劉　華

3G時代,手機上看到的廣告應(yīng)該是什么樣子的?可以肯定的是,短信廣告、垃圾群發(fā)等強制傳播形式將日漸式微,只有創(chuàng)新才能為手機媒體廣告尋找到未來。3G時代連同移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,將帶來嶄新的新媒介傳播環(huán)境,手機上的廣告也將隨之而變。

盡管“手機媒體”這一說法已在業(yè)界形成共識,但從手機媒體化到手機媒體概念的提出,卻更像是對未來的美好展望,而非現(xiàn)實中的“實情”。因為,我們當(dāng)前所說的手機媒體,更多的還是運營商和SP(服務(wù)提供商)意義上的增值業(yè)務(wù),而非傳播意義上的新媒體。

在2G~2.5G時代,不管是手機短信,還是基于彩信和WAP的手機報、基于無線流媒體應(yīng)用的手機電視——這些看起來更像媒體的增值業(yè)務(wù),在依靠收費獲得生存的同時,卻很難找出其作為新媒體在廣告盈利上的鮮活案例。

隨著3G市場推廣的加速和WIFI等各種領(lǐng)先無線通信技術(shù)的不斷進步,手機增值內(nèi)容應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)等媒介融合發(fā)展的新階段已經(jīng)到來。在這個階段中,之前以短信群發(fā)為主的廣告形式,將被創(chuàng)新和變革后的手機媒體廣告形態(tài)所取代。尤其是在短信群發(fā)廣告已接連兩年陷入信任危機和媒體曝光境地的背景下,不僅當(dāng)前這種短信廣告形式的傳播效果日漸式微,而且手機用戶獲取信息的習(xí)慣也正在隨著3G應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)階段的到來而發(fā)生改變。在這種趨勢下,手機媒體廣告就走到了嬗變和創(chuàng)新的十字路口。

新舊媒介融合下的手機廣告形式之變

2009年6月底,來自國外媒體的報道稱,谷歌正在加緊測試手機應(yīng)用程序內(nèi)置廣告,以期在該領(lǐng)域搶占先機。實際上,近半年來,谷歌一直都在與應(yīng)用程序開發(fā)商合作,測試包括在音樂搜索軟件Shazam以及餐館指南應(yīng)用Urbanspoon等應(yīng)用程序中內(nèi)置印象廣告和點擊廣告。

而在兩個月前,一向在新媒體技術(shù)上引領(lǐng)潮流的英國《衛(wèi)報》也宣布,該報將成為世界上首家在社交網(wǎng)站Twitter上發(fā)行的報紙。盡管之前已有《華爾街日報》《紐約時報》等在Twitter以類似TwitterFeed的APP推送新聞,但此次《衛(wèi)報》要做的是,將所有內(nèi)容按照Twitter的格式量身定做,每篇文章被限制在140個字符以內(nèi),且大量使用網(wǎng)絡(luò)語言。不僅如此,《衛(wèi)報》還計劃將從1821年開始的報紙舊檔案搬到Twitter上。

在《衛(wèi)報》這個還算得上創(chuàng)新的案例中,進一步顯示出Twitter作為互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字化媒體發(fā)行平臺中的新媒體價值,此舉也被海外媒體人士稱為“具有跨時代意義”。

上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌和傳統(tǒng)媒體代表《衛(wèi)報》的動作,對手機媒體廣告創(chuàng)新的啟示在于,手機與互聯(lián)網(wǎng)、手機與傳統(tǒng)媒體的深度融合乃大勢所趨。而據(jù)尼爾森在線2009年的一份數(shù)據(jù)顯示,手機在社交網(wǎng)站的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色,約23%的英國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶(200萬人)通過手機訪問社交網(wǎng)站,美國的這一比例為19%(1060萬人)。與去年相比,英國和美國通過手機訪問社交網(wǎng)站的用戶分別增長了249%和156%。

未來,報紙必然會超越當(dāng)前的手機報形式與手機更為融合,手機電視、手機視頻也已然顯露出成為殺手級應(yīng)用的可能,SNS、博客、RSS閱讀等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的主流Web2.0應(yīng)用也正緊鑼密鼓地“手機化”。這些相繼推出的手機版和專門針對手機開發(fā)的新應(yīng)用,都將為手機媒體的廣告創(chuàng)新提供新的模式和新的機會。

一方面,各種網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻分享等網(wǎng)絡(luò)Web2.0應(yīng)用的手機版,將使得其運營者成為廣告主發(fā)布手機廣告、進行手機媒體營銷的新通道。與短信必須經(jīng)由運營商相比,3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)站上的信息傳播更多地由這些網(wǎng)站和媒體資源的擁有者所把控,因此,也就能從形式到內(nèi)容有著極大創(chuàng)新的可能。

另一方面,基于手機媒體內(nèi)容和手機用戶訪問習(xí)慣,諸如谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上所嘗試的內(nèi)容定位和興趣廣告等形式,以及或許更符合手機媒體特征的植入式營銷等,都有可能成為未來手機媒體廣告創(chuàng)新的催化劑。而且,基于媒體融合的廣告技術(shù)和形式一旦創(chuàng)新應(yīng)用到手機上,將比有線互聯(lián)網(wǎng)具有更大的廣告價值,并能產(chǎn)生更理想的傳播效果。

移動生活方式下新舊元素的“重組”

在廣告界有句至理名言,創(chuàng)意是舊元素的新組合。就手機媒體廣告的創(chuàng)新而言,在把握手機媒體融合機遇的同時,另一個機會點,正是新技術(shù)、新應(yīng)用給手機用戶生活消費帶來的重大變革,以及基于這些變革對各種元素的新組合?？梢哉f,如果能將短信、彩信、WAP等舊元素,以及GPS、二維碼等尚未大放異彩的元素,以及3G時代各種的新應(yīng)用、新元素進行創(chuàng)新組合,那么,這就是一種對手機媒體廣告的創(chuàng)新。

這里,我們不妨以手機二維碼業(yè)務(wù)為例。中國移動早在2006年就推出了條碼識別應(yīng)用,曾一時間催生了不少相關(guān)公司,北京的易初蓮花購物袋上曾印上了二維碼,卓越網(wǎng)也曾宣布牽手二維碼推出移動購物。然而,如今看去,盡管運營商非?？粗囟S碼業(yè)務(wù),但至今仍未帶動基于二維碼的應(yīng)用。

最近,雖有一些關(guān)于二維碼的應(yīng)用正在嘗試,比如,中國首張“二維條碼手機電子登機牌”已由南航推出,世博會也可用中國移動手機基于RFID、二維碼等技術(shù)實現(xiàn)刷票進場。然而,在手機媒體廣告創(chuàng)新方面,二維碼依然鮮有突破。

實際上,單純的二維碼必然無法引爆手機媒體廣告創(chuàng)新的革命。而試想,二維碼、GPS、為廣告和受眾雙雙減少而愁悶的報業(yè)、公交地鐵、短信、彩信、WAP、移動互聯(lián)網(wǎng)、寫字樓、各種零售賣場、商品、各種會員卡、本地化生活搜索……這些或新或舊的元素之間,能產(chǎn)生多少可能的商業(yè)應(yīng)用組合?現(xiàn)在,各種分眾戶外廣告銷售并不景氣,公交地鐵的廣告也沒有新意,而短信廣告更是深陷危機,那么,上述所列元素能否通過組合,來實現(xiàn)新的手機媒體廣告形態(tài)的創(chuàng)新?

二維碼只是一個例子,關(guān)于“3G+GPS”的組合,在業(yè)界也有不少設(shè)想和嘗試。但是,筆者要說的是,未來的手機媒體廣告,恰恰需要舊元素新組合這樣的創(chuàng)新,而且不僅僅是單純的廣告形式創(chuàng)新,更應(yīng)掀起一場從理念到行動的手機媒體廣告的創(chuàng)新變革。

未來的手機媒體廣告,廣告應(yīng)該不再像廣告。從手機用戶即消費者的信息資訊需求層面看,未來的廣告應(yīng)成為一種滿足其需求的信息,是生活消費中必要的、必不可少的,而非垃圾的、令人厭煩的、恨不得統(tǒng)統(tǒng)屏蔽的。

那么,這就需要運營商、內(nèi)容提供商、廣告公司、廣告主等產(chǎn)業(yè)鏈全面革新觀念,摒棄做廣告的固有思維,從如何為手機用戶的生活消費提供有價值的信息的角度,去對種種元素進行創(chuàng)新組合。其實,關(guān)于生活消費的文章很大,所以,量力而行、細(xì)分專注才是手機媒體廣告的創(chuàng)新準(zhǔn)則。把一件小事兒,比如促銷信息和折扣券做好,這就是廣告創(chuàng)收的一種新實現(xiàn)。

下一步,運營商都將越來越注重包括二維碼、GPS、手機搜索等業(yè)務(wù)的推廣,而實際上,手機在作為上網(wǎng)終端、通話設(shè)備之上,其實質(zhì)是一種生活工具。未來,則更要將作為生活工具的手機上升為移動生活信息資訊終端的高度。在這種定位下,手機媒體廣告的創(chuàng)新夢想亦將遍地開花。

超越短信形式的3G整合營銷之道

廣告從來不是單獨起作用的營銷傳播手段,不管是文字廣告、圖片廣告還是手機電視、手機視頻、CMMB的廣告創(chuàng)新,都應(yīng)該力求為客戶提供基于移動終端和新媒體特征的整合營銷傳播解決方案。

比如,手機電視、CMMB在商業(yè)化的探索中,離不開對廣告形式、廣告效果的創(chuàng)新與提升。然而,如果認(rèn)為僅僅植入式廣告、片頭片尾廣告就能吸引廣告主,這將是一個錯誤的觀點。不管任何媒體和廣告形式,對廣告主而言,關(guān)鍵在于能否達(dá)到效果的精準(zhǔn)和最大化。而要實現(xiàn)這種營銷傳播效果的最大化,就需要從廣告受眾(如移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、CMMB訂閱者等)和廣告主兩個方面做好工作。

一方面,手機媒體的運營者,應(yīng)該協(xié)助廣告主更好地實現(xiàn)整合營銷傳播目標(biāo),而不能僅局限于廣告交易上的你“投”我“放”上。

比如,手機電視、CMMB的核心內(nèi)部資源就是節(jié)目內(nèi)容本身。如果說年度賀歲大片《非誠勿擾》進一步驗證了電影植入式廣告的營銷威力,那么湖南衛(wèi)視電視劇《丑女無敵》的熱播,則對CMMB商業(yè)化的廣告創(chuàng)新更有思考和借鑒意義。《非誠勿擾》的植入式廣告是一種電影受眾在觀影過程中被動接受品牌、新產(chǎn)品等廣告信息元素,進而對品牌認(rèn)知和消費行為產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。而《丑女無敵》則被看作是國內(nèi)電視制作方和電視媒體首次在電視劇中高調(diào)進行植入式廣告?zhèn)鞑?。?jù)悉,該劇在播出期間奪得了約為1.7%的收視率,在全國晚間同檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場份額。

然而,盡管上述植入式廣告的做法大獲成功,但在植入廣告扎堆的背后,有一個問題卻事關(guān)廣告創(chuàng)新的真諦,即受眾的體驗如何?這些由片商或電視制作方強行植入的廣告,被動接收的受眾會有怎樣的感覺?在全面強調(diào)和重視用戶體驗的時代,比網(wǎng)絡(luò)媒體更“新”的手機媒體廣告,如果無視用戶體驗,越是貿(mào)然傳播,受眾也就越反感不已。這種情況下,若不尊重用戶體驗、不站在受眾廣告信息需求角度考慮短信廣告的傳播策略,就無法獲得理想的傳播效果。如果一旦達(dá)到令受眾厭煩甚至恐慌這些廣告形式的地步,那么這將意味著植入式廣告形式的徹底失敗。因此,應(yīng)該在內(nèi)容上更強調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)性和受眾的參與性。

那些在2G時代靠短信群發(fā)盈利的SP、能以此拿到可觀分成的運營商,以及所有意欲在手機媒體時代進行廣告創(chuàng)新以實現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)公司、CMMB運營機構(gòu),要在3G時代的手機媒體廣告市場中分一杯羹,無不需要徹底轉(zhuǎn)變觀念。無論如何都不能忘記的是,我們面對的是嶄新的3G時代,而非之前只能收發(fā)短信的2G手機時代。

在今年的電信日期間,青島一家購物中心聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體和手機無線傳媒機構(gòu),共同推出了一場基于二維碼技術(shù)的的主題促銷活動。借助網(wǎng)絡(luò)推廣和手機新應(yīng)用,我們看到的不僅是一次百貨促銷的求變,更是基于手機新應(yīng)用的整合營銷推廣之雛形。可以說,3G時代手機媒體廣告最大程度的創(chuàng)新,正是不斷超越短信等簡單廣告形式的整合營銷傳播創(chuàng)新。