夠享受到穿越時空的體驗并切身感受到歷史文化的濃郁氛圍。如四川的清文化酒店、以三國文化為主題的京川賓館,以道家文化為主題的鶴翔山莊,以及把中國傳統(tǒng)茶文化和當(dāng)?shù)刭Y源完美結(jié)合起來的四川雅安西康大酒店。這些酒店的經(jīng)營者們在激活現(xiàn)代酒店資本的探索中,讓地域特色文化實現(xiàn)了從文化資源向文化資本的高效轉(zhuǎn)變。

3.城市特色酒店

該類酒店以某一特色城市為藍本,多以微觀的方式再現(xiàn)知名城市的特色環(huán)境,使游客可以近距離的接觸世界名城。如深圳威尼斯皇冠假日酒店采用中西合璧的管理模式,以著名水城威尼斯的文化進行包裝,利用了眾多可反映威尼斯文化的建筑元素,充分展現(xiàn)地中海風(fēng)情和威尼斯水城文化;北京拉斐特城堡酒店的整個建筑借鑒了法國麥松拉斐特城堡、子爵堡、凡爾賽宮等眾多法國城堡的精華進行再創(chuàng)作,再現(xiàn)了歐洲文藝復(fù)興后期巴洛克式的建筑風(fēng)格,是全中國唯的一古堡酒店,非常溫馨浪漫。

4.藝術(shù)特色酒店

凡屬藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)、建筑特色等都可成為這類酒店的主題所在。該類酒店的典型除香港迪士尼好萊塢酒店外,還有亞洲第一座搖滾音樂主題酒店一一巴厘島硬石酒店。硬石酒店的418間客房全部提供互動式影音娛樂系統(tǒng),酒店內(nèi)展出音樂文物、音樂家手稿、老唱片封面、歌唱家用過的服飾。酒店設(shè)有一流的專業(yè)錄音棚,客人可以通過專業(yè)人員的幫助,自己錄音,刻張 CD 帶走。該酒店的成功之處就在于其市場細分十分明確,客源對象就是全世界的搖滾音樂愛好者。換言之,它們將放棄其他音樂愛好者的市場,專營搖滾音樂產(chǎn)品,專門為搖滾音樂顧客提供一切有針對性的服務(wù)。愛好搖滾音樂的顧客成為酒店的忠誠顧客,是其他酒店搶不走的顧客。

5.其他個性主題酒店

除上述類型外,還有很多另類文化被發(fā)掘,很多的奇思妙想被應(yīng)用于主題酒店的建設(shè)中,如世界第一家冰旅館——“瑞典冰旅館”、澳大利亞中部Uluru-Kata Tjuta國家公園附近獨立沙丘上的 “Longitude 131°度假村”等。位于美國紐約文化精華區(qū)——麥迪遜大道的“圖書館酒店”樓層及房間的命名是以一般圖書館最常使用的“杜威十進分類法”( Dewey Decimal System )的類目名稱來取名的,比如:三樓就命名為“社會科學(xué)( Social Sciences )”樓層,五樓為“數(shù)學(xué)及自然科學(xué)( Math and Science )”樓層等,每個樓層的房間再以各小類命名,如七樓“藝術(shù)”樓一號房間是“建筑( 700.001 Architecture )”房,二號房間是“繪畫( 700.002 Painting )”房等等,每間房間都會提供與這個房間名稱相關(guān)的書籍?！皥D書館酒店”是以獨立經(jīng)營精致旅館而有名,以袖珍、高檔著稱,走的是一條“貴精不貴多,貴小不求大”的經(jīng)營之路。

二、主題的設(shè)計與深化——以長隆酒店為例

任何產(chǎn)品的誕生都源于一個好的創(chuàng)意和對于創(chuàng)意的完美執(zhí)行,如果說酒店主題是一個好創(chuàng)意的話,那么主題的設(shè)計和深化就是將這個創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實的具體方法和途徑。根據(jù)主題分類及相關(guān)案例的介紹,可見主題酒店的產(chǎn)品構(gòu)建主要分為三個方面,環(huán)境與氛圍、有形設(shè)施與產(chǎn)品以及無形服務(wù)。因此,酒店主題的設(shè)計和深化也該從這些方面著手,圍繞主題素材,挖掘相應(yīng)的文化,并通過各種載體將文化體驗呈現(xiàn)給顧客。以下以我國廣州長隆酒店為例,闡述主題的設(shè)計與深化。

1.準確的主題定位

特色主題是主題酒店的靈魂,確定酒店的發(fā)展方向和定位才能在眾多的經(jīng)營者中脫穎而出。所選主題的標(biāo)準是能夠讓顧客獲得歡樂、知識和刺激,同時要考慮到酒店的規(guī)模檔次、地域環(huán)境以及主題化的難度。對于酒店主題的確定,首先要根據(jù)酒店所處的地理位置、經(jīng)濟發(fā)展水平、交通條件以及市場消費能力來確定酒店的目標(biāo)客源市場,同時需要考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊、新興且需求旺盛的消費趨勢以及目標(biāo)客源市場的普遍偏好等,擬定待選的酒店主題;在此基礎(chǔ)上,酒店的規(guī)模和以及經(jīng)濟實力是最終確定主題的關(guān)鍵因素,因為表現(xiàn)不同的主題所需要的成本和環(huán)境空間有所差異。一般來說,規(guī)模較小的酒店比較容易確定主題,其客源市場小,因此主題的受眾面無需太大,但如果酒店規(guī)模很大,就面臨眾口難調(diào)的問題,酒店主題的受眾面若是達不到市場規(guī)模,酒店的投資便得不到回報。酒店主題選材方面,歷史、文化、城市、自然、神話、童話故事等都可以成為酒店借以發(fā)揮的主題。

以長隆酒店為例,它是我國惟一一家生態(tài)園林式酒店,以“森林里的殿堂”為主題。這與國內(nèi)其他歷史文化類以及城市特色類酒店形成差異,嶄新的領(lǐng)域定位突出了酒店差異化的優(yōu)勢,也避免了因題材雷同而引起的不良競爭。酒店位于廣州番禺,經(jīng)濟發(fā)達,思想開放,有廣闊的潛在市場能夠接受該類原始粗放風(fēng)格的主題。酒店坐落于國家5A級景區(qū)內(nèi),與長隆歡樂世界、長隆水上樂園、香江野生動物世界、長隆國際大馬戲等五大世界級主題公園相鄰,森林、野生動物主題恰巧與周邊景區(qū)相互利用相互補充,同時還順應(yīng)了現(xiàn)代旅游者親近自然崇尚生態(tài)的旅游心理。長隆酒店采取的是整體定位法,即酒店的各個組成部分都以原始森林為題材進行布置,使游客置身其中猶如回歸大自然,身心頓時松弛。

2.多方位的主題展示

主題酒店有著特定的主題,主題體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)上,體現(xiàn)于特定的文化氛圍,顧客能從中獲得富有個性的文化感受。如南寧的圣展酒店,酒店內(nèi)的顏色、形式、陳設(shè)品、家具等都是展現(xiàn)主題的載體。主題的展示可以分不同的層次進行,可以是整個酒店,這樣就成了主題酒店;也可以是局部展示,如主題客房、主題餐廳等;可以是圍繞一個主題,也可以運用多個和諧一致的主題。不同層次的主題展示要求做到主題獨特,主題和諧一致,以及主題鮮明而富有吸引力。主題酒店的多方位展示分別從大主題概念和次主題處理兩個方面進行。

(1)大主題的概念設(shè)計。大主題的概念就是酒店在外觀和功能上都圍繞一個主題,將放大的文化符號滲透到酒店各個層面。大主題是游客進入酒店的第一印象區(qū),是酒店主題對游客感受的第一次沖擊,它也可以作為酒店的標(biāo)志,因此在建設(shè)方面需要宏觀的、較大規(guī)模的專業(yè)設(shè)計。長隆酒店的大主題主要體現(xiàn)于無處不在的動物元素。酒店門口處幾頭大象雕塑使得非洲原始森林的意境油然而生,傳遞著“動物王國歡迎你”的信息。酒店中心建有一個規(guī)模龐大的動物島,放養(yǎng)白虎、火烈鳥等珍奇動物,從不同客房的陽臺、自助餐廳或大堂,透過巨型落地玻璃都可近距離欣賞各種雨林植被和珍稀動物,人在酒店而身在園林。長隆酒店從入口處開始,就采用龐大的雕塑和大規(guī)模的園林造景來營造原始森林的主題氛圍,使得酒店的大主題概念一下子印入游客心中,從而形成整體的體驗印象。

(2)次主題的處理。次主題的處理是對酒店的外部環(huán)境、大堂、客房、餐廳等進行主題化的鋪陳,讓人處處感受酒店的主題氛圍。次主題是在大主題概念之下作為局部理念的一種表現(xiàn)形式,是主題展示的第二印象區(qū),其設(shè)計既需要服從于大主題的整體氛圍,又需要獨特新奇的創(chuàng)意和展現(xiàn)形式,使游客處處體驗驚喜。長隆酒店的次主題處理也堪為經(jīng)典,特別是帕圖斯紅酒雪茄吧,以貓為主題,內(nèi)設(shè)的VIP包房是一個個披著茅草的圓形屋子,屋內(nèi)抬頭就可通過玻璃天頂直望天空;孔雀廊酒吧向著動物島的一邊,中央是12個垂吊而下的鳥籠,可以通過玻璃窗觀看動物的一舉一動。次主題既是大主題概念的重要組成部分,是為大主題服務(wù)的,同時它也能自成一體,作為相對獨立的空間存在。

3.主題的深化與傳遞

主題的深化與傳遞指將主題所代表的文化內(nèi)涵滲透到酒店的方方面面,從硬件到軟件,強調(diào)系統(tǒng)性和整體性。該階段的主題展示從酒店的地理環(huán)境、建筑外觀、內(nèi)部環(huán)境和氛圍逐漸細化到客用物品、各種餐飲產(chǎn)品、商品,并通過酒店的經(jīng)營活動如員工服務(wù)、藝術(shù)品裝飾等將酒店主題傳遞給顧客,滿足客人的“心理期待”,從而刺激興奮的持續(xù),使顧客滿足、愉悅。主題的深化主要是微觀層面的表現(xiàn)形式,具體講就是客人在酒店看到和感受到的種種細節(jié)。長隆酒店在宏觀的森林草原氛圍下,也將這種主題細化到酒店的每一個角落。如酒店廊道及餐廳的墻壁和屋頂上隨處可見逼真的長頸鹿和鱷魚標(biāo)本,還有白色的羊頭骨骼裝飾,就連地毯和壁毯都采用斑馬和豹皮條紋。裝飾選材方面,室內(nèi)大都采用天然的石料和木料,地面大部分采用鋪石,石縫間用黑色鵝卵石填充,還大量采用粗獷的木頭作為結(jié)構(gòu)件和裝飾件,各處的細節(jié)都傳遞著強烈的自然感。正是這些細節(jié)的表現(xiàn),使得原始森林的主題更加飽滿逼真,將森林的原始情趣更加快捷深刻的傳遞給顧客。

三、發(fā)展新趨向

激烈的市場競爭中,主題酒店以其鮮明的特色占據(jù)了一席之地,我國大中型城市中各類型的主題酒店也相繼建立起來。作為國際化的旅游產(chǎn)品,主題店在植入中國市場的過程中也逐漸出現(xiàn)一些創(chuàng)新性的經(jīng)營方式和發(fā)展趨勢。

1.主題酒店與經(jīng)濟型酒店的結(jié)合

主題酒店與經(jīng)濟型酒店是我國酒店業(yè)發(fā)展的兩大方向,前者以高端度假市場為主,后者以中端商務(wù)為主,但在中國,大多數(shù)人都希望物美價廉,希望以低水平的消費獲得高水平的體驗,于是便出現(xiàn)了主題酒店與經(jīng)濟型酒店的混合經(jīng)營方式,其表現(xiàn)為主題房間和主題樓層。目前在上海及北京等大都市已出現(xiàn)該類酒店,它們在原有經(jīng)濟型酒店基礎(chǔ)上將房間進行重新裝飾,利用墻上的海報貼畫、音樂風(fēng)格以及書籍報刊等的主題化,使每一個房間都具備一定的主題,從而為經(jīng)濟型客人在入住酒店時提供了更多的選擇。

2.主題酒店向主題景區(qū)的演變

如果說與經(jīng)濟型酒店結(jié)合是主題酒店的平民化趨向,那將酒店建設(shè)成為一個景區(qū)并對外開放參觀就是主題酒店高端化的趨向。酒店最基本最傳統(tǒng)的功能是住宿和餐飲,隨著客源及需求的變化,酒店的功能也日趨多樣,逐漸包括了商務(wù)、家居、度假、會議等功能,酒店已不僅僅是住宿產(chǎn)業(yè),而且是為旅游提供多種服務(wù)、具備多種功能的生活產(chǎn)業(yè)。參觀功能便是主題酒店的創(chuàng)新功能?，F(xiàn)在我國的許多主題酒店如廣州長隆酒店、深圳威尼斯酒店等都允許游客隨便進入,游客可在酒店內(nèi)參觀游覽各類裝飾裝潢、體驗酒店整體氛圍和了解酒店獨特文化。目前我國主題酒店的參觀仍是非營利性的,但隨著酒店規(guī)模的擴大,將主題酒店發(fā)展為主題景區(qū),延伸其觀光游覽功能和酒店營收渠道也是未來發(fā)展趨勢之一。

參考文獻:

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