BEYOND樂隊(duì)的《農(nóng)民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰(shuí)更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個(gè)人頭上一片天,每個(gè)人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學(xué)會(huì)關(guān)心消費(fèi)者,而不要代替消費(fèi)者去思考。能感動(dòng)我們自己的,才能感動(dòng)別人。”

彭氏兄弟拍《走路上學(xué)》展現(xiàn)人性純美

在云南福貢縣馬吉鄉(xiāng),對(duì)400名7到13歲的小學(xué)生而言,“走路上學(xué)”是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想——一直以來,他們每天都靠一根尼龍繩、一個(gè)自制的滑輪,從200米的鋼索上滑過日夜奔騰的怒江,去對(duì)面的學(xué)校開始一天的學(xué)習(xí)。這個(gè)故事是電影《走路上學(xué)》的故事原版。

《走路上學(xué)》中,7歲的傈僳族孩子瓦娃對(duì)姐姐娜香每天能溜索過江讀書十分羨慕。而媽媽卻堅(jiān)持要瓦娃等到在城里打工的爸爸回來后帶著才可以溜索?？墒前职挚傄膊换?瓦娃抵抗不住對(duì)未知世界的誘惑,獨(dú)自偷偷溜索過江了,看到了心儀已久的學(xué)校!沒想到,這個(gè)溜索過江的秘密竟然被第一次來家訪的聶老師戳破了。是聶老師送來的那雙紅雨鞋把瓦娃留在了家里。他答應(yīng)媽媽和姐姐:有了這雙鞋,就不再偷著溜索。第二天一早,懂事的瓦娃又將這雙漂亮雨鞋還給了姐姐。日子就這樣平靜地過著。誰(shuí)也想不到,因?yàn)橼s著給弟弟送一雙新鞋回來,姐姐娜香失手從溜索上墜落江中……

放映開始,當(dāng)?shù)谝粋€(gè)畫面呈現(xiàn)在我眼前時(shí),我已經(jīng)判斷出這將是一部美麗而憂傷的電影。該片掌鏡師為已故臺(tái)灣名導(dǎo)楊德昌御用攝影師,電影不見過分煽情的情節(jié)與鏡頭;不見過分說教的對(duì)白;不見呼天搶地的悲慟……一開始只以一個(gè)7歲孩童的視角,對(duì)姐弟倆生活化的細(xì)節(jié)徐徐展開,予人以唯美感人的觸動(dòng)。隨著劇情的推進(jìn),觀影者卻處處感受得到彌漫全片的不動(dòng)聲色的悲傷?！蹲呗飞蠈W(xué)》著力渲染的正是這樣一種在艱難生存環(huán)境下人們樂觀、積極的生活態(tài)度,以及貧苦孩子們對(duì)知識(shí)的渴望和對(duì)未來的向往。

無(wú)論從編劇、導(dǎo)演、攝影還是演員表演都堪稱是一部很單純很感人很有穿透力的電影,同時(shí)又美的讓人心碎,讓人難過。影片放映中間,觀眾席不停地傳出難以壓抑的哭聲。

影片開映前,彭臣握我的手說:“在影視圈我最佩服姜文,在廣告界,最佩服你葉茂中,因?yàn)槟愀傻糜凶饑?yán)。而廣告業(yè)是個(gè)沒尊嚴(yán)的行業(yè),所以我要退出,我要去電影學(xué)院再學(xué)一學(xué),時(shí)間不多了,我要去拍電影?！甭犓?dòng)的講完,我感慨萬(wàn)千,我敬佩他對(duì)生命尊嚴(yán)的保護(hù)。放棄廣告職業(yè)的理由千萬(wàn),像他這樣為尊嚴(yán)而選擇放棄的卻不多,更多的放棄是混不好。

彭氏兩兄弟之前專事拍廣告,這也是他們的首部電影,開映前兩兄弟和主演曹曦文上臺(tái)和觀眾見面,彭臣講這是兩個(gè)四十多歲老男人的一個(gè)電影夢(mèng),今天終于圓夢(mèng)。照理說,廣告導(dǎo)演出身的他們,當(dāng)然很懂商業(yè),但卻做了一個(gè)非商業(yè)的電影,這就是他們對(duì)夢(mèng)想最純潔的呼應(yīng)。影片投了1000萬(wàn),都是兄弟倆一支廣告片一支廣告片賺來的,可謂血汗錢。

選擇有效媒體,降低客戶傳播成本

由于今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較“寒冷”,很多營(yíng)銷策劃和廣告公司都抱怨客戶預(yù)算少了,自己的業(yè)務(wù)流量小了,利潤(rùn)薄了甚至虧損了等等。我的體會(huì)卻正好相反,客戶今年不但沒有削減的,而且還增加了。因?yàn)樵瓉沓隹谛推髽I(yè)現(xiàn)在要做內(nèi)銷市場(chǎng),過去他們是不做的。我接到至少有五六個(gè)這樣的客戶。

這一類的企業(yè)有三個(gè)特點(diǎn):第一,沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),因?yàn)樗耆珱]有做過國(guó)內(nèi)市場(chǎng),只是替別人加工,它屬于生產(chǎn)型企業(yè)。第二個(gè),沒有渠道,沒有代理商隊(duì)伍。第三個(gè),沒有品牌,這類的企業(yè)在去年的時(shí)候我們采用了一個(gè)非常好用的方法來幫助他們,就是做電視購(gòu)物。電視購(gòu)物實(shí)際上正好解決了企業(yè)第一個(gè)沒有團(tuán)隊(duì)的問題,因?yàn)樗⒉恍枰阌袌F(tuán)隊(duì),第二個(gè)沒有品牌,電視購(gòu)物幫你做品牌。第三個(gè)沒有渠道,電視購(gòu)物幫你賣東西。

國(guó)內(nèi)廣告業(yè)對(duì)于電視購(gòu)物的關(guān)注度不高,但我們很關(guān)注電視購(gòu)物。2007年美國(guó)的電視購(gòu)物銷售額是3280億美金,占全美國(guó)零售總額的10%。這一數(shù)字在韓國(guó)是8%,在中國(guó)只占0.12%左右,所以我認(rèn)為電視購(gòu)物未來在中國(guó)會(huì)特別有市場(chǎng),有機(jī)會(huì)。現(xiàn)在我們拿出很大一部分精力到電視購(gòu)物的策劃上。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中有很多有力量的東西,直到今天都沒有被完全的釋放出來。新媒體本身并不是完全替代傳統(tǒng)的媒體,它是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充,呈現(xiàn)多元化,讓我們有更多的手段實(shí)現(xiàn)我們品牌的夢(mèng)想。新媒體本身帶有一定的概念性在里面。

實(shí)際上在我們?yōu)g覽數(shù)據(jù)的時(shí)候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些很無(wú)厘頭的事情,比如一個(gè)“權(quán)威機(jī)構(gòu)”說,A數(shù)據(jù)是某某銷售額名列第一,而另一個(gè)“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的數(shù)據(jù)卻讓你大為驚訝,因?yàn)橥瑯邮茿,在這里銷售額不僅不出色還可能是倒數(shù)……

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,有些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)不是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn),是錢的能量表現(xiàn)而已。

我想說的是,很多傳統(tǒng)媒體的價(jià)值其實(shí)被低估了,大家會(huì)覺得這個(gè)新媒體真的很好,老的媒體就不行。我覺得新的媒體一定有好的,但是它還沒有經(jīng)歷過歷練,你還很難判斷哪個(gè)新媒體的真正的價(jià)值在什么地方,它適合為你做什么樣的推廣。比如互聯(lián)網(wǎng)媒體,為什么那么多的汽車在上面做廣告,因?yàn)槠囆枰疃葌鞑?電視廣告的深度傳播的能力很弱,互聯(lián)網(wǎng)就比它強(qiáng)。一些淺度傳播的東西擱上面沒有什么用。

不是人數(shù)多說什么什么好,就一定是正確的,比如坐船出海,假如人都站在一側(cè)就不是什么好事。毛澤東講:凡是敵人反對(duì)的,我們都支持,凡是敵人支持的,我們都反對(duì)。

所以,作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃人要力求自己對(duì)市場(chǎng)清醒的認(rèn)識(shí),而非人云亦云,用“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”這樣的理由來解釋自己營(yíng)銷咨詢不到位有偏差,這是對(duì)這個(gè)行業(yè)整體智慧的一種污染。

很多人將電視購(gòu)物當(dāng)笑話來看,笑話是最討人喜歡的,人笑多了就會(huì)傻,笑傻了就掏錢,我們策劃過一個(gè)跑步機(jī)以前叫萬(wàn)年青后來被我們改成WNQ,我們把它的顏色換掉了,價(jià)格提高一倍,原來黑色換成紅色的,建議他們上電視購(gòu)物,現(xiàn)在賣得很好。為什么我關(guān)注電視購(gòu)物?因?yàn)槲沂莿?wù)實(shí)的人,原本是出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),連人都沒有,怎么做?去年我們策劃的一個(gè)床墊品牌通過東方電視臺(tái)的電視購(gòu)物賣了八千多萬(wàn),一個(gè)企業(yè)有八千多萬(wàn)很好賺了,然后全國(guó)招商,做一些媒體的投放啊,硬廣告投放啊,它就能一步一步做起來的。

對(duì)企業(yè)而言并沒增加傳播成本,可是銷量上去了,動(dòng)一下腦筋,換一下思路,再對(duì)托付你的企業(yè)多一點(diǎn)責(zé)任心,才能幫企業(yè)的。

另外還有一個(gè)媒體也被人忽略了,但我認(rèn)為很好,這個(gè)媒體就是廣播。廣播的優(yōu)勢(shì)是什么呢?人眼睛閉上的時(shí)候聽到的東西特別入心。眼睛看、耳朵聽,看完之后就忘記了,我經(jīng)常就是出去看電影,看完之后不記得自己剛才看過什么電影了,完全不記得,廣播不同,閉著眼睛聽到心里去了,廣播購(gòu)物也厲害。這是我的觀點(diǎn)。

好的策略一句話就可以說清楚

客戶要企劃案還是你要企劃案?客戶要的是方案。

我們的策略經(jīng)常一句話,整個(gè)提案一句話,然后我們大家來討論。那種把提案報(bào)告做得很漂亮,幻燈做得很漂亮,然后用非常好的口才在那講,聲音很大,這個(gè)就是騙子,好的策略一句話就可以說清楚,接著做創(chuàng)意,然后拍片子發(fā)布。

這樣的好處在哪?

1.客戶不累,一個(gè)提案15分鐘講完了,不要讓人家坐那,做企業(yè)家很辛苦。

2.執(zhí)行的時(shí)候很容易,因?yàn)橹v的時(shí)候很簡(jiǎn)單,執(zhí)行起來一定很容易。我們公司做創(chuàng)意,所有人給我看的創(chuàng)意就是寫在名片的后面,一共這么大,寫清楚,而且字不能太小,因?yàn)槲已劬Σ缓?。如果你能寫進(jìn)去意思全到了,這個(gè)創(chuàng)意肯定好,寫的天花亂墜,充斥大篇幅描述性語(yǔ)言的企劃案大多是華而不實(shí)的。

BEYOND樂隊(duì)的《農(nóng)民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰(shuí)更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個(gè)人頭上一片天,每個(gè)人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學(xué)會(huì)關(guān)心消費(fèi)者,而不要代替消費(fèi)者去思考。能感動(dòng)我們自己的,才能感動(dòng)別人。”這是曾經(jīng)采訪過我的一位記者今年根據(jù)她對(duì)我的了解,今年寫的又一篇報(bào)道《大時(shí)代營(yíng)銷標(biāo)記——葉茂中》中的一段。歌是我喜歡唱了十幾年的,話是我在很多場(chǎng)合都說過并重復(fù)多次的。

到現(xiàn)在我依然強(qiáng)調(diào),不要替消費(fèi)者思考,你需要提供給客戶的服務(wù)是給他幫助的,而不是忽悠,拿了人家的錢,卻不替人家賣貨,然后把經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)成借口表白不是自己公司能力有問題,而是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好……

實(shí)際上,你站在“大環(huán)境不好”這樣的借口對(duì)面想想,就是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好,企業(yè)銷售業(yè)績(jī)降低才來找策劃公司提供服務(wù),希望通過你的幫助讓疲軟的銷售業(yè)績(jī)堅(jiān)挺起來,否則,人家找你來做什么?憑什么給你錢?

回到文初的電影,《走路上學(xué)》宣泄了兩兄弟對(duì)無(wú)恥商業(yè)社會(huì)和丑惡廣告人生的壞情緒。兩個(gè)中年男人僅剩的純真童心在這部電影中爆炸性的體現(xiàn)出來。這部電影展示了兩兄弟商業(yè)之外的才華?？上沓挤艞墢V告,是廣告業(yè)的一個(gè)損失,為尊嚴(yán)放棄什么都是值得的,廣告業(yè)被一幫爛人干得毫無(wú)尊嚴(yán),彭臣的退出是給了這個(gè)行業(yè)一個(gè)巴掌,清脆、響亮,值得我們每一個(gè)從業(yè)者警醒。