顧若兵　張　卓

摘要:媒體,不僅是人類一種新的信息交流的方式,更是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應(yīng)了受眾的多元化需求,從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向為受眾提供全方位的信息服務(wù)?？梢赃@么說,在新媒體的廣泛使用中,傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江山的格局已被打破,新媒體的社會影響愈來愈顯著。作為社會活動中不可或缺的體育,當(dāng)然也不可避免地受到新媒體的影響。通過2008年北京奧運會中新媒體對體育新聞傳播的影響研究,解讀影響中的優(yōu)與缺,以及對新媒體未來發(fā)展前景提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞:北京奧運;新媒體;體育新聞傳播

中圖分類號:G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1004-4590(2009)05-0024-03

Abstract:Mass media is not only a new way of communication but also a new kind of working and living. ItSuits the diversification needs of all kinds of people. New media provides us with many aspects of imformationServices inspite ofSimply news. We canSay that the pattern of which traditional media takes control has already been broken. New media is now gradually influencing ourSociety. As an indispensable part ofSocial life ,Sports has of course inevitly been infuenced by new media. Being the purpose of this essay, discussing the goods and bads of the influences toSports news in the2008 Beijing Olympic Games can we come up with consrtuctiveSuggestions of the future dissemination of new media inSpoots news.

Key words:The Beijing Olympic Games;new media;the dissemination ofSports news

每一種媒體在它誕生和普及的初期都曾對社會產(chǎn)生過廣泛的影響,21世紀(jì),一個擁有無限生機(jī)的媒體已經(jīng)興起,人們稱它為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒介―——新媒體——它不僅是人類一種新的信息交流的方式,更是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應(yīng)了受眾的多元化需求,從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向為受眾提供全方位的信息服務(wù)。新媒體以其交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等五個特征不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局,而且為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務(wù)、參與政治、經(jīng)濟(jì)活動的廣闊空間。

可以這么說,在新媒體的廣泛使用中,傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江山的格局已被打破,新媒體的社會影響愈來愈顯著。作為社會活動中不可或缺的奧運會,當(dāng)然不可避免地受到媒體的影響。而與往屆奧運會最大的不同在于,本屆北京奧運會借助新媒體的力量使得以往傳統(tǒng)媒體播報下的的奧林匹克運動會煥發(fā)了青春。

2008年北京奧運會是新媒體全面轉(zhuǎn)播奧運會的歷史元年,這是新媒體首次作為奧運會獨立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的傳播體系——北京奧運會首次允許互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體登上奧運轉(zhuǎn)播舞臺,實現(xiàn)報道渠道多元化——從這個意義上說,北京奧運會既是體育盛事,也是媒體盛宴,更是新媒體對體育新聞傳播產(chǎn)生巨大影響的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)、車載移動電視、戶外大屏幕、手機(jī)等新媒體得到無限想象空間與發(fā)展機(jī)遇。彌補甚至搶占傳統(tǒng)媒體無法觸及的時間與空間,分享奧運經(jīng)濟(jì)大蛋糕,刺激體育新聞傳播,新媒體當(dāng)仁不讓。

1 新媒體的概念與內(nèi)涵

1.1 新媒體的定義、內(nèi)容

何為新媒體?新媒體是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。

北京奧運新媒體內(nèi)容包括以下幾種:①互聯(lián)網(wǎng)(包括各種不同的網(wǎng)站類型)②液晶電視屏 LCD (包括戶內(nèi)、戶外、小型、大型屏幕、辦公樓居民樓的樓宇電視屏,賣場內(nèi)的電視屏 )③車載電視(包括公交、地鐵、出租車、火車等車載電視)④IPTV(完全的交互式數(shù)字電視服務(wù))⑤手機(jī)電視。再加上數(shù)據(jù)、視頻、音頻、移動,這四個方面更加緊密的聯(lián)系在一起。新媒體在奧運會期間,人們在任何時間、任何地點通過任何方式都能夠方便地獲取所需資訊,為成功舉辦奧運會起到了舉足輕重的作用。

1.2 新媒體的內(nèi)涵

1.2.1 以立體的形式存在

立體形式,是在奧運報道過程中,不同類別的新媒體,在報道時以全方位的形式傳播奧運新聞和民眾的反應(yīng),近到奧運賽場,遠(yuǎn)到世界各地;高到飛機(jī)上的移動電視,低到地鐵里的移動電視。無論是大街上的戶外大屏幕電視,還是人們手中翻看的手機(jī)電視,種種新型媒體產(chǎn)品,以“海陸空”三維立體架構(gòu)的形式報道奧運,受眾有條件以立體的形式接收信息?？梢哉f,北京奧運!使中國的新聞傳播邁入了視頻傳受的立體化新時代。

1.2.2 內(nèi)容的多視角

內(nèi)容的多視角,在奧運電視報道過程中,精選的各類比賽經(jīng)典場面,抓拍賽場內(nèi)外的各類花絮,節(jié)目的短小和內(nèi)容的趣味盎然,為公共交通中的移動電視內(nèi)容的主要特點。手機(jī)電視的節(jié)目內(nèi)容,因眾多手機(jī)用戶的興趣與差異性,又因收視時間不宜過長,新技術(shù)在手機(jī)電視的節(jié)目“傳”上下工夫,以點播的方式出現(xiàn),手機(jī)電視的用戶根據(jù)各自不同的愛好,挑選自己喜歡的內(nèi)容。北京奧運期間,不同新媒體形式從不同視角提供給廣大受眾不同的報道內(nèi)容,奉獻(xiàn)上了內(nèi)容活色生香的新聞與資訊大餐。

1.2.3 北京奧運會上實現(xiàn)“無縫傳播”

北京奧運會上實現(xiàn)的“無縫傳播”使信息在傳播過程中,借助不同介質(zhì)的媒體同時進(jìn)行傳播。無縫傳播的語境只能是新媒體,傳統(tǒng)的任何一種媒體,都無法實現(xiàn)全面?zhèn)鞑?。單一的新媒體,同樣不能實現(xiàn)“無縫傳播”。而是需要不同的新媒體同時服務(wù)于受眾,使得每一位受眾在不同的環(huán)境里,都可以有效地獲取外界信息?？梢?借助新媒體的個性特色與電視報道實現(xiàn)互補和融合,打造多終端一體化的視聽、互動奧運的傳播平臺,實現(xiàn)傳播效果最大化,北京奧運報道最終實現(xiàn)了“無縫傳播”。

2 新媒體的特點

奧運媒體傳播究竟做得如何,不僅取決于媒體戰(zhàn)略、媒體分眾化、對象化的能力,對受眾需求的適應(yīng)力和創(chuàng)造力也是一次全面檢驗。奧運媒體關(guān)健的特點:

2.1 消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界,使得個人也可以進(jìn)行大眾傳播,突破了以往“守門人”的限制,信息傳播變得更加自由和便捷;受眾具有更強的主動性,不再只是被動接受的“靶子”,參與性與互動性正是許多新型媒體的誘人之處;信息傳播更趨“小眾化”,針對受眾人群的獨特性有的放矢。

2.2 新媒體使體育新聞的采編、發(fā)布環(huán)節(jié)大大縮短,從而呈現(xiàn)出時效性強、信息海量等優(yōu)勢特色。傳播介質(zhì)的改變,如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等,簡化了信息發(fā)布所需的時間,同時信息傳播也更快捷。相比較而言,平面媒體需要印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié),信息必然會有一定的時滯性。

2.3 新媒體在廣告宣傳形式上不斷創(chuàng)新,并且在某些領(lǐng)域要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,提供給廣告商更多的選擇。與新媒體相伴隨的是新技術(shù)的應(yīng)用,是體育新聞傳播介質(zhì)和途徑的創(chuàng)新。由于新技術(shù)的出現(xiàn),廣告的表現(xiàn)形式更多樣(Flash、DV等),更吸引人們的眼球,傳播方式上更無孔不入。

3 解讀北京奧運會期間新媒體對體育新聞傳播影響的優(yōu)與缺

新媒體為北京奧運會帶來更廣泛的觀眾群。據(jù)CSM統(tǒng)計,全球通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺觀看北京奧運會的觀眾預(yù)計接近3億人。新媒體的廣泛應(yīng)用,拉近了更多人群與奧運會的距離。但正如世間萬物都有其兩面性一樣,在新媒體的優(yōu)勢大放光彩之時,我們也要清醒地看到它的不足之處。這樣,才能使新媒體在未來發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn),使其對體育新聞傳播的效果錦上添花。

因此,筆者將在以下部分逐一解讀各種新媒體對體育新聞傳播的影響及改進(jìn)建議。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)與體育新聞傳播

互聯(lián)網(wǎng)直播奧運會,在奧運史上尚屬首次。央視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺提供了3800小時的賽事點播和中央電視臺20多個奧運電視欄目的點播。美國的NBC電視臺在網(wǎng)站上提供了2000多小時的直播節(jié)目和3000多小時的視頻點播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)直播開幕式吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,2008年8月8日晚上8點至11點半時間之內(nèi),3200多萬用戶通過9家奧運指定網(wǎng)站、服務(wù)商的頻道和軟件觀看了奧運開幕式的視頻和信息,這9家網(wǎng)站在此期間覆蓋不重復(fù)的全站獨立用戶數(shù)為5081萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)在公眾中的影響力越來越大。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的一份調(diào)查,中國網(wǎng)民獲取奧運賽事的第一信息來源為互聯(lián)網(wǎng),為78.9%首次超過電視10個百分點。報告還顯示,大約有13%的網(wǎng)民,完全依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運信息。

互聯(lián)網(wǎng)在奧運期間取得的喜人成績,雖然值得肯定,但也要看到不足。比如8月8日晚上8點,北京奧運會如期開幕,中國各大門戶網(wǎng)站開幕式直播頻道遭遇“大堵塞”。網(wǎng)絡(luò)“塞車”讓許多熱心奧運的網(wǎng)民叫苦不迭。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大威脅來自于網(wǎng)友的高峰訪問,因為這很可能導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。此外,網(wǎng)站上奧運的視頻畫質(zhì)和接入速度也可能因為訪問量而大受影響。這就要求網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)、視音頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控等方面提供相應(yīng)地支撐。

3.2 液晶LCD屏與體育新聞傳播

北京奧運會期間,筆者看到,LCD這一聲像并茂的報道方式來勢洶涌地在戶內(nèi)、外“有聲有色”地興起。LCD將奧運會各個賽場采寫的體育新聞歸類匯總,不僅有聲音和賽事視頻,更有時時信息的滾動播出。借助LCD,受眾實現(xiàn)了隨時隨地取所需體育信息的訴求。

然而,音量的大小及人聲與車聲嘈雜的戶外環(huán)境等收視環(huán)境的干擾性成為LCD發(fā)展的最大限制因素。若要提升LCD的傳播效果,外界環(huán)境這一制約其發(fā)展的最大困擾必須得到解決。

3.3 車載(公交)數(shù)字移動電視與體育新聞傳播

據(jù)賽迪顧問、CTR市場研究、AC尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播在京聯(lián)合發(fā)布的《2008年中國數(shù)字移動電視藍(lán)皮書》中披露,盡管車載數(shù)字移動電視在中國剛剛起步,但其發(fā)展迅速是人們所始料未及的,在北京奧運會期間,車載移動電視重組體育新聞傳播方式,以其覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以、移動性強及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點奠定了自己“新媒體新貴”的地位。截至到2008年10月,中國已經(jīng)有100多大中城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。而在2007年2月以前,車載移動電視只覆蓋了中國不到40個大中城市。借勢奧運,2008年同比增長率超過80%。

車載數(shù)字移動電視的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、受眾流動性強等問題,在一定程度上制約了車載移動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 IPTV與體育新聞傳播

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視,根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目內(nèi)容。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸體育節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體,它的發(fā)展給體育新聞的傳播方式帶來了革新。數(shù)字交互電視顛覆了電視觀眾‘受眾定位與傳媒的‘傳者定位,數(shù)字交互電視的互動傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或規(guī)定的,而是不斷在互相共享的、移動的。

目前,IPTV為拓展自己的社會影響力和公眾認(rèn)知度,對觀眾提供的多是免費服務(wù),未來的走向必然是采取收費收視。如何讓受眾在免費與收費之間的態(tài)度轉(zhuǎn)變順理成章,怎樣使受眾切身感覺到收費后的節(jié)目更“物有所值”,將是IPTV亟待著手解決的問題。

3.5 手機(jī)媒體與體育新聞傳播

目前,中國擁有5-6億手機(jī)用戶,超過排名第二大的美國和第三大的印度的總和。手機(jī)播報不僅在體育新聞報道深度和媒體風(fēng)格品牌塑造方面有更大空間和承載能力,同時也擔(dān)當(dāng)起了“第四媒體”的重任。奧運期間,前方記者發(fā)回的精彩文字和圖片,通過光纜光纖的傳遞,第一時間發(fā)送到彩信新聞定制用戶的手上,使用戶不僅能夠知曉詳細(xì)的關(guān)于體育新聞的報道,而且還能看到摘登的部分手機(jī)讀者用手機(jī)短信發(fā)回的個人評論,增強了報道的互動性和感染力。在對體育信息需要的訴求中,手機(jī)播報以其時效性、便捷性、反饋性贏得大批定制用戶,可謂體育新聞傳播的生力軍。

隨著手機(jī)上網(wǎng)用戶大幅增加,有學(xué)者提出說,手機(jī)已經(jīng)可以獨立出來成為“第五媒體”,但其面臨的問題卻可能制約著其真正實現(xiàn)這一稱號。目前,雖然全國手機(jī)信號發(fā)射覆蓋率達(dá)到79%,然而山區(qū)、谷地等偏遠(yuǎn)地帶的信號覆蓋卻受到地域限制,只有克服地域環(huán)境上的弱點,實施多點布射手段,手機(jī)媒體才可能在未來當(dāng)之無愧地被稱為“第五媒體”。

4 北京奧運會后新媒體對體育新聞傳播的影響

北京奧運會的成功舉辦,給新媒體未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。首先,市場競爭將更加激烈,傳統(tǒng)媒體的受眾群和廣告份額必將被分割;其次,消費者的偏好和使用習(xí)慣將有所改變。他們將有更多的選擇,在不同的媒介形態(tài)間的切換速度也越來越快,媒體市場的天平將日益向需求方傾斜。再次,隨著受眾群的不斷細(xì)分,信息及廣告投放的針對性將更強,傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中一味強調(diào)大發(fā)行量、高收視率和收聽率的盈利模式將面臨挑戰(zhàn)。

目前,新媒體仍無法撼動傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位,傳統(tǒng)媒體在社會輿論導(dǎo)向以及商業(yè)營銷推廣等方面仍發(fā)揮著主要作用。北京奧運會給新媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇,但新媒體要成為能影響社會輿論的主流媒體必須獲得公信力,即在重大事件中自覺承擔(dān)社會責(zé)任。此外,限制新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一因素是版權(quán)問題,由于監(jiān)管難等問題,版權(quán)一直是新媒體的軟肋。也許在一段時期,正是缺乏版權(quán)保護(hù)使新媒體能夠滿足人們的需求,影響迅速擴(kuò)大,但要想在重要文化領(lǐng)域和商業(yè)市場中爭得一席之地,必須注意加強版權(quán)保護(hù)。如在北京奧運會中,作為高度商業(yè)化的全球性體育比賽,為了追求商業(yè)利益,其每一個運作環(huán)節(jié)幾乎都采取獨家授權(quán)方式,對版權(quán)控制極為嚴(yán)格。不解決好這個問題,新媒體就很難獲得大規(guī)模的全面發(fā)展。

因此,新媒體若想借著北京奧運會的東風(fēng)走出一條自我發(fā)展的特色之路,其中以下策略值得參考:

4.1 多元的整合策略

面對多元化的需求,想爭取更大的市場,對于一些有實力的企業(yè)來說可以進(jìn)行多元化的整合,包括橫向整合、縱向整合,以及跨行業(yè)的整合。橫向整合一方面,可以通過整合內(nèi)部加強共享和協(xié)同,以充分利用資源;另一方面,可以通過整合外部市場,進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā),以實現(xiàn)邊際效益最大化,如將電視劇、電影、動漫等人物形象開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲。縱向整合是打通整個產(chǎn)業(yè)鏈,以增加市場影響力及競價能力,如電信運營企業(yè)向內(nèi)容集成和硬件生產(chǎn)發(fā)展?？缧袠I(yè)的整合是媒體與其他產(chǎn)業(yè)通過信息傳播這個聯(lián)結(jié)點進(jìn)行整合。如媒體產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè),以及商業(yè)、金融等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,以及媒體衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。隨著廣播網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合趨勢的不斷發(fā)展,在業(yè)務(wù)上的交錯以及在運營管理和利益分配機(jī)制上的協(xié)作,這種跨行業(yè)的整合可能會越來越多,新舊媒體的逐漸融合將促進(jìn)廣義上的“新媒體”的誕生。

4.2 靈活的集中策略

對于許多新興的新媒體企業(yè)來說,可能采取一種更集中、更靈活的策略更為可行。分眾傳媒就是典型的成功實例,通過樓宇和賣場廣告,分眾傳媒迅速擴(kuò)大自己的市場并快速成長起來。將“火力”集中在某個焦點上,是企業(yè)初期快速成長的捷徑。而媒體市場的細(xì)分趨勢,也給這種策略帶來了良機(jī)。媒體產(chǎn)業(yè)特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,尤其體現(xiàn)在創(chuàng)新和突破方面,敏感地發(fā)現(xiàn)新需求,并迅速地通過滿足這種需求擴(kuò)大市場份額,是企業(yè)成功的關(guān)鍵。當(dāng)然,快速發(fā)展的新興市場也意味著存在較大的市場風(fēng)險,企業(yè)必須以積極靈活的策略,隨時準(zhǔn)備趨利避害。

4.3 建立科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫平臺

從業(yè)人員可以從這個數(shù)據(jù)庫中隨時提取為受眾(市場)定制的內(nèi)容。媒體服務(wù)走向個人定制服務(wù),是新媒體時代的重要趨勢之一,建立好平臺就可以方便地提供這種服務(wù),甚至可以跟蹤信息使用情況,以掌握市場需求,找準(zhǔn)定位。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體發(fā)展,突破了傳播的物質(zhì)壁壘,降低了傳播的邊際成本,必然導(dǎo)致市場競爭更為激烈,企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的特色,勇于突破和創(chuàng)新。新的媒體方式會與一代人共同成長,最終改變?nèi)藗兊氖褂昧?xí)慣,融入社會結(jié)構(gòu),成為某種意義的“傳統(tǒng)媒體”,隨之更新的媒體形式會伴隨著社會發(fā)展不斷誕生。歸根結(jié)底,媒體的競爭還是取決于媒體存在的核心價值,即滿足人們對監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承文化、滿足娛樂等方面的需求,新媒體要想在北京奧運會后繼續(xù)成為受人們關(guān)注的領(lǐng)域,必須掌握住這一核心價值。

毫無疑問,北京奧運會已經(jīng)是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折點?？梢灶A(yù)見的是,伴隨著大量創(chuàng)新性軟件的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用,利用新媒體接收體育新聞的傳播會變得更為容易,日后的體育賽事將會有更大一批的新媒體支持者。在摩根士丹利發(fā)布的《2008年中國傳媒報告》中稱,“我們相信在中國體育新聞傳播的春天即將來到,因為這個國家僅是球迷的數(shù)量就超過了美國的總?cè)丝凇！毕嘈旁谛旅襟w的廣泛運用和高速發(fā)展下,這個春天不需要太久就會到來。

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