馬繼華

在全業(yè)務(wù)經(jīng)營的“淺嘗期”，資費等表面競爭手段或許還管用，但深度競爭的最終籌碼終將是移動互聯(lián)網(wǎng)，所以如何與移動網(wǎng)絡(luò)深度融合，去創(chuàng)造更多的差異化應(yīng)用，是三大運營商的首要任務(wù)。

2009年5月17日，第四十一屆世界電信日。在這一天，中國聯(lián)通正式開啟其3G業(yè)務(wù)的全國試商用。由此，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通這三家通信運營商全面推開3G業(yè)務(wù)營銷，重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭局面正在形成，以運營商為核心的中國通信產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的競爭。

從整體上看，“五變?nèi)钡钠髽I(yè)格局更有利于形成通信市場上的有效競爭，重組后的中國電信和中國聯(lián)通無疑都增強了自身競爭實力。拿到了CDMA牌照的中國電信實現(xiàn)了從單純的固網(wǎng)運營向全業(yè)務(wù)運營的巨大轉(zhuǎn)變，而中國聯(lián)通在得到了一筆不菲的運營資金的同時也掌握了最具競爭力的WCDMA這張“金字招牌”。當(dāng)然，中國移動仍然還是當(dāng)仁不讓的市場主導(dǎo)者，日進(jìn)3億的資本積累足以支撐其舉起TD－SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗。

強者希望恒強，弱者期待翻盤。

中國移動是2G時代的移動霸主，“移動信息專家”的收入已經(jīng)讓全業(yè)務(wù)的競爭對手望塵莫及，自然也希望在3G時代百尺竿頭更進(jìn)一步，雖然受到了“非對稱管制”，即使不能擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢也仍然希望能穩(wěn)定主導(dǎo)態(tài)勢。

中國聯(lián)通應(yīng)該是全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗最豐富的運營商，其各項服務(wù)能力比較均衡，屢經(jīng)磨難，身經(jīng)百戰(zhàn)。曾以打破市場壟斷為己任的中國聯(lián)通更是希望能借助3G業(yè)務(wù)“先天優(yōu)勢”一鳴驚人，“創(chuàng)新改變世界”(中國聯(lián)通新形象宣傳主題)。

中國電信是固網(wǎng)和寬帶領(lǐng)域的王者，在家庭市場和政企市場都擁有明顯優(yōu)勢，獲得移動業(yè)務(wù)牌照更使其“如虎添翼”，中國電信對全業(yè)務(wù)市場和3G的未來都充滿期待。

中國移動：更上一層樓

中國移動的最大優(yōu)勢是其在GSM網(wǎng)絡(luò)運營下積累的4億多的2G移動客戶群，以及相對完善的2G網(wǎng)絡(luò)和強大的品牌形象，其旗下的“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大客戶品牌已經(jīng)深入人心。所以，中國移動沒有“畫蛇添足”地推出另外的3G品牌，而是通過一個“G3”標(biāo)志將2G和3G用戶進(jìn)行區(qū)分。以中國移動的策略，是希望2G用戶能夠平滑地過渡到3G時代，不管用戶用的是GSM還是TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)，是全球通用戶的仍然還是全球通用戶，服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)量完全不變，從而做到營銷上的“進(jìn)可攻退可守”，游刃有余。

中國移動在通信市場競爭中占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢還包括保有大量的中高端個人用戶，而多年積累的“差異化”服務(wù)能力也讓對手望塵莫及，甚至在短期內(nèi)都很難模仿。所以，在3G競爭初期，中國移動在盡一切可能，采取一切手段，來保留住這部分高價值用戶，哪怕犧牲3G的業(yè)務(wù)全局利益也在所不惜。

比如，在上網(wǎng)本大戰(zhàn)中，中國移動應(yīng)該知道G3筆記本不該僅僅針對全球通用戶，卻在上市初期推出了必須是全球通用戶才能享受補貼的政策，這樣的政策甚至?xí)艿缴鐣浾摰呐険艉蛠碜杂脩舻牟粷M，但作為一種進(jìn)一步向社會及用戶固化全球通品牌差異化服務(wù)的策略，進(jìn)一步強化全球通的優(yōu)先與高端服務(wù)口碑，對其整體品牌建設(shè)和市場競爭全局是有利的?？梢哉f，TD上網(wǎng)本與遍及全國的“寬帶爭奪戰(zhàn)”僅僅是中國移動“圍魏救趙”和“釜底抽薪”的戰(zhàn)略工具而已，絕非其市場戰(zhàn)略目的所在。

為實現(xiàn)從“移動信息專家”向全業(yè)務(wù)運營的轉(zhuǎn)變，中國移動采取了揚長避短、避實擊虛、構(gòu)建聯(lián)盟的策略，在推出無線固話業(yè)務(wù)的同時，聯(lián)合廣電系統(tǒng)實施“釜底抽薪”，直指對手的寬帶市場，從而打亂競爭對手的戰(zhàn)略布局和市場步調(diào)，為自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得寶貴的時間。

在3G業(yè)務(wù)的推廣中，中國移動率先提出“三不”政策，即用戶不換號，不換卡，不需要到營業(yè)廳登記，就能夠?qū)崿F(xiàn)從原有的中國移動號碼自動地轉(zhuǎn)到G3的網(wǎng)絡(luò)上。這給用戶提供了很大的方便，使中國移動巨大的用戶群能夠盡可能平滑地轉(zhuǎn)移到3G網(wǎng)絡(luò)，并盡量減少用戶流失。

從3G標(biāo)準(zhǔn)對比看，TDSCDMA的核心問題仍然是終端數(shù)量少、終端不夠成熟，這嚴(yán)重限制了中國移動在3G時代的競爭力。所以，深度定制是中國移動TD手機發(fā)展的重要策略。為進(jìn)一步提高終端廠商的積極性，中國移動與終端廠商聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)3G手機，并拿出6億元資金支持，吸引了大量的手機廠商和終端廠商設(shè)立了終端研發(fā)項目，推動TD-SCDMA終端走向成熟。

中國移動提出“移動信息專家”戰(zhàn)略多年，包括入股鳳凰衛(wèi)視，成立無線音樂聯(lián)盟，進(jìn)軍手機搜索等，還推出了手機報、手機郵箱、飛信、手機錢包、手機地圖等業(yè)務(wù)，一直沒有停止對移動互聯(lián)網(wǎng)的謀篇布局，而最新研發(fā)的自有手機操作平臺(OMs)更是要在3G時代建立一個統(tǒng)一的移動平臺。為適應(yīng)3G時代的競爭，中國移動效法“蘋果”的應(yīng)用程序商店，在線推出了MobileMarket，在解決移動夢網(wǎng)模式的痼疾的同時，也將進(jìn)一步提高中國移動的贏利能力。

中國電信：柳暗花明又一村

從很多方面來衡量，中國電信都是此次電信重組受益最大的運營商。結(jié)合其傳統(tǒng)的資源和勢力，融合CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，中國電信將是未來全業(yè)務(wù)運營中非常有競爭力的運營商。

中國電信正在充分利用自身在固網(wǎng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，加快移動業(yè)務(wù)發(fā)展，致力于移動與固網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合，致力于公司內(nèi)部企業(yè)文化的融合，致力于移動和互聯(lián)網(wǎng)的融合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和服務(wù)的雙轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人力資源雙轉(zhuǎn)型，以信息化解決方案為核心競爭力，在新時代實現(xiàn)新的跨越。

在三家之中，中國電信是動作最急迫、市場營銷活動最猛烈的運營商，一系列營銷活動鋪天蓋地而來，天翼廣告力度十足，占據(jù)了媒體和公眾熱議的焦點。中國電信厚積薄發(fā)，已經(jīng)等待和籌備了良久，在獲得移動牌照后，中國電信需要盡快讓公眾認(rèn)識到其移動業(yè)務(wù)能力，并讓社會和公眾輿論盡快忘記原CDMA品牌的一些弱點，樹立中國電信“全業(yè)務(wù)領(lǐng)先運營商”的品牌形象。

借助“189”和天翼，在一系列的廣告轟炸和促銷策略實施后，中國電信很快提升了其品牌形象以及在公眾心目中的印象。在某直轄市的滿意度測評中，中國電信在企業(yè)實力和促銷活動方面甚至超過了此前一直領(lǐng)先的競爭對手。

對于3G，從宣傳策略上看，中國電信剛剛獲得移動業(yè)務(wù)牌照，等于是直接進(jìn)入了3G時代，不需要特別地建設(shè)3G品牌，所以一直在強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念，充分發(fā)揮其固網(wǎng)寬帶和政企客戶關(guān)系的優(yōu)勢，主打商務(wù)牌。同時，中國電信也宣布用戶可以“不換號、不換卡”免費登記升級為天翼3G用戶。

因中國電信在家庭市場和政企