賴盛中

電腦鍵盤字母的排列通常被認為是最合理、有效的，而當初這種鍵盤排列的發(fā)明其實是為了減慢打字的速度，因為當時的打字機打字速度太快易被卡住。后來這種排列方式的打字機被大量生產(chǎn)出來，很多打字員開始學習這個系統(tǒng)，促成更多的打字機公司采用這種鍵盤……直到今天成為鍵盤標準。由此可見，鎖定效應能夠將一些偶然事件擴大成不可逆轉的命運。

有的企業(yè)能夠幾代相傳，而有的卻日漸式微，原因就在于企業(yè)的成長普遍存在某種路徑依賴性的鎖定效應。若企業(yè)鎖定在一種“劣”技術路徑或經(jīng)營思維上，鎖定效應就會成為企業(yè)發(fā)展的阻礙力量。何為鎖定效應

鎖定效應是指行為主體當前的決策選擇受制于前期的決策行為，從而導致行為主體的利益受到相應的影響。在行為心理學中，人們把一旦形成行為規(guī)劃就很難改變這種規(guī)則的現(xiàn)象，稱之為鎖定效應。

企業(yè)或個人一旦選擇進入某一路徑，無論“好”或“壞”都難改弦易轍，即使存在著其他潛在的更優(yōu)的路徑，也會因這種對路徑的依賴，使事物在其演進中進入到一種鎖定狀態(tài)而難以改變。比如買一只股票被套，盡管目前無明確的上升跡象，但投資者仍會對這只股票加大投資，以求攤薄成本，達到解套目的?！版i定”的本質是將來的選擇受到今天選擇的限制，企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)都存在一定程度的鎖定效應。

技術創(chuàng)新中的“合資鎖定效應”

改革開放初期，我國汽車工業(yè)通過強制性的合資、技術轉讓和國產(chǎn)化率等“市場換技術”戰(zhàn)略，使企業(yè)迅速獲得可觀的經(jīng)濟效益，但很快便步入了“技術能力追趕陷阱”。

一方面，外資企業(yè)擔心喪失技術管理和市場領先地位，轉讓一些如桑塔納、捷達等過時車型的“次好技術”，通過關鍵技術、零部件研發(fā)取得高技術產(chǎn)品優(yōu)勢，并通過協(xié)議中特別注明的研發(fā)、品牌、營銷及技術標準等知識產(chǎn)權保護條款，對我國企業(yè)的創(chuàng)新成果進行“技術標準”鎖定和剝削。

另一方面，我國汽車企業(yè)由于缺乏獨立的研發(fā)、營銷能力的培育和發(fā)展機會，不僅技術水平無法得到提高，企業(yè)自身也喪失了創(chuàng)新的動力，甚至一些企業(yè)完全倚仗低價優(yōu)勢，繼續(xù)步入新一輪“引進——使用——再引進”的循環(huán)?！昂腺Y鎖定效應”制約了我國企業(yè)自主研發(fā)、自主品牌、自主營銷的能力，企業(yè)長期處于被動挨打的地位。

制度建設中的“變革鎖定效應”

鎖定效應是一種照著路徑走下去的定勢，其產(chǎn)生非一朝一夕，如企業(yè)戰(zhàn)略調整中的“經(jīng)驗復制”、文化建設中的“排他性”及成本下降的“規(guī)模效應”等都是鎖定的表現(xiàn)。鎖定效應會導致低效或無效的制度均衡長期存在，它的“變革成本”高昂到足以阻止變革本身。比如，國企改革中的廠長負責制到董事會負責制的轉換，或因阻力太大而無法施行，或受到鎖定機制的制約，公司化后的企業(yè)治理往往是“新瓶裝舊酒”。

營銷中的“慣例鎖定效應”

營銷中形成的產(chǎn)品、渠道、廣告、客戶關系等慣例特征，通常被企業(yè)認為是行之有效的，并長期地被重復運用。一方面慣例的合法性與合理性使企業(yè)遵循特定軌跡，陷入無形的鎖定狀態(tài)，最終失去新的創(chuàng)新動力。比如，柯達公司對膠卷的偏愛使其忽略了數(shù)碼產(chǎn)品的研發(fā)，使其在相機市場的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。另一方面，顧客鎖定影響到企業(yè)創(chuàng)新成果的擴散與市場實現(xiàn)，導致一些新的產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的尷尬局面。

顧客鎖定的本質

顧客鎖定是指由于轉移成本和關系收益的影響，顧客對特定產(chǎn)品或廠商產(chǎn)生依賴而不輕易改變供應商或合作伙伴的現(xiàn)象。顧客鎖定就像生物體中的基因，具有持久不變的特征，直接影響顧客對商品的選擇和購買。

顧客鎖定的成因在于信息不對稱和顧客的轉移成本。首先，市場充滿著風險、不完全信息和不確定性，顧客不可能掌握所有信息，一般只能在既有信息基礎上進行判斷選擇，從而使顧客購買并非出于理性，陷入“被迫”繼續(xù)購買的鎖定狀態(tài)。其次，決策行為主體從原來的行為轉換到另外的行為的過程中需要付出轉移成本，包括沉淀、交易、關系收益及心理等成本。

“鎖定”對供需雙方都有重要影響。從顧客角度看，被鎖定首先在選擇權上失去了主動地位，降低了選擇機會和討價還價能力，從而被迫接受廠商的交易條件，顧客利益易受損失。但長期“鎖定”的信任關系使顧客能獲得質量和服務保證，降低了選擇購買的時間、精力等非貨幣性成本。

從廠商角度看，顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關系，企業(yè)可以利用和提高轉移成本，千方百計地把顧客“鎖定”，形成壟斷。實現(xiàn)鎖定的企業(yè)使顧客進入排他性的鎖定狀態(tài)，可以有效地抵制競爭和搶占市場，不需對被鎖定的“老顧客”支付開發(fā)成本，也不需要通過更好地滿足目標顧客需求來建立牢固的客戶關系。

鎖定效應是一個具有正反饋機制的體系，在發(fā)揮積極作用的同時，也可產(chǎn)生消極的惡性路徑依賴。一是企業(yè)自身經(jīng)營中的“自鎖”問題，比如企業(yè)在產(chǎn)品、渠道及促銷等方面的“營銷近視癥”，忽視更優(yōu)方案選擇，喪失創(chuàng)新動力等。恒源祥的12生肖廣告，就是企業(yè)陷入簡單復制的“劣”路徑的典型。二是顧客已被競爭對手鎖定的“他鎖”問題，比如我國汽車市場的目標顧客被國外品牌鎖定的“壟斷”現(xiàn)象等，其實質是企業(yè)“自鎖”的結果。

打破顧客鎖定

顧客鎖定是壟斷與創(chuàng)新的辯證關系，企業(yè)既要發(fā)揮顧客鎖定效應的正反饋作用，也要尋找“反鎖定”的對策，研究“解鎖”路徑，避免鎖定負效應產(chǎn)生的慣性力量使企業(yè)運營陷入死循環(huán)的狀態(tài)。筆者認為打破顧客鎖定具體可從以下幾方面著手。

提高顧客價值

“號碼不可攜帶”這一技術問題是導致顧客更換移動運營商產(chǎn)生轉移成本的主要原因，因不能繼續(xù)保留原來機上的往來號碼，限制了用戶的產(chǎn)品選擇，大量顧客被“鎖住”。面對這種情況，企業(yè)一方面需要研究客戶的需求，探究顧客鎖定的根本原因，另一方面要提升自主創(chuàng)新能力，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

如新加坡移動通信公司，提供了更新、更成熟的技術和產(chǎn)品，較好地解決了“號碼不可攜帶”這一技術問題，為轉用新的運營商的手機用戶提供轉用前號碼的手機短信自動向新號碼轉發(fā)服務，用戶不需支付任何費用就能享受轉發(fā)服務。該技術不僅使一些產(chǎn)品的技術平臺發(fā)生崩潰，而且極大地降低了顧客轉換成本，顧客價值的提高吸引到了大批被鎖定的顧客。

我國企業(yè)大都為后發(fā)企業(yè)，創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務往往面臨著原有市場產(chǎn)品的封鎖與壁壘，創(chuàng)新中易遭到以知識產(chǎn)權為名義的惡意勒索，因此建構有效的自主創(chuàng)新活動機制，迅速提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力十分迫切。華為、中興通訊建立了正反饋

的自主創(chuàng)新體系，日本、韓國汽車工業(yè)崛起并躋身于世界汽車工業(yè)強國之列，其關鍵是始終保持了高強度的技術學習和自主產(chǎn)品開發(fā)。

提高產(chǎn)品轉換的可能性

顧客之所以不愿意轉換品牌而保留與某商家的交易關系，取決于轉移成本與轉移收益的比較。當市場被鎖定時，競爭十分艱難，為了新產(chǎn)品或服務能夠占領市場，企業(yè)必須考慮承擔顧客的轉移成本。

首先，企業(yè)要通過降低轉換成本等利益誘導對顧客進行解鎖，使已被鎖定的顧客轉移到本企業(yè)的品牌上來。低價而服務優(yōu)的產(chǎn)品是解鎖及實現(xiàn)市場滲透的好方法，通過帶給顧客的好處降低或抵消其轉換成本，達到打破鎖定的目的。其次，企業(yè)需要對顧客轉換成本進行分析和評價，對客戶“跳槽”的損失有一個準確的評估，針對不同轉換成本的客戶采取不同的優(yōu)惠，通過補貼顧客的轉換成本吸引顧客向己方“跳槽”。最后，企業(yè)要分析鎖定的原因、途徑、特征和形式，不僅關注顧客的轉移成本，還要關注鎖定狀態(tài)給顧客帶來的關系收益，充分把握顧客在交易關系中的主、被動地位，針對性地制定解鎖措施。

如吉列剃須刀的刀架與刀片，在某些互補產(chǎn)品的互補性鎖定背后，實際上存在著極大的不便利性、價格條件的被動性。企業(yè)應以“更換品牌的高成本”為契機展開搶奪顧客的營銷戰(zhàn)：圍繞提高產(chǎn)品轉換的可能性，或提供優(yōu)于既定品牌的增值服務以彌補顧客刀架更換的轉換成本，或擴大產(chǎn)品的兼容性，開發(fā)低價的刀片、刀架替代品。

增強顧客溝通性

如何選擇信息傳遞渠道是企業(yè)“解鎖”的重要內容。在消費者購買行為中，絕大多數(shù)顧客在選購產(chǎn)品時是認牌購買，這是因為在品牌與顧客的關系中存在著“品牌承諾”。品牌承諾一旦形成，顧客和品牌的提供者就會為保護“品牌一顧客”關系而努力。

因此，第一，企業(yè)要識別和選擇適合顧客的信息獲取模式，通過準確的訴求傳遞品牌信息，增強顧客對企業(yè)品牌的信任和情感。第二，企業(yè)要宣傳造勢，贏得顧客心理認同，可利用顧客認識新品牌的過程強化營銷活動，真實傳遞企業(yè)實力。第三，企業(yè)可以設計體驗營銷，多樣化傳遞產(chǎn)品信息。顧客參與既是鎖定顧客的重要方式也是反鎖定的手段，消費體驗結果決定品牌的命運。企業(yè)可通過提供最真實的顧客體驗，幫助顧客實現(xiàn)“不用——使用——習慣——偏好”的品牌鎖定過程，如商場里的免費樣品、試用、試飲等。

凸顯產(chǎn)品差異化優(yōu)勢

“插位”是企業(yè)打破鎖定的有力武器。插位的目的是通過顛覆性品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場，快速超越競爭對手，甚至成為市場的領跑者。當其他黃酒品牌都在做“文化”時，古越龍山卻斜行插位做“尊貴”，使古越龍山擺脫后進品牌的宿命脫穎而出，其搶先占領高端市場的成功插位為我們提供了很好的借鑒。

同樣，蒙牛的插位營銷也取得了成功。蒙牛并沒有豪言壯語說要成為“第一”，而是聲稱要與伊利一起共同繁榮“草原牛奶”，而事實上它成了第一。如果僅從品牌構建的完整性以及廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意程度來看，蒙牛并不比光明牛奶出色，造就這種差別的根源是什么?很簡單，是蒙牛擁有一個質變了的概念，即“草原牛奶”而非“牛奶”。草原牛奶意味著天然、生態(tài)、正宗，正是這些產(chǎn)品背后的優(yōu)勢信息匯集在一起被完整地打包在“草原牛奶”這一類別概念中，使蒙牛依托差異化的傳播元素實現(xiàn)了高速增長。

鎖定效應的產(chǎn)生有著復雜的原因和過程，尤其是企業(yè)經(jīng)營中的鎖定效應涉及不同的行為主體，在不同的情境下具有復雜的作用。如何進一步認識和利用鎖定效應，是企業(yè)需要長期探索的問題。