楊　斌　胡家興

一、引言

隨著我國加入WTO和《直銷管理條例》的頒布,不斷有國外的直銷企業(yè)進入中國市場,國內(nèi)也在不斷涌現(xiàn)本土的直銷企業(yè),但是在與國外的直銷企業(yè)相比,中國本土的直銷企業(yè)始終處在銷售的弱勢上,所以我國的國內(nèi)本土直銷企業(yè)有必要分析自己的營銷環(huán)境和策略。

二、我國本土直銷企業(yè)營銷形勢的SWOT分析

(一)我國本土直銷企業(yè)的機會分析

1、政府對直銷行業(yè)的逐漸理解有利于為直銷企業(yè)的發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境。在我國,一直以來政府對直銷行業(yè)的發(fā)展持比較謹慎的保守態(tài)度,但是隨著我國加入WTO,政府按照入世的承諾,逐漸開放直銷行業(yè)市場并承諾制定直銷法,這之后不斷有國外直銷企業(yè)進入我國市場。

2、人們對直銷這一銷售觀念逐漸接受將為直銷企業(yè)的發(fā)展提供良好的契機。隨著國外的大型直銷公司進入國內(nèi)市場,通過10年的市場培育,客戶開發(fā),在消費者之中也樹立了較深的品牌印象,為我國國內(nèi)的本土直銷公司掃平了一些前期市場開拓障礙。其次,直銷的理念也逐漸得到了很多消費者的認可,使得越來越多的消費者感受到了直銷的魅力,從消費者向經(jīng)營者轉(zhuǎn)化,吸引了一大批人員投入到這個行業(yè)中來。另外,隨著《直銷管理條例》的出臺,政府出面規(guī)范了直銷市場,增強了消費者對這一行業(yè)的信任。

3、國內(nèi)巨大的市場容量為直銷企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。我國幅員遼闊,人口眾多,潛在消費能力巨大。

(二)我國本土直銷企業(yè)的威脅分析

1、政府對國內(nèi)本土直銷企業(yè)的歷史印象在一定程度上阻礙著本土直銷企業(yè)的發(fā)展。在直銷進入中國大陸地區(qū)以后,經(jīng)歷了混亂的時期,在本土出現(xiàn)了很多變異的直銷(非法傳銷),在社會之中造成了很大的負面影響,加上一些本土直銷企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低下,在銷售過程中存在著急功近利,輕銷售重“拉人頭”的現(xiàn)象,加上政府缺乏對直銷的理解和管理經(jīng)驗,本土的直銷企業(yè)給政府留下了很多負面的印象。

2、消費者對本土直銷企業(yè)的美譽度還較低影響著對其產(chǎn)品的選擇。對于國內(nèi)的直銷企業(yè),由于傳銷的干擾,特別是近幾年非法傳銷造成的廣泛社會影響,使得民眾對于國內(nèi)的直銷與非法傳銷辨認不清。

3、國外直銷企業(yè)占據(jù)的市場優(yōu)勢影響了本土直銷企業(yè)的銷售。國外的直銷企業(yè)在中國的起步較早,經(jīng)歷了在國外幾十年的發(fā)展,具有豐富的直銷管理運作經(jīng)驗,人員配備比較合理,激勵制度比較完善,加上其質(zhì)量可靠,在消費者中建立了先入為主的品牌效應(yīng)。

(三)我國本土直銷企業(yè)的優(yōu)勢分析

1、對本土文化的了解有利于探索出適合本土的直銷經(jīng)營管理模式。我國的本土直銷企業(yè),是在我國的傳統(tǒng)文化中扎根生長起來的,熟知國內(nèi)文化人際關(guān)系,有利于其在吸取國外直銷模式經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,提出一套自身的健康的直銷模式。

2、成立時間較晚,規(guī)模不大,具有后發(fā)性優(yōu)勢。中國國內(nèi)本土直銷企業(yè)成立較晚,主要是最近十來年成立起來的,可以直接汲取它們的經(jīng)驗教訓,學習其運營管理經(jīng)驗。擁有較高的市場起點。另外, 我國的本土直銷企業(yè)目前都起步不久,規(guī)模還比較小,經(jīng)營方式更加靈活,能更快速的對市場做出反應(yīng)。

(四)我國本土直銷企業(yè)的劣勢分析

1、人員素質(zhì)偏低。

2、運行模式不規(guī)范,經(jīng)驗不足。

3、產(chǎn)品質(zhì)量不高,缺乏品牌。

三、我國本土直銷企業(yè)的營銷應(yīng)對策略

(一)樹立產(chǎn)品是基礎(chǔ),營銷模式是關(guān)鍵的營銷觀

產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客交流的載體,必須體現(xiàn)顧客的需要,所以,目前的本土直銷企業(yè)首先要致力于為顧客提供有價值的產(chǎn)品,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)贏得顧客的尊重,不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。

其次,在以產(chǎn)品質(zhì)量和價值保證的基礎(chǔ)上,還要重視直銷這種銷售模式,直銷進過幾十年的發(fā)展,創(chuàng)造了很多促進消費的方式和激勵機制,對企業(yè)的銷售具有極大的促進作用。

(二)學習國外直銷企業(yè)的管理運作經(jīng)驗,建立適合本土文化的運作模式

在充分學習和理解了其經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上,結(jié)合國內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)要求和自身的特殊文化,去建立一套銷售激勵機制。就目前而言,最主要的是改革銷售員獎金激勵制度。通過改革直銷員的獎勵金制度,適當降低直銷產(chǎn)品的價格。

(三)重視直銷公關(guān),改變直銷現(xiàn)在的形象

本土直銷企業(yè)的公共關(guān)系可分為兩類,一類針對政府,重點是爭取政府的政策支持,以獲得有利的生存空間;一類針對消費者,重點是消除掉消費者對直銷的顧忌,樹立一個較好的行業(yè)形象。對于政府而言,主要是規(guī)范自身的管理機制,提供可靠的產(chǎn)品,為社會提供就業(yè)機會。在此基礎(chǔ)上可成立行業(yè)自律協(xié)會,以行業(yè)的力量來加強與政府的溝通。

(四)建立直銷員選拔機制,培育自身的品牌

我國本土直銷企業(yè)應(yīng)該建立基本的直銷員素質(zhì)要求模型,對其學歷、心理素質(zhì)、人格特質(zhì)做出一些基本的規(guī)定,建立一直合格的直銷員隊伍。另外,要加強對直銷員業(yè)務(wù)素質(zhì)及思想道德方面的培訓,正確引導其對直銷的理解,加強對直銷員的監(jiān)督,及時發(fā)現(xiàn)和糾正其不正確的銷售行為。

另外,本土直銷企業(yè)要逐步建立自身的優(yōu)勢品牌,在品牌的打造上應(yīng)采取集中化策略,先走專一化道路,將資金用在一兩個有前途的產(chǎn)品上,重點培育一兩個產(chǎn)品,樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象。等在消費者中建立起了知名度和信賴度以后再考慮多元化的品牌策略。

(楊斌, 1965年生,四川成都人。四川大學公共管理學院副教授。研究方向:技術(shù)經(jīng)濟及管理、教育經(jīng)濟及管理。胡家興,1983年生,四川內(nèi)江人,四川大學公共管理學院教育經(jīng)濟及管理專業(yè)08級研究生。研究方向:教育經(jīng)濟及管理)