王純陽

摘 要:隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競爭的日益激烈,旅游目的地競爭力正逐漸成為國內(nèi)外研究的熱點領域。國外旅游目的地競爭力研究起步早,已經(jīng)較為成熟,主要包括旅游目的地競爭力概念的界定、影響因素的分析以及競爭力的評價等。本文通過對國外旅游目的地競爭力的研究文獻的梳理和回顧,重點分析了旅游目的地競爭力的影響因素和競爭力評價研究,并指出了未來研究的方向。

關鍵詞:旅游目的地競爭力; 評價指標; 評價方法

一、 引言

從整個旅游系統(tǒng)來看,大部分旅游活動發(fā)生于目的地,目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的一極;從旅游業(yè)管理工作的視角來看,旅游目的地乃是眾多層面的旅游問題賴以依托的基礎單位。旅游的基本產(chǎn)品是旅游者在目的地的經(jīng)歷,目的地根據(jù)本地的供應潛力提供旅游產(chǎn)品,因而會引起試圖維持和擴大市場份額的傳統(tǒng)目的地和旨在獲取增長的市場份額的新型目的地之間的激烈競爭。旅游目的地的成功取決于構成目的地優(yōu)勢的競爭力[1]。

市場的全球化帶來了競爭的全球化,世界范圍內(nèi)旅游目的地之間競爭的日益激烈。因此,旅游目的地既要有能力在競爭日益激烈的市場中有效地展示其競爭力,又要以確保其經(jīng)濟、社會以及文化的可持續(xù)的發(fā)展去實現(xiàn)這一目標,成為旅游學者、地方政府政策制訂者與旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者關注的熱點。國外對旅游目的地競爭力的研究始于20世紀90年代初。1993年在阿根廷舉行AIEST(Internation Association of Scientific Experts in Tourism)會議,專門研討了長途旅行目的地的競爭力問題。之后國外學者紛紛從不同的角度對旅游目的地競爭力進行了研究。至今國外學者對旅游目的地的研究已經(jīng)形成了一個較為成熟的體系,而我國該領域的研究在研究內(nèi)容和研究方法上都滯后于國外。本文通過對國外旅游目的地競爭力的研究文獻進行梳理和回顧,重點探討了目的地競爭力的影響因素和評價,提出了未來進一步研究的方向。

二、 旅游目的競爭力的概念界定

旅游目的地競爭力是什么?這是目的地管理者在進行競爭力管理時所必須弄明白的首要問題。到目前為止,國外學者對旅游目的地競爭力尚未取得一個普遍認同的概念。在已有的研究成果中,Crouch和Ritchie對旅游目的地競爭力的界定最具有代表性,他們經(jīng)過多年的系列研究,從居民福利、社會繁榮及可持續(xù)發(fā)展的角度定義了旅游目的地競爭力[2-7]。Crouch和Ritchie認為旅游目的地競爭力就是一種能夠為當?shù)氐木用裉峁└邩藴噬畹哪芰5],并于2000年從可持續(xù)發(fā)展的角度定義了“旅游目的地競爭力”:為到訪旅游者提供滿意而難忘的旅游經(jīng)歷、吸引更多游客來訪,提高當?shù)鼐用竦纳钯|量,并為子孫后代維護好該地的自然資產(chǎn)的能力”[6]。Hassan在借鑒波特競爭理論的基礎上,把旅游目的地競爭力界定為“不但在于目的地能夠保持相對于競爭對手的市場地位,還在于其創(chuàng)造并整合能維持旅游目的地的資源可持續(xù)使用的增值產(chǎn)品的能力”[8]。Buhalis認為旅游目的地競爭力是為一個國家居民創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮的能力[9],這與世界經(jīng)濟論壇(World Economic Forum)提倡的觀點一致[10]。顯然,這些概念都包含了可持續(xù)旅游的內(nèi)涵,認為旅游目的地的競爭力是建立在可持續(xù)發(fā)展基礎上的競爭力。

學者們也從市場的角度對旅游目的地競爭力的概念進行了界定。dHauteserre指出,旅游目的地的競爭力是指隨著時間的推移,一個目的地能夠維持、提高市場地位和份額的能力[11]。Yoon認為旅游目的地競爭力是旅游目的地創(chuàng)造和整合增值產(chǎn)品從而保持其市場地位的能力[12]。

旅游目的地競爭力是一個相對的概念。Kozak和Rimmington指出,要比較不同目的地競爭力,首先需要確定哪些目的地是直接的競爭對手,競爭力強弱取決于與直接競爭對手比較的結果,并且提出季節(jié)也是評價目的地競爭力的一個重要因素,季節(jié)不同,競爭對手不一樣[13]。Dwyer和Kim認為競爭力是表現(xiàn)在一個目的地較其他目的地,在游客認為經(jīng)歷非常重要的那些方面,具有能更好的提供產(chǎn)品和服務的能力[14]。Gooroochurn和Sugiyarto提出,競爭力的測度因選擇不同的基年和參照國家而不同[15]。

三、 旅游目的地競爭力影響因素研究

旅游目的地競爭力的形成受諸多因素的影響,國外學者主要從價格、環(huán)境管理、市場需求、目的地管理、技術等方面對旅游目的地的競爭力的內(nèi)外相關因素進行了深入研究。

1. 旅游價格因素

旅游價格即旅游者的成本,包括交通費用和目的地的花費。旅游目的地競爭力是一個綜合的概念,它包括由匯率變動引起的價格差異、旅游業(yè)各組成部分的生產(chǎn)力水平和影響旅游目的地吸引力或其他方面的定性因素。旅游成本的變化和匯率的調(diào)整對目的地的國際市場份額產(chǎn)生最重要的經(jīng)濟影響。根據(jù)Edwards對亞太地區(qū)選定國家的成本競爭力的研究,從中長期來看,目的地相對成本的增加將帶來每一個海外客源國市場份額的降低[16]。

一般認為國際旅游者對價格是很敏感的[17]。因此如果一個國家希望成為成功的旅游目的地,應特別重視一國旅游業(yè)相對于競爭對手的價格競爭力。Dwyer,Forsyth和Rao研究了4個洲的19個目的地的價格競爭力(注:引自參考文獻[16]。)。他們把澳大利亞作為基準,構建國際價格競爭力指數(shù),比較了不同目的地在提供旅游產(chǎn)品和服務方面的價格,以反映一個國家相對于另一個國家是否更具競爭性。由于以上研究忽略了價格競爭力隱含的決定因素,Dwyer,Forsyth和Rao延續(xù)前期旅游價格競爭力的研究,再次選擇4個洲的19個目的地作為研究對象,構建1985至1998年的價格競爭指數(shù),分析了目的地的價格競爭力如何發(fā)生變化以及發(fā)生變化的原因。研究表明,不同貨幣匯率的變化和消費者相對價格的變化是價格競爭力發(fā)生變化的潛在因素[18]。Mangion,Durbarry和Sinclair采用AIDS模型和特征價格模型評價了英國旅游者對地中海3個目的地(馬耳他、塞浦路斯、西班牙)的需求。結果表明,就價格競爭力而言,馬耳他最不具競爭性[19]。

2. 環(huán)境管理因素

環(huán)境是旅游發(fā)展的依托體,環(huán)境質量對旅游者選擇目的地有重大影響。雖然價格是旅游目的地競爭力的一種重要影響因素,游客體驗和質量水平與價格之間是正相關關系,但從長遠來看,環(huán)境質量較差的旅游目的地通過降低價格來保持其競爭力是很難實現(xiàn)的。因此,旅游目的地經(jīng)營管理部門必須進行目的地環(huán)境質量管理,并把這種管理納入重大事務管理體系中。

Mihalic認為有效的環(huán)境影響管理與環(huán)境質量管理有助于旅游目的地競爭力的提升。他提出應從以下4方面提升旅游目的地競爭力:第一,依據(jù)旅游環(huán)境行為準則進行目的地環(huán)境管理;第二,依據(jù)未正式頒布的環(huán)境實踐及自身擬訂的環(huán)境品牌或標識來進行目的地環(huán)境管理;第三,依據(jù)更高知名度的環(huán)境品牌進行目的地環(huán)境管理;第四,依據(jù)國際知名的生態(tài)標識與生態(tài)質量標識的特許方案進行目的地環(huán)境管理[20]。Hassan從環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度,構建了競爭力模型。他提出,為保持旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活力,旅游目的地的發(fā)展規(guī)劃應與市場需求和環(huán)境完整保持一致,環(huán)境管理是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的復興的重要前提,所有的利益相關者都應起到重要的作用[8]。Dwyer和Kim在Crouch-Ritchie模型的基礎上,對一些因素重新進行了整合與歸類,提出了Dwyer-Kim綜合模型。該模型囊括了資源、目的地管理、產(chǎn)業(yè)條件和需求等諸多要素。其中目的地管理包括目的地管理組織、目的地營銷管理、目的地政策、規(guī)劃和發(fā)展、人力資源管理和環(huán)境管理。他們認為,環(huán)境質量和旅游者對所購買產(chǎn)品的認知之間存在密切的關系,環(huán)境管理能為旅游部門帶來經(jīng)濟效益[14]。Huybers和Bennett認為,環(huán)境管理對旅游目的地競爭力的影響主要體現(xiàn)在兩個方面,一方面增加旅游企業(yè)的經(jīng)營成本,另一方面提高旅游者對旅游目的地的需求水平。但是環(huán)境管理所帶來的新增旅游需求的價值足以彌補由此引發(fā)的成本。因此,旅游企業(yè)可以從環(huán)境管理中獲利,從而有動力參與到旅游目的地環(huán)境管理當中,于是出現(xiàn)私人部門和公共部門共同合作的旅游目的地環(huán)境管理模式[21-22]。

3. 市場需求因素

需求要素在決定目的地競爭力上起著特別重要的作用[14]。目的地對旅游者是否具有競爭性,取決于旅游者的旅游動機。Dwyer,Forsyth和Rao證實了旅游動機不同引起旅游者購買方式不同,目的地價格競爭力會因不同的旅游群體發(fā)生變化,這又進一步表明了需求條件決定目的地競爭力的重要性。他們認為,如果需求是有效的,那么在旅游產(chǎn)品帶來的體驗和旅游者期望之間就是匹配的。因此,目的地競爭力包括3個主要部分:需求意識、感知和偏好[23]。

Uysal等基于48個地理和文化特性,通過感知圖像對美國弗吉尼亞和大西洋中部地區(qū)的10個州進行了對比研究,建議在對目的地市場定位研究的基礎上加強目的地促銷活動來提高競爭力[24]。Chen和Uysal再次對弗吉尼亞和美國東部8個州及威靈頓進行了對比研究,以探索弗吉尼亞的市場地位的競爭力,結果發(fā)現(xiàn)賓夕法尼亞州和弗吉尼亞州最有競爭力[25]。Kozak在研究旅游者滿意度、旅游經(jīng)歷以及重游意愿之間關系的過程中發(fā)現(xiàn),游客的旅游經(jīng)歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素[26]。

4. 旅游吸引物和企業(yè)綜合因素

大多學者主要集中對旅游吸引物因素的研究,較少關注提供服務的企業(yè)和影響這些企業(yè)競爭力的因素。Buhalis雖然意識到了企業(yè)的重要性和單一產(chǎn)品/服務的多樣化,但更多涉及的是市場營銷的困難,而不是目的地競爭力[9]。Enright和Newton基于Crouch和Ritchie的研究,提出一種綜合的目的地競爭力因素模型。他認為,為了正確理解目的地競爭力,應在目的地吸引物的主要因素中增加能適用于任何產(chǎn)業(yè)的一般競爭力要素,即企業(yè)相關要素[27-28]。Enright和Newton以香港為例,研究了旅游吸引物和企業(yè)相關因素的重要性和相對競爭力。研究結果表明,香港的企業(yè)相關因素的重要性稍高于旅游吸引物因素;香港的主要優(yōu)勢在于航海、安全、夜生活和天氣等,而最大的劣勢是博物館和畫廊、音樂和表演以及歷史等[27]。Enright和Newton繼而對香港、新加坡和曼谷的旅游吸引物和企業(yè)相關因素的重要性進行了比較研究。結果發(fā)現(xiàn)3個目的地對旅游吸引物和企業(yè)相關因素的重要性的認同幾乎一致;大多數(shù)企業(yè)因素的重要性高于旅游吸引物因素;就企業(yè)因素而言,3個目的地幾乎在所有要素上都具有競爭性;3個目的地對旅游吸引物因素的相對重要性的認同存在較大差異,這說明決定旅游目的地競爭力的因素可能因區(qū)位與目標市場的不同而不同[28]。

5. 技術因素

隨著信息時代的來臨,知識、技術成為影響旅游目的地競爭力大小的重要因素。Govers和Go認為,維持并提高供給的高質量對歐洲保持國際旅游目的地的領先地位,面臨競爭者的挑戰(zhàn),增加市場份額十分重要。在目的地實行全面質量管理,能滿足旅游者需要,提高歐洲目的地的競爭力,確保旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。他們采用EFQM模型對4個歐洲國家的7個旅游目的地的全面質量管理業(yè)績進行了比較分析,發(fā)現(xiàn)全面質量管理雖然重要但還沒有得到充分的發(fā)展[29]。Buhalis認為可以采用新技術和因特網(wǎng)來提高目的地知名度、降低成本以及加強當?shù)氐暮献?從而提高目的地的競爭力[9]。

6. 其他方面的因素

除上述之外,學者還從利益相關者的角度分析了旅游目的地競爭力的影響因素。Buhalis認為,由于利益相關者之間關系的復雜,目的地是最難管理和推銷的實體。如果不能確保并維持利益相關者之間的有效平衡,將威脅到戰(zhàn)略目標和目的地長期競爭力與繁榮的實現(xiàn)[9]。Yoon對旅游利益相關者進行了調(diào)查研究,認為相關利益者對旅游規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略的支持度是旅游目的地成功運營、管理和保持長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素[12]。

四、 旅游目的地競爭力評價研究

目的地評價指標和方法在一個設計好的概念體系中可以系統(tǒng)地分析和比較競爭性目的地的各種屬性[30]。國外學者在明確旅游目的地競爭力影響因素的基礎上,構建評價指標體系,采用定性和定量的評價方法對目的地的競爭力進行了研究。由于學者對旅游目的地競爭力概念上的不統(tǒng)一,故選用的變量、評價指標和評價方法也不同。

1. 評價指標

一般說來,旅游目的地競爭力的評價指標可分為顯性指標和隱性指標兩種。顯性指標又稱“硬”指標,反映旅游目的地競爭力的最終結果,大部分源于現(xiàn)有的旅游統(tǒng)計體系,主要包括現(xiàn)實能力和未來潛力。其中,現(xiàn)實能力可以通過旅游收入、旅游價格、旅游人次、人均旅游花費等指標來反映;而未來潛力則可以由旅游投訴比率、旅游就業(yè)、旅游投資等指標衡量。隱性指標,又稱“軟”指標,反映同類旅游目的地未來一段時間的競爭力狀況,主要來源于市場調(diào)查。它涉及的是旅游目的地競爭力的影響因素,包括當?shù)鼐用裆钯|量、旅游資源品級和目的地形象、政府管理能力、環(huán)境、對當?shù)氐慕?jīng)濟支持度等等?！败洝敝笜藶榫C合性的非數(shù)量指標,需要采用數(shù)據(jù)提取技術轉化為可以比較的指標。學者們在“軟”指標的相對權重方面頗多爭議,“硬”指標評價方面分歧較少,但是“硬”指標在時間上又缺少一定的動態(tài)比較性和預測性。因此,應從“硬”和“軟”兩方面構建旅游目的地競爭力評價指標體系。一方面可以通過“硬”指標的評價結果來對“軟”指標的評價效果進行檢驗,另一方面還可以結合主觀數(shù)據(jù)與客觀數(shù)據(jù),全面評價旅游目的地的競爭力。

Kozak和Rimmington提出了一套定性評價與定量評價相結合的目的地競爭力評價指標體系。他們認為,定性指標包括旅游者最喜歡的或最不喜歡的旅游目的地的屬性及活動項目等“軟指標”;定量指標包括旅游接待人次、旅游收入等“硬指標”,軟指標最終會驅動定量業(yè)績指標的變化[13]。Richie和Crouch提出區(qū)分Crouch-Ritchie競爭力模型各個維度的“硬”評價和“軟”評價。他們針對旅游目的地競爭力的36個組成部分構建了一套結合主觀消費者評價和客觀產(chǎn)業(yè)評價的綜合指標體系[6]。Dwyer和Kim通過對韓國和澳大利亞的旅游產(chǎn)業(yè)相關利益者進行調(diào)查研究,提出了定義目的地競爭力的決定因素和評價指標。整個評價指標體系細分為繼承和創(chuàng)造性資源、支持因素、目的地管理、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、需求要素和市場業(yè)績指標。他們也把旅游目的地競爭力指標劃分為“硬評價”和“軟評價”兩類。其中,“硬評價”是指那些客觀或者定量的評價指標,也就是經(jīng)濟業(yè)績指標,如旅游者人數(shù)、旅游者支出、旅游對經(jīng)濟的貢獻、經(jīng)濟繁榮指標、旅游投資、價格競爭力指數(shù)以及政府對旅游業(yè)的支持程度。“軟”評價則是指與旅游者感知相關、形式上是主觀或者定性的指標[14]。

2. 評價方法

在選定評價指標之后,旅游目的地競爭力評價方法成為落實研究思想的手段。在2000年及以前,國外對旅游目的地競爭力的評價方法以定性分析為主,主要包括歸納演繹、德爾菲法和情境法等[31]。Crouch和Ritchie在波特的國家競爭力“鉆石模型”的基礎上提出的旅游目的地競爭力評價的綜合模型;Mihalic從環(huán)境管理的角度對旅游目的地的競爭力進行了定性評價[20];Buhalis認為市場營銷是衡量旅游目的地競爭力的一個重要標準[9]。之后,國外學者不再只局限于定性方面的研究,而是更多地關注定量方面的研究。根據(jù)對國外旅游目的地競爭力評價研究文獻的梳理,其主要使用的定量化方法有統(tǒng)計分析方法、重要業(yè)績分析、結構方程模型等,具體如表1所示[22,32]。

五、 研究述評及展望

通過對上述文獻的梳理和回顧,可以看出國外學者在旅游目的地競爭力研究領域,無論從內(nèi)容還是方法上都有了很大的拓展,已經(jīng)形成一個較為成熟的研究體系。在研究內(nèi)容上,主要側重于旅游目的地競爭力影響因素分析和目的地競爭力的評價以及各目的地之間競爭力的對比研究。大多學者以波特的國家競爭力“鉆石模型”為基礎,建立旅游目的地競爭力評價模型,并根據(jù)目的地類型對影響因素和評價指標進行修正和補充,使得評價模型更具有實用性與可操作性。在研究方法上,采用定性定量研究相結合,以定量研究為主。近幾年來,國外學者結合具體案例進行了實證研究,大多研究涉及一手數(shù)據(jù)的收集,并且隨著結構方程模型、驗證性因子分析等方法的引入,不但完善了旅游目的地競爭力研究的方法體系,而且大大推進了該領域的深入開展[22]。

與此同時,國外研究還存在尚待進一步研究的地方。

1. 旅游界至今缺乏對旅游目的競爭力概念的統(tǒng)一界定。解決旅游目的地競爭力概念界定的問題,一方面需要從“競爭力”這一概念入手,同時考慮“目標市場”這一因素;另一方面應區(qū)分旅游目的地競爭力、旅游產(chǎn)品競爭力、旅游產(chǎn)業(yè)競爭力以及旅游競爭力等概念的異同。

2. 從認識論的角度,目前大多學者只是定義了旅游目的地競爭力及其影響因素和指標,而未能明確其中的因果關系。如果這種純粹的定義式的研究體系不能轉變,那么研究的實用性就會受到限制。因此,未來研究應側重于旅游目的地競爭力因果關系,以更好地解釋旅游活動的發(fā)展水平。

3. 目的地競爭力評價在時間和空間上的適用性、評價指標設置的規(guī)范性及賦權等方面的研究有待完善。首先從時間上考慮,現(xiàn)有指標的選擇主要集中在現(xiàn)實競爭力在某個時點上的評價,鮮有涉及競爭潛力。是否可以將現(xiàn)實競爭力與潛在競爭力統(tǒng)一起來,建立對未來目的地競爭力的預測?從空間上考慮,一個特定區(qū)位在一個特定產(chǎn)業(yè)上是否具有競爭力不是絕對的,而是相對于競爭區(qū)位,因此由于不同的分析單元(不同的區(qū)域層次),目的地競爭力定量評價應具有不同的研究模式。二是關于競爭力的主要評價指標設置的規(guī)范性問題。同一競爭力影響因素在不同評價模型中的評價指標不同,評價結果可能存在較大差異。因此,在選取主要競爭力因素和建立模型時要謹慎,特別是給新創(chuàng)造的因素命名時,應該遵循競爭力因素理論發(fā)展的定性標準以及目的地管理理論。三是競爭力指標體系建立過程中權重的賦予問題。目前競爭力評價研究的一個趨勢是綜合因素模型,即認為競爭力是一個多尺度的概念,但如何賦予每個因素合理的權重?如何將定性的因素科學客觀地量化?如何將定性指標和定量指標結合都是今后研究的方向?

4. 理論基礎的單一一定程度上制約了研究的深入。目前的研究大多以比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢為理論基礎,直到近來才有少數(shù)學者開始引入其他學科理論,如特征價格理論。未來其他學科比較成熟的研究理論,如區(qū)域經(jīng)濟學理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論、共生理論等的更多引入,會為深入研究旅游目的地競爭力問題提供更為全面的理論支持。

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WANG Chunyang

(Management Institute, Xiamen University,Xiamen 361005, China)

Abstract: With the increasing intensity of worldwide competition among tourism destinations, the competitiveness of tourism destination has gradually become a hot topic among researchers both at home and abroad.Overseas related researches on tourism destination competitiveness experienced an early start and has grown much mature in both theory and application. The paper reviews the related literature abroad, analyzes studies on the influencing factors and evaluation of tourism destination competitiveness, makes a brief comment on the current research, and discusses the future trend of this research area.

Key words: competitiveness of tourism destination; evaluation indicator; evaluation method

(責任編輯: 車婷婷)