高　蘇

[摘要]目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)總成本中，游覽費(fèi)所占比例過(guò)高。本文通過(guò)對(duì)游客消費(fèi)能力與實(shí)際消費(fèi)的比較以及對(duì)游覽報(bào)價(jià)中的成本分析，指出游覽費(fèi)過(guò)高的矛盾根源在于收費(fèi)中存有不舍理成分。由此提出旅游業(yè)銷售的核心產(chǎn)品是服務(wù)而并非旅游資源的觀點(diǎn)和減免游覽費(fèi)的主張，希望以此改變我國(guó)旅游業(yè)將游覽費(fèi)作為旅游創(chuàng)收支柱的局面。

[關(guān)鍵詞]游覽費(fèi)；門票；景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)；旅游資源；服務(wù)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)06－0060－07

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，我國(guó)旅游者所承受的旅游消費(fèi)壓力越來(lái)越大，其中最難以接受的是游覽費(fèi)過(guò)高，有些景區(qū)門票且還有競(jìng)相提價(jià)的趨勢(shì)。景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)價(jià)位也是高得離譜，若按距離計(jì)算，甚至高出公交車票價(jià)的數(shù)十倍。不少媒體在分析我國(guó)團(tuán)隊(duì)旅游規(guī)模近期有所縮減的原因時(shí)，都稱是受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境的影響，很少承認(rèn)我國(guó)游覽費(fèi)過(guò)高才是問(wèn)題關(guān)鍵。

本文所稱游覽費(fèi)主要限定為旅游門票和旅游景區(qū)內(nèi)連接各景點(diǎn)的交通費(fèi)和游覽過(guò)程中必須使用的交通工具費(fèi)用。其中門票因高收入矛盾突顯已被一些旅游業(yè)內(nèi)人士稱為門票經(jīng)濟(jì)，景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)作為門票捆綁款項(xiàng)則擴(kuò)大了游覽費(fèi)過(guò)高的矛盾。如果擴(kuò)展范圍，游覽費(fèi)或許還應(yīng)包括旅游專線交通(如旅游專機(jī)、旅游專列、旅游專車等)費(fèi)用，因?yàn)樗鼈兊墓餐攸c(diǎn)都是具有昂貴的壟斷性價(jià)格。但本文不對(duì)旅游專線交通費(fèi)做更多闡述。

我國(guó)的高額游覽費(fèi)很容易使人們產(chǎn)生玩不起的感覺(jué)，從而壓制消費(fèi)欲望。不少景點(diǎn)經(jīng)常會(huì)看到一些旅游者在售票處為權(quán)衡是否值得付出大價(jià)錢而徘徊不前的場(chǎng)景，有些游客會(huì)發(fā)出“場(chǎng)地不大，景物不多，票價(jià)怎么比故宮還貴”的牢騷。當(dāng)今許多城市居民都放棄了傳統(tǒng)全額待客方式，改為只提供吃住而不再陪同游覽了，因?yàn)榕阃斡[的門票開(kāi)銷已變成了不菲的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。景區(qū)高額游覽費(fèi)不僅令普通百姓無(wú)力支付，就連新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪這樣的高薪白領(lǐng)階層也感到難以承受，他曾對(duì)醉翁亭50元的票價(jià)發(fā)出過(guò)“簡(jiǎn)直是highway robbery(攔路搶劫)”的哀嘆。針對(duì)游覽費(fèi)過(guò)高的狀況，社會(huì)上甚至編排有如此調(diào)侃：超一流價(jià)格、一流景觀、二流管理、三流服務(wù)。盡管此評(píng)價(jià)明顯帶有情緒性，但可從側(cè)面反映出我國(guó)游覽價(jià)位確實(shí)需要進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)樗褔?yán)重壓制了國(guó)內(nèi)居民的出游興致。

高額游覽收費(fèi)不僅影響消費(fèi)者切身利益，還會(huì)導(dǎo)致出更為嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題：

1經(jīng)濟(jì)利益引發(fā)經(jīng)營(yíng)者之間的沖突。

為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，個(gè)別地方甚至發(fā)生了本地經(jīng)營(yíng)者與外來(lái)承包商之間的治安事件。筆者于2007年夏赴喀納斯旅游時(shí)，就曾遇到當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者與外來(lái)承包商因爭(zhēng)奪景區(qū)內(nèi)交通經(jīng)營(yíng)份額而發(fā)生的暴力沖突，為防止意外，當(dāng)?shù)卣蚵糜握呦逻_(dá)了暫停所有赴禾木民俗村游覽計(jì)劃的緊急通知。

2景區(qū)亂圈地帶來(lái)的亂收費(fèi)。

完整的景區(qū)以條塊分割形式劃撥給當(dāng)?shù)厝俗灾鹘?jīng)營(yíng)后，貌似扶貧政策的結(jié)果必然是亂收費(fèi)。如北京拒馬河已被分段承包到戶，這使得原本打算融入自然的駕車旅游者每到一河灘就被追著收繳停車費(fèi)。而南方一些旅游地則發(fā)明了登島費(fèi)、進(jìn)山費(fèi)、進(jìn)村費(fèi)、城市建設(shè)費(fèi)等不合理的創(chuàng)收項(xiàng)目。這些額外開(kāi)銷無(wú)疑會(huì)造成旅游者的不滿，因?yàn)樗嗌儆行┵I路錢的感覺(jué)。在旅游者看來(lái)，如果市容、村景也可創(chuàng)收，那么所有機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭及進(jìn)城路口都可設(shè)卡收費(fèi)。因?yàn)槿魏纬鞘卸技辛嗽摰貐^(qū)人文景觀的精華。

3本地人優(yōu)惠的政策突顯了身份歧視矛盾。

有些城市制定有本地居民優(yōu)惠入園的政策，這使得無(wú)端多花錢的外來(lái)旅游者明顯感覺(jué)到敲詐。旅游者的質(zhì)疑十分在理：本屬全國(guó)人民乃至全人類共享的自然及人文資源怎能任憑地方霸占贏利!

4高額票價(jià)滋生了收入截流的腐敗現(xiàn)象。

不少景點(diǎn)都有黃牛黨在利用管理不善的漏洞趁機(jī)撈錢。通常做法是收取低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的款項(xiàng)后從非正式通道將游客偷帶人園，或憑當(dāng)?shù)厝松矸葑C購(gòu)買優(yōu)價(jià)票將旅游者帶人園林后收取部分差價(jià)。雖明知此舉有內(nèi)外勾結(jié)的分贓成分，卻總會(huì)有少數(shù)旅游者為省錢而予以配合。各地黃牛黨屢禁不止的原因十分簡(jiǎn)單，就是因不合理收費(fèi)中存有暗中分割利益的空間。

二、旅游學(xué)術(shù)界已出現(xiàn)減免游覽費(fèi)的呼聲

目前不少旅游學(xué)術(shù)界同仁在提出了減免門票主張的同時(shí)還提供了具有指導(dǎo)意義的理論依據(jù)和切實(shí)可行的改革方案。這些理論應(yīng)引起我國(guó)旅游業(yè)界的高度重視。

向榮指出景區(qū)門票價(jià)格上漲的實(shí)質(zhì)原因在于景區(qū)管理體制的相對(duì)滯后性，他還否定因此而導(dǎo)致的過(guò)度商業(yè)化經(jīng)營(yíng)行為。

潘秋玲與曹三強(qiáng)從中外景區(qū)門票價(jià)格差距人手開(kāi)展研究，提出與國(guó)民收入形成恰當(dāng)比例的主張。

盧瀾德等學(xué)者根據(jù)目前景區(qū)門票定價(jià)比較混亂的現(xiàn)象，看到了“高昂的價(jià)格已成為旅游經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的瓶頸因素”的不良后果，從而推薦出景區(qū)門票價(jià)格的具體計(jì)算模式。

宋子千針對(duì)壟斷性門票價(jià)格造成社會(huì)福利損失的矛盾，提出了價(jià)格決策應(yīng)推行民主化的觀點(diǎn)。

范方舟就游覽費(fèi)定價(jià)如何趨于合理的問(wèn)題表明了迄今為止旅游學(xué)術(shù)界中最強(qiáng)硬的態(tài)度，他提出了不以營(yíng)利為目的的公益性定價(jià)以實(shí)現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民的主張。如果把“讓利”改為“還利”，這一理論就將為準(zhǔn)確。

一些學(xué)者在定價(jià)應(yīng)參考的新因素方面提出了建議。如歐陽(yáng)泉提出“社會(huì)效益因素”、田勇提出“調(diào)控環(huán)境容量因素”等。只是這些新因素如果被堅(jiān)持高價(jià)政策者錯(cuò)誤接受，可能反而會(huì)成為漲價(jià)的補(bǔ)充依據(jù)。

另一些學(xué)者為科學(xué)合理制定游覽費(fèi)價(jià)格進(jìn)行了理論與技術(shù)研究，并設(shè)計(jì)出可用于實(shí)際操作的定價(jià)模式。雖說(shuō)從目前形式看，定價(jià)方法或許仍有改進(jìn)的必要，但畢竟是積極的嘗試。其問(wèn)題將在本文對(duì)定價(jià)方法的論述中做進(jìn)一步解析。

三、人均旅游消費(fèi)額與人均游覽價(jià)格的比較

對(duì)旅游者消費(fèi)能力的考量，除要參考個(gè)人旅游消費(fèi)總額外，還須兼顧游覽價(jià)格在旅游總消費(fèi)額中所占比例。我國(guó)游覽費(fèi)的高價(jià)位已嚴(yán)重脫離了國(guó)民消費(fèi)能力。如果按收入水平和游覽費(fèi)的比例關(guān)系分析，我國(guó)的相對(duì)游覽價(jià)位堪稱世界第一?，F(xiàn)就國(guó)家旅游局公布的2006年旅游者消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料和各旅游地游覽價(jià)格進(jìn)行比較便可略知一二。

從表1中的消費(fèi)額和出游率可以看出，在我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，城鎮(zhèn)居民雖占最大份額，但人均消費(fèi)額普遍不高。另?yè)?jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)過(guò)夜游人均花費(fèi)超過(guò)千元的地區(qū)只有北京、上海、江蘇、浙江、山東、新疆6地，其中人均消費(fèi)額度最高的上海也不超過(guò)1500元。需提請(qǐng)注意的是，這種人均花費(fèi)是對(duì)旅游者吃、住、行、游、購(gòu)、娛6項(xiàng)消費(fèi)的綜合統(tǒng)計(jì)，雖說(shuō)缺乏分項(xiàng)比例統(tǒng)計(jì)，但從出游目的角度仍可估算出國(guó)內(nèi)旅游者的消費(fèi)取向?！?007年中國(guó)旅游年鑒》從旅游目的角度對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民出游

人數(shù)的比例分析看，觀光游覽游客最多，占42.6％，探親訪友占23.4％，度假／休閑占20.6％。另外如商務(wù)、公務(wù)會(huì)議、宗教、文化，教育，科技交流以及其他等6項(xiàng)旅游分類目的之和僅為13.4％。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)客人的活動(dòng)目的仍側(cè)重于觀覽，同時(shí)意味著景區(qū)游覽仍是國(guó)內(nèi)旅游者活動(dòng)的重點(diǎn)。

根據(jù)766.4元的城鎮(zhèn)居民旅游人均花費(fèi)額對(duì)照幾個(gè)景區(qū)主要游覽價(jià)位，從中不難看出僅游覽費(fèi)一項(xiàng)已給旅游者造成了何種壓力。

1高額門票的壓力。

新疆喀納斯景區(qū)游覽費(fèi)總計(jì)1470元：景區(qū)門票150元(2日內(nèi)自由進(jìn)出)，景區(qū)內(nèi)交通車費(fèi)90元(2日內(nèi)任意乘坐)，游湖船票250元(半程100元)，漂流300元(半程100元)，邊境界碑游60元+車費(fèi)120元，觀魚(yú)亭登山40元，禾木民俗村60元+區(qū)間車費(fèi)往返300元，五彩灣70元，烏爾禾魔鬼城(風(fēng)城)30元。因如此高消費(fèi)被游客戲評(píng)為“最牛價(jià)位的景區(qū)”后，不少游客對(duì)部分活動(dòng)選擇了放棄。問(wèn)及感受時(shí)得到的回答多是“景觀值得看，絕不來(lái)二遍”。

山西大同自駕車旅游僅門票花費(fèi)合計(jì)305元：云岡石窟60元、華嚴(yán)上下寺20+20元、善化寺20元、懸空寺60元、恒山55元、應(yīng)縣木塔60元、九龍壁10元。游客對(duì)此開(kāi)銷的評(píng)價(jià)是“若加五臺(tái)山諸廟，恐怕連飯錢都沒(méi)了”。

云南大理游覽費(fèi)總計(jì)382元：崇勝寺80元、蒼山索道82元、洱海游船100元、雪山索道120元。而相對(duì)于在民居一天70元的吃住消費(fèi)，客人感到游覽費(fèi)太貴了。

江蘇蘇州園林門票估算345元：拙政園70元、虎丘60元、留園40元、西園40元、獅子林30元、網(wǎng)師園30元、寒山寺20元、滄浪亭20元、耦園20元、怡園15元。由于多數(shù)園林小到幾十分鐘便可游完的程度，不少客人連連喊冤。

此外，一些地方還會(huì)收取各種名目的城建、環(huán)保、人身保險(xiǎn)等準(zhǔn)入費(fèi)。無(wú)論收費(fèi)額度高低，都會(huì)給旅游者造成不快。如：普陀山登島費(fèi)80元、麗江城市建設(shè)費(fèi)80元。在進(jìn)村費(fèi)中：周莊100元、同里80元……這些都被客人視為買路錢。

2高額旅游交通費(fèi)的壓力。

如果說(shuō)選擇享用高價(jià)位娛樂(lè)設(shè)施可任憑旅游者的意愿，那么景區(qū)內(nèi)高價(jià)交通費(fèi)則多具有捆綁消費(fèi)的性質(zhì)。招致旅游者反感的一是景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)定價(jià)若按公里折算竟然比坐飛機(jī)還貴，二是外遷景區(qū)大門以拉長(zhǎng)與景點(diǎn)之間的距離來(lái)迫使游客乘坐景區(qū)內(nèi)交通車。無(wú)錫黿頭渚公園和新疆喀納斯景區(qū)大門都因位置外遷而增加了景區(qū)交通費(fèi)成本。

此外，旅游專線交通的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出長(zhǎng)途交通工具。如烏魯木齊至喀納斯700公里的單程旅游機(jī)票價(jià)格為1000元且決不打折，而烏魯木齊至北京3400公里的民航機(jī)票在淡季時(shí)曾由原價(jià)2400元打折為600元。兩者相比明顯看出旅游交通壟斷價(jià)格的可怕。

最失敗的定價(jià)當(dāng)屬北京前門大街2009年元旦起正式經(jīng)營(yíng)的“鐺鐺”車。相對(duì)2元錢可任意換乘的地鐵票價(jià)，它因840米路程定價(jià)竟高達(dá)20元而獲得北京人調(diào)侃的“最牛車費(fèi)”稱號(hào)。由于票價(jià)過(guò)高，元旦假期剛結(jié)束便跌入少人乘坐的蕭條期，以至緊急出臺(tái)老人、兒童、軍人半價(jià)政策仍于事無(wú)補(bǔ)。具有自我保護(hù)意識(shí)的市民對(duì)經(jīng)營(yíng)商和區(qū)長(zhǎng)解釋的“旅游與文化價(jià)值”并不買賬，因?yàn)樗拇脚c旅游體驗(yàn)功能都不能使人盡興，可見(jiàn)消費(fèi)者心理承受能力才是旅游定價(jià)的最直接依據(jù)。

景區(qū)推行高額票價(jià)政策后，累計(jì)為巨額的游覽開(kāi)銷將嚴(yán)重沖擊原本計(jì)劃游遍著名景點(diǎn)游客的興致，迫使旅游者減少消費(fèi)項(xiàng)目，壓縮出游時(shí)間，降低消費(fèi)檔次……當(dāng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛6大合理旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)被打破后，原有意于盡興消費(fèi)的游客被逼成不得不精打細(xì)算的節(jié)約消費(fèi)型過(guò)客。

由景區(qū)壟斷造成的門票經(jīng)濟(jì)還會(huì)破壞旅游業(yè)各部門的生產(chǎn)格局，因?yàn)樯a(chǎn)互補(bǔ)所形成的利潤(rùn)分配會(huì)因此變成了景點(diǎn)控制下的利潤(rùn)拾遺。

四、游覽費(fèi)價(jià)格改革的必要性

游覽費(fèi)定價(jià)過(guò)高的原因主要有四點(diǎn)：一是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到旅游資源不是商品而旅游景點(diǎn)所收取的應(yīng)僅是管理和維護(hù)費(fèi)用；二是未考慮消費(fèi)者的支付能力；三是亂收費(fèi)與亂漲價(jià)可以帶來(lái)不忍割舍的經(jīng)濟(jì)利益；四是缺少合理定價(jià)方法。

我國(guó)在經(jīng)濟(jì)體制改革以前，多數(shù)景點(diǎn)都是作為勞動(dòng)人民休憩娛樂(lè)場(chǎng)所免費(fèi)或低價(jià)開(kāi)放的。景點(diǎn)靠游覽費(fèi)創(chuàng)收則始于改革開(kāi)放初期。針對(duì)遭十年動(dòng)亂破壞的全國(guó)各景點(diǎn)都面臨著維護(hù)資金嚴(yán)重短缺的困難，有些學(xué)者提出了“以園養(yǎng)園”、“以文養(yǎng)文”的收費(fèi)主張。這為各景點(diǎn)門票漲價(jià)提供了理論依據(jù)，旅游資源因此逐漸變質(zhì)為地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的資本了。另外，我國(guó)許多旅游開(kāi)發(fā)者對(duì)旅游資源的作用也存有誤識(shí)：將資源開(kāi)發(fā)一經(jīng)營(yíng)收費(fèi)一獲利分錢看成是天經(jīng)地義的模式。旅游資源開(kāi)發(fā)的性質(zhì)由此被順理成章地理解為旅游經(jīng)濟(jì)增效的前提。然而，旅游門票收入究竟屬于什么性質(zhì)、能否收費(fèi)、如何定價(jià)等問(wèn)題在我國(guó)卻始終未得出合理解釋。

從作用上分析，門票是具有準(zhǔn)人權(quán)利(或資格)者的驗(yàn)身憑證。在我國(guó)，其銷售量被直截了當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化為主景點(diǎn)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。如故宮2007年游客達(dá)970萬(wàn)人，若按60元／人次計(jì)算，年收入應(yīng)達(dá)5.82億元。依此類推，其他著名景點(diǎn)的收入也將十分可觀。面對(duì)如此巨額的經(jīng)濟(jì)收益我們不難想象，若想讓著名景點(diǎn)推行降價(jià)改革將會(huì)遭遇何種阻力。然而目前的價(jià)位體系嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模也正呈收縮趨勢(shì)。這又使得減免游覽費(fèi)成為我國(guó)旅游業(yè)救市的當(dāng)務(wù)之急。

若要推行旅游景點(diǎn)票價(jià)減免，首先需要經(jīng)營(yíng)者認(rèn)清以下幾點(diǎn)：

1該景區(qū)環(huán)境或景物的所有權(quán)性質(zhì)。

我國(guó)法律規(guī)定，國(guó)家地上與地下的任何資源皆歸國(guó)家所有，按此推理，無(wú)論是自然景觀構(gòu)成的景區(qū)還是人文資源組成的景點(diǎn)，任何旅游資源都應(yīng)歸全民所有，哪怕歷史遺留的私家園林也因公有化早已被納入此列。為此，諸如文物局、園林局或宗教事務(wù)局等具有事業(yè)單位性質(zhì)的國(guó)家政府機(jī)構(gòu)對(duì)旅游資源僅具有行政管理責(zé)任而絕無(wú)權(quán)擅自獲利的權(quán)力。景點(diǎn)收費(fèi)的實(shí)質(zhì)是具有公益事業(yè)性質(zhì)的事業(yè)部門篡改為企事業(yè)混合體后，把本屬于國(guó)家與人民的公利截流為部門或個(gè)人的私利自行分配了。

2旅游資源體的非商品性質(zhì)。

旅游業(yè)界應(yīng)認(rèn)清絕大多數(shù)的旅游資源都不屬于商品。與投巨資建造的旅游娛樂(lè)設(shè)施最大的區(qū)別在于旅游資源具有自然形成并客觀存在的特性，其旅游價(jià)值是因本身所特有的觀賞價(jià)值衍生而來(lái)的。從本質(zhì)上說(shuō)，旅游資源的存在應(yīng)歸功于“二老”的饋贈(zèng)，是被稱為“老天爺”的大自然和被稱為“老祖宗”的古代勞動(dòng)者給予現(xiàn)代人的遺存。由于它們沒(méi)有經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)商的投資創(chuàng)造，所以不應(yīng)納入開(kāi)發(fā)成本而成為景點(diǎn)的搖錢樹(shù)。以游覽費(fèi)為旅游支柱收入的門票經(jīng)濟(jì)恰恰說(shuō)明我國(guó)旅游事業(yè)發(fā)展的不成熟。

3旅游資源地建設(shè)成本的界定范圍。

任何人都知道商品銷售后的收入應(yīng)做三步處

理：納稅、還本、獲利。然而就景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本而言，國(guó)家用于旅游資源建設(shè)的投資屬于事業(yè)性財(cái)政撥款，從未要求返還。如果承認(rèn)旅游資源不是商品，那么它就更不應(yīng)被納入成本范圍。由此看來(lái)，旅游景區(qū)的生產(chǎn)成本也就僅剩管理、維護(hù)與服務(wù)的費(fèi)用了。若能如此考慮問(wèn)題，我國(guó)所有景點(diǎn)都有大幅度降低游覽費(fèi)的余地。

4旅游的人本回歸需求。

無(wú)論貧富，每個(gè)人都有旅游的權(quán)利，這出于人類的享受本性。實(shí)行高價(jià)游覽費(fèi)的做法實(shí)際上是剝奪了占國(guó)民絕大多數(shù)的中下層經(jīng)濟(jì)收入者的游覽、觀賞、消閑權(quán)利，與國(guó)家當(dāng)前正推行的讓利于民的國(guó)策不符。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，降低游覽費(fèi)并不意味著景區(qū)旅游收入的損失，而是返還給國(guó)民原有的消費(fèi)權(quán)利，是人本回歸的體現(xiàn)，是“代表最廣大人民根本利益”政策的落實(shí)。

五、減免游覽費(fèi)的成功經(jīng)驗(yàn)

旅游資源是無(wú)價(jià)之寶，這就意味著它更為突出的是供全人類欣賞的文化價(jià)值而不能簡(jiǎn)單地用經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)衡量。聯(lián)合國(guó)鑒定的世界遺產(chǎn)(包括自然遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或自然及文化遺產(chǎn)等)都是在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下，為防止破壞或毀滅而加重保護(hù)的，它們都不以經(jīng)營(yíng)為目的。而令人遺憾的是我國(guó)不少地方目前熱心申報(bào)世界遺產(chǎn)的目的卻反而是為了等待登錄后的漲價(jià)獲利。

世界上許多國(guó)家都認(rèn)識(shí)到旅游資源不是獲利資本道理，所以不靠游覽費(fèi)為營(yíng)利手段。如美國(guó)佛羅里達(dá)州政府為保護(hù)美國(guó)最大濕地保護(hù)區(qū)——大沼澤地國(guó)家公園，于2008年以17.5億美元價(jià)格收購(gòu)了最大制糖企業(yè)——美國(guó)糖業(yè)公司的所有資產(chǎn)和面積為77平方公里的濕地(其中包括兩家制糖廠、300公里的鐵路和其他全部資產(chǎn))，收購(gòu)后禁止任何商業(yè)開(kāi)發(fā)，同時(shí)修建水庫(kù)、培育植被，用以恢復(fù)自然水循環(huán)系統(tǒng)和保護(hù)南部野生動(dòng)植物。此舉被美聯(lián)社稱為美國(guó)環(huán)境保護(hù)史上的“最大手筆之一”。這一高額投資雖非以旅游創(chuàng)收為目的，卻為游客提供了理想的活動(dòng)環(huán)境。

通過(guò)減免游覽費(fèi)吸引旅游者，許多國(guó)家都有成功經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)華盛頓的國(guó)家航空航天博物館、國(guó)家藝術(shù)館、自然博物館等地實(shí)行全年免費(fèi)開(kāi)放政策，這一舉措使得華盛頓的功能由最初定位為政府機(jī)關(guān)聚集地轉(zhuǎn)化為美國(guó)最具有吸引力的旅游勝地。又如芝加哥斥巨資修建的千禧公園和伊麗沙白噴泉公園更是任游人免費(fèi)娛樂(lè)。其中千禧公園的露天劇場(chǎng)在周末時(shí)經(jīng)常舉辦包括全美國(guó)第一水平的芝加哥交響樂(lè)團(tuán)在內(nèi)的各著名文藝團(tuán)體的免費(fèi)演出。歐洲的多數(shù)自然景區(qū)或部分文物古跡也是免費(fèi)開(kāi)放。

對(duì)待收費(fèi)問(wèn)題，歐美也施行低價(jià)政策。如巴黎圣母院免費(fèi)參觀，唯登屋頂單收6歐元；盧浮宮門票9歐元，而周三、周五晚18時(shí)后則優(yōu)惠為6歐元；羅馬競(jìng)技場(chǎng)票價(jià)為6歐元；美國(guó)規(guī)定所有國(guó)家公園門票價(jià)格不得超過(guò)20美元，這些價(jià)格大致為歐美國(guó)家人民月收入的2‰－5‰不等。與我國(guó)同為發(fā)展中國(guó)家的埃及和印度，也均推行景點(diǎn)門票低價(jià)格措施。免費(fèi)或低價(jià)門票可消除游客的心理負(fù)擔(dān)，也成為歐美人熱衷于旅游的重要原因之一。可以說(shuō)，低價(jià)或者免票是一個(gè)國(guó)際性的大趨勢(shì)。

對(duì)國(guó)外旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，景區(qū)門票免費(fèi)的理由可簡(jiǎn)化為兩條：一是企業(yè)無(wú)權(quán)擅自經(jīng)營(yíng)國(guó)有旅游資源地(我國(guó)目前將全民公有財(cái)產(chǎn)的景點(diǎn)交付企業(yè)占有并經(jīng)營(yíng)的狀況曾引起諸多外國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)者的羨慕)。二是政府關(guān)注的是旅游業(yè)綜合發(fā)展后的稅收。許多國(guó)家的政府都是將旅游區(qū)域的所有服務(wù)企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)群，推行“區(qū)域靠旅游資源吸引旅游者一企業(yè)靠服務(wù)創(chuàng)收一政府靠稅收致富”的政策。

其實(shí)我國(guó)歷史上的旅游地也并非全憑門票來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。如許多宗教場(chǎng)所直至20世紀(jì)80年代都是免費(fèi)對(duì)社會(huì)開(kāi)放，其維持費(fèi)用除國(guó)家撥款外，多來(lái)自信徒的布施。目前我國(guó)一些少數(shù)民族地區(qū)的宗教場(chǎng)仍堅(jiān)持著對(duì)游客出售門票，對(duì)教徒免費(fèi)開(kāi)放的做法。

我國(guó)旅游景點(diǎn)減免收費(fèi)并非難事，且部分地區(qū)已見(jiàn)成效：

1天津和平區(qū)稅務(wù)局副局長(zhǎng)李端敏多年前就提出天津公園拆除圍墻免費(fèi)開(kāi)放景點(diǎn)以帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建設(shè)性主張。

其依據(jù)是：杭州公園拆除圍墻免費(fèi)開(kāi)放一年來(lái)雖減少3000萬(wàn)元門票收入，可卻為城市的整體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了35億元的收益。而根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，實(shí)施免費(fèi)西湖策略的頭一年的2004年，該市僅旅游總收入就比去年增加了120億元，接待國(guó)內(nèi)外旅游者人數(shù)均超過(guò)了歷史年度最高水平。僅憑景點(diǎn)免費(fèi)一項(xiàng)改革，杭州市經(jīng)濟(jì)便得到整體發(fā)展。

2河南省試探處理票價(jià)與客源矛盾已見(jiàn)實(shí)效。

早在2002年全國(guó)鐵路春運(yùn)開(kāi)始臨時(shí)上浮車票價(jià)格時(shí)，河南省反而制定了春節(jié)旅游黃金周期間高速公路一律免費(fèi)的政策，這一舉措贏得了自駕車旅游者贊賞，也使得本該進(jìn)入旅游蕭條期的冬季爭(zhēng)取了相應(yīng)客源。2008年7月3日，河南省發(fā)改委發(fā)布通知，要求對(duì)全省游覽點(diǎn)門票進(jìn)行清理整頓。實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)及門票價(jià)格及游覽參觀點(diǎn)內(nèi)的纜車、觀光車、游船、停車場(chǎng)等交通運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格一律不得提高，區(qū)間交通和園中園不得捆綁銷售，公廁一律免費(fèi)，團(tuán)購(gòu)門票優(yōu)惠率最高不得超過(guò)門票價(jià)格的20％等系列惠民政策。上述措施的出臺(tái)，雖看似有悖于可獲既得利益的漲價(jià)風(fēng)潮，但贏得了旅游者的一致好評(píng)。省領(lǐng)導(dǎo)能高甌建瓴地對(duì)旅游價(jià)格作出大膽改革整頓，確實(shí)需要有一定勇氣。

，

3北京市于2007年4月起，部分博物館開(kāi)始免費(fèi)開(kāi)放，2009年1月開(kāi)始向65歲以上年齡的老人發(fā)放了免費(fèi)入園和免費(fèi)乘坐公交車的優(yōu)待卡。

這一尊老政策實(shí)施僅3天，老年人乘車人數(shù)增加3成，高達(dá)153萬(wàn)人次，特別是通向公園、景區(qū)的公交線路客流明顯增加?？梢?jiàn)減免價(jià)格對(duì)調(diào)動(dòng)人們出游興趣具有多大誘惑力?；菝裾叩某雠_(tái)堪稱是市政府施政進(jìn)步的具體表現(xiàn)，其深層意義在于正確處理了民生關(guān)系。

旅游景點(diǎn)的免費(fèi)或低價(jià)收費(fèi)并不意味著旅游企業(yè)的損失，只能理解為減免了不合理收費(fèi)。稍有經(jīng)濟(jì)常識(shí)的人都知道價(jià)格與消費(fèi)量成反比的簡(jiǎn)單道理。如果景點(diǎn)景區(qū)真肯降低游覽費(fèi)，定能招徠更多消費(fèi)者。我們應(yīng)該進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，減免游覽費(fèi)的重要意義不僅是糾正不合理收費(fèi)，更在于還利于民而不是讓利于民。

為緩解因當(dāng)前全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的世界乃至于中國(guó)旅游大規(guī)模下滑的矛盾，我國(guó)部分城市已采取了諸如出售廉價(jià)年票或免費(fèi)發(fā)放門票等用于臨時(shí)應(yīng)急救市的優(yōu)惠政策。如2009年1月16日北京市副市長(zhǎng)丁向陽(yáng)在介紹春節(jié)旅游消費(fèi)計(jì)劃時(shí)稱：北京將向天津等地發(fā)放5萬(wàn)張景點(diǎn)門票。一些城市近期也紛紛向旅游客源地居民發(fā)放旅游免費(fèi)券或優(yōu)惠券，其實(shí)，與其臨時(shí)降價(jià)以補(bǔ)充客源，不如認(rèn)真考量收費(fèi)與免費(fèi)(或減價(jià))的矛盾，直接建立一個(gè)合理的價(jià)格體系更能一勞永逸地提高競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府逐步出臺(tái)了各種惠民政策，取消了許多不合理收費(fèi)項(xiàng)目。如果比照許多博物館的免費(fèi)開(kāi)放，也能證明我國(guó)實(shí)際已具備大幅度降低游覽費(fèi)的能力。另外，景點(diǎn)降價(jià)確實(shí)有極大空

間。如北京博物館通用年票的優(yōu)惠價(jià)為80元整，若按每館獨(dú)自購(gòu)票計(jì)算，游客一年可省去1600元。如果各地政府將解決景點(diǎn)收入過(guò)高的問(wèn)題也納入經(jīng)濟(jì)整改范圍并落到實(shí)處，不僅會(huì)給正在走向富裕的全體國(guó)民帶來(lái)更大的實(shí)惠，還會(huì)將我國(guó)旅游事業(yè)拉人健康成熟的軌道上來(lái)。

整頓不合理的游覽收費(fèi)后，旅游地將如何獲利，答案極為簡(jiǎn)單，靠相關(guān)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游學(xué)理論中有一個(gè)本應(yīng)引起我國(guó)所有旅游業(yè)內(nèi)人士重視的觀點(diǎn)“服務(wù)是旅游業(yè)的核心產(chǎn)品”。從旅游活動(dòng)內(nèi)容分析，除游覽外，旅游者還存在著吃、住、行、購(gòu)、娛五大消費(fèi)。這些消費(fèi)元一例外地需要餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、游娛等質(zhì)量高、種類全的旅游服務(wù)活動(dòng)與環(huán)境來(lái)維持。如果服務(wù)提供到位，旅游收入將十分可觀，地方政府的稅收將會(huì)隨之增加。單就旅游景點(diǎn)而言，也可在科學(xué)規(guī)劃的指導(dǎo)下合理招商引店，帶動(dòng)各個(gè)服務(wù)企業(yè)共贏發(fā)展。

本文無(wú)意反對(duì)收取游覽費(fèi)，如果收費(fèi)是為了用于環(huán)境保護(hù)、景物維護(hù)、提供相應(yīng)服務(wù)等維持經(jīng)營(yíng)景區(qū)管理的開(kāi)銷則無(wú)可非議。關(guān)鍵是要分清收費(fèi)行為的性質(zhì)，提倡合理收費(fèi)。

六、游覽費(fèi)的定價(jià)方法

各景區(qū)門票的實(shí)際定價(jià)多是參考同類景點(diǎn)票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后的臆斷。這是造成景點(diǎn)攀比漲價(jià)的直接原因。為使景點(diǎn)定價(jià)具有技術(shù)權(quán)威性，我國(guó)學(xué)術(shù)界出臺(tái)了數(shù)種景區(qū)價(jià)格模型，但真被用于實(shí)踐的卻不多見(jiàn)，即使采用這些公式推導(dǎo)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)仍顯偏高的價(jià)位難以扼制漲價(jià)趨勢(shì)。究其原因主要為：

1景區(qū)成本因素的擴(kuò)大。

若不能對(duì)旅游資源成本內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)，旅游景區(qū)的定價(jià)方法便無(wú)法定型。有的理論在反對(duì)價(jià)格過(guò)高的同時(shí)卻主張將環(huán)保成本納入門票價(jià)格，因而提出調(diào)控容量的定價(jià)方案。這使得原本須由旅游經(jīng)營(yíng)管理者承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁給旅游消費(fèi)者了。

2利潤(rùn)至上認(rèn)識(shí)的支撐。

如靜態(tài)博弈模型理論的遺憾之處在于只認(rèn)識(shí)到游客的最大化旅游效用和景區(qū)的最大化利潤(rùn)。學(xué)者若肯站在還利于民的高度去考慮如何降價(jià)，或許能創(chuàng)出更順應(yīng)旅游發(fā)展規(guī)律的博弈模型新理論。

3計(jì)算公式中不合理參數(shù)的干擾。

一些學(xué)者曾嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度創(chuàng)新定價(jià)理論和計(jì)算公式。但用于實(shí)踐卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格仍舊持高。盧潤(rùn)德等4名學(xué)者根據(jù)黃瀟婷的“多因素層次定價(jià)法”概念模型理論，對(duì)南岳景區(qū)門票價(jià)格做了預(yù)算。盡管得出53元的理論價(jià)格已比目前的81元降低了34.5％，但卻未達(dá)到消費(fèi)者的期望程度。如果我們比對(duì)“價(jià)格制定的影響因子一覽表”就不難發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在權(quán)重的設(shè)值：一是景區(qū)等級(jí)項(xiàng)的權(quán)重過(guò)高，二是管理體制項(xiàng)有無(wú)參與必要。假如我們將前項(xiàng)權(quán)重?cái)?shù)值減半而后項(xiàng)免除，定價(jià)將約為29元。

4賣方市場(chǎng)觀念的固守。

其實(shí)旅游費(fèi)居高不下最為關(guān)鍵的原因是各種計(jì)算中所參考的管理體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等影響因素都是單純站在經(jīng)營(yíng)者利益的角度，而忽視了對(duì)旅游者消費(fèi)能力的兼顧和旅游資源虛夸成本的免除。

找到以上原因?yàn)榈氖潜苊馐欢▋r(jià)的持續(xù)。我國(guó)有必要重新制定游覽費(fèi)定價(jià)的政策。價(jià)格應(yīng)在物價(jià)局的指導(dǎo)下，依據(jù)經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者的心理承受能力來(lái)制定。

現(xiàn)介紹兩種較為簡(jiǎn)便易行的定價(jià)方法：成本核算法和人均收入比較法。它們或許可以成為科學(xué)權(quán)威定價(jià)方法出臺(tái)前的過(guò)渡方法。其具體操作為：

(1)成本核算法。以成本為依據(jù)的門票價(jià)格計(jì)算公式為：

總成本－國(guó)家財(cái)政撥款總額／365使用年限×0.3每天最大客容量注：①總成本與國(guó)家財(cái)政撥款總額均指是用年限內(nèi)的總量。

②景點(diǎn)成本包括：a)建設(shè)與維護(hù)成本，是指對(duì)旅游資源體和游覽環(huán)境的維護(hù)成本(合資源維修保養(yǎng)、設(shè)施建設(shè)以及環(huán)衛(wèi)等項(xiàng)維護(hù))。b)管理與服務(wù)成本(含事務(wù)性管理和相應(yīng)服務(wù)的成本)。

③使用年限是指當(dāng)前日期至計(jì)劃下次投資建設(shè)日期之間的年限。

公式中的分子部分之所以要減免財(cái)政撥款的理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫皡^(qū)景點(diǎn)為非營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，國(guó)家財(cái)政撥款無(wú)須經(jīng)營(yíng)后返還，故應(yīng)從總成本中扣除。若能如此認(rèn)識(shí)問(wèn)題，降低游覽費(fèi)用則非難事。

(2)人均收入比較法。以當(dāng)年我國(guó)城鎮(zhèn)居民月均可支配收入的1‰與15‰之間的4舍5入到以元為整數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算方法。2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入為15781元，即為月均1315元，那么收費(fèi)景點(diǎn)的最低票價(jià)可定為1元。重點(diǎn)景區(qū)最高上限以止于20元為宜。

以城鎮(zhèn)居民人均月均收入為依據(jù)定價(jià)的理由十分簡(jiǎn)單，一是應(yīng)盡量兼顧當(dāng)?shù)厝擞斡[的消費(fèi)能力，二是延續(xù)了我國(guó)解放后30多年的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)和外國(guó)目前的定價(jià)做法。由于按收入比例定價(jià)迎合游客消費(fèi)的心理承受能力，所以也可稱為民意測(cè)驗(yàn)法。此比例關(guān)系已從隨機(jī)調(diào)查中得到認(rèn)證：目前多數(shù)旅游者認(rèn)為用于一般游覽休憩的園林門票定價(jià)以市內(nèi)公交車單程票價(jià)的1－2元較易于接受。如果實(shí)行價(jià)格改革，建議門票初步價(jià)為目前各景點(diǎn)票價(jià)的半數(shù)?？上驳氖墙谝延胁簧倬包c(diǎn)開(kāi)始采用半價(jià)手段來(lái)緩解客源減少的矛盾。

以上兩種計(jì)算方法主要針對(duì)景點(diǎn)票價(jià)而言，景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)的定價(jià)可以此為參考酌情處理。

游覽費(fèi)定價(jià)的改革還須增加兩項(xiàng)政策：一是取消對(duì)外地游客的高價(jià)收費(fèi)政策，因?yàn)榇藘r(jià)位政策會(huì)使外來(lái)游客感覺(jué)受到歧視或欺詐。二是取消旺季價(jià)格。事實(shí)證明，任何景點(diǎn)推行的旺季價(jià)格都從未真正發(fā)揮過(guò)調(diào)節(jié)客流量的作用，反倒是無(wú)一例外地變質(zhì)為借機(jī)發(fā)財(cái)?shù)氖侄巍?/p>

此外，鑒于門票的制作、管理、發(fā)放、查驗(yàn)都須付出經(jīng)濟(jì)與人力成本，所以本文建議我國(guó)免費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)所取消門票制度。確實(shí)需要對(duì)進(jìn)入者驗(yàn)明身份的場(chǎng)所則可用有針對(duì)性地發(fā)放請(qǐng)柬或入門登記等方法解決。

七、結(jié)論

價(jià)格是社會(huì)總消費(fèi)能力的試金石。我國(guó)居高不下的游覽費(fèi)已成為旅游事業(yè)發(fā)展的阻礙。當(dāng)前全球性金融危機(jī)的沖擊在無(wú)意間淘汰一些經(jīng)營(yíng)不善產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也指導(dǎo)了人們改變消費(fèi)觀念。在發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾之中，高價(jià)消費(fèi)業(yè)已失寵，而購(gòu)買廉價(jià)商品正在形成風(fēng)尚。我國(guó)入境旅游規(guī)模正呈嚴(yán)重萎縮趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也深受波及。利用這一社會(huì)環(huán)境減免游覽費(fèi)，恰是我國(guó)旅游價(jià)格政策合理調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。

從旅游經(jīng)濟(jì)的角度分析，景區(qū)應(yīng)是一個(gè)提供綜合服務(wù)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其產(chǎn)值的多少完全取決與旅游者的消費(fèi)意向和旅游者數(shù)量。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到：減免門票非但不是旅游收入的損失，反之卻能因減少旅游者的心理壓力而吸引大量旅游者并激發(fā)人們主動(dòng)消費(fèi)的熱情。如果旅游經(jīng)濟(jì)部門利用減免游覽費(fèi)這一契機(jī)及時(shí)生產(chǎn)并提供出能刺激旅游者消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，必將達(dá)到拉動(dòng)內(nèi)需，提高產(chǎn)值，促進(jìn)旅游業(yè)全面發(fā)展的目的。簡(jiǎn)單說(shuō)，各地與其大張旗鼓地發(fā)放景區(qū)、景點(diǎn)優(yōu)待券以招徠客源，不如直截了當(dāng)?shù)販p免游覽費(fèi)更能提高吸引力。

總之，我國(guó)應(yīng)徹底摒棄將旅游景區(qū)視為旅游業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)的陳舊觀念，擺脫單純依靠門票經(jīng)濟(jì)維持旅游收入的幼稚經(jīng)營(yíng)方式，從還利于民的角度出發(fā)，最大限度地回歸旅游資源的公益性質(zhì)。同時(shí)，踏踏實(shí)實(shí)地通過(guò)各旅游企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)提高旅游收益，將我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用拉回到健康、合理、發(fā)展的軌道上來(lái)。