郭英之　臧勝男　彭蘭亞

摘 要:2010年上海將迎來(lái)第41屆世界博覽會(huì)的召開(kāi)。隨著2010年世博會(huì)籌備工作有條不紊地展開(kāi),會(huì)展發(fā)生地的“人和”因素日益凸顯其重要性。本文在測(cè)量上海社區(qū)居民對(duì)世博會(huì)影響感知維度的基礎(chǔ)上,建立居民聚類模型并明確內(nèi)部細(xì)分群體,并從“內(nèi)部營(yíng)銷”的角度出發(fā),為相關(guān)部門(mén)在社區(qū)居民中進(jìn)行世博會(huì)形象的有效推廣和營(yíng)銷提供理論參考。

關(guān)鍵詞:重大事件; 2010年世博會(huì); 社區(qū)居民; 形象感知

一、 引言

上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和金融中心,又是城市形象鮮明、都市旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市,曾舉辦過(guò)一系列的大型會(huì)展和事件,如《財(cái)富》全球論壇、美國(guó)亞洲企業(yè)年會(huì)、上海五國(guó)首腦會(huì)議、APEC峰會(huì)、第9屆亞太經(jīng)合組織會(huì)議以及國(guó)際網(wǎng)球頂級(jí)賽事大師杯賽等。會(huì)展業(yè)的發(fā)展給上海帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的顯著提升,也與上海社區(qū)居民的生活變化息息相關(guān)。社區(qū)居民對(duì)上海會(huì)展業(yè)的形象和影響有著全面而深刻的體驗(yàn),為本文提供了實(shí)證研究的客觀條件。

2010年上海將迎來(lái)第41屆世界博覽會(huì)的召開(kāi)。社區(qū)居民的支持和理解成為辦好世博會(huì)至關(guān)重要的一環(huán)。關(guān)注民生,凝聚民意,考察社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)影響的感知,制定相應(yīng)推廣政策和營(yíng)銷措施爭(zhēng)取社區(qū)居民對(duì)世博工作的參與和配合,使世博會(huì)獲得“人和”的支持,將是辦好世博會(huì)、實(shí)現(xiàn)“城市,讓生活更美好”愿景的重要前提和步驟。本研究對(duì)在中國(guó)成熟會(huì)展目的地上海召開(kāi)的世博會(huì)進(jìn)行預(yù)期影響的民意調(diào)查,最終目的是為調(diào)動(dòng)上海社區(qū)居民參與世博會(huì)工作的積極性提供參考和依據(jù)。本研究有助于上海會(huì)展行政管理部門(mén)認(rèn)清居民的利益訴求和缺失,作好引導(dǎo)、教育工作,發(fā)揮和完善社區(qū)居民的參與機(jī)制,促進(jìn)上海會(huì)展業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 會(huì)展影響的居民感知

國(guó)外較多地針對(duì)大型節(jié)事旅游開(kāi)展了跨類型、跨時(shí)間的比較研究,特別是會(huì)展前后的影響感知對(duì)比研究可以較好地考察會(huì)展地居民感知和態(tài)度的變化規(guī)律,為預(yù)測(cè)會(huì)展地居民對(duì)會(huì)展事件的態(tài)度變化、制定有針對(duì)性的措施提供依據(jù);國(guó)內(nèi)這方面的研究還比較欠缺,在會(huì)展目的地社區(qū)居民影響感知和態(tài)度評(píng)價(jià)研究上總體而言還處于起始階段,許多方面的研究還有待于進(jìn)一步地深入和拓展。

2. 居民對(duì)旅游影響感知

國(guó)外的研究從研究方向而言,主要集中在居民對(duì)旅游影響的感知類型、居民對(duì)某些特殊旅游產(chǎn)品的感知和態(tài)度、居民旅游感知和態(tài)度的影響因素、相關(guān)理論以及基于居民旅游感知和態(tài)度差異的群體聚類等五個(gè)方面;就研究理論而言,主要有社會(huì)交換理論(Ap,1992)[1]、社會(huì)表征理論(Pearce,et al.,1996)[2]、旅游地生命周期理論(Doxey和Butler,1975)[3]、社會(huì)承載力理論(Lawson,et al.,1998)[4]和馬斯洛需求層次理論(Renata,2000)[5]。國(guó)內(nèi)有關(guān)社區(qū)居民對(duì)旅游影響感知的研究,從研究方向而言,主要是對(duì)區(qū)域性旅游目的地影響的總結(jié)性研究和居民感知的描述性研究;就研究理論而言,大多借鑒國(guó)外理論框架進(jìn)行本土情況的分析。

三、 研究方法

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和前測(cè)檢驗(yàn)

本研究首先結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容,進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì),然后通過(guò)對(duì)上海政府旅游機(jī)構(gòu)、上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)的政府官員、世博會(huì)主辦部門(mén)管理者進(jìn)行深入訪談,根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正和調(diào)整。問(wèn)卷設(shè)置若干世博會(huì)影響條目,要求被訪者根據(jù)其滿意程度從“很不同意”到“很同意”的Likert五點(diǎn)式量表中作出程度判斷(1=很不同意;5=很同意);其次,問(wèn)卷調(diào)查部分還包括被訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景相關(guān)問(wèn)題。開(kāi)展主體調(diào)研之前,本研究于2007年4月將問(wèn)卷隨機(jī)分發(fā)給50名上海社區(qū)的居民。基于這次檢驗(yàn)性調(diào)研的反饋,對(duì)問(wèn)卷再做了局部修改,以消除內(nèi)容表述上含混的地方,最終形成定稿。

2. 樣本選取

首先,本研究所涉及的對(duì)象均是年滿14歲、低于75歲的上海社區(qū)居民。對(duì)被訪者年齡的限定,可以使被訪者有能力對(duì)自己的旅游行為和經(jīng)歷作出正確的判斷。其次,本研究結(jié)合上海行政區(qū)劃對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了范圍的分布,挑選黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、楊浦區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)和浦東新區(qū)作為調(diào)查區(qū)域,總?cè)丝诔^(guò)上海市人口總數(shù)的50%。盡管這些區(qū)域并不能代表整個(gè)上海,但它們畢竟融合了不同的人群,尤其是城市與郊區(qū)、主辦區(qū)和非主辦區(qū)的居民。最后,在樣本容量的確定上,一方面由于因子分析方法將用于分析本研究數(shù)據(jù),Tabachnick和Fidell(2001)[6]提出最低因子分析樣本量至少應(yīng)達(dá)到300份;另一方面,Charre_ire和Durieux(2001)[7]也提出“樣本越大調(diào)研越優(yōu)”原則,考慮數(shù)據(jù)分析所要求的統(tǒng)計(jì)預(yù)估精度,本研究擬發(fā)放500份調(diào)查問(wèn)卷。

3. 數(shù)據(jù)收集

出于省時(shí)、節(jié)約成本和易于管理的考慮(DeVellis,1991)[8],本研究采用隨機(jī)抽樣的方法展開(kāi)調(diào)研,于2007年12月至2008年2月、2008年5~8月共分發(fā)500份問(wèn)卷,回收問(wèn)卷493份。但其中9份問(wèn)卷存在較多未填寫(xiě)的關(guān)鍵項(xiàng)目,最后的樣本由484個(gè)有效問(wèn)卷組成。問(wèn)卷回收率和有效率分別為98.6%和96.8%,較好地符合了進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的條件。數(shù)據(jù)收集結(jié)果表明,男性為51.4%;年齡在36~45歲的占26.2%;教育背景為大學(xué)本科的占35.3%;家庭月收入在1000~1999元的占22.9%;職業(yè)為專業(yè)技術(shù)人員的占12.6%。

四、 研究結(jié)果

1. 2010年上海世博會(huì)影響的感知維度

在文獻(xiàn)歸納的基礎(chǔ)上,本研究在構(gòu)建影響因子時(shí),主要以Dogan等(2004)[9]會(huì)展旅游組織者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響感知量表,以及Elizabeth和Faulkner(2000)[10]的事件和會(huì)展社區(qū)反應(yīng)量表為主要參考,并以其他旅游影響量表為補(bǔ)充。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)研究成果整理和歸納,即對(duì)研究成果因子中重合的部分進(jìn)行合并、交集外的部分進(jìn)行疊加,本研究提出了36項(xiàng)2010年世博會(huì)影響因子的測(cè)項(xiàng),測(cè)度范圍涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、生活等方面。36個(gè)觀測(cè)變量從不同側(cè)面反映了社區(qū)居民對(duì)于世博會(huì)影響要素的感知和評(píng)價(jià),但在實(shí)際研究中逐一分析尚嫌復(fù)雜。為了得到目的地居民對(duì)生活質(zhì)量要素的概括性評(píng)價(jià)模式,本研究有必要采用因子分析法對(duì)各感知項(xiàng)作進(jìn)一步歸納(見(jiàn)表1)。

在因子分析之前,對(duì)36個(gè)2010年世博會(huì)影響感知項(xiàng)目進(jìn)行巴特利球體檢驗(yàn)和KMO測(cè)度,結(jié)果表明:Approx.Chi-Squar值為11889.90,P=0.000<0.001,即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣,故考慮進(jìn)行因子分析;KMO值為0.941,意味著各因子之間具有明顯的相關(guān)性,從而確定樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。研究采用主成分分析法提取初始因子,然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對(duì)初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),保留特征值大于或等于1、因子負(fù)荷大于0.4的因子,得到六個(gè)主成份影響因子的累計(jì)差異解釋度達(dá)到66.522%,內(nèi)在一致性的信度系數(shù)(克隆巴赫a系數(shù))在0.8120~0.9208之間,說(shuō)明研究結(jié)果具有較高的可信度。

因子一綜合性較強(qiáng),但在提升上海社會(huì)形象、增加商業(yè)機(jī)會(huì)等方面因子載荷較高,因此命名為“增強(qiáng)形象認(rèn)知”影響因子。社區(qū)居民對(duì)世博會(huì)的形象認(rèn)知因子項(xiàng)影響感知評(píng)價(jià)最高,皆超過(guò)了3.9,其中“讓世界更多了解中國(guó)”是所有世博會(huì)影響因子中感知程度最高的(M=4.37),說(shuō)明社區(qū)居民對(duì)通過(guò)2010年世博會(huì)讓世界更多了解中國(guó)抱以最大期待,均值排序的第二位是“增加更多商業(yè)機(jī)會(huì)”(M=4.24),說(shuō)明社區(qū)居民認(rèn)為2010年世博會(huì)對(duì)形象認(rèn)知的拉動(dòng)方面有明顯貢獻(xiàn)。此外,“提升社會(huì)形象”(M=4.21)和“促進(jìn)當(dāng)?shù)匦碌幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)”(M=4.20)的認(rèn)同度也較高,說(shuō)明上海社區(qū)居民對(duì)通過(guò)2010年世博會(huì)塑造上海的重要地位和提升上海城市硬件水平很有信心。

因子二考察2010年世博會(huì)給居民帶來(lái)的消極影響程度,命名為“社會(huì)成本”影響因子。涉及2010年世博會(huì)社會(huì)成本的影響感知因素,被調(diào)查居民評(píng)價(jià)最低,對(duì)世博會(huì)召開(kāi)給社會(huì)帶來(lái)的消極影響感知較為明顯。其中“不會(huì)增加交通擁擠度”均值只達(dá)到了2.96,是所有因子中最低值,說(shuō)明居民普遍認(rèn)為2010年世博會(huì)造成的交通擁堵是必然影響。同時(shí)這項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)差為所有因子中的最高值1.318,說(shuō)明被訪者在此問(wèn)題上的差異較大,原因可能是因?yàn)椴煌鐓^(qū)距離世博會(huì)場(chǎng)館區(qū)的距離有差異,不同居民群體預(yù)計(jì)的交通狀況有所不同。

因子三重點(diǎn)關(guān)注2010年世博會(huì)帶給社區(qū)居民各地各國(guó)的文化體驗(yàn)和認(rèn)知發(fā)展,稱為“文化認(rèn)知發(fā)展”影響因子。在增加文化知識(shí)方面,被訪居民普遍表示贊同,比如對(duì)于“有機(jī)會(huì)欣賞世博會(huì)中的各種表演”(M=4.02)和“可以在各地旅游景區(qū)感受文化與旅游的魅力”(M=4.04)的認(rèn)同度均較高,說(shuō)明居民重視2010年世博會(huì)的知識(shí)性,希望在參與過(guò)程中得到各種文化體驗(yàn)。

因子四主要著眼于增進(jìn)居民家庭緊密關(guān)系和享受在參與世博會(huì)中共度美好時(shí)光,因此命名為“增加家庭情感”影響因子;因子五在接觸日常生活煩惱方面的因子載荷較高,稱為“舒緩生活”影響因子。在增進(jìn)家庭感情和放松身心方面,社區(qū)居民的評(píng)價(jià)一般,“和家人一起了解更多的各地/各國(guó)旅游資源”和“減輕日常生活壓力”都是上海社區(qū)居民認(rèn)為世博會(huì)給家庭關(guān)系和個(gè)人生活帶來(lái)的有益影響。

因子五反映了社區(qū)居民認(rèn)為2010年世博會(huì)將帶來(lái)社區(qū)社會(huì)生活各方面的改善,稱作“推動(dòng)社區(qū)進(jìn)步”影響因子。對(duì)于切身相關(guān)的推動(dòng)社區(qū)進(jìn)步各因子項(xiàng),上海社區(qū)居民的感知程度趨于中等,“有助于增進(jìn)居民和參展者、旅游者的關(guān)系”(M=3.75)和“對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂薪逃饔谩?M=3.75)得到的感知度較高,但是上海社區(qū)居民對(duì)最為重要的“提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏健币豁?xiàng)認(rèn)同度一般(M=3.58)。

總之,因子結(jié)構(gòu)維度的確定增加了本研究對(duì)上海社區(qū)居民的世博會(huì)影響感知系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),可以據(jù)此展開(kāi)基于不同感知類型的社區(qū)居民細(xì)分研究,更好地理解群體特征。

2. 2010年世博會(huì)影響的感知聚類

基于世博會(huì)影響感知的6個(gè)維度,本研究采用聚類分析法對(duì)上海社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)的影響感知進(jìn)行劃分,為進(jìn)行有針對(duì)性的世博會(huì)推廣和營(yíng)銷工作打下基礎(chǔ)。本研究采用K-mean聚類法分析,通過(guò)計(jì)算歐幾里得平方距離(即類群中心數(shù)至外延的平均距離),組合相似水平的數(shù)據(jù)得出四聚類的樣本分組方法。在模型通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的情況下,聚類分析表示四聚類分組方法是對(duì)社區(qū)居民基于世博會(huì)影響感知?jiǎng)澐侄宰钸m合的方法。ANOVA單因素方差分析結(jié)果顯示,F統(tǒng)計(jì)量的相伴概率均小于顯著性水平0.01,各聚類間存在著顯著的差異。因此可以認(rèn)為,6個(gè)因子全部有益于區(qū)分4類感知群體(見(jiàn)表2)。

值得注意的是,在6個(gè)主成份影響因子中,文化認(rèn)知發(fā)展因子在第一個(gè)感知類群中排序第二(B),在第二個(gè)感知類群中排序第三(C),在第三個(gè)感知類群中排序第二(B),在第四個(gè)感知類群中排序第一(A),可見(jiàn)文化認(rèn)知發(fā)展因子在4個(gè)社區(qū)居民類群中的值較大,排序相對(duì)靠前,獲得了較其他因子而言較高的關(guān)注度。這表明上海社區(qū)居民對(duì)世博會(huì)帶來(lái)的認(rèn)知提高的影響感知較為明顯,文化認(rèn)知發(fā)展是上海社區(qū)居民最希望通過(guò)2010年世博會(huì)得到的收獲。

3. 基于2010年世博會(huì)影響的感知聚類的社區(qū)居民市場(chǎng)細(xì)分特征

聚類分析將6個(gè)感知維度聚合為4類不同的感知類型,按照因子值大小進(jìn)行命名,依次為:多重關(guān)心型(各項(xiàng)因子值相差不大)、閑逸關(guān)心型(A=-0.94600(F5))、效益關(guān)心型(A=-1.46898(F1))和知識(shí)關(guān)心型(A=-1.10310(F3))4類(表3)。與聚類分析結(jié)果相對(duì)應(yīng),被訪的上海社區(qū)居民分為多重關(guān)心者、閑逸關(guān)心者、效益關(guān)心者、知識(shí)關(guān)心者4類(見(jiàn)表3)。

類1:多重關(guān)心者。該類包括193個(gè)被訪者,是被訪者中最大的樣本組(39.9%)。男性多于女性,主要年齡較為年輕化,大多受過(guò)大學(xué)教育,家庭人均月收入集中4000~6000之間。該類人群主要是教師、專業(yè)技術(shù)人員和銷售/服務(wù)業(yè)人員。職業(yè)分布一定程度對(duì)應(yīng)了對(duì)世博會(huì)影響感知的多元化。

類2:閑逸關(guān)心者。該類包含102個(gè)被訪者,占樣本總數(shù)的21.1%。男性和女性比例相同,該類居民的收入同樣集中在1000~1999元和2000~2999元兩個(gè)水平上,多數(shù)擁有大學(xué)或大專學(xué)歷。值得注意的是,此類居民大多是年齡在36~45歲之間、工作繁忙的政府公務(wù)員、銷售/服務(wù)業(yè)職員和操持家務(wù)的家庭主婦,一定程度上對(duì)應(yīng)了注重通過(guò)參加2010年世博會(huì)獲得日常生活之外的閑逸和放松的感知。

類3:效益關(guān)心者。該類包括98個(gè)被訪者,占總數(shù)的20.2%。其中男性多于女性,多是年齡在36~55歲的中年居民,受教育程度以大專為主,家庭人均月收入較低,職業(yè)以銷售/服務(wù)業(yè)人員為主,職業(yè)的屬性基本對(duì)應(yīng)該類世博會(huì)影響的感知類型。

類4:知識(shí)關(guān)心者。該類包含91個(gè)被訪者,占樣本總數(shù)的18.8%。男性稍多于女性,年齡在14~25歲和36~45歲上分布較多,被訪者中高中學(xué)歷和大學(xué)學(xué)歷的擁有者較多,主要是學(xué)生為主,家庭

人均月收入在2000元以下。

五、 研究結(jié)論

本研究探索了社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)影響的相關(guān)感知特征,主要結(jié)論如下:

第一,社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)影響的感知分為“公共經(jīng)濟(jì)效益”、“社會(huì)成本”、“文化認(rèn)知發(fā)展”、“增加家庭情感”、“舒緩生活”和“推動(dòng)社區(qū)進(jìn)步”6個(gè)主要維度。各因子中“公共經(jīng)濟(jì)效益”因其最大的方差貢獻(xiàn)率成為最重要的一個(gè)世博會(huì)影響感知因子項(xiàng),也是被社區(qū)居民強(qiáng)烈感知的世博會(huì)影響;其次是“文化認(rèn)知發(fā)展”;但是社區(qū)居民對(duì)與自身生活密切相關(guān)的“增加家庭情感”、“舒緩生活”和“推動(dòng)社區(qū)進(jìn)步”感知程度一般,對(duì)世博會(huì)社會(huì)成本影響的感知程度最低。因此,公共效益的加強(qiáng)和社會(huì)成本的避免,突出文化性和知識(shí)性,兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生活影響的提升,成為世博會(huì)有關(guān)部門(mén)在籌備工作中應(yīng)該重視的方面;因子維度的基本結(jié)構(gòu)的確立有助于世博會(huì)有關(guān)部門(mén)更好地認(rèn)識(shí)和理解社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)影響感知的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

第二,6個(gè)感知因子聚合而成的四類感知類型分別稱為“多重關(guān)心型”、“閑逸關(guān)心型”、“效益關(guān)心型”和“知識(shí)關(guān)心型”,其中文化認(rèn)知發(fā)展在各類中的感知程度都較高,感知類型的建立為世博會(huì)相關(guān)部門(mén)在社區(qū)居民中進(jìn)行有針對(duì)性的世博會(huì)推廣和營(yíng)銷工作打下了基礎(chǔ)。與聚類分析結(jié)果相對(duì)應(yīng),被訪的上海社區(qū)居民分為多重關(guān)心者、閑逸關(guān)心者、效益關(guān)心者、知識(shí)關(guān)心者四類。世博會(huì)的相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)社區(qū)居民市場(chǎng)細(xì)分的認(rèn)識(shí),繼續(xù)加強(qiáng)2010年世博會(huì)的宣傳工作。結(jié)合社區(qū)居民中學(xué)生、教師、專業(yè)技術(shù)人員、政府職員和銷售/服務(wù)業(yè)為主的職業(yè)特征,特別針對(duì)受教育程度高又對(duì)各世博會(huì)方面影響感知都較強(qiáng)烈的中青年受眾,推出一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益高、知識(shí)趣味多,又能輕松參與和體驗(yàn)的世博會(huì)形象,將高度的營(yíng)銷努力放在增強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)2010年世博會(huì)的興趣和信心上,才能最大限度地爭(zhēng)取目的地社區(qū)居民的配合和支持,辦好2010年世博會(huì)。

第三,大力發(fā)揮中國(guó)2010年上海世博會(huì)所來(lái)的正面效應(yīng),同時(shí)重視與控制其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。上海世博會(huì)的舉辦將會(huì)帶來(lái)諸多的影響,其中既有負(fù)面影響也有正面影響。為了世博會(huì)的成功舉辦,應(yīng)該最大程度上發(fā)揮其正面影響,消除其負(fù)面影響。被訪者對(duì)上海世博會(huì)的正面影響或負(fù)面影響的認(rèn)知度,在一定程度上能夠表明了居民對(duì)上海世博會(huì)舉辦的正面影響的期望和負(fù)面影響的擔(dān)心,這也應(yīng)當(dāng)是世博會(huì)舉辦方特別注意的方面。世博會(huì)的主辦方應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到世博會(huì)舉辦將會(huì)帶來(lái)的各方面的影響,尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注不利的負(fù)面影響。兼顧到多方面的利益和訴求,全面協(xié)調(diào)地做好世博會(huì)的管理工作,充分發(fā)揮其正面效益,消除或減輕其負(fù)面效益,

這將極大有利于上海世博會(huì)的成功舉辦。

參考文獻(xiàn):

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An Empirical Study on Shanghai Community-based Perception of the 2010 Shanghai

World Expo Impacts

GUO Yingzhi, ZANG Shengnan, PENG Lanya

(Department of Tourism Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China)

Abstract: With the approaching of 2010 Shanghai World Expo, the 41st World Expo, all the preparations are in orderly process with the increasing importance of favorable human conditions of the host city. Based on the measuring dimensions of Shanghai residents impact perception on the event, this study sets up a resident classification model so as to nail down the inner segmentation groups with the Interior Marketing view. The authors believe that the result of this study could be used as references to for the involved units effectivly promote and theoretically marketing World Expo image of Shanghai.

Key words:special event; 2010 World Expo;community residents;image perception

(責(zé)任編輯: 梁保爾)