丁蘭婷

當今社會，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，商業(yè)競爭異常激烈，五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，是對廣告的一種廣義的理解，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告是“由某個特定出資人發(fā)起的、通過大眾進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響受眾?！睆V告真正吸引人們注意力的是廣告語。它是廣告的靈魂所在，也是廣告成功的關(guān)鍵。

一則成功的廣告應(yīng)具備五個要素：明確的主題；深刻的即時印象；生動的趣味；完滿的信息；強烈的推動力。作為廣告的核心——廣告語應(yīng)該如何使廣告達到這些要求呢?無疑，廣告語言應(yīng)該引人注目，惹人喜歡；應(yīng)該容易記憶、傳誦和聯(lián)想；應(yīng)該給人以刺激和激勵。如何做到這三點呢?現(xiàn)代廣告主要采用修辭來達到這些要求。修辭是語言的藝術(shù)化，它是指用各種表現(xiàn)手法對文字語句積極地進行調(diào)整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動和有力，是提高語言表達效果的一種手法。在現(xiàn)代廣告中，運用修辭對廣告語進行創(chuàng)意。一方面，能準確無誤地傳達商品的特點，實現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟示和聯(lián)想，在相當短的時間內(nèi)縮短商品生產(chǎn)者、銷售者和受眾之間的距離，激起受眾強烈的購買欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

在現(xiàn)代廣告中，主要運用積極修辭，而在諸多的積極修辭中雙關(guān)修辭是現(xiàn)代廣告語中備受青睞的修辭手段。出現(xiàn)了許多杰出之作，產(chǎn)生了點石成金的廣告效果。但同時也存在許多亂用濫用雙關(guān)修辭的現(xiàn)象，亟需采取措施進行規(guī)范。

1.雙關(guān)和廣告

雙關(guān)是“利用語音或語義條件，有意使語句同時光顧表里和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼?！彪p關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。品牌是產(chǎn)品的標志，做廣告的目的是為了促銷產(chǎn)品，因此在廣告中總是把品牌置于優(yōu)先地位。在運用雙關(guān)的廣告創(chuàng)意中，常用品牌名稱構(gòu)成雙關(guān)。

1.1諧音雙關(guān)和廣告

諧音雙關(guān)，是“利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)”。廣告語中的諧音雙關(guān)和一般意義上的諧音雙關(guān)有所不同。廣告中的諧音雙關(guān)是通過同音詞語和廣告產(chǎn)品品牌名的諧音來宣傳品牌。但諧音雙關(guān)的廣告并不僅僅只是宣傳它的產(chǎn)品的品牌，也突出其產(chǎn)品的性能。這樣把原詞義和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品的性能巧妙地揉合在一起，相輔相成，使產(chǎn)品品牌更容易被消費者記住，同時也宣傳了產(chǎn)品的性能。這樣廣告宣傳的目的在很輕松的環(huán)境下自然而然的就達到了。例如：

(1)薯我鮮，薯我辣，薯我脆。(可比克薯片廣告語)

“可比克薯我系列”中“薯”字既是產(chǎn)品名稱的一部分，同時又讓人想到“屬”的“只有”的意思。這樣就將可比克這一食品的自信和霸氣表現(xiàn)的淋漓盡致。關(guān)注個性，在當今社會，青年人身上凸現(xiàn)的較多的特質(zhì)就是極強的個性。再加之周杰倫和他獨特的藝術(shù)風格都對年輕的消費者構(gòu)成了影響。

(2)原來生活可以更美的(美的空調(diào)廣告語)

這則廣告借助美的(di)和品牌名美的(di)形似構(gòu)成雙關(guān)，不僅表達出“美的(di)”牌空調(diào)可以使我們的生活更美，同時通過這么簡潔的廣告語使消費者記住“美的”這個品牌。

(3)聰明的媽媽會用“鋅”。(三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語)

“鋅”借助同音雙關(guān)的方法，讓人們自然聯(lián)想到了“心”，媽媽照顧寶寶很用“心”，也就表現(xiàn)為給寶寶補“鋅”。此外，還有隱含的意思就是如果媽媽不給孩子補鋅的話，那么，媽媽就不是一個用心的好媽媽。

1.2語義雙關(guān)和廣告

語義雙關(guān)，是“利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境中形成雙關(guān)”。廣告中巧用語義雙關(guān)，可以極大地增強廣告的關(guān)注價值和記憶價值。理解語義雙關(guān)需要較長的處理時間，所以能夠在一段時間里吸引受眾的注意。一旦理解了，也就記住了。這正是廣告所應(yīng)該達到的效果。同時也增強了廣告的吸引力和趣味性，具有點石成金的效果。例如：

(1)買保險就是買平安。(平安保險廣告語)

其中“平安”不僅僅是普通意義的平安還是保險公司的名字。表面上說的是買了保險就是買到了平安和放心，實際上宣傳了買平安的保險就是買到了平安和放心。既表達出了保險的功用，同時也很好的宣傳了品牌。

(2)情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通廣告語)

其中“聯(lián)通”既是一個動詞也是個品牌名?！扒橄抵袊Y(jié)，聯(lián)通四海心”傳達出致力于中國的發(fā)展，讓中國各地的聯(lián)系更加方便。這也正是聯(lián)通公司做出的承諾，同時也宣傳了聯(lián)通的品牌。

(3)要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語)

這一廣告語可謂廣為人知。其中的奧妙就在于“早晚”一詞使用了語義雙關(guān)，一層意思是：要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護膚品，另一層意思是：要想皮膚好，早晨、晚上都用“大寶”。兩層意思都很切合產(chǎn)品的特點，怎么理解都有理，看這樣的廣告，不能不讓人佩服廣告策劃者的精明。

1.3廣告語中雙關(guān)修辭的不規(guī)范使用

以上論述了雙關(guān)修辭在廣告中的妙用，收到了意想不到的廣告效應(yīng)，有效地宣傳了產(chǎn)品。但在實際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，有一些廣告在運用雙關(guān)這一修辭手法上也有許多不盡如人意的地方。

第一，亂用語義雙關(guān)。有些雙關(guān)語廣告詞給人造成的聯(lián)想是有違公眾的道德觀與價值觀的。如：“你有二房嗎?”廣告的意思是“你有第二套住房嗎?”一味追求簡潔、容易記憶，卻忽視了“二房”的本意是屬于舊社會丑惡現(xiàn)象的一種，容易引起大家的反感，這樣反而沒有達到廣告的目的。

第二，亂用諧音雙關(guān)。為了達到擴大銷售的目的，在許多廣告中借用不健康的內(nèi)容來吸引觀眾的注意力。如：中央電視臺曾經(jīng)播過這樣一個廣告：一個清純的女孩說：“想知道親嘴的味道嗎?”馬上就傳來男人的聲音：“想知道”，聽到回答，沒想到那女孩倒矜持起來：“你們想到哪里去了，不是‘親嘴是‘清嘴”。原來女孩說的是“清嘴含片”。清嘴含片的廣告無非是想讓消費者記住品牌和產(chǎn)品，結(jié)果玩出這樣一個并不高明的噱頭，看過后不免讓人覺得品位不高，格調(diào)低下。

第三，濫用諧音。為了追求諧音，導(dǎo)致諧音廣告滿天飛。把蚊香說成是“默默無聞”、冰箱說成是“制冷鮮鋒”、顏料說成是“好色之涂”等等。

1.4廣告語中運用雙關(guān)的規(guī)范措施

面對這種現(xiàn)狀，在廣告的創(chuàng)作過程中，我們應(yīng)該注意：

第一，廣告語言要真實、生動、簡潔、準確。語言是傳遞信息的主要途徑，運用雙關(guān)修辭手法，要根據(jù)實際情況來正確、準確運用，能使廣告語在保持言語簡潔的同時突顯豐富的語意，從而收到一石二(多)鳥、辭約旨豐的佳妙效果。

第二，修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物和廣告受眾必須和廣告語言產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)，即使在形式上可以用修辭手法表達，也不能運用，否則就會影響受眾對廣告語言的理解。

第三，創(chuàng)意廣告語一定要本著對受眾負責的態(tài)度，不僅要保證語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺詞”。廣告語言應(yīng)是文明的語言做廣告，不但要實現(xiàn)促進消費、擴大市場的經(jīng)濟效益，而且要收到倡導(dǎo)新風、凈化風氣的社會效益。不能為了達到擴大銷售的目的，而利用廣告誤導(dǎo)消費，宣揚有悖于社會主義精神文明的陳腐內(nèi)容。

第四，廣告語的創(chuàng)意應(yīng)正確地使用祖國語言文字。我們的廣告創(chuàng)作者要愛護我們的母語，講究語言的規(guī)范，使我們的廣告語言是規(guī)范語言的典范，是美的語言的體現(xiàn)，讓廣告語言成為社會用語的一面旗幟，最終樹立起廣告良好的社會形象。

結(jié)語

在廣告中運用雙關(guān)修辭手法，雖然能收到較好的廣告效果，但應(yīng)當采取正確而慎之又慎的態(tài)度，要做到規(guī)范化使用。做到不僅是用，而且要用就要用得恰到好處，有聲有色，達到事半功倍的效果，實現(xiàn)應(yīng)有的廣告效果。不能含混其詞，畫蛇添足，這樣不僅不能達到廣告效果，反而引起受眾的反感，起到適得其反的作用。