欣　源　吳勇毅

在今天信息紛亂、龐雜的經濟社會中,消費者每天被迫接收成千上萬個商品信息,然而這些填鴨式的廣告?zhèn)鞑バ问健⒊錆M銅臭味的強式促銷、大同小異的同質化產品,卻難以讓消費者于關注、識別和認同。可以說,誰控制了消費者的注意力,誰就能取得消費者的歡心,誰就控制了市場,掌控了發(fā)展趨勢。

因此成功營銷的核心是必須找到產品本身的賣點與消費者最想關注的熱點相結合,將產品信息、賣點轉化為消費者對其的關注和認可,成為吸引消費者的注意熱點,并借用“熱點”大做文章,占有消費者的注意力,最后轉化為促進購買的熱點、賣點,才是營銷制勝的關鍵。熱點營銷也就由此應運而生、應需而出,成為把脈市場、搶占商機的一種新營銷利器。

借機熱點營銷,創(chuàng)造銷售新的增長點盡占先機

市場熱點、消費熱點是消費需求的密集點,是產品銷售增長的機遇,也是企業(yè)及其品牌維系新魅力、培育新形象的利基,研究市場熱點、創(chuàng)造新商機對企業(yè)發(fā)展和宏觀經濟都具有重大意義。

然而多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約,中小企業(yè)又受資金的限制,那么當企業(yè)揚名迫在眉睫而無勢可依時,制造熱點就是一條思路、捷徑。因此企業(yè)必須打破營銷老路,通過一個個實施的營銷戰(zhàn)術,制造一個個體現(xiàn)核心價值的營銷熱點,消費者的心智就會在潛移默化中被打開、被改變,企業(yè)品牌形象就會被消費者列入所定位的形象價值中,從而為品牌創(chuàng)造更好的溢價能力,為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。

尤其是在今天經濟不景氣的階段,消費者會由于對未來不確定的判斷而改變消費欲望、結構,會變得更加理性,因此現(xiàn)階段企業(yè)要在研發(fā)新產品、市場推廣上給予更多重視,發(fā)現(xiàn)消費者的社會心理的微妙變化。前瞻近年可能出現(xiàn)的新的流行趨勢、熱點和消費行為,時刻把控市場脈搏,從而設計新的產品,制定新的營銷計劃,以搶占先機,才可能在經濟危機后實現(xiàn)良好回報。

可以說,各式各樣的熱點是企業(yè)營銷傳播成功的良好基礎,關注度大、受眾面廣、效率高,可常被企業(yè)用來提升自身形象之需,尤其是那些涉及到百姓利益、社會形象、國家榮譽的焦點事件更是被企業(yè)看成百年難遇的炒作題材。

創(chuàng)建獨樹一幟的熱點營銷,引領市場

毋庸諱言,如今大多數(shù)中小企業(yè)營銷仍因循守舊,十分老套,無法從社會熱點或熱點事件中獲得靈感,想借勢借力而不得,眼睜睜地看著熱點事件帶來的商機從眼前溜走卻手足無措。因此面對歷史關鍵時刻,經濟青黃不接時期,中小企業(yè)營銷應怎么做,熱點營銷如何獨樹一幟?

要有預見與把握熱點的意識、智慧

要預見與把握熱點,最主要的是要善于對政治、經濟、軍事、體育、文化等涉及千家萬戶的信息予以知曉、前瞻與充分利用。2002年風靡全球的電影《哈利·波特》將在我國北京、上海、廣州等大城市陸續(xù)上映,一些商家分析認為,屆時必將出現(xiàn)“哈利·波特熱”,便看準時機開發(fā)推出了哈利?波特的玩具,引來大批哈利·波特迷前來爭相搶購,在該片上映前一個多月就掀起了搶購潮,狠賺了一筆。而出版商哈妮則很快策劃了《哈利·波特》一書的出版發(fā)行,當年,隨著《哈利·波特》開播并形成“熱點”,有關《哈利·波特》的頭版數(shù)萬冊也隨之銷售一空。顯然,這些策劃的成功在于對“哈利?波特熱”的預見與把握。

“熱點”是共有的,若經營者對“熱點”開發(fā)巧妙,推出具有新創(chuàng)意的、附加值高的商品,更會給經營者帶來意想不到的效果。

善用事件行銷,制造熱點

事件行銷的本質就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名,而小企業(yè)敢借國際航天來巧打營銷,其勇氣和智慧堪稱經典。2001年3月,航天飛機“和平”號殘骸將降落。一家名為TacoBell的食品公司在距澳大利亞海岸15公里外的海面外設置了一處浮標,浮標面積為144平方公尺,標有靶心和“免費玉米卷”的紫色粗體字樣,它允諾,俄羅斯“和平”號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到這塊浮標周圍500平方米內,那該公司將為每個美國公民免費贈送其生產的玉米卷,為此它將花費1000萬美元的代價。而當時航天科學家預計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內。

于是,在“和平”號墜落過程中,數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著TacoBell公司的名字,希望能如愿以償。盡管如此,“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標,結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。但是TacoBell的名字卻讓美國人從此印象深刻,取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國內眾多企業(yè)提供營銷創(chuàng)意的靈感。

利用節(jié)日經濟,制造熱點

一年的節(jié)令可分成四類,一是法定節(jié)日類:元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國慶節(jié)等;二是非法定節(jié)日類:情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復活節(jié)、圣誕節(jié)等;三是民俗時令類:夏至、冬至、立冬、七夕等;四是商家自定節(jié)日類:店慶日、服裝節(jié)、風箏節(jié)、美食節(jié)、蘆柑節(jié)等,名目繁多。

可以說,如今重要的節(jié)令往往是很好的市場熱點、促銷賣點,繁多的節(jié)日成了商家掘金挖銀的難得商機。尤其是在市場競爭日益激烈的今天,假日經濟為企業(yè)打開了市場通路,為搶占市場份額提供了良好的空間和契機。

因此中小廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力,如何抓住社會熱點、打好“假日牌”,全面有效開展假日營銷,是廠商在未來激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟、分享假日經濟的重點。

一是要有效把握節(jié)假時機,利用節(jié)假日進行針對性熱點促銷,將會給企業(yè)帶來新商機。比如,六一兒童節(jié),某飲料廠商與嬰兒用品類商、膠卷供應商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”,吸引眾多家庭的關注;除夕前期,某百貨公司通過舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”,渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味;端午節(jié),某罐頭企業(yè)舉行“全市歡樂頌包粽子比賽”,營造出一個矚目的端午節(jié)活動。這些活動,抓住節(jié)日特點,寓動于樂寓樂于銷,不時烘造熱點,塑造不同鮮明活動主題,激發(fā)了眾多消費者參與,從而捧得缽滿盆盈。

二是結合節(jié)日特點,從細分市場與消費人群入手,巧造熱點。比如說古井貢針對升學群體,展開“金榜題名時,美酒敬父母,美酒敬恩師”的活動;針對老干部群,舉行“美酒一杯敬功臣”的活動;針對新婚群,展開“免費送豐田花車”等系列活動,取得了較好的效果。

利用公益行銷,制造熱點

當企業(yè)面臨社會熱點事件的時候,如果企業(yè)首先關注的是公眾利益,考慮了社會效應,遵循社會熱點的社會傳播性,順勢而為,就有可能在社會焦點事件中鶴立雞群,獲得更高的關注點和社會價值。

2003年非典時期的成功營銷典范中,不可不提威露士。在非典來臨之前,“威露士”品牌在中國市場的銷售處于瓶頸期,畢竟大多數(shù)的中國家庭還沒有非常注重家庭衛(wèi)生和安全。而在非典事件之中,“威露士”果斷采取的一系列“非典”營銷實驗迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位,并大大提升了品牌的美譽度。它率先在廣深地區(qū)捐贈37噸價值100萬元消毒洗手液,這是當時繼非典事件出現(xiàn)以來第一個大規(guī)模捐物的品牌,亦引起媒體的高度關注,爭相報道。隨后“威露士”又在其他地區(qū)捐贈,逐漸聲名揚揚,取得了突破性的進展。

從2008年開始的三聚氰胺事件,百姓對于商業(yè)倫理和社會責任的關注度更高了,因此企業(yè)更要加強公益形象的傳遞,通過各種活動來提升企業(yè)的社會責任感,制造百姓關注的熱點,引導消費者的注意力,讓消費者在寒冬感受到企業(yè)的暖意,引起消費者注意、認同,從而把控市場和發(fā)展趨勢。

售賣概念營銷,制造熱點

消費熱點是培育出來的,需要不斷創(chuàng)新營,而要想成功進行“熱點營銷”,一種辦法就是要抓住概念,找準熱點。在營銷上,一個產品必然要有一個很好的概念,才會產生熱點,否則產品就沒人會買。

事實上,消費者也需要這么一個概念,才能決定自己是不是有這個購買的需求,我們習慣上稱之為“銷售概念”,譬如,水=解渴,但經過設置之后,水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經過“27層凈化”的水等新的概念,這是概念在營銷中的突出點。

營銷概念,通常首先在名稱與內容一起產生作用,有時候好的產品名稱就直接形成概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想,譬如“真功夫”、“全真教”、“農夫山泉”等。在營銷中,概念越精確合理,產品就會好賣,反之則很難!海爾防電墻是一個概念,海信變頻空調也是一個概念;排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念;營養(yǎng)快線是一個概念,特侖蘇也是一個概念;商務通是一個概念,學習機也是一個概念。

在當今市場營銷中,營銷概念無處不在,有概念并且達到完美的產品必然會產生熱點效應,獲得成功,而不會售賣概念或者概念模糊錯位的,其必然寂寞。

利用新品類營銷,制造熱點

如今每個行業(yè)領域的每一個品類,幾乎都成了“紅?！?擠滿了競爭者,后來者如何取勝?是設法從既成市場中分一塊蛋糕,還是用看似不確定的新品類中開創(chuàng)一片新天地?勝面到底在哪?

市場告訴我們:“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種熱點的新產品,開創(chuàng)一種熱銷的新品類,在人們心目中先入為主,比起努力使消費者相信你可以比同類產品提供更好的產品要容易得多。

2000年,統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標榜純果汁概念時,默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類,結果產品剛一面市,立即火熱異常,讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆;華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場,以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)從農村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型,把統(tǒng)一甩在了后面,成為方便面的老二;當年的小霸王電腦學習機在電腦沒有普及的時候,創(chuàng)造性把電腦中打字的功能單獨拿出來,開發(fā)出電腦學習機市場,搶在電腦商之前,把手伸進渴望學習電腦的人的錢包。還有紅牛、露露、椰樹椰汁、冰茶、老干媽、王老吉等,都是成功案例。

新品類營銷比起概念營銷更為實在、獨創(chuàng),它是在原有的產品類別中或在它的旁邊,開辟一個新領域,然后命名此領域,把這新領域作為新品類來經營,把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營,在自己開辟的市場中獨占獨享,從而制造熱銷產品,搶占先機。

熱點營銷應注意的原則和策略

1.選擇本企業(yè)的績優(yōu)產品來助推企業(yè)熱點營銷?？儍?yōu)產品,是企業(yè)發(fā)展的內涵和主方向,以此作為市場熱點的推動對象,能有效提高品牌形象,能拉動市場繁榮,促進生產增長,符合大眾消費的本質要求。

2.制造的熱點應是消費者的“買點”。市場主動權掌握在消費者,只有消費者認可產品的賣點,產品才能在市場中生存。因此企業(yè)制造的熱點應當以產品本身為依托,且這種產品應具某種獨特性,在品牌和說辭方面是獨一無二,是競爭對手所做不到的或者無法提供的。在炒作賣點的前期,企業(yè)可從產品的技術、功能、款式甚至包裝方面去考慮如何使消費者認為該產品具有鮮明的特點,并且滿足消費者的熱點需求。

3.制造熱點一定要“快準狠”,才能捷足先登引領潮流?！盁狳c”生意,必須捷足先登搶在他人前頭,才能賺到錢,如尾隨人后,跟別人跑,“熱點”一過,生意就會成為“垃圾”。因此,企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)“熱點”商機,應以快速反應、快速決策、快速實施來把“市場熱點”轉變成賺錢商機。2000年到來之前,全世界都在忙著提一種叫“千年”的蟲子,廣東潮陽玩具廠于是在37小時內設計出一種叫“千年蟲”的卡通玩具,10天生產的180萬個玩具即被送到全國銷售,很快成為搶手貨。

4.以當年社會熱點主題展開營銷,才能“對癥下藥”。每年每個國家都有多個焦點大事,因此廠商要預測并抓住當今的主題和市場的流行前線,以主題為主線展開針對性強的營銷,進行新產品推廣、品牌宣傳和促銷活動,才能出彩搶眼,才能勝出?！?/p>