雷　平　劉德艷　郭　為　伍延基　林璧屬　趙曉燕

構(gòu)建中國入境旅游景氣指數(shù)刻不容緩

雷平

景氣指數(shù)方法是一種實(shí)證的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性觀測方法，其思想基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，是由一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成與傳遞的，任何一個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)變量都不足以代表經(jīng)濟(jì)整體的波動(dòng)過程，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)從一個(gè)領(lǐng)域向其他領(lǐng)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)、一個(gè)地區(qū)向其他地區(qū)傳遞和滲透的過程中，不同經(jīng)濟(jì)序列指標(biāo)與波動(dòng)的對(duì)應(yīng)性是不一致的，而是存在先行、一致或滯后關(guān)系。先行指標(biāo)波動(dòng)是在達(dá)到峰值(或谷底)以前，超前出現(xiàn)的峰或谷指標(biāo)，目前許多國家和地區(qū)都將先行指標(biāo)作為短期預(yù)測與預(yù)警的重要依據(jù)。滯后指標(biāo)是指轉(zhuǎn)折點(diǎn)滯后于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的指標(biāo)，通過對(duì)滯后指標(biāo)的觀測可以確認(rèn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的峰值(或谷底)是否已經(jīng)出現(xiàn)。

旅游業(yè)是高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，這意味著旅游業(yè)同樣也是高敏感產(chǎn)業(yè)。受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素影響，我國入境旅游的年度與月度波動(dòng)性更高于國內(nèi)旅游。入境旅游的高波動(dòng)性使建立景氣指數(shù)的努力更加困難，也更凸顯了建立入境旅游景氣指數(shù)的重要性。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，但大起大落、缺乏預(yù)測的旅游人次不僅影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也影響了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，近年來，無論在理論研究還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)都有被逐漸“邊緣化”的嫌疑。隨著中國在世界旅游目的地體系中地位的上升，構(gòu)建入境旅游景氣指數(shù)的工作也愈加迫切，開展這一工作，至少有如下理論和實(shí)踐意義：

1為產(chǎn)業(yè)宏觀管理提供決策依據(jù)

目前我國旅游業(yè)的宏觀管理以事后被動(dòng)管理為主，缺乏主動(dòng)性前瞻管理需要的監(jiān)控體系。如何識(shí)別旅游業(yè)發(fā)展中的影響因素與這些因素的貢獻(xiàn)率?如何判定旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量并預(yù)測發(fā)展方向?根據(jù)哪些指標(biāo)、何時(shí)預(yù)警?如何區(qū)別性地預(yù)測和監(jiān)控主要客源國來華旅游人次?通過建立入境旅游景氣指標(biāo)，可以有效地提高產(chǎn)業(yè)宏觀管理質(zhì)量與時(shí)效。

2為區(qū)域數(shù)字旅游發(fā)展提供理論支持

當(dāng)多數(shù)產(chǎn)業(yè)都能根據(jù)其景氣指數(shù)確定產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與市場分析基礎(chǔ)時(shí)，我國區(qū)域?qū)用娴穆糜我?guī)劃還處于“拍腦袋”、“出創(chuàng)意”的個(gè)人英雄主義階段，對(duì)入境旅游市場的研究主要采用歷史數(shù)據(jù)線性外推方法，本應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)肅的旅游規(guī)劃很多時(shí)候改換題目為“旅游策劃”似乎更加合適。入境旅游景氣指數(shù)不僅可以在國家層面構(gòu)建，也可以構(gòu)建于區(qū)域?qū)用?，這為區(qū)域旅游發(fā)展的數(shù)字化、科學(xué)化奠定了基礎(chǔ)。

3為企業(yè)微觀決策提供宏觀指引

理論研究的缺失引致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后。當(dāng)多數(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都能用成熟的經(jīng)濟(jì)與管理理論武裝自己時(shí)，通過入境旅游景氣指標(biāo)的建立，可以為旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的決策減少一些不確定性，增加一些理性。

4推進(jìn)旅游研究主流化、國際化

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域頂級(jí)刊物《經(jīng)濟(jì)研究》與《管理世界》中還沒有一篇旅游類文章，旅游研究專家和學(xué)者處于被邊緣化的境地。缺乏與主流研究對(duì)話的指標(biāo)平臺(tái)可能是重要因素之一。通過建立我國入境旅游指標(biāo)體系，可以推進(jìn)我國旅游學(xué)術(shù)研究的主流化、國際化。

嚴(yán)格地說，建立旅游業(yè)景氣指標(biāo)才是最終目的。之所以強(qiáng)調(diào)建立入境旅游景氣指數(shù)的迫切性，原因不僅在于入境旅游波動(dòng)更大，還因?yàn)槲覈诔蔀槭澜缟献畲蟮穆糜文康牡?，我國旅游企業(yè)依舊高度依賴入境旅游市場，以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的可得性與高信度。

在建立旅游業(yè)景氣指數(shù)之前首先建立入境旅游景氣指數(shù)還有理論上的原因。構(gòu)建景氣指數(shù)的首要一步是選取一個(gè)能夠準(zhǔn)確反映行業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)作為基準(zhǔn)指標(biāo)。與入境旅游人次對(duì)入境旅游市場的反映相比，無論是國內(nèi)旅游還是旅游業(yè)整體都難以找到一個(gè)合適的反映指標(biāo)，通過入境旅游景氣指數(shù)的構(gòu)建，可以為后者做出有益的探索。

基于協(xié)同管理視角的中國旅游目的地整體營銷

劉德艷

考慮到旅游目的地整體營銷中所涉及的因素眾多，筆者在前人的研究基礎(chǔ)上提出一個(gè)新的思考角度：基于協(xié)同管理視角的中國目的地整體營銷。因?yàn)樵诔晒εe辦了2008年奧運(yùn)會(huì)和緊鑼密鼓地籌備2010年世博會(huì)的當(dāng)下，各方力量都已經(jīng)完全或部分地具備了把中國作為一個(gè)整體旅游目的地進(jìn)行營銷的觀念，但難點(diǎn)就在于牽涉到的因素眾多，而“協(xié)同管理”的理念為解決這一難點(diǎn)提供了可行的思路。

運(yùn)用協(xié)同管理理論，筆者對(duì)于中國旅游目的地的整體營銷提出以下主要觀點(diǎn)：

一、利用管理協(xié)同功能倍增原理，尋找中國作為整體旅游目的地營銷時(shí)的資源亮點(diǎn)和服務(wù)缺陷

簡單來說，管理協(xié)同功能倍增就是實(shí)現(xiàn)我們通常所說的“整體大于部分之和”的效應(yīng)。功能倍增的來源是強(qiáng)調(diào)個(gè)別要素對(duì)系統(tǒng)整體效果的貢獻(xiàn)。個(gè)別要素對(duì)系統(tǒng)整體效果的貢獻(xiàn)可以從兩個(gè)方面來考察：一方面，系統(tǒng)中某些個(gè)別要素由于其能力和地位的特殊性，造就了它對(duì)系統(tǒng)整體起著至關(guān)重要的作用；另一方面，系統(tǒng)中個(gè)別要素由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統(tǒng)整體效果的發(fā)揮，此時(shí)對(duì)這一個(gè)別要素能力的改善，也會(huì)引起系統(tǒng)整體效果的改善，從而出現(xiàn)倍增效應(yīng)。

筆者認(rèn)為，這個(gè)能夠?qū)ο到y(tǒng)整體起著至關(guān)重要的作用的個(gè)別因素就是我國的旅游資源亮點(diǎn)。因?yàn)閺膰说慕嵌葋砜创陨?，各地旅游資源評(píng)價(jià)中被評(píng)為國際級(jí)的旅游資源數(shù)不勝數(shù)，但被評(píng)為國際級(jí)的旅游資源卻不等于獲得了“客源國的認(rèn)知”。目前在國外游客心目中有印象和影響的中國知名旅游品牌仍十分有限。他們?cè)趯?duì)中國作為一個(gè)整體旅游目的地感知時(shí)，所感知到的依然是兵馬俑、大熊貓、故宮和長城等具有中國特色和稀缺性的資源。因?yàn)閷?duì)他們來說，中國是一個(gè)很大的、整體的旅游目的地。因此，我們需要尋找出這些能夠?qū)驮词袌霎a(chǎn)生感知興趣的旅游資源亮點(diǎn)。只有用這些亮點(diǎn)把他們吸引來了，才能使他們?cè)谟斡[過程中產(chǎn)生對(duì)于中國其他旅游資源的關(guān)注和進(jìn)一步游覽的興趣。至于那個(gè)在系統(tǒng)中由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統(tǒng)整體效果發(fā)揮的個(gè)別要素，筆者認(rèn)為就是目前中國的旅游服務(wù)水平。旅游資源亮點(diǎn)吸引客源到達(dá)中國這一目的地，并產(chǎn)生再來中國旅游的愿望，但目前我國的較低旅游服務(wù)水平卻使得一些外國游客打消了再來的念頭。如果此時(shí)對(duì)旅游服務(wù)水平這個(gè)個(gè)別要素能力進(jìn)行改善，也會(huì)引起系統(tǒng)整體效果的改善，從而出現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、利用“協(xié)同政府”原理，強(qiáng)調(diào)在將中國作為旅游目的地整體營銷中各級(jí)政府及其部門之間的合作

“協(xié)同政府”強(qiáng)調(diào)政府的公共責(zé)任和公共利益，核心目的是整合相互獨(dú)立的各種組織，以實(shí)現(xiàn)政府所追求的共同目標(biāo)。其基本觀點(diǎn)是：公共政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)既不能靠相互隔離的政府部門，也不能靠設(shè)立新的“超級(jí)部門”，唯一可行的辦法是圍繞特定的政策目標(biāo)，在不取消部門邊界的前提下實(shí)行跨部門合作。這種合作是全面的，包括公私部門之間、政府與非政府之間、政府部門之間的合作等。

目前中國旅游的境外營銷所采取的辦法，比較多的是由國家旅游局組織，各地方按照行政單位分

頭組織，再細(xì)化按照不同的景點(diǎn)景區(qū)來一起進(jìn)行促銷。這樣的方式對(duì)于中國這樣一個(gè)旅游資源龐雜而豐富的大國來說，潛在客源往往難以對(duì)中國這個(gè)旅游目的地的整體產(chǎn)生清晰、鮮明的感知。不如在不取消部門邊界的前提下實(shí)行跨部門合作，比如國家旅游局和國家文化部的合作、地方旅游部門之間的合作、各類旅游公司和旅游各類協(xié)會(huì)的合作等等合作營銷方式。還可以結(jié)合客源國的實(shí)際情況，以向他們提供國外那種十分實(shí)用而又隨處可見的各類圖文資料來進(jìn)行促銷的辦法等。

三、利用同質(zhì)要素和異質(zhì)要素的管理協(xié)同原理，加強(qiáng)區(qū)域性的旅游營銷合作和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

同質(zhì)要素的管理協(xié)同是指在管理過程中同質(zhì)要素的共同運(yùn)動(dòng)構(gòu)成了系統(tǒng)整體的新發(fā)展和新狀態(tài)。它主要體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)或集聚效應(yīng)上。比如市場經(jīng)營中的“扎堆效應(yīng)”的形成等；異質(zhì)要素的管理協(xié)同則指在管理過程中不同要素共同運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的整體新的發(fā)展和新的功能，它主要體現(xiàn)在整合效應(yīng)上。

同一區(qū)域往往具有一些具有同質(zhì)要素性的旅游資源，因此，同一區(qū)域的旅游營銷合作可借用周邊已經(jīng)成名的旅游目的地來提升旅游地知名度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)或集聚效應(yīng)。例如長三角區(qū)域、環(huán)渤海區(qū)域、西部地區(qū)等。這樣就給了潛在客源一個(gè)二次游歷中國某一個(gè)區(qū)域的促動(dòng)。同時(shí)，區(qū)域間還可以通過異質(zhì)要素——不同種類的旅游資源，來實(shí)現(xiàn)旅游資源互補(bǔ)，從而引發(fā)游客對(duì)于區(qū)域內(nèi)整體旅游資源評(píng)價(jià)的提升。以國家為單位通過推介一些經(jīng)典線路來進(jìn)行境外的旅游大營銷，始終都會(huì)是我國海外旅游營銷的一種有效方式。而有意識(shí)按照不同區(qū)域來推出就是一個(gè)促銷選擇。為了實(shí)現(xiàn)游客對(duì)于區(qū)域旅游目的地的感知，區(qū)域乃至全國的旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也是需要積極推進(jìn)的一個(gè)方面。如旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域旅游環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域旅游規(guī)劃建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等，這些標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是合作的重要前提，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一有利于形成管理協(xié)同的強(qiáng)大合力。

整合與轉(zhuǎn)向：走出困境的關(guān)鍵

郭為

2009年，將是旅游業(yè)艱難的一年，商務(wù)旅游客源市場和度假市場將會(huì)出現(xiàn)較大幅度的萎縮。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇會(huì)更加審慎，花費(fèi)在旅游產(chǎn)品選擇上的時(shí)間會(huì)更多。在這種形勢下，如何營銷自己的產(chǎn)品將變得更加關(guān)鍵。

成功營銷的第一步是確定一個(gè)基本市場。2009年，在金融危機(jī)的沖擊下，由于預(yù)期收入的下降，旅游者將會(huì)更加考慮出游的成本；對(duì)花費(fèi)時(shí)間長、距離遠(yuǎn)、交通費(fèi)用高的目的地選擇會(huì)進(jìn)行多方面的權(quán)衡。消費(fèi)者將會(huì)把近距離市場作為自己的首選市場；遠(yuǎn)距離旅游市場會(huì)相對(duì)萎縮。因此，企業(yè)營銷的目的地市場應(yīng)該以近距離市場為主。但是，仍然有一些例外。例如，長距離的探險(xiǎn)式旅行可能會(huì)復(fù)蘇，原因有二：第一，空檔年(注：國外學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后到工作之間間隔的一年)以及部分年輕失業(yè)群體多了一個(gè)出門的理由。因此，環(huán)球航空旅行打包產(chǎn)品可能會(huì)興起。第二，許多中產(chǎn)階級(jí)、中高收入的員工正面臨公司人手過剩，他們也可能會(huì)帶薪或者直接放假幾個(gè)月去旅行。

成功營銷的第二步是找準(zhǔn)產(chǎn)品的人群定位，選用合適的營銷媒體。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將在很大程度上影響一批中端收入人群，而對(duì)高端收入人群影響則相對(duì)較小。對(duì)于中高端收入人群來說，他們的收入、品位和職業(yè)能夠保證他們隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的占用；因此，他們對(duì)信息的獲取會(huì)主要依靠網(wǎng)絡(luò)。這會(huì)加速傳統(tǒng)媒體廣告支出不可避免地向數(shù)字廣告支出轉(zhuǎn)變。所以，2009年目的地營銷必須充分考慮廣告支出的有效性和可衡量性的需求。

第三步，價(jià)格會(huì)是一個(gè)重要的競爭營銷手段。一方面，價(jià)格的降低會(huì)淘汰那些效率低、管理混亂、無法創(chuàng)造價(jià)值增值的企業(yè)；另一方面，價(jià)格的降低將不會(huì)影響幸存企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，這些企業(yè)能夠在價(jià)值鏈管理環(huán)節(jié)中充分挖掘企業(yè)的潛力。2009年，企業(yè)并購與資源整合會(huì)是一種潮流，在“食、住、行、游、購、娛”環(huán)節(jié)中，互補(bǔ)整合與垂直并購都會(huì)指向價(jià)格競爭力這個(gè)明確的目標(biāo)。收入的降低會(huì)使旅游者產(chǎn)品選擇的指向性更加明確，他們對(duì)線路上各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)配置會(huì)做出更加理性的安排；價(jià)格的降低也迫使企業(yè)流程安排更加緊湊，節(jié)目的選擇會(huì)讓旅游者更加滿意。

第四步，差異化是營銷的制勝之道。2009年，是真正考驗(yàn)品牌和特色的一年，旅游者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品品牌和特色，而這也將有助于企業(yè)從眾多的競爭者中脫穎而出。2009年旅游者對(duì)個(gè)性化信息的需求將增加。這個(gè)需求在未來的歲月會(huì)進(jìn)一步增長。無論是行程提示、天氣預(yù)報(bào)、短信息還是旅游指南，服務(wù)與技術(shù)都會(huì)扮演關(guān)鍵而重要的角色。

第五步，營銷要突出和發(fā)掘新目的地和新產(chǎn)品。由于人民幣相對(duì)強(qiáng)勢，為了回避價(jià)格對(duì)比的尷尬，新目的地和新產(chǎn)品的推出不可避免，旅游業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷旅游模式的轉(zhuǎn)變，旅游模式的轉(zhuǎn)變客觀上會(huì)要求營銷的理念和方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。有兩個(gè)方面必須引起注意：第一，要強(qiáng)調(diào)價(jià)格的競爭力，重視產(chǎn)品質(zhì)量。在線預(yù)訂旅游時(shí)，企業(yè)要盡可能簡化流程，減少預(yù)訂所需的步驟；同時(shí)，升級(jí)搜索流程使旅游者能夠更簡便地獲取所需的相關(guān)內(nèi)容。在真實(shí)的旅游行程中，需要無縫整合游客心目中的各種資源和服務(wù)，營造更豐富的用戶體驗(yàn)。第二，利用技術(shù)壓縮成本，提供基于方位的服務(wù)和地理混搭模式(geography mash－ups)，差異化新的旅游目的地，特色化新提供的產(chǎn)品。

第六步，可以采用用戶(游客)創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)實(shí)行營銷，這是一種新的卓有成效的營銷模式。2008年泛麥肯公司(Universal McCann)進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有14％的用戶信任廣告，而78％信任其他用戶的推薦。這證實(shí)了許多在線營銷人士已經(jīng)知曉的事實(shí)，那就是，用戶(游客)創(chuàng)作內(nèi)容對(duì)于銷售大有裨益。事實(shí)上，我們可以從一個(gè)前所未有的角度看待用戶(游客)創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)。例如，博客評(píng)論、產(chǎn)品評(píng)論、視頻評(píng)論、創(chuàng)意競賽、圖片庫及其他內(nèi)容對(duì)增加目的地的了解有很大的好處。

上述的一切將決定2009年在線營銷策略的成敗——企業(yè)必須深入研究數(shù)據(jù)，清楚地了解網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的所有層面，以及對(duì)其進(jìn)行有效的前瞻性管理。反過來，這需要企業(yè)對(duì)廣告的管理更靈活、更快速、更定期地轉(zhuǎn)換廣告投入渠道。

2009年，消費(fèi)者的選擇將更加復(fù)雜。旅游市場會(huì)出現(xiàn)更多整合。各個(gè)企業(yè)艱難求存，會(huì)采取各種手段競爭，營銷手段也將百花齊放。物競天擇，適者生存。

民族的傳統(tǒng)的文化資源：營銷中國的永恒主題

伍延基

旅游資源是吸引旅游者前來目的地旅游的動(dòng)力源泉。有學(xué)者認(rèn)為，差別就是旅游資源(王衍用，2007)。對(duì)于一個(gè)國家的旅游發(fā)展而言，只有明確自身與世界其他國家旅游資源的差別所在，才能在國際旅游市場中展示自身的個(gè)性、特色和魅力，并形成自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而構(gòu)建旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

作為目的地營銷的中國，這一獨(dú)特賣點(diǎn)是什么呢?從與世界其他國家旅游資源的差別看，這一獨(dú)

特賣點(diǎn)絕對(duì)不可能是計(jì)劃落戶上海的迪士尼以及北京奧運(yùn)村的嘉年華，而只可能是中華民族傳統(tǒng)的文化資源。只要牢牢把握住民族的傳統(tǒng)的文化資源，我們就能夠向國際旅游市場展示自身的個(gè)性、特色和魅力，形成別具一格的獨(dú)特賣點(diǎn)。這一獨(dú)特賣點(diǎn)，是中國開拓海外旅游市場、參與國際旅游競爭的有力武器。因而，民族的傳統(tǒng)的文化資源，是營銷中國的永恒主題。

一、充分挖掘56個(gè)民族的傳統(tǒng)文化資源

眾所周知，我國各民族的語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、生產(chǎn)生活方式以及反映和體現(xiàn)各民族文化特質(zhì)的歷史建筑，是吸引海外旅游者的重要文化資源。要充分挖掘民族的傳統(tǒng)的文化資源，必須依據(jù)民族學(xué)、文化社會(huì)學(xué)以及文化地理學(xué)的理論與方法，立足于文化層、文化叢、文化圈、文化區(qū)、文化類型、文化模式等概念，分析、研究和把握我國各民族的傳統(tǒng)文化特質(zhì)。當(dāng)然，作為漢、滿、蒙、回、維、藏等多民族亞文化交融的中華民族文化，更是展示中國旅游形象的最為重要的文化資源。

二、合理保護(hù)與開發(fā)民族的傳統(tǒng)的文化資源

從旅游開發(fā)的角度看，挖掘與展示民族的傳統(tǒng)的文化資源，就是要把我國各地具有各種不同文化特質(zhì)的文化景觀展示給游客。盡管各地為保護(hù)與開發(fā)民族的傳統(tǒng)的文化資源做出了種種努力，但存在的問題仍然很多。在全國，對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的破壞性開發(fā)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背離文化環(huán)境、“東施效顰”式開發(fā)的情況，不是很少，而是太多。合理保護(hù)與開發(fā)民族傳統(tǒng)文化資源之路任重道遠(yuǎn)。

三、創(chuàng)新民族傳統(tǒng)文化資源的營銷方式

站在國家層面上，面向海外市場營銷民族的傳統(tǒng)的文化資源，需要構(gòu)建一些能夠有效溝通海外旅游市場的持續(xù)動(dòng)力，讓海外旅游機(jī)構(gòu)和旅游者能夠時(shí)刻感受到中華民族文化的存在、價(jià)值和無限魅力，并促使他們不斷地、主動(dòng)地探尋中華民族傳統(tǒng)文化的神奇與奧秘。構(gòu)建這一持續(xù)動(dòng)力的途徑很多，風(fēng)起云涌的孔子學(xué)院和孔子課堂，完全可以成為默默營銷我國民族傳統(tǒng)文化資源的新動(dòng)力。因?yàn)?，語言是文化最重要的載體之一，語言本身就承載著文化，也是一個(gè)民族文化的標(biāo)志。目前，不僅全世界已有81個(gè)國家建立了256所孔子學(xué)院和58所孔子課堂，而且還有40多個(gè)國家、150多個(gè)學(xué)校和機(jī)構(gòu)已經(jīng)提出設(shè)立孔子學(xué)院的申請(qǐng)(章新勝，2009)。可見，營銷中國民族的傳統(tǒng)的文化資源是各方面力量作用的結(jié)果，而絕對(duì)不是旅游行業(yè)單打獨(dú)斗就能辦好的事情。如果旅游行業(yè)能夠借助孔子學(xué)院發(fā)力，就完全能夠構(gòu)建起一種溝通海外旅游市場的持續(xù)動(dòng)力。此外，作為公眾獲取旅游信息的第一媒體(巫寧，2006)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該成為營銷我國民族傳統(tǒng)文化資源最為有效的方式之一，而如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這一資源，并充分發(fā)揮它的作用，仍然是我們要面對(duì)的問題。

景點(diǎn)在旅游目的地營銷中的作用

林壁屬

旅游目的地營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題，涉及面很廣。但是，在實(shí)際的旅游目的地營銷中，人們還是不自覺地、不斷地利用景點(diǎn)景區(qū)開展形式多樣的營銷活動(dòng)。雖然營銷的形式多種多樣，但表現(xiàn)最為突出者不外乎兩種形式，即要么漲價(jià)，要么降價(jià)，甚至免費(fèi)。幾年前，在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，各地旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格一路攀升；去年以來，特別是今年以來，各地又紛紛推出優(yōu)惠價(jià)直至免費(fèi)，以吸引旅游者。門票價(jià)格高企固然可以提高景區(qū)收入，有益于改善景區(qū)經(jīng)營管理，但對(duì)于吸引游客、增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的旅游吸引力是否有利，特別是對(duì)于提升旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)效益是否有利，各景區(qū)所在地的政府未必細(xì)細(xì)算過。金融危機(jī)以來，各地又紛紛降價(jià)，降價(jià)是否能起作用?特別是對(duì)于境外旅游市場的作用，更是一個(gè)難以做出準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。

筆者認(rèn)為，在旅游目的地營銷中，無論是門票價(jià)格漲與跌，都應(yīng)當(dāng)把旅游景點(diǎn)作為旅游目的地的旅游吸引物，以此招徠旅游者，擴(kuò)大旅游消費(fèi)群體，拓展除了門票之外的其他旅游消費(fèi)。

旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，門票在整體旅游收入中所占的比例很小。這里且以門票價(jià)格漲升中期、觀光旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位的2002年的全國旅游收入構(gòu)成為例進(jìn)行分析。通過統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)：在旅游收入構(gòu)成中，交通所占的比重非常大，其中，民航18％，鐵路2.3％，汽車4.3％，船舶1.3％，交通占總比重達(dá)到30.2％；其次是商品銷售20.7％；第三是住宿12.6％；第四是餐飲8.1％；第五是娛樂7.5％；第六是游覽7.0％。市內(nèi)交通占4.3％，郵電占3.5％，其他占10.5％。2002年之后，即使門票不斷漲價(jià)，但門票收入所占的比重并沒有增加，說明門票對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)值較小。

由于旅游消費(fèi)為非剛性需求，對(duì)于可自由支配收入相對(duì)有限的中國居民而言，對(duì)過高的景點(diǎn)門票價(jià)格的敏感度很大，高價(jià)門票會(huì)阻滯一大部分游客進(jìn)入景點(diǎn)游覽，游客游覽的景點(diǎn)少了，停留天數(shù)也會(huì)減少，旅游目的地的整體收益將較大幅度地降低，這已是目前各地方政府普遍認(rèn)識(shí)到的問題?，F(xiàn)在的問題是，門票價(jià)格降低，甚至是零價(jià)格，是否就可以吸引更多的旅游者，尤其是對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值較大的外地旅游者以及境外旅游者?門票價(jià)格降低，是否只吸引了當(dāng)?shù)氐木用袼M(jìn)行的一日游?從理論上講，旅游收入的增加主要是靠延長游客停留天數(shù)和增加游客的人均天消費(fèi)，因此，要擴(kuò)大旅游消費(fèi)群體、拓展旅游消費(fèi)層級(jí)，就必須吸引外地旅游者，必須改變以觀光旅游為主的旅游產(chǎn)品，旅游線路的設(shè)計(jì)就不能僅僅是引導(dǎo)游客“看”景點(diǎn)，旅游景點(diǎn)的收入不能只依靠門票，必須樹立旅游目的地的整體營銷觀，形成旅游目的地的整體營銷理念。

于是，對(duì)于需要支付較高交通費(fèi)的境外旅游者而言，用大旅游觀念代替單一的旅游景點(diǎn)觀念更為有效。大旅游觀念主張用“旅游吸引物”理解旅游資源，把自然山水風(fēng)光、城市建筑和城市設(shè)施、農(nóng)業(yè)動(dòng)植物，或者是居民、社區(qū)、民俗文化等都作為旅游資源，這種旅游資源既可以是具體的、可見的事物，也可能是抽象、不可見的意象。現(xiàn)代旅游的全方位發(fā)展表明，只要能夠反映當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的獨(dú)特的景物或特有的風(fēng)貌，具有一定的美感和欣賞性，具備交通的可達(dá)性和旅游接待能力，都能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，都有可能成為“旅游吸引物”，成為旅游資源。在這種大旅游觀念之下，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)只是其中的一種旅游資源，不宜將旅游景點(diǎn)作為旅游目的地的主要產(chǎn)品來營銷，相應(yīng)地，各地的旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)品開發(fā)也不宜僅僅停留于景觀設(shè)計(jì)和旅游景點(diǎn)的規(guī)劃建設(shè)。

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作中，各地政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)景點(diǎn)景區(qū)的知名度和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，采取不同的營銷策略。例如，對(duì)于以旅游景點(diǎn)為主構(gòu)成的旅游目的地，如九寨溝、黃山、武夷山和張家界等著名景點(diǎn)，由于景點(diǎn)門票收入在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入所占的比重較大，保持景點(diǎn)門票價(jià)格不變可以得到游客的理解。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的旅游城市，如深圳、青島、廈門、昆明、蘇州等這些具有較高國內(nèi)外知名度

的旅游城市，不僅不能大幅度地提高景點(diǎn)門票價(jià)格，反而應(yīng)該通過擴(kuò)大門票銷售，甚至出臺(tái)門票優(yōu)惠政策，把旅游景點(diǎn)、景區(qū)作為旅游目的地的旅游吸引物，而非景點(diǎn)、景區(qū)本身作為旅游目的地來營銷。充分利用景點(diǎn)的知名度，把旅游景點(diǎn)這一旅游吸引物的吸引力發(fā)揮到極致，真正推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，把旅游目的地作為一個(gè)整體推向世界。

中國旅游目的地整體營銷的幾點(diǎn)思考

趙曉燕

隨著旅游業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)的旅游目的地之間的競爭日趨激烈。在邁入全球化的過程中，任何國家都需要整合各種資源，形成盡可能大的合力，以獨(dú)特的吸引力爭取客源，贏得市場。這就迫切需要加強(qiáng)國家整體旅游宣傳，使之在旅游全球化中占得主動(dòng)和先機(jī)。中國是一個(gè)旅游大國，東方古國所獨(dú)具的風(fēng)韻與蓬勃的現(xiàn)代氣息交相輝映，中國正日益成為全球市場規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、成長潛力最強(qiáng)的旅游目的地國家。為了實(shí)現(xiàn)中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的愿景，在國際旅游市場上健康、高效、可持續(xù)的發(fā)展，中國國家整體旅游目的地營銷宣傳的重要性日益顯現(xiàn)。

一、加強(qiáng)入境旅游宣傳口號(hào)推廣

在旅游產(chǎn)業(yè)成長的歷程中，中國始終堅(jiān)持旅游目的地整體營銷，積累了一定經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了良好效果。從1992年開始，中國國家旅游局每年都開展聲勢浩大的旅游主題年活動(dòng)，對(duì)豐富中國在國際旅游市場上的內(nèi)涵、提升國際競爭力起到了良好的作用。但在2002－2008年推出的旅游主題中，除了2002年“中國民間藝術(shù)游”、2003年“中國烹飪王國游”和2008年“中國奧運(yùn)旅游年”對(duì)中國入境旅游的宣傳有一定的效果外，其他旅游主題主要還是針對(duì)國內(nèi)旅游宣傳的。2003年中國大陸推出了“中國，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號(hào)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片亦以此為名。但是，不論是在中國旅游的官方網(wǎng)站，還是在旅游宣傳品上，都很少看到與“中國，魅力永存(China Forever)”有關(guān)的文字與說明(李志剛，寇小萱，2008)。筆者于2009年3月使用百度搜索引擎對(duì)各國旅游官方網(wǎng)站對(duì)中國旅游宣傳進(jìn)行高級(jí)搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞洲、歐美很多國家旅游局都有專門的中文網(wǎng)站對(duì)中國游客進(jìn)行宣傳促銷，而中國國家旅游局網(wǎng)站并沒有專門對(duì)“中國，魅力永存(China Forever)”這個(gè)入境旅游宣傳口號(hào)作推廣，中國入境旅游宣傳整體形象在互聯(lián)網(wǎng)上的影響較弱。

旅游宣傳口號(hào)是旅游者易于接受的了解旅游目的地形象最有效的方式之一，一句有時(shí)代感、具有獨(dú)創(chuàng)性、寓意深刻的旅游宣傳口號(hào)，往往能引起人們無盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的號(hào)召力，在形象傳播中起著非常重要的作用。許多旅游目的地都有自己的宣傳主題口號(hào)，寥寥數(shù)語，就把該目的地的形象特征栩栩如生地刻畫在潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者腦海中。例如“動(dòng)感香港”帶給人們節(jié)奏與歡快的韻律，夏威夷的“夏威夷群島：世界向往的地方”，瑞典的“瑞典是奇妙的，即使是冬季”等等，無一不讓人過目不忘。就是在這樣的宣傳口號(hào)里，消費(fèi)者仿佛看到了目的地形象的真實(shí)。因此我們應(yīng)對(duì)“中國，魅力永存(China Forever)”這一代表中國特色的入境旅游宣傳口號(hào)進(jìn)行廣泛傳播。

二、旅游目的地要充分利用信息技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷

針對(duì)國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，中國要建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國的目標(biāo)，就要特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在為游客服務(wù)、整合資源、快速高效等方面發(fā)揮的獨(dú)特作用。網(wǎng)絡(luò)營銷能向旅游者提供真實(shí)、可信、及時(shí)、全面的旅游目的地信息，達(dá)到促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展的目的，我們應(yīng)打造面向全球的最棒的旅游網(wǎng)站，樹立中國旅游業(yè)在全球旅游業(yè)中的領(lǐng)先地位，讓游客能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得滿意的服務(wù)。在目的地網(wǎng)頁上不僅提供英語版本，還提供目語、韓語和西歐主要國家語言的多語種版本，增加旅游信息的可用性，加強(qiáng)顧客互動(dòng)與便利性，提供定制旅游產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性需求，集中展示中國旅游的整體形象。

三、政府主導(dǎo)，整合全行業(yè)力量實(shí)施旅游目的地整體形象宣傳

旅游業(yè)的競爭將越來越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。在旅游目的地的競爭中，整體形象越來越受重視，這也使得旅游目的地整體形象策劃、設(shè)計(jì)與推廣成為目的地整體營銷理念中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。目前我國針對(duì)城市和區(qū)域目的地營銷較多，而把中國作為一個(gè)旅游目的進(jìn)行整體宣傳較少。國家整體形象的塑造與宣傳不僅僅依賴于旅游營銷，它其實(shí)是一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活乃至國民素質(zhì)的大展示，塑造和宣傳國家整體形象有多種渠道，也需要各方面的合作與協(xié)調(diào)。首先，政府應(yīng)主導(dǎo)實(shí)施國家整體旅游形象的推廣，要舍得投入，精心策劃和深度推廣，而不應(yīng)該僅將某一地區(qū)或某種類型的旅游產(chǎn)品簡單地“打包”銷售。其次，要整合全行業(yè)力量，綜合利用各種有效資源，打造專業(yè)化旅游目的地營銷平臺(tái)，有針對(duì)性地面向國際旅游市場，突出中國旅游國際宣傳的整體性概念和特色，豐富中國整體旅游形象內(nèi)涵，加大旅游目的地營銷力度，增強(qiáng)中國旅游產(chǎn)品競爭力。目前，需要我們仔細(xì)挖掘和提煉中國作為旅游目的地對(duì)國際旅游者最具有吸引力的元素，并將這些元素加以整合、創(chuàng)意，開發(fā)出具有鮮明中國特色的旅游產(chǎn)品，突出表現(xiàn)中國旅游目的地的完整內(nèi)涵，從而強(qiáng)化中國旅游目的地的吸引力，對(duì)客源地的旅游者產(chǎn)生一個(gè)很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

四、中國旅游對(duì)國際市場宣傳應(yīng)該具有長遠(yuǎn)規(guī)劃和可持續(xù)性

入境旅游主打產(chǎn)品應(yīng)融入到“中國，魅力永存(China Forever)”這個(gè)長期基礎(chǔ)主題中，旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游信息的傳遞都要圍繞中國旅游目的地整體形象，即在眾多的媒介形式中，用“同一個(gè)形象，同一個(gè)聲音”，對(duì)消費(fèi)者不斷地進(jìn)行整合傳播，強(qiáng)化中國旅游的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)中國旅游日的地形象形成比較持久、深刻的印象。在這方面我們可以借鑒一些國家和地區(qū)的國際推廣與宣傳經(jīng)驗(yàn)，樹立鮮明的中國旅游目的地形象。例如從2004年開始，澳大利亞開始了全球范圍內(nèi)的“澳大利亞別有光芒”的旅游宣傳，通過電視廣告、平面廣告等途徑，讓游客從不同人、不同故事和不同產(chǎn)品的視角欣賞和了解澳大利亞，達(dá)到了很好的宣傳效果。

全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種時(shí)空距離的縮短逐漸形成了一個(gè)開放的全球旅游市場，在這個(gè)開放的全球市場中，游客有了更多選擇、比較的機(jī)會(huì)，各個(gè)國家旅游業(yè)也擴(kuò)大了自己的市場空間，與此同時(shí)，各國旅游業(yè)也面對(duì)更加激烈的全球競爭。在這個(gè)共同的舞臺(tái)上，各國都使出了渾身解數(shù)，各領(lǐng)風(fēng)騷。因此，如何營銷好我們的旅游產(chǎn)品，更多地利用好經(jīng)濟(jì)全球化的成果，向世界展示中國獨(dú)特的形象，樹立中國旅游業(yè)在全球旅游業(yè)中的地位，就成為擺在我們面前的一個(gè)迫切而光榮的使命。