楊偉文　閆曉瑩

摘要:21世紀是知識經(jīng)濟的時代,市場競爭會隨著市場進一步的放開而愈演愈烈,行業(yè)競爭已經(jīng)從以往產(chǎn)品價格為主的競爭轉(zhuǎn)向以服務為主的競爭,服務營銷渠道成為競爭的關(guān)鍵。營銷渠道作為運營商與最終用戶之間的橋梁,肩負著溝通、銷售、服務的多重功能,而不同營銷渠道所能承載的渠道功能側(cè)重各有不同,由此渠道協(xié)作管理旨在構(gòu)建一個高效能、廣覆蓋的服務渠道協(xié)作管理體系,電信企業(yè)營銷渠道協(xié)作體系研究具有積極的探索意義。

關(guān)鍵詞:電信行業(yè);營銷渠道;渠道合作

一、電信行業(yè)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.電信行業(yè)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放三十年來,我國的電信行業(yè)得到了迅速的發(fā)展,由于電信產(chǎn)品和服務的多樣性,催生了多元化服務營銷渠道。行業(yè)的營銷渠道大致分為實體渠道與電子渠道兩類,其中實體渠道又分為:自有渠道與社會渠道兩種。自有渠道中以客戶經(jīng)理渠道和服務廳渠道最有代表性,電子渠道主要為電子網(wǎng)站、集團熱線等渠道。

電信企業(yè)的實體渠道建設中實行自有渠道與社會渠道并重的方式,其中自有渠道的渠道定位在于業(yè)務的辦理和品牌形象的樹立,其產(chǎn)品交付能力和客戶關(guān)系的維護性較強。社會渠道由于其拓展能力強,覆蓋面積廣,并且成本相對較低,是與自有渠道相輔相成、不可或缺的又一營銷渠道。而電子渠道作為一種新興的營銷渠道,憑借其成本低廉,覆蓋面積廣等傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢,迅速發(fā)展起來并成為一種重要的營銷渠道。

2.電信企業(yè)營銷渠道存在的主要問題及原因分析

營銷渠道在電信企業(yè)的發(fā)展過程中起到了溝通、銷售、服務及宣傳示范作用。但營銷渠道在發(fā)展過程中也存在許多不足之處。電信企業(yè)內(nèi)各渠道由于業(yè)績壓力各渠道經(jīng)常以下方面的問題:

(1)不同渠道競爭同一客戶資源。由于渠道間無互通機制,往往產(chǎn)生多渠道競爭同一客戶資源,造成渠道成本增加。

(2)商機信息在渠道間有條件轉(zhuǎn)讓。各渠道由于業(yè)績關(guān)鍵指標不同,遇到無關(guān)本渠道績效的商機,某些渠道成員將該信息進行有條件轉(zhuǎn)讓。

(3)進行渠道協(xié)作時,公事當作私事辦。在進行渠道協(xié)作時,由于缺少相關(guān)流程,業(yè)務的辦理需要通過私人交情進行溝通。

由于渠道沖突及渠道間不正當勾結(jié)等情形,使得商機由于渠道內(nèi)耗造成流失、浪費。形成這些問題的主要原因可以歸結(jié)為以下幾方面:

(1)渠道協(xié)作的流程及文本文件不科學、不完善

在進行電信企業(yè)內(nèi)部渠道成員調(diào)研時,有95%受訪者認為渠道間有協(xié)作的需求;67%的受訪者認為渠道間商機流轉(zhuǎn)過程中沒有完整的流程圖文及標準參考;過七成的受訪者認為渠道間商機流轉(zhuǎn)判斷主觀、隨意。解決的關(guān)鍵在于,充分考慮渠道的優(yōu)劣勢,在進行渠道協(xié)作時,制定相關(guān)標準保證商機流向最適合的渠道。

(2)相應渠道協(xié)作的管理組織和職責缺失

65%受訪者表示,渠道沖突產(chǎn)生時,無相關(guān)仲裁組織和流程;69%受訪者表示渠道間不存在良好的互通機制;由于缺少相應的渠道協(xié)作管理組織及職責,往往造成渠道間不正當競爭或聯(lián)合,加劇了渠道沖突、加重了渠道服務成本。科學有效的組織結(jié)構(gòu)是確保管理效率的基礎(chǔ),為保證渠道協(xié)作體系的順利進行,需建立協(xié)作管理組織及職責。

(3)業(yè)績指標欠科學,影響渠道協(xié)作的效果和動力

62%受訪者表示不會無條件轉(zhuǎn)讓自身渠道無法獨立完成的商機線索;75%的受訪者表示渠道間存在不正當協(xié)作及競爭;業(yè)績指標的制定應考慮到渠道間協(xié)作的需求,對正當聯(lián)合應當給予正面激勵,以避免渠道沖突,同時增強渠道間信息共享和互通。

二、營銷渠道協(xié)作體系設計的關(guān)鍵

卡爾.邁克丹尼爾、小查爾斯.W.蘭姆及小約瑟夫.F.海爾合著的《營銷學精要》一書中,對渠道的伙伴關(guān)系或稱為渠道合作給出了定義,即:是將所有的渠道成員結(jié)合在一起工作,創(chuàng)造服務于消費者的供應鏈和產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。但這種渠道關(guān)系是指企業(yè)與企業(yè)之間的渠道關(guān)系,而非企業(yè)內(nèi)部的多渠道關(guān)系。就電信行業(yè)普遍的多渠道戰(zhàn)略而言,筆者認為電信企業(yè)內(nèi)的多渠道關(guān)系亦應成為伙伴式的協(xié)作關(guān)系。渠道間優(yōu)勢互補,合力將企業(yè)資源發(fā)揮最大效益,以快速實現(xiàn)市場的全面拓展。

1.渠道協(xié)作流程關(guān)鍵節(jié)點

設計業(yè)務流程及關(guān)鍵節(jié)點,對于我們在渠道協(xié)作設計中:為什么傳遞協(xié)作信息、何時傳遞、傳遞哪些信息、以何種方式傳遞、以及傳給哪條渠道等問題,提供了解決問題的方向和處理意見。

由于各電信類產(chǎn)品功能及技術(shù)復雜度差異較大等,產(chǎn)品的銷售流程細節(jié)也大不相同,為更好的對產(chǎn)品進行渠道協(xié)作流程的設計,筆者將各產(chǎn)品的銷售流程進行了疏理,提煉出各產(chǎn)品通用的產(chǎn)品宣傳、銷售溝通、銷售執(zhí)行、業(yè)務受理及跟蹤服務五個關(guān)鍵流程節(jié)點。

(1)產(chǎn)品宣傳:主要指業(yè)務普及宣傳、體驗等市場活動。

(2)銷售溝通:指商機搜索、銷售溝通和銷售預案的產(chǎn)生。

(3)銷售執(zhí)行:指銷售方案確定、談判、簽約過程。

(4)業(yè)務受理:指為客戶開辦開通所購業(yè)務。

(5)跟蹤服務:指渠道對客戶所提供的服務進行追蹤反饋。該環(huán)節(jié)是使銷售流程形成閉環(huán)操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),閉環(huán)式管理是整個流程信息協(xié)作時效性、規(guī)范性的有效監(jiān)督機制。

2.渠道協(xié)作流程關(guān)鍵節(jié)點與渠道匹配性設計

企業(yè)內(nèi)部多種營銷渠道并存,可使企業(yè)銷售網(wǎng)絡對市場形成雙重或多重覆蓋,但各渠道的功能定位差異決定了其在各銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢各不相同。讓渠道在優(yōu)勢環(huán)節(jié)工作,由其他渠道補充或承接其劣勢環(huán)節(jié)的工作,取長補短,真正實現(xiàn)渠道價值的最大化。

(1)產(chǎn)品宣傳VS渠道:

企業(yè)內(nèi)各渠道均可進行產(chǎn)品宣傳功能的執(zhí)行。

(2)銷售溝通VS渠道:

實體渠道為銷售溝通環(huán)節(jié)的主渠道。實體渠道由于其交付性強,可作為銷售溝通環(huán)節(jié)的主渠道。電子渠道在未來突破空間限制后,加上其操作的便捷性,當成為標準化產(chǎn)品自助式銷售環(huán)節(jié)的主要渠道。所以銷售溝通環(huán)節(jié),實體渠道在個性化產(chǎn)品銷售上占絕對優(yōu)勢;電子渠道可將服務重點放在簡單的、標準化產(chǎn)品銷售上。

(3)銷售執(zhí)行VS渠道:

實體渠道是銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的主要渠道。電子渠道為銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的次要渠道。由于電子協(xié)議僅限于個人客戶的法律保障,無法作為集團客戶的簽署有效文件,加上電子渠道自助式操作的客戶認知度相對較弱,故目前電子渠道為銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的次要渠道。

(4)業(yè)務受理VS渠道:

同銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)相同,實體渠道為業(yè)務受理環(huán)節(jié)的主要渠道。電子渠道受渠道自身條件的限制,目前為業(yè)務受理環(huán)節(jié)的次要渠道。

(5)跟蹤服務VS渠道:

電子渠道為主要服務渠道,可進行客戶滿意度調(diào)查、二次商機挖掘等一系列跟蹤服務。實體渠道由于其跟蹤服務的成本較高為該環(huán)節(jié)的輔助渠道。

3.制定商機分派的原則

如何保證信息在渠道中有效流轉(zhuǎn),在渠道協(xié)作體系設計中需要界定“哪些情形屬于協(xié)作需求”、“需求在渠道間分派的判斷標準”等問題,即如何保證商機信息流向最合適的渠道是體系設計又一重點,通過調(diào)研,筆者歸結(jié)出以下五個商機流轉(zhuǎn)分派的原則:

(1)產(chǎn)品能力原則:綜合考慮渠道與產(chǎn)品的匹配程度、政策限制性因素、渠道技術(shù)能力和渠道承載能力等因素作為渠道選擇的判斷原則。

(2)客戶意愿原則:以客戶愿意為出發(fā)點作為判斷原則。

(3)渠道差異定位原則:以渠道主要服務客戶類型作為判斷原則。

(4)屬地原則:根據(jù)客戶的詳細地址按區(qū)域或者按客戶歸屬劃分給相應渠道的原則。

(5)經(jīng)濟性原則:以渠道服務成本為出發(fā)點作為判斷原則。

在渠道端進行商機信息分派時首先考慮的是產(chǎn)品能力原則,其次是客戶意原、渠道差異定位、屬地及經(jīng)濟性原則;在實際執(zhí)行中需兼顧所有原則進行判斷,盡力引導商機信息流向最適合渠道。

4.渠道協(xié)作管理組織及職責

科學有效的組織結(jié)構(gòu)是確保管理效率的基礎(chǔ),由于當前很多企業(yè)內(nèi)部各渠道分歸不同的管理部門,若想實現(xiàn)渠道的有效協(xié)作,必須打破組織壁壘。為保證渠道協(xié)作體系建設的順利進行,我們進行了渠道協(xié)作組織的設計。

渠道協(xié)作組織建設是渠道協(xié)作工作的動力來源。整個組織架構(gòu)并不是一個常設機構(gòu),可用一個虛擬的組織,組織成員依據(jù)不同的組織職責,共同推動日常渠道協(xié)作的工作。渠道協(xié)作管理組織建設分兩部分:

第一部分是渠道協(xié)作管理部門。即成立一個虛擬的渠道協(xié)作小組負責整個渠道協(xié)作的指揮、協(xié)調(diào)。其主要職責為:

(1)為集團業(yè)務渠道協(xié)作體系的發(fā)展建設進行總體規(guī)劃。

(2)界定各渠道在協(xié)作體系中的定位和重要職責。

(3)負責制定渠道協(xié)作流程,并持續(xù)優(yōu)化。

(4)負責制定和持續(xù)完善渠道協(xié)作體系的考核指標,對渠道協(xié)作運行進行指導、稽核、監(jiān)督與考察。

(5)負責協(xié)調(diào)、解決渠道協(xié)作過程中出現(xiàn)的較復雜、重大的問題和爭端。

第二部分是渠道協(xié)作執(zhí)行部門。即參與渠道協(xié)作的主要渠道。其主要職責:

(1)負責接收、處理、反饋其它渠道傳遞過來的協(xié)作信息;同時確保信息傳遞的及時性、有效性,以保證和提升客戶對移動服務滿意度。

(2)對渠道的日常運行情況進行控制、稽核和監(jiān)督,并負責對渠道運營績效的具體考核。

(3)對出現(xiàn)的問題和爭端在權(quán)限內(nèi)的進行協(xié)調(diào),促進解決,超出權(quán)限的及時上報進行解決。

5.渠道協(xié)作考核、激勵方案設計

建立各渠道合理的考核、激勵機制,充分調(diào)動渠道成員的積極性和創(chuàng)造性,避免渠道沖突,完善渠道協(xié)作機制。

由于協(xié)作體系是各渠道通力合作來實現(xiàn)銷售,為避免渠道沖突,協(xié)作體系的考核與激勵方案設計的重點是,將各渠道共同協(xié)作的過程作為考核重點,提高該部分考核的權(quán)重;在激勵方面同樣提升協(xié)作過程的激勵占比,提倡“激勵共享,風險共擔”的協(xié)作理念。

我們將考核、激勵的重點目標按協(xié)作初級階段和協(xié)作成熟階段兩個部分進行設計:

第一階段:渠道協(xié)作初級階段將考核重點放在以下兩個方面。

(1)鼓勵協(xié)作銷售,降低客戶服務成本,提升為客戶服務的效率。

(2)強調(diào)協(xié)作,弱化渠道之間的沖突。

第二階段:在前一階段考核規(guī)范基礎(chǔ)夯實后,渠道協(xié)作成熟階段會逐步將考核重點放在以下三個方面。

(1)強調(diào)協(xié)作產(chǎn)生的銷售收入的增加。

(2)考察內(nèi)部滿意度,強調(diào)其他渠道對協(xié)作渠道的內(nèi)部評價。

(3)強調(diào)銷售線索轉(zhuǎn)移的及時性和準確性。

完善渠道協(xié)作過程類指標的設計,通過對過程類指標的貫徹執(zhí)行,對渠道人員進行有效過程控制,有效提高整體服營質(zhì)量、推動和保障渠道協(xié)作。同時,通過企業(yè)文化滲透、日常管理培訓等有效手段提高各渠道對企業(yè)的忠誠度和向心力,促進社會渠道與自有渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。

6.渠道協(xié)作的效益評估

渠道協(xié)作項目順利推行,將進一步提升業(yè)務辦理的速度,同時各渠道統(tǒng)一服務口徑和服務界面,將對電信企業(yè)的客戶滿意度提升3%~5%左右;,由于渠道間溝通增多,減少了多渠道對同一資源的競爭,協(xié)作流程的建立制約了渠道間的不正當聯(lián)合,服務成本亦將降低5%以上; 營銷渠道協(xié)作體系的建設將推動企業(yè)文化的融合與創(chuàng)新,提升企業(yè)的核心競爭力,未來各電信運營商的競爭將主要集中在渠道優(yōu)勢上,可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費者,誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動。而讓企業(yè)內(nèi)部營銷渠道更好協(xié)作,無疑大大提升了企業(yè)在行業(yè)中的競爭實力,為其在市場中贏來更多機會。

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