陳　娜　曹芳華

一個是世界級休閑服的領軍者，一個是亞洲最大網(wǎng)絡零售商圈的開放平臺，兩者結合，為業(yè)界提供了一個B2C商業(yè)模式的范本。

2009年4月16日，日本休閑服飾品牌優(yōu)衣庫(uNIQLO)在淘寶的旗艦店正式開張，上線短短十天，就成為淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。這也是淘寶商城中服裝品牌開業(yè)最早達到100萬銷售額的單店。

優(yōu)衣庫是全球十大休閑服飾品牌，也是SPA零售模式的代表性企業(yè)之一。優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來越多的國際企業(yè)已經(jīng)認識到了電子商務在中國市場的重要性。

基于網(wǎng)絡平臺的sPA模式

SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)模式，是指當前服裝品牌通過將生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品直接面對顧客，節(jié)約時間與成本，把握商機與確保利潤的營銷方式。其特點是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費者的商業(yè)模式，其中關鍵是按照消費者的需求進行大量生產(chǎn)。SPA已經(jīng)使GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌獲得成功。

1網(wǎng)絡：“營銷+傳播”的整合平臺

網(wǎng)絡媒體的媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟價值得到日益體現(xiàn)；網(wǎng)絡媒體的發(fā)展也為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播整合平臺。在傳統(tǒng)的4P營銷組合中，品牌消費行為的達成受到渠道、價格等多重因素的影響；而網(wǎng)絡平臺的運用在4C營銷組合中的消費者、成本、便利和溝通四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡平臺進行營銷不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。

正是對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的察覺，目前有很多企業(yè)基于網(wǎng)絡平臺的營銷傳播整合性開展網(wǎng)絡銷售。主要有以下三種模式：

(1)基于現(xiàn)有電子商務平臺的使用。比如基于現(xiàn)有的京東商城、當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網(wǎng)絡銷售。優(yōu)衣庫采用的正是這種模式。

(2)搭建品牌專屬網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站。由企業(yè)投入資金建立自身的品牌網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，通過對該網(wǎng)站的宣傳，達成聚集人氣、促銷售。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等。

(3)基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟。由聯(lián)盟組織者發(fā)起的，由組織者統(tǒng)一鋪貨的賣家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理產(chǎn)品的模式。

在這三種模式中，前兩種模式與SPA服裝品牌零售模式的思路不謀而合，成為眾多企業(yè)開展網(wǎng)絡直銷的首選。

2淘寶：完善的網(wǎng)絡營銷傳播整合平臺

根據(jù)第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2008年12月，中國2.98億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡購物使用率為24.8％，用戶人數(shù)達到7400萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡應用之一。但是相對于國外的發(fā)展狀況，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物比例為57.3％，美國為66％，中國的網(wǎng)絡購物市場仍有很大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的B2B與B2C電子商務平臺，在充分運用網(wǎng)絡平臺進行營銷與傳播的整合功能方面也作了有力的探索。2008年9月，阿里巴巴集團啟動“大淘寶戰(zhàn)略”，旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務生態(tài)體系。在阿里媽媽并入淘寶網(wǎng)的基礎上啟動淘寶商城，借助淘寶的資源，與企業(yè)達成合作，直接進駐淘寶商城，擴大淘寶B2C平臺的影響力，并且可為企業(yè)另外建立獨立的B2C站點，借助淘寶資源進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。

3淘寶商城在SPA中的價值

借助互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務能夠有效地降低企業(yè)成本。隨著人性化購物、價格優(yōu)勢、質(zhì)量保障和支付寶這種安全付款方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡購物越來越深入人們的生活。服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額最高的商品。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2008年網(wǎng)上服裝市場的交易規(guī)模已超過170億元，占服裝市場總規(guī)模的6％，占全部網(wǎng)購金額的23.5％。在國際金融危機影響下，網(wǎng)絡銷售成為消費者最為青睞的廉價購物渠道。

淘寶現(xiàn)在擁有9000萬的注冊用戶群，每天2000萬的登錄人數(shù)，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的活躍人群，具有其他網(wǎng)站人群無可比擬的購買力。

優(yōu)衣庫自2002年進入中國市場，困擾其發(fā)展的主要問題就是實體門店數(shù)量擴張緩慢。優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，國內(nèi)大片的空白市場有待開發(fā)。而優(yōu)衣庫與淘寶商城合作的B2C模式恰好彌補了這一不足。優(yōu)衣庫淘寶網(wǎng)上旗艦店銷售火爆，但也沒有影響實體門店的收入，上海、北京的實體店銷售繼續(xù)高速增長，與網(wǎng)絡銷售齊頭并進。因為買家?guī)缀鮼碜匀珖鞯?。淘寶旗艦店的?shù)據(jù)監(jiān)控顯示，有三分之二的銷售來自優(yōu)衣庫沒有開店的地區(qū)。

憑借淘寶的優(yōu)勢資源，優(yōu)衣庫擺脫了許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶商城B2C平臺迅速地擴大了在中國消費市場上的份額。這既實現(xiàn)了網(wǎng)絡銷售，又有助于品牌的網(wǎng)絡品牌形象建設。

成功背后的必然因素

優(yōu)衣庫與淘寶商城合作的B2C模式的成功，不是“服裝”與“淘寶”簡單相加的結果，背后存在著許多必然的因素。

優(yōu)衣庫作為日本市場占有率最高的休閑服飾品牌，已有20多年的運營經(jīng)驗；2002年進入中國市場，其實體店的品牌體驗功能已構建了一定的品牌形象和消費者忠誠度；同時，優(yōu)衣庫有近10年的網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗，擁有日本服裝類網(wǎng)絡銷售量最高的電子商務網(wǎng)站。這些都奠定了優(yōu)衣庫進一步開拓中國市場的優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫初人中國的時候定位為大眾休閑服裝，用并不特別親民的價格與本土品牌打價格戰(zhàn)，這顯然是錯誤的策略。從2005年開始，優(yōu)衣庫開始調(diào)整中國市場的競爭策略，從原來強調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側重產(chǎn)品的“百搭”。這一定位有效地吸引了中國新興的中產(chǎn)階級，也符合金融危機下消費者回歸注重性價比的消費模式。

快速而海量的設計也是優(yōu)衣庫高性價比背后的支撐力。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“Fast Fashion”(快時尚)品牌必備的素質(zhì)之一。

除了在淘寶開設旗艦店以外，優(yōu)衣庫與淘寶合作在自己的官方網(wǎng)站上也開設了購物平臺，這個平臺的支付系統(tǒng)和維護也是與淘寶合作。這不僅整合了淘寶資源進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，也更好地保持了優(yōu)衣庫在全球統(tǒng)一的品牌形象。

影響長遠發(fā)展的問題

優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發(fā)展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SP A模式營銷思路，但實質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個現(xiàn)有的電子商務平臺，所有權不屬于優(yōu)衣庫，使用權也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，淘寶的目標就是成為新型的壟斷

性渠道商和零售商。這一點與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會增加優(yōu)衣庫的運營成本、削弱企業(yè)的掌控力。而淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場，所以，企業(yè)不能完全依靠淘寶這樣的平臺進行營銷推廣。

與此同時，來自凡客誠品們的威脅也不容忽視。凡客誠品們與淘寶最大的區(qū)別在于，他們自有品牌，自建渠道，雖然費用高昂，但品牌的運營完全掌握在自己手中。所以，從長遠來看，優(yōu)衣庫的模式難免會力不從心。

冷靜思考，理性借鑒

金融危機使中國的紡織服裝制造業(yè)和出口受到?jīng)_擊，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商開始借助互聯(lián)網(wǎng)拓展國內(nèi)市場。而優(yōu)衣庫與淘寶合作網(wǎng)上銷售的火爆情形，也必將吸引更多的服裝制造企業(yè)將目光投向網(wǎng)絡營銷。在此需要強調(diào)的是，優(yōu)衣庫與淘寶合作的模式是基于理性的決策。其他同品類企業(yè)不可盲目模仿，必須冷靜思考、理性借鑒。

1高度：企業(yè)戰(zhàn)略的指導

互聯(lián)網(wǎng)的應用給企業(yè)營銷帶來巨大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是媒體，是服務和服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種工具。企業(yè)是否需要借助這種工具，借助多少，如何借助，還要上升到企業(yè)營銷的戰(zhàn)略高度去思考。優(yōu)衣庫與淘寶的合作是基于成為全球化的服飾零售商這一目標的戰(zhàn)略考慮。

2角度：消費需求的導向

SPA模式的關鍵是按照消費者的需求進行大量生產(chǎn)。同時，優(yōu)衣庫所倡導的“百搭”理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念。

《2008消費者行為分析報告》顯示，在2008年淘寶活躍會員中，排除16歲以下及沒有填寫年齡的五個年齡段中，25～32歲年齡段的會員人數(shù)最多，占活躍會員人數(shù)的10.7％，是習慣網(wǎng)上購物的中堅力量。

所以說，優(yōu)衣庫網(wǎng)絡SPA模式的成功首要的因素不是因為借助于網(wǎng)絡，而是著眼于目標消費者對于網(wǎng)絡便利購物需求的理性把握。

3寬度：線上線下的整合

很多企業(yè)在將目光投向網(wǎng)絡銷售的時候，會猶豫網(wǎng)上渠道會不會沖擊線下渠道。

這顯然是一種先入為主的偏見，認為新的模式將對舊有的模式造成沖擊。為什么不是相互促進?優(yōu)衣庫網(wǎng)上銷售的火爆并沒有影響實體門店的收入。

在如今的競爭生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營銷思考模式都應該面對消費者市場，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者決定何時、何地、如何購買其所需要的商品。方便性策略是網(wǎng)絡平臺競爭力的關鍵點。所以在決定是否構筑線上渠道的時候，需要從“通路策略”向“消費者購物便利”轉(zhuǎn)化，然后以“消費者購物是否便利”作為決策的一個依據(jù)。

電子商務雖然源于互聯(lián)網(wǎng)，但不能局限于互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)衣庫布局中國實體店的動作，并沒有因為推出B2C而放緩。據(jù)了解，優(yōu)衣庫計劃2009年在中國的實體店達到50家以上。同時，淘寶也開始試水線下銷售。專業(yè)B2C市場的下一步將是發(fā)展線下專賣店，把自己發(fā)展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設和網(wǎng)站的運營。

所以，線上線下沒有絕對的沖突，關鍵是如何以消費者便利購物為依據(jù)進行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道的基礎上的電子商務模式才真正具有實效意義。

4深度：整體實力的提升

采用網(wǎng)絡SPA模式成功的企業(yè)，絕不僅僅是因為低廉的價格。優(yōu)衣庫網(wǎng)上銷售的火爆也絕不僅僅是依靠低廉的價格。同為快速時裝品牌，相較于ZARA和H&M，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于質(zhì)量而非速度和價格。此次優(yōu)衣庫所開啟的B2C平臺，商品價格大致與實體店持平，但款式會更多樣化。而對于網(wǎng)絡時代的消費者，價格并不能完全說明問題，付出的鈔票僅僅只是成本的一小部分而已。

所以，企業(yè)必須在具備從商品策劃、設計、生產(chǎn)、直到零售的一體化、整體競爭實力的基礎上才能夠凸顯出網(wǎng)絡SPA模式的真正魅力。