周岳梅

摘要:公益事業(yè)作為一種社會責(zé)任,越來越多的組織和企業(yè)將其視為一個深謀遠慮的公關(guān)計劃和長遠投資的有力工具。我國企業(yè)公益營銷中存在的主要問題是無論從規(guī)模、捐款額及管理水平上都無法與發(fā)達國家比較。企業(yè)運作公益營銷的七步法,包括確定公益主題、選擇公益合作伙伴、評估公益項目、公益營銷活動的策劃、公益項目監(jiān)管和危機應(yīng)對等。

關(guān)鍵詞:公益事業(yè);公益營銷;企業(yè)社會責(zé)任;公益主題;危機應(yīng)對機制

中圖分類號:F270文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)23-0173-03

一、公益營銷與企業(yè)社會責(zé)任

“施比受有?！痹浅鲎浴妒ソ?jīng)》的一個信條,如今已成為現(xiàn)代生活和商業(yè)中的一個精辟策略。施是一種起碼的善意和慷慨,是一種社會責(zé)任,越來越多的組織和企業(yè)將其視為一個深謀遠慮的公關(guān)計劃和長遠投資的有力工具。邁克爾·波特在其《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中指出:“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標(biāo),從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響,而實質(zhì)上,則應(yīng)該專注于公司競爭力的增強?！逼髽I(yè)從事公益營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時候,公司的公益成績就成為消費者選擇的根據(jù)。在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上,公司參與社會公益,進行公益營銷,就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過西方學(xué)者多年的研究與企業(yè)的實踐證明,公益營銷不但使社會受益而創(chuàng)造了社會價值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽、提高企業(yè)財務(wù)績效、降低運營成本、增加銷售和客戶忠誠度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價值。

企業(yè)的公益營銷往往是與企業(yè)社會責(zé)任(CSRCorporate Social Responsibility)緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔(dān)經(jīng)濟方面、法律方面的責(zé)任,還應(yīng)該承擔(dān)對環(huán)境保護與節(jié)約資源、對社區(qū)、對員工、對消費者的責(zé)任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。現(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會對企業(yè)進行業(yè)績評估的一項重要指標(biāo)。許多西方大型跨國公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長期性,它們在進入世界各地市場的同時都會有一系列的慈善公益活動,在它們看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為。

二、我國企業(yè)公益營銷存在的問題

與發(fā)達國家相比,我國的慈善事業(yè)以及公益活動無論從規(guī)模、捐款額以及管理水平上,都還有很大差距。調(diào)查顯示,許多地方的慈善捐助活動有60%的個人捐助者為普通工薪階層,而企業(yè)和富豪們的捐助并不多,中華慈善總會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,所獲捐贈的70%都是來自國外和港臺的企業(yè)和個人捐助,國內(nèi)富豪的捐贈不到15%,如何讓更多企業(yè)擔(dān)負起社會責(zé)任,讓更多企業(yè)加入行善行列,尚需多方面努力。

目前,中國企業(yè)在公益營銷方面的策略方法上尚不成熟,最常出現(xiàn)的情況就是:要么急功近利甚至弄虛作假,在大肆炒作一番之后,引來社會各界的批評與反感;要么策略不當(dāng),無法達到雙贏的預(yù)期效果。為此,筆者提出一些建議和方法,希望能對企業(yè)成功地進行公益營銷有所幫助。

三、公益營銷如何運作

企業(yè)在戰(zhàn)略性地管理企業(yè)社會責(zé)任活動或公益活動時,面臨巨大挑戰(zhàn),像對其他所有重要商業(yè)活動一樣,公益活動也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評估執(zhí)行進程,但又不同于完全的商業(yè)活動,這就要求有更高的戰(zhàn)略策略。一般來說,企業(yè)可以多種形式實施公益營銷,如策略性的慈善、贊助、社會投資和價值觀合作等,在實際公益營銷過程中,要遵循相應(yīng)的原則,并按有效的程序進行系統(tǒng)的策劃與操作,公益營銷才能取得成功。筆者構(gòu)建了以下七步法,供企業(yè)在公益營銷實際操作中參考。

(一)公益主題定位

無論企業(yè)的規(guī)模有多大,沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益慈善事業(yè),因而企業(yè)要在眾多的公益議題中選擇適合本企業(yè)的公益事業(yè)。

選擇公益主題要注重關(guān)聯(lián)性,即必須符合企業(yè)品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好,要與企業(yè)在市場中所處的地位相適應(yīng),選擇相宜的事業(yè),可與帶有感情色彩的目標(biāo)顧客保持長期關(guān)系。如萬寶路贊助的F1比賽、摩托車比賽——刺激、驚險、豪放,正是萬寶路品牌個性的體現(xiàn),這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動方式。寶潔在中國的公益贊助偏重支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院,寶潔公司都給予高度的重視。寶潔之所以大舉贊助中國教育的思維邏輯是:通過贊助,影響中國最高端的知識人才,那里聚集中國最頂尖的知識人才,他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才;跟隨政府關(guān)注的焦點,贏得政府認同——“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進的宏大工程,寶潔不斷投入資金支持中國希望工程,贏得了中國政府的高度贊許;關(guān)注中國下一代,寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”,支持中國少年兒童的教育工程,從營銷的角度上,寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費者——中國的少年兒童。

就目前實際情況看,中外企業(yè)在中國的公益主題主要鎖定在教育與扶貧、環(huán)保、體育贊助三大領(lǐng)域。就更廣泛的意義來說,公益的主要議題和重要領(lǐng)域包括:

1.企業(yè)社會責(zé)任:慈善性質(zhì)的捐贈、同等權(quán)利、禁止童工、國際人權(quán)、全球倫理建設(shè)、提倡教育(基礎(chǔ)教育)、社區(qū)建設(shè)、關(guān)注員工問題、平等用工、關(guān)注家庭、為殘疾人創(chuàng)造就業(yè)機會、對國際社會的承諾。

2.商業(yè)倫理:將以誠信、信任、尊重和公平等核心價值融入企業(yè)政策、實踐與決策之中。

3.社區(qū)投資與社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展:活動廣泛,支持地方修建高速公路、捐贈產(chǎn)品、提供義務(wù)服務(wù)、獻血、贊助地區(qū)性的音樂藝術(shù)活動,需要注意的是志愿者參與是社區(qū)投資強有力的方法之一。

4.環(huán)境保護主題:多樣化的資源來源、資源的效能、保護森林、綠色建筑、綠色產(chǎn)品、減少浪費、保護水資源、提高水質(zhì)等。

5.企業(yè)層面上的人權(quán):對區(qū)別對待、行為準(zhǔn)則、員工工資、健康與安全保障、工作條件、平等用工、換界選舉等方面的態(tài)度和做法。

6.市場營銷倫理:在產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、客戶服務(wù)、公益營銷等方面的倫理與社會責(zé)任。

具有企業(yè)公益的公司,除了會獲得社會普遍認同和好感外,還擁有無限的營銷機會:在廣告、新聞報道、證券分析師報告、年度報告、銷售手冊、員工通訊以及商業(yè)信箋上提及公司的公益貢獻,引起廣泛的關(guān)注從而獲得更多的顧客。

(二)選擇公益合作伙伴

真正的合作伙伴要有誠信、正直、關(guān)心、互相尊重的品質(zhì)。確定潛在伙伴關(guān)系的先決條件是了解組織的目標(biāo)、需求、資產(chǎn)、文化、能力和背景等基本情況,引導(dǎo)出雙方認同的價值點——最看重什么?公司要組成一個團隊對潛在公益合作伙伴在可用資源、財務(wù)穩(wěn)定性、聲譽和正直感、管理結(jié)構(gòu)和能力、可合作性、職責(zé)分配、時間安排、已獲得的成績、雙方代表的融合性、公司和項目展開后的公益的融合性等方面作出評估,在權(quán)衡風(fēng)險—回報與主要價值點的基礎(chǔ)上作出選擇。在確定候選公益合作伙伴后,為了保證公益活動的正常進行,應(yīng)以書面形式明確說明計劃及任務(wù),特別是宗旨、目標(biāo)及職責(zé)分工。

(三)公益項目評估

近年來,國內(nèi)外有關(guān)公益項目的丑聞時有發(fā)生,有的公益項目效率低下、浪費嚴(yán)重,有的公益項目資金流失嚴(yán)重,甚至打著公益項目的旗號為個人謀取私利。而解決這一問題的有效途徑之一就是加強公益項目的評估。通過評估促進公益組織的責(zé)任與學(xué)習(xí),通過評估促進公益項目績效的提高。

公益項目的評估要貫徹于公益項目的全過程,在公益項目實施前進行預(yù)評估,在實施中的過程評估和公益項目完成后的后評估。國際上關(guān)于公益項目的評估并沒有統(tǒng)一的模式,流派很多,比較適合中國實情的是“APC綜合績效評估法”(源自清華大學(xué)NGO研究所),即對公益項目的問責(zé)性(Accountability)、項目的績效(Performance)和實施項目的組織能力(Capacity)進行評估。

1.項目的問責(zé)性評估:是確保公益組織誠信的一種制度安排或體系,以幫助公益組織樹立社會公信度,樹立起公益項目的品牌。問責(zé)是指公益組織對其所使用資源的流向、效用及公眾滿意度的社會交代?？疾熘笜?biāo)包括是否有健全的理事會、組織的相關(guān)信息是否透明、組織活動是否與組織的宗旨一致、資金使用與運作情況、勸募的信息是否真實。

2.項目的績效評估:是指對公益組織實施項目或活動的適當(dāng)性、效率、效果、受益群體滿意度、社會影響和可持續(xù)性的評估。項目的適當(dāng)性要考察所實施的公益項目是否是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展項目、是否與組織的使命一致、是否與目標(biāo)群體的需求或認知價值一致、是否是對目標(biāo)群體需求的即時回應(yīng)。項目的效率考察項目的單位成本或成本效益如何,是否有利于技術(shù)、知識和經(jīng)驗的擴散,是否節(jié)約了時間。項目的效果指項目的實際結(jié)果達到的程度或?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的程度,包括絕對量和相對比例兩方面,以及受益群體在知識、生活條件、生活方式與行為等方面的變化。社會影響是指所取得的效益和效果對社會和經(jīng)濟生活產(chǎn)生的長遠影響,包括對就業(yè)問題、性別與發(fā)展問題、公平公正問題、生態(tài)環(huán)境、消除貧困、民族關(guān)系的影響。持續(xù)性是指項目結(jié)果的可重復(fù)性和可持續(xù)性,即項目完成后,該項目積極結(jié)果的持續(xù)性。受益群體滿意度指受益群體對志愿者或工作人員服務(wù)態(tài)度(是否值得信賴、是否尊重顧客的隱私)、服務(wù)內(nèi)容、資金安排、時間安排、項目結(jié)果的滿意程度,被服務(wù)對象是否有通暢的投訴渠道等。

3.公益組織實施公益項目的組織能力:主要考察公益組織的基本資源、管理能力、公共關(guān)系與動員資源的能力、自我評估與學(xué)習(xí)的能力。

(四)共同進行公益營銷活動策劃

調(diào)研在公益營銷中有著極為重要的作用,在承諾計劃之前要動用多種多樣的調(diào)研方法(如個人訪問、信函交流、電話調(diào)查與交流、座談會、問卷、網(wǎng)上交流等)竭盡全力了解市場、公眾、行政部門、立法部門、行業(yè)成員、員工以及媒體對公司的看法。一個基本的公益營銷計劃應(yīng)該包括形勢分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、時間表和預(yù)算方案等。

(五)適度的宣傳和促銷

適度溝通與宣傳的影響非常廣泛時,公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動才會是最成功的。要確?；顒幽芤饾撛谫徺I者的廣泛注意。最成功的公益營銷項目往往巧妙地綜合使用一系列內(nèi)部和外部的溝通傳播渠道,包括網(wǎng)絡(luò)、廣告、新聞報道、年度報告、銷售手冊、員工通訊以及商業(yè)信箋、直郵等。最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與宣傳公司的贊助項目。

(六)建立公益項目監(jiān)管機制

項目管理人員應(yīng)該是既有管理技能經(jīng)驗又能發(fā)掘和監(jiān)管所需外來資源;公益營銷項目、公益合作要有重要法律文件和規(guī)章制度的備案制度;項目管理層要對以下方面進行監(jiān)管:公益項目的工作范圍和時間進度安排;摸底情況;預(yù)算執(zhí)行情況;制定決策過程;職責(zé)的全面分配情況;溝通程序以及內(nèi)外溝通的協(xié)調(diào);按項目評估中的績效指標(biāo)體系考察項目的成功與否。

(七)建立危機應(yīng)對機制

與其他商業(yè)合作一樣,公益營銷項目有回報就會有風(fēng)險。要仔細完整地檢查所實施項目對各方的潛在風(fēng)險,包括最不利的假設(shè)。在公益營銷項目中的主要風(fēng)險區(qū)域包括:名譽、內(nèi)部政策和實施、法律事務(wù)、資源分配、物流安排等。基于這些風(fēng)險的考慮,理想的管理危機的行動應(yīng)該是在事發(fā)前就早已經(jīng)進行,如誠實——說話做事都要誠實,記住公益營銷是從真正做善事中獲益的;建立人氣——通過媒體增加知名度和曝光度,使用廣告將公益項目對社會的好處盡早表述并常常重復(fù),引起公眾關(guān)注并記住公司的善意。

而一旦危機爆發(fā),所有的行動都會大打折扣,會被看成只是被動反應(yīng)。當(dāng)危機來臨時,要積極應(yīng)對,記住有效的危機管理的基本點是:

1.指定專一的、資深可信的發(fā)言人來公布情況。

2.占據(jù)主動,做第一個公布者。讓公司本身成為其自身危機信息的發(fā)布者。

3.有錯時要敢于承認。誠實的表現(xiàn),是公司和公益合作伙伴以往的歷史中,或在更大的背景下為公司和公益定位,公司和公益組織以往在公益方面所做貢獻人們是不會忘記的。

4.廣泛交流。與公司和公益機構(gòu)所擁有的大批公眾,或更廣泛的社會公眾,特別要與內(nèi)部人進行溝通交流,以獲取大眾的理解和支持。公眾向來對遭遇困境的公司寬容為懷,各個時期的各大公司(如福特、?？松?、迪斯尼、寶潔等)和一些知名公益機構(gòu)都遭遇過危機情況或由丑聞引起的震驚,但這些公司、公益機構(gòu)或項目能以周全的考慮和健全的管理來應(yīng)對危機,從而維持或重拾信心、尊嚴(yán)和名譽。

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)成本不斷上升、競爭日益激烈,公司受到的挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。公益營銷為公司或品牌的新興力量提供了機會,公益營銷不但使公司提高了品牌形象、增加了銷售、贏得了市場份額,而且使公司為需要幫助的人乃至全人類的美好生活作出了貢獻。我們希望看到有更多的中國企業(yè)承擔(dān)起社會責(zé)任,建立和諧社會,促進企業(yè)與社會共同進步與發(fā)展。

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