曹靈芝 孫國(guó)翠

摘要:品牌資產(chǎn)管理的核心是在于構(gòu)建一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征,品牌所擁有的象征性意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵因素。因此營(yíng)銷者都盡力去通過(guò)各種不同的營(yíng)銷手段創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性,來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。品牌個(gè)性研究已成為品牌理論的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

關(guān)鍵詞:品牌;個(gè)性研究;述評(píng)

中圖分類號(hào):F713.56文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0185-02

一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展歷史

早在學(xué)術(shù)界研究和接受這個(gè)概念之前,廣告界和營(yíng)銷界就早已提出品牌個(gè)性的概念。在1958年,Martineau用“性格”這個(gè)詞去描繪商店的獨(dú)特的非物質(zhì)因素。King認(rèn)為“人們用選擇朋友一樣的方式去選擇品牌,除了技術(shù)和物理特征,他們僅僅像喜歡人一樣喜歡他們?！焙髞?lái),他又引用來(lái)自廣告機(jī)構(gòu)的J.Walter Thompson的研究,表明消費(fèi)者確實(shí)趨向于給品牌賦予個(gè)性并經(jīng)常談及。

Seguela在1982年引進(jìn)“明星戰(zhàn)略”作為品牌管理的新模式。Seguela認(rèn)為,所有的品牌可以從三個(gè)方面來(lái)描述:物理方面(產(chǎn)品是做什么的以及它的表現(xiàn)如何)、特性(品牌個(gè)性方面)和溝通(公告和溝通的執(zhí)行元素)。關(guān)于設(shè)計(jì)和公司形象,1978年Olins在《公司個(gè)性》中指出,設(shè)計(jì)的目的不是描述產(chǎn)品,而是賦予品牌或公司價(jià)值和非物質(zhì)的獨(dú)特屬性。這些出版物實(shí)際上表達(dá)了營(yíng)銷界對(duì)把產(chǎn)品等同于品牌的不滿。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世紀(jì)80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出現(xiàn),依照產(chǎn)品的表現(xiàn)越來(lái)越難區(qū)分品牌,Ted Bates公司引進(jìn)一新概念——獨(dú)特的銷售個(gè)性。

學(xué)術(shù)上真正把品牌個(gè)性和人格聯(lián)系在一起是從20世紀(jì)90年代開始。品牌學(xué)者Aaker在其中作出了卓越貢獻(xiàn)。所以對(duì)品牌個(gè)性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基礎(chǔ)上的研究,包括品牌個(gè)性的定義、維度量表的開發(fā)以及實(shí)證研究的開展。

二、品牌個(gè)性的早期研究

(一)品牌個(gè)性的定義

至今為止,研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義仍然存有爭(zhēng)議,不同的學(xué)者給出了不同的定義。現(xiàn)在比較認(rèn)可的是Aaker (1997)的定義,即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類特征”。

(二)Aaker對(duì)品牌個(gè)性研究的貢獻(xiàn)

1.品牌個(gè)性大五模型的提出。Aaker認(rèn)為,品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn),是人類個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果,她根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ),從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā),以西方著名60個(gè)品牌的114種個(gè)性特征為研究對(duì)象,依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù),發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimensions Scales)。在該量表中,品牌個(gè)性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅(jiān)固”五個(gè)維度,各個(gè)維度下分別有其品牌特性。Aaker關(guān)于品牌個(gè)性的定義和由此發(fā)展起來(lái)的研究模型是目前該領(lǐng)域最具有代表性的研究成果,具有突破性意義,可解釋93%的品牌。更為重要的是Aaker提出的品牌個(gè)性大五模型中的真摯、刺激和勝任,與Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性這三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。

2.對(duì)不同文化背景下的品牌個(gè)性維度的研究。Aaker還研究了不同文化背景下的品牌個(gè)性維度。2001年,為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性,Jenniffer Aaker與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,繼續(xù)延用了1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開發(fā)過(guò)程中使用的方法,對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn),并結(jié)合Aaker1997年在美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果,對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于粗獷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙卻是熱情/激情(Passion)。

3.對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源的研究。Aaker對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源也進(jìn)行了研究。品牌個(gè)性的來(lái)源大體上可分為兩類:直接來(lái)源和間接來(lái)源。直接來(lái)源包括所有與品牌相關(guān)的人員的個(gè)性特征——比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征——比如年齡、性別和社會(huì)階層也促使了品牌個(gè)性的形成?？梢哉f(shuō),品牌個(gè)性的直接來(lái)源是“基于人的”。間接來(lái)源包括所有管理者制定的關(guān)于品牌的決策,包括產(chǎn)品相關(guān)屬性,產(chǎn)品類別聯(lián)想,品牌名稱、符號(hào)與標(biāo)識(shí),廣告風(fēng)格,價(jià)格和分銷渠道等。

4.品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)。Aaker認(rèn)為,品牌個(gè)性概念可加深品牌戰(zhàn)略家對(duì)人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識(shí),有助于形成差異化的品牌標(biāo)識(shí),指導(dǎo)溝通活動(dòng)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn),并提出了品牌個(gè)性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的自我表達(dá)模型、關(guān)系基礎(chǔ)模型和功能性利益表現(xiàn)三種模型。

三、國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)性研究的新進(jìn)展

1.以Aaker大五模型為基礎(chǔ)而開展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型來(lái)檢驗(yàn)旅游者是否給旅游地點(diǎn)賦予一定的個(gè)性。研究結(jié)果表明,旅游地個(gè)性主要包括三個(gè)緯度:真誠(chéng)、刺激、快樂。這對(duì)旅游者對(duì)目的地形象和推薦意向有積極影響。Smith等(2006)用Aaker的模型來(lái)評(píng)估澳大利亞以會(huì)員制運(yùn)動(dòng)組織的品牌個(gè)性。

2.不同文化背景下的品牌個(gè)性緯度差異。如,Sung Yongjun(2005)研究了美國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者的品牌個(gè)性構(gòu)成緯度的不同,研究結(jié)果表明,在美國(guó)和韓國(guó)品牌個(gè)性有6個(gè)共同的維度,而每種文化中又有2個(gè)獨(dú)特的維度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美國(guó)兩種文化背景下,消費(fèi)者對(duì)三個(gè)快餐服務(wù)餐館(McDonalds,Wendys,and KFC)的品牌個(gè)性感知的差異,McDonalds 和KFC在日本的品牌個(gè)性更積極,而Wendys在美國(guó)的個(gè)性更積極。Supphellen,Magne(2003)以在俄羅斯的西方品牌為研究對(duì)象,研究了民族優(yōu)越感對(duì)俄羅斯消費(fèi)者品牌個(gè)性感知的影響。

3.與電子產(chǎn)品以及電子商務(wù)有關(guān)的個(gè)性緯度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的個(gè)性緯度,對(duì)美國(guó)公司有目的的通過(guò)“在線交流表”企圖創(chuàng)建在線品牌個(gè)性進(jìn)行了研究。Su-e Park(2005)研究了在線產(chǎn)品(e-brand personality)的品牌個(gè)性視覺設(shè)計(jì)來(lái)建立品牌個(gè)性,Muller,Brigitte等(2003)對(duì)消費(fèi)者瀏覽品牌網(wǎng)站對(duì)品牌個(gè)性的影響進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)接觸品牌網(wǎng)頁(yè)后,兩個(gè)個(gè)性維度增加,包括現(xiàn)代的和真誠(chéng)的;而且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌網(wǎng)點(diǎn)有積極的態(tài)度時(shí),感知到的品牌個(gè)性更年輕和現(xiàn)代。

4.品牌個(gè)性與其他變量的關(guān)系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌個(gè)性在品牌聯(lián)盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我表達(dá)之間的關(guān)系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我認(rèn)同和品牌個(gè)性的關(guān)系比較,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌個(gè)性形成的原因和作用。

5.對(duì)Aaker模型的質(zhì)疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并從社會(huì)和個(gè)性心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等角度出發(fā),并提出了一個(gè)環(huán)狀模型,來(lái)幫助學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者更好的理解品牌個(gè)性。Azoulay, Audrey(2003)認(rèn)為,Aaker提出的品牌個(gè)性維度實(shí)際上并不能真正的測(cè)量品牌個(gè)性,而是包含了大量的品牌認(rèn)同維度,需要把這些維度從理論和實(shí)踐上區(qū)分開來(lái)。Austin Jon R.等(2003)認(rèn)為,從概念、邏輯、和實(shí)證都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制條件。

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌個(gè)性的研究還處于起步階段,主要有:黃勝兵、盧泰宏(2003)對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了本土化研究,得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度,將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”?！叭省笔峭鞣窖芯恐小皊incerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度,形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì);“智”是同西方的“competence”相對(duì)應(yīng)的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì);“勇”與“ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯、粗纊、奔放等形象特征,“樂”比較具有中國(guó)特色,除包含了“exciting”的涵義以外,還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品味、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯,用來(lái)形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

國(guó)內(nèi)其他學(xué)者也開展了一定的實(shí)證研究?？蓹z索到有:張俊妮等(2005)用國(guó)外的人格大五模型和Aaker的大五模型用實(shí)證驗(yàn)證了二者的相關(guān)性。金立印(2006)從品牌認(rèn)同的角度驗(yàn)證了品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。陳卓浩(2006)從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度,用實(shí)證驗(yàn)證了品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制。

四、評(píng)述與展望

1.品牌個(gè)性的重要性已得到廣泛認(rèn)同,其意義在于它能增加品牌資產(chǎn)。但品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響以及對(duì)其他品牌參數(shù)的影響(如品牌形象,品牌態(tài)度,品牌聯(lián)想等)缺乏一致的研究。

2.若干實(shí)證已表明文化因素對(duì)品牌個(gè)性有顯著影響,不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的個(gè)性的感知會(huì)有較大差異,因此這些結(jié)論對(duì)品牌的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)提供有利的參考。

3.對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源雖有一定的研究,但在實(shí)踐操作層面的研究較少,各種因素對(duì)品牌個(gè)性塑造的作用是否有較大差異。對(duì)品牌的運(yùn)作者來(lái)講,可否根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng),來(lái)有針對(duì)性的選擇促進(jìn)品牌個(gè)性的方式。

4.本土化研究的不足。中國(guó)是世界市場(chǎng)的重要組成部分,國(guó)際大品牌幾乎都已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),因此加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性的本土化研究將為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

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[責(zé)任編輯王薇]