林　岳

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在消費(fèi)者的“口中”成長(zhǎng)。所以，企業(yè)要做有效的社會(huì)化營(yíng)銷，其關(guān)鍵不在技術(shù)運(yùn)用，在于堅(jiān)定一個(gè)信念——堅(jiān)信與顧客的良性互動(dòng)和融合是移動(dòng)營(yíng)銷的有效途徑。

3G廣告和促銷鋪天蓋地，通過(guò)上網(wǎng)本和手機(jī)終端上網(wǎng)的用戶急速增長(zhǎng)，已經(jīng)有足夠的理由使我們相信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅在改變我們的生活，而且在改變企業(yè)的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段。

從平面廣告到影視廣告，再到互聯(lián)網(wǎng)廣告，經(jīng)歷了“打廣告銷量猛漲”到“打了廣告銷量不見(jiàn)漲”，再到今天的“不打廣告就很容易在消費(fèi)者的記憶中下崗”。許多先知先覺(jué)的實(shí)體“水泥”企業(yè)依靠“鼠標(biāo)”四兩撥千斤的力量實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。如今，我們用電腦連接的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被IT人士稱為“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”。

上述發(fā)展歷程的原因在于，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)有著3億網(wǎng)民、6.7億手機(jī)用戶的社會(huì)，一個(gè)高度互動(dòng)性且隨時(shí)隨地的信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成，媒體廣告直接呈現(xiàn)的方式已經(jīng)變得不再那么可信，并且很容易直接被消費(fèi)者忽略掉。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今，要了解一個(gè)品牌和產(chǎn)品信息的渠道實(shí)在是太多了，消費(fèi)者從前可能會(huì)被動(dòng)地記憶某個(gè)媒體廣告，而現(xiàn)在，在購(gòu)物之前他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索“貨比百家”，并與使用者交流心得。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可怕的不是“廣告費(fèi)不知道怎么浪費(fèi)掉”，而是不知道消費(fèi)者在想什么、說(shuō)什么。

品牌的未來(lái)掌握在“個(gè)人媒體”手中

實(shí)際上，用寫傳統(tǒng)博客來(lái)營(yíng)銷企業(yè)或者個(gè)人已經(jīng)不是最新潮、最有效的了，取而代之的將是以Facebook為代表的SNS，以Twitter為首的高度融臺(tái)手機(jī)、IM(即時(shí)通訊工具如QQ、MSN、飛信等)的微型博客。

這兩者相似的地方是每一個(gè)人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，信息可以在人與人之間搭起的大網(wǎng)上迅速傳播，而Twitter以及國(guó)內(nèi)爭(zhēng)相效仿的飯否、嘰歪、騰訊滔滔等一句話博客網(wǎng)站，則可以讓你時(shí)刻知道朋友在干什么、說(shuō)什么，以手機(jī)短信為終端的Twitter們將引領(lǐng)信息更及時(shí)、更廣泛地傳播。

沒(méi)有人可以否認(rèn)，巴拉克-奧巴馬是這個(gè)時(shí)代的卓越營(yíng)銷專家，他成功登上美國(guó)新一屆總統(tǒng)寶座，靠的是比對(duì)手更精銳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和更高明、更有效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(socialMedia Marketing)手段——在YouTube發(fā)布視頻，使用Facebook和Myspace等SNS工具，購(gòu)買谷歌搜索關(guān)鍵詞，用郵件做病毒營(yíng)銷，撰寫個(gè)人博客(包括寫Twitter)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，還有傳統(tǒng)的電視等媒體廣告。而現(xiàn)在，他仍然在用這些工具展現(xiàn)親民形象，“白宮2，O時(shí)代”使奧巴馬創(chuàng)造了20年來(lái)總統(tǒng)執(zhí)政百日支持率最高的新紀(jì)錄。

企業(yè)品牌和個(gè)人品牌的營(yíng)銷難道不一樣嗎?

在這個(gè)時(shí)代中生存，企業(yè)一定要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有隨時(shí)隨地傳播觀點(diǎn)的能力，3G網(wǎng)絡(luò)使得手機(jī)、上網(wǎng)本等終端設(shè)備可以分享視頻等更豐富的內(nèi)容，所以每個(gè)人都是一個(gè)“微媒體”。因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)“星星之火”就足以“燎原”，主動(dòng)引發(fā)討論，主動(dòng)關(guān)注和解決負(fù)面觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，

社會(huì)化營(yíng)銷的先行企業(yè)

1戴爾

電腦巨頭戴爾在過(guò)去一年多的時(shí)間里，通過(guò)向Twitter訂戶發(fā)布促銷信息，一口氣拿下百萬(wàn)美元的銷售額，雖然這百萬(wàn)美元相對(duì)戴爾的總體銷售來(lái)說(shuō)微不足道，但是其意義和價(jià)值則是深遠(yuǎn)的。戴爾深知現(xiàn)在的營(yíng)銷絕不僅僅是找到顧客的需求，而是利用社會(huì)化媒體更快速、更精準(zhǔn)、更頻繁、更有效地與顧客互動(dòng)。

那么戴爾是怎么做的呢?戴爾開(kāi)通不同語(yǔ)言的企業(yè)博客“戴爾直通車”，建立與顧客思想交流的平臺(tái)；建立思想風(fēng)暴網(wǎng)站(ideastorm，com)，讓所有人可以為戴爾產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意；開(kāi)創(chuàng)StudioDell視頻網(wǎng)站，顧客可直觀感受戴爾產(chǎn)品；開(kāi)通不同細(xì)分功能的Twitter賬號(hào)，即時(shí)地分享戴爾信息、解決顧客的問(wèn)題；創(chuàng)建不同語(yǔ)言版本的“第二人生”(secondLife，com)個(gè)人電腦定制服務(wù)，并號(hào)稱是網(wǎng)絡(luò)上最大的3D實(shí)景社區(qū)；還有各種SNS和社區(qū)論壇，使戴爾無(wú)處不在、無(wú)時(shí)無(wú)刻不在和全球的消費(fèi)者互動(dòng)。

戴爾的社會(huì)化營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為六點(diǎn)：(1)不斷超越舊有模式(Outreach)。(2)教育引導(dǎo)消費(fèi)者行為(Educate)。(3)傾聽(tīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的聲音(Listen)。(4)利用交互工具形成市場(chǎng)互動(dòng)(Interact)。(5)把消費(fèi)者融入到創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)(Involve)。(6)最終實(shí)現(xiàn)銷售目的(sell)。被創(chuàng)始人邁克爾-戴爾稱之為“互聯(lián)新紀(jì)元”(TheConnected Era)的行動(dòng)非常注重消費(fèi)者的參與，也正是因?yàn)槿绱?，戴爾才能更好地理解市?chǎng)、滿足市場(chǎng)。在社會(huì)化營(yíng)銷上，星巴克同樣也有基于顧客創(chuàng)意和建議的交互式網(wǎng)站，但是在和顧客的整體融合上，顯然戴爾做得更加徹底。

2網(wǎng)上鞋店Zappos

祖籍臺(tái)灣的謝家華(TonyHsieh)領(lǐng)導(dǎo)著美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，在他們網(wǎng)站上寫著這么一句話：“許多人問(wèn)我們?yōu)槭裁闯砷L(zhǎng)得那么快，我們的回答很簡(jiǎn)單——我們整個(gè)組織都在為提供最好的客戶服務(wù)而奮斗，在Zappos，我們稱之為‘哇哲學(xué)?！钡降子惺裁疵卦E讓Zappos的營(yíng)業(yè)額從2000年的160萬(wàn)美元，達(dá)到2008年超過(guò)10億美元的規(guī)模?答案也很簡(jiǎn)單，就是極其人性化的營(yíng)銷手段和精準(zhǔn)高效的客戶服務(wù)，不過(guò)其做法可不簡(jiǎn)單。

在zappos，包括CEO謝家華在內(nèi)的400多名員工都在使用Twitter和顧客實(shí)時(shí)交流，并且建立了一個(gè)專門集結(jié)所有有關(guān)Zappos信息的Twitter站點(diǎn)，Zappos還有自己開(kāi)發(fā)的自動(dòng)處理顧客退貨要求的電子郵件系統(tǒng)，加上內(nèi)容豐富的企業(yè)博客，使Zappos喊出的“服務(wù)是我們最大的資產(chǎn)”變得不只是一句口號(hào)?？焖俚匕l(fā)布信息、處理訂單、比承諾提前一半時(shí)間送貨到家、解決顧客投訴和咨詢、完全免費(fèi)的快遞和退換貨、購(gòu)物90天內(nèi)不用付款等做法使Zappos占有美國(guó)四分之一的網(wǎng)上鞋店市場(chǎng)份額。

3流動(dòng)快餐車Kogi

另外一個(gè)運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷策略成功的例子是韓式燒烤流動(dòng)快餐車Kogi，它利用Twitter實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通，不僅發(fā)布宣傳信息，還及時(shí)地通告自己所在的位置，這使它迅速在洛杉磯躥紅。許多食客就是被Kogi的帖子和視頻所誘惑，自發(fā)主動(dòng)地去分享自己享用煎玉米餅的感受，良好的口碑營(yíng)銷集合了一大群Kogi粉絲團(tuán)，是經(jīng)典的“零成本、大影響”營(yíng)銷案例。

社會(huì)化營(yíng)銷的成功要素

達(dá)美樂(lè)比薩(Dominos

Pizza)連鎖店的員工在YouTube上發(fā)布了讓人極其反胃的惡搞視頻，給品牌形象帶來(lái)了極大的傷害。同樣的，美國(guó)沃爾瑪早期的社會(huì)化營(yíng)銷做得不盡如人意，總是急功近利地在宣傳自己的低價(jià)促銷，反而引起公眾反感?，斒喜屎缣?skittles)的轟轟烈烈和草草收?qǐng)觯A(yù)示著并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都適合做社會(huì)化營(yíng)銷，也不是所有的社會(huì)化媒體都合適，對(duì)于一些快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的使用感受并不豐富，也注定了它沒(méi)有太多可討論的話題。

以上例子都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：社會(huì)化媒體是一把極其鋒利的雙刃劍，搞不好會(huì)隨時(shí)讓企業(yè)陷入難堪境地。所以做社會(huì)化營(yíng)銷，一定要明白其中的成功奧妙。

1讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地找到你

傳統(tǒng)的媒體廣告之所以會(huì)浪費(fèi)一半的費(fèi)用，是因?yàn)樵谒鼈鞑サ臅r(shí)候并不一定是消費(fèi)者需要的時(shí)候，企業(yè)如果懂得應(yīng)用搜索引擎、即時(shí)通訊軟件、SNS、博客、視頻、微博客等新時(shí)代的工具，你的品牌將變得無(wú)處不在，消費(fèi)者也更容易在需要的時(shí)候即時(shí)獲得滿足，營(yíng)銷的成功率自然會(huì)更高。

2更精準(zhǔn)地滿足個(gè)性化需求

未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人……把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

3與不同地域、不同層次的消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)

社會(huì)化營(yíng)銷是一種對(duì)話式的營(yíng)銷(Conversational Marketing)，我們不能仍然用簡(jiǎn)單的廣告模式來(lái)進(jìn)行傳播，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是：互動(dòng)。如果沒(méi)有消費(fèi)者的參與，那么只能稱之為“在社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷”，而不是社會(huì)化營(yíng)銷。所以，企業(yè)一定要耐心地傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，理解不同層次消費(fèi)者的需求，甚至通過(guò)專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響他們，讓消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息，借力、使力、不費(fèi)力。

4及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)負(fù)面信息

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢?

效果評(píng)估：與消費(fèi)者持久的互動(dòng)、融合

聯(lián)想在成為奧運(yùn)合作伙伴之后，建立了“奧運(yùn)之聲”英文網(wǎng)站，邀請(qǐng)多個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)選手寫博客，這些運(yùn)動(dòng)員并不是很著名，其中也沒(méi)有一位中國(guó)選手，奧運(yùn)熱過(guò)后這個(gè)策劃也就慢慢淡出人們的視線了。社會(huì)化營(yíng)銷不是事件營(yíng)銷，它是一種和消費(fèi)者持久的話題互動(dòng)，但是社會(huì)化營(yíng)銷的效果卻比較難評(píng)估，這是它自身“發(fā)散性的特點(diǎn)”和“傳播媒介的差異”所決定的，所以做社會(huì)化營(yíng)銷的企業(yè)首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念——堅(jiān)信與顧客的良性互動(dòng)是未來(lái)品牌傳播最有效的途徑，并且在互動(dòng)的過(guò)程去分析、追蹤，從而做更好的計(jì)劃和改善。上海小咖啡店Nap Care利用社會(huì)化營(yíng)銷做得有聲有色，手段固然重要，但是有生意不就是硬道理嗎?

世界已經(jīng)改變，品牌不再只是掌握在企業(yè)手里，更重要的是在消費(fèi)者的口中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌的聲譽(yù)和信息都高度透明，所以，社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵不是如何運(yùn)用社會(huì)化媒體的技術(shù)，而是如何讓品牌文化與消費(fèi)者融合。

互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)都是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，也是人類歷史上影響最深遠(yuǎn)的創(chuàng)新，當(dāng)二者的功能捆綁在一起的時(shí)候，絕對(duì)不止是1+i-2這么簡(jiǎn)單，它足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式。事實(shí)上，社會(huì)化媒體在中國(guó)仍未真正成熟，社會(huì)化營(yíng)銷在中國(guó)也仍未真正起步，但不可否認(rèn)的是，社會(huì)化營(yíng)銷必定是一種趨勢(shì)，面對(duì)3G時(shí)代的到來(lái)，先知先覺(jué)的企業(yè)如能抓住機(jī)遇，必定前途無(wú)量。