丁　格

水漲船高的贈(zèng)品和促銷不斷吞噬著代理商的利潤(rùn):大行其道的消費(fèi)者和渠道促銷也少不了要代理商“出血”……營(yíng)銷.cn成本的上升超過(guò)了銷售規(guī)模增長(zhǎng)所帶來(lái)的利潤(rùn)。經(jīng)銷商該如何保衛(wèi)利潤(rùn)?

阻擊產(chǎn)品“空轉(zhuǎn)”

經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)整體贏利,應(yīng)抓好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理、控制。就單個(gè)品牌的產(chǎn)品線組成而言,有利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、常規(guī)上量產(chǎn)品、特價(jià)促銷產(chǎn)品等,各類產(chǎn)品都承擔(dān)著不同的責(zé)任。為保證自己的利潤(rùn),經(jīng)銷商必須學(xué)會(huì)控制好市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu),而不能簡(jiǎn)單順著市場(chǎng)走,或一味地用特價(jià)產(chǎn)品打市場(chǎng)。便宜貨銷售量大,周轉(zhuǎn)快,但是便宜貨的利潤(rùn)空間也很有限,容易使經(jīng)銷商陷入沒(méi)有利潤(rùn)、產(chǎn)品“空轉(zhuǎn)”的尷尬境地。

經(jīng)銷商的理想銷售結(jié)構(gòu)應(yīng)該是紡錘形的,兩端分別是高毛利的產(chǎn)品和不賺錢也要賣的通貨;中間大部分是薄利產(chǎn)品,靠它做現(xiàn)金流和支持費(fèi)用。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊,許多經(jīng)銷商對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的控制毫無(wú)意識(shí),其銷售結(jié)構(gòu)成為圓錐形,底端是基本不賺錢的特價(jià)產(chǎn)品,中端是薄利產(chǎn)品,而本該賺錢的高贏利產(chǎn)品卻僅占據(jù)了非常小的份額,所以導(dǎo)致其盈利狀況不佳。

代理商應(yīng)合理規(guī)劃代理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重產(chǎn)品的組合,實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),首先是淡旺季產(chǎn)品的互補(bǔ),其次是同類產(chǎn)品不同檔次的互補(bǔ);最后是同渠道不同品類的互補(bǔ)。借鑒先進(jìn)行業(yè)經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理手段,使代理產(chǎn)品形成“產(chǎn)品樹”。并實(shí)施“菱形”推廣策略,使企業(yè)代理產(chǎn)品在市場(chǎng)中產(chǎn)生聚合效應(yīng)。所謂規(guī)劃“產(chǎn)品樹”就是在企業(yè)所代理的產(chǎn)品品牌中找出“明星”產(chǎn)品作為核心、“金?！碑a(chǎn)品作為支撐、“瘦狗”產(chǎn)品作為攻擊品牌,打擊同類代理和建立強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此外,對(duì)用哪些產(chǎn)品獲取銷量,哪些產(chǎn)品獲取利潤(rùn),代理商要做到心中有數(shù)。另外,經(jīng)銷商還要注意合理引進(jìn)新品,保持產(chǎn)品組合一定的淘汰率。任何產(chǎn)品都有其生命周期,選擇在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,還是成長(zhǎng)期、成熟期,或者衰退期代理一個(gè)產(chǎn)品,獲利的機(jī)會(huì)顯然是不同的。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,廠家一般會(huì)為渠道預(yù)留較大的利潤(rùn)空間,以加大渠道推力。這時(shí)候代理商往往能獲得廠家的更多政策傾斜和市場(chǎng)支持。

阻擊高費(fèi)用

由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得促銷已成為酒類渠道競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,甚至形成了“促就銷,不促就不銷”的局面。由于商家對(duì)促銷形成了很強(qiáng)的依賴性,促銷成為它們提高銷量最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,贈(zèng)品、特價(jià)產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷成為酒類銷售的“三大法寶”,但促銷耗費(fèi)的是資源,以贈(zèng)品促銷為例,贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì),就是精美化、品牌化、高質(zhì)化,贈(zèng)品的價(jià)格越來(lái)越高,支出越來(lái)越大。據(jù)悉,贈(zèng)品有著高達(dá)40%的流失率,贈(zèng)品的費(fèi)用越來(lái)越高,而產(chǎn)品的價(jià)格卻越來(lái)越低,價(jià)格越來(lái)越透明,代理商的利潤(rùn)空間受到了進(jìn)一步的擠壓。

在銷售淡季,企業(yè)和代理商為了維護(hù)市場(chǎng)占有率,拿出巨大的費(fèi)用去做渠道維護(hù)和市場(chǎng)促銷。一些代理商花在淡季產(chǎn)品推廣、通路建設(shè)以及人員培訓(xùn)方面的費(fèi)用甚至占到了年度銷售費(fèi)用中很高的比例;同時(shí),很多代理商對(duì)強(qiáng)使終端高額的獎(jiǎng)勵(lì),以調(diào)動(dòng)渠道積極性,導(dǎo)致渠道、終端的維護(hù)費(fèi)用也越來(lái)越高。

面對(duì)大連鎖水漲船高的“苛捐雜稅”,以及促銷、宣傳推廣和渠道維護(hù)等日常開(kāi)銷,代理商要想在利潤(rùn)上做加法,就得在費(fèi)用上做減法。大連鎖的各種費(fèi)用很難減下來(lái),但是,可以用多款產(chǎn)品組合、或者聯(lián)合其他供貨商聯(lián)合進(jìn)店的方式,將大連鎖的費(fèi)用分?jǐn)傁聛?lái)。另外,在促銷品的管理上也大有可為。杜絕贈(zèng)品流失,保證贈(zèng)品發(fā)放執(zhí)行到位的辦法,就是廠家要求每一個(gè)促銷員都要記日記賬,記錄顧客聯(lián)系方式,注明該產(chǎn)品的贈(zèng)品名稱和數(shù)量,從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)贈(zèng)品資源的有效管理,降低了贈(zèng)品費(fèi)用支出。淡季促銷尤其需要注意,需要經(jīng)銷商精確把握市場(chǎng),在產(chǎn)品的不同市場(chǎng)周期,采取不同的維護(hù)手段。比如,在市場(chǎng)上升期,促銷能帶來(lái)量的增長(zhǎng),但是在成熟期,促銷很可能會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)虧損。同樣在宣傳推廣和渠道維護(hù)上,代理商也可以在保證效益的前提下,通過(guò)精細(xì)化的管理手段,壓縮開(kāi)支,削減費(fèi)用,從而提高盈利水平。

阻擊廠家的空頭支票

一般來(lái)說(shuō),代理商所要求的政策在廠家那通常會(huì)“打折扣”,所以,很多經(jīng)銷商在吃虧之后,就會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提高要價(jià),而廠家就地還價(jià),本來(lái)合理的支持就成了討價(jià)還價(jià)的東西。還有不少?gòu)S家喜歡開(kāi)空頭支票,到年終的時(shí)候以種種理由賴掉或者拖延。要么是兌現(xiàn)一部分,要么是推到下一年,算在下一年的貨款中,不能真正兌現(xiàn)給代理商。這中間的貓膩,也會(huì)讓代理商損失不少的利潤(rùn)。

代理商是靠銷售廠家的產(chǎn)品盈利,代理商代理區(qū)域和銷量的大小以及其與廠家的關(guān)系,決定了經(jīng)銷商的盈利空間。民間有句俗話叫“會(huì)哭的孩子有奶喝”,代理商也是一樣,在政策支持上,經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)“哭”。畢竟在區(qū)域市場(chǎng),經(jīng)銷商有很大的本土優(yōu)勢(shì),廠家要依賴代理商做市場(chǎng)推廣,代理商就要經(jīng)常跟廠家反映區(qū)域市場(chǎng)上的進(jìn)度、進(jìn)展,特別是遇到問(wèn)題和困難,就更需要多匯報(bào),多溝通。尤其是在市場(chǎng)支持上,經(jīng)銷商要警惕企業(yè)在年底“打包”,而要采取分而取之的策略,分批次、分時(shí)間、小額度,多要、勤要,盡量在約定的時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)兌現(xiàn),從而將廠家的空頭支票逐步瓦解。

通過(guò)“努力”,獲得廣告支持、培訓(xùn)支持、信息支持、促銷支持、價(jià)格支持、產(chǎn)品支持等并不像想象中那么困難。關(guān)鍵是經(jīng)銷商要掌握好“哭”的技巧,把握合適的時(shí)間、機(jī)會(huì)。廠家的支持增加了代理商手中的資源,代理商又通過(guò)這些資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣,促進(jìn)了銷售,提高了銷量,在廠家那里會(huì)獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和支持,這是一個(gè)相互促進(jìn)的過(guò)程。進(jìn)入良性循環(huán)的市場(chǎng),是經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

銷量與利潤(rùn)是可以實(shí)現(xiàn)平衡的,開(kāi)源與節(jié)流缺一不可,但節(jié)流往往容易被忽視,自然也就顯得更為關(guān)鍵。在認(rèn)識(shí)上,代理商必須正視費(fèi)用和銷量的辯證關(guān)系,兼顧兩者的投入產(chǎn)出比,市場(chǎng)就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷量的同步增長(zhǎng)。