日前，在第15屆上海電視節(jié)舉辦的《競爭環(huán)境中的媒體責(zé)任》論壇中，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司副司長任謙透露，今年廣電總局將強(qiáng)化對電視廣告的監(jiān)管，同時也會進(jìn)一步加強(qiáng)對電視購物節(jié)目的管理。

電視購物帶來的問題

一說到電視購物，大家立刻就會想到“高檔”、“奢華”、“真金”等動人字眼，很多“低價”手機(jī)、手表、珠寶飾品、保健品等低檔產(chǎn)品經(jīng)電視購物驚嘆、驚叫式的包裝后。迅速變成炙手可熱的“搶手”貨。因產(chǎn)品實際質(zhì)量與觀眾期望值相差懸殊，“電視購物”在成為民眾一種便捷消費渠道的同時，也迅速成為消費投訴新熱點。

電視購物作為一個新興的行業(yè)，近年來發(fā)展很快，但由于市場監(jiān)管機(jī)制不健全、法律法規(guī)缺失，致使部分經(jīng)營者侵害消費者權(quán)益的事件時有發(fā)生，并且呈上升趨勢。電視購物作為一種本應(yīng)給人們帶來更多方便的購物方式，現(xiàn)在卻給人們帶來了許多不便。

1998年，國內(nèi)電視購物開始興起。當(dāng)時商品大多集中在增高、治療近視等保健品方面。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國電視購物的市場規(guī)模在2008年已經(jīng)超過了100億元，是2007年的兩倍。與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了300多億元。然而，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、沒有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴(yán)重問題屢屢出現(xiàn)。在今年3·15期間，國家工商總局發(fā)布的3992件非現(xiàn)場購物投訴中，電視購物投訴達(dá)1731件?！峨娨曎徫锕?jié)目標(biāo)準(zhǔn)》正在編制中，有望年內(nèi)出臺。

近年來，國內(nèi)有關(guān)電視購物欺騙消費者事件頻頻被媒體曝光，而各地消費者協(xié)會受理此類投訴案件的數(shù)量卻始終居高不下，并呈現(xiàn)不斷攀升態(tài)勢。電視購物的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重不過關(guān)。是其飽受詬病的主要原因。電視購物自進(jìn)入老百姓的視線起，便一直堅持著“忽悠”的路線，看過電視購物的人都有同感。廣告中的主人公慣用種種華麗的辭藻宣傳自己代言的產(chǎn)品，無論質(zhì)量如何、功能是否完善，都把它吹得天花亂墜，誤導(dǎo)觀眾的消費心理，至于產(chǎn)品的售后服務(wù)則無人關(guān)心。

而個別電視臺責(zé)任意識淡薄，便給了一些無良商家以機(jī)會。他們利用消費者對媒體的信任，利用虛假廣告將質(zhì)次價高的產(chǎn)品推到了電視上，靠欺騙消費者來牟利?！敖诸^路邊的小廣告，誰也不會相信；走街串巷推銷的販子，誰也不會上當(dāng)；但電視購物在電視上廣告一經(jīng)播出，人們便相信了。”很多人都疑惑，電視臺怎么也會為虛假電視購物做“托兒”呢?

出路——電視購物行業(yè)規(guī)范

市工商局廣告處負(fù)責(zé)人稱，《廣告法》規(guī)定。電視購物的審查責(zé)任在媒體，國家對哪種公司可進(jìn)行電視購物并無相關(guān)規(guī)定，入行門檻非常低，致使電視購物市場魚龍混雜。目前，除藥品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、農(nóng)藥及獸藥5大類商品需事先嚴(yán)格審查外，工商部門對電視購物實行的事后監(jiān)管則相對滯后。重慶華立律師事務(wù)所的陳艇律師認(rèn)為，目前電視臺只對商家進(jìn)行相關(guān)手續(xù)的形式審查，而往往忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題。

國家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長任謙日前表示，“現(xiàn)在幾乎所有的頻道都有電視購物廣告，大量粗制濫造的購物廣告占據(jù)了非黃金時段的節(jié)目空間，而且有些內(nèi)容極其低俗?！眹覐V電總局“將加強(qiáng)對內(nèi)容低俗、特別是惡俗類節(jié)目的監(jiān)管和處罰，并對廣告作進(jìn)一步的規(guī)范?！睋?jù)任司長透露，今年廣電總局還將對國內(nèi)各播出機(jī)構(gòu)、電視臺推出新的規(guī)范辦法，“一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象則處以停牌、暫停播放等懲罰措施，行為嚴(yán)重的將吊銷拍照?！?/p>

作為一個新興行業(yè)，電視購物自然有其廣闊的發(fā)展前景，但從中暴露的問題也同樣令我們擔(dān)憂。因此，國家廣電總局欲以“停牌”、“停播”、“吊銷牌照”等行政手段加強(qiáng)對電視購物廣告的監(jiān)管力度。對廣大消費者來說可謂大快人心。保障電視購物行業(yè)的健康發(fā)展，緩解廣大消費者的“信任危機(jī)”，成為現(xiàn)階段我國政府管理部門規(guī)范電視購物行業(yè)的一項重要目標(biāo)。

實際上，對于“管理意見”能起多大作用，能否鎮(zhèn)住那些利欲熏心者。廣大消費者仍然憂心忡忡。顯然，把時間賣給電視購物公司已經(jīng)成為地方電視臺廣告創(chuàng)收的主要途徑之一。在利益的驅(qū)使下，他們想方設(shè)法地鉆相關(guān)法律法規(guī)的漏洞，管理部門稍不留神，“死灰”就會復(fù)燃。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。因此，管理部門頒發(fā)相關(guān)的“禁令”還是十分必要的，但關(guān)鍵是如何在實際操作中進(jìn)行有效地貫徹、施行，真正做到依法、依令監(jiān)管監(jiān)督。否則，再多的“禁令”和“管理意見”都將形同一紙空文。

電視購物的慣用伎倆與應(yīng)對技巧

電視購物會不停地炒作一些低成本的概念產(chǎn)品，以新、奇、特等賣點吸引顧客。為規(guī)避風(fēng)險，公司往往采取單位地址和發(fā)貨地址分離的措施，藏匿真實辦公地點。一旦出現(xiàn)大規(guī)模消費者投訴、索賠，購物公司就會注銷該公司，溜之大吉。廣告界一名業(yè)內(nèi)人士透露，“大多數(shù)電視購物產(chǎn)品成本低廉，關(guān)鍵是廣告要說得誘人。加上輪番密集轟炸宣傳?？倳腥速徺I?！?/p>

該知情者表示：“電視直銷企業(yè)幾乎三分之二在上海注冊。在上海注冊公司，容易取得消費者信任，加上在交通、物流上的優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)糾紛，消費者不會輕易長途跋涉來投訴，維權(quán)‘鞭長莫及。”

電視臺一業(yè)內(nèi)人士稱，電視購物廣告成本較高。以手機(jī)廣告為例，每分鐘收費4000多元，一般持續(xù)10分鐘。而且還不是一個頻道內(nèi)播出。在電視購物工作的小馬向記者透漏：“他們的商品進(jìn)價都很低，但當(dāng)觀眾購買時。價格實際已經(jīng)翻了好幾倍。畢竟他們也要把廣告費給賣出來?！?/p>

概括地說，電視購物廣告慣用四種方式誘惑消費者：夸大產(chǎn)品功效：電視購物的宣傳方式與其他傳統(tǒng)方式相比，通過電視這種多媒體表現(xiàn)手段，用各種夸張的表現(xiàn)來凸顯產(chǎn)品的功能，比如手機(jī)，借用各種所謂實驗，用汽車碾壓來表明產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這些天，鋪天蓋地地賣金鏈，不用仔細(xì)去推敲就可以發(fā)現(xiàn)非常之多的破綻。首先是蠱惑人心的什么意大利霸王金和法蘭西玫瑰金，不知道黃金的哪個分類里有這兩品種。其次××霸王金鏈，本質(zhì)是表面覆蓋金，卻拿它跟人家真金的價格去做比較。顯然它應(yīng)該跟銅鏈去比較才找對了比較對象，你才會發(fā)現(xiàn)原來那霸王金鏈的價格如此之高!最后拿人家空心金屬鏈和它自己實心的××霸王金鏈條做強(qiáng)度比較，拿一個錘子死命一砸。然后答案出來了，它霸王金鏈?zhǔn)嵌嗝吹睾觅|(zhì)量有多真。

反復(fù)播放：電視購物的銷售邏輯應(yīng)該是“謊話說一百遍就成真”。這些電視購物的特點通常是高密度廣告投放。“只要打開電視，無論清晨或者深夜，各種電視購物廣告讓人目不暇接”。同一頻道不同時段，不同頻道同一時段等，其結(jié)果就是，無論你怎么轉(zhuǎn)臺，在一定時間內(nèi)你總是看到某產(chǎn)品的超長廣告。賣的商品只要不是品牌的，大多質(zhì)量與電視中播出的不一致。

使用所謂的“科學(xué)”：例如，人一天要眨多少次眼睛，多少皺紋將堆積在眼部，不用某產(chǎn)品，會被男友、丈夫拋棄，漸漸地讓受眾產(chǎn)生自卑感、恐懼感。

明星效應(yīng)：在這方面，是電視購物廣告最具殺傷力的招數(shù)。利用光鮮的明星當(dāng)推銷員，加上普通消費者、各領(lǐng)域權(quán)威專家大夸產(chǎn)品好，消費者怎能不動心?

針對以上情況，橡果國際為大家支招應(yīng)對電視購物：

一、撥打購物電話時要問清楚經(jīng)銷商的具體情況。如發(fā)現(xiàn)是外地企業(yè)，盡量不要購買。

二、為了吸引觀眾眼球，電視購物節(jié)目會采用特技拍攝來過份渲染商品的效果。先上網(wǎng)搜索所選商品的相關(guān)信息，驗證一下電視宣傳的真?zhèn)巍Ｐ阅苁欠衽c宣傳相符。價格是否合理。

三、上網(wǎng)查證后，如覺得商品合意，收貨時要注意，一定要堅持先驗貨后付款，否則拒絕收貨。驗證后，覺得貨物不符合要求，則拒絕付款。