劉艷秋　周　星

摘要：文章通過理論研究提煉出影響消費者食品安全信任的因素，并進(jìn)一步運用實證研究，發(fā)現(xiàn)政府監(jiān)管、企業(yè)能力、消費者安全意識、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公正性是影響消費者食品安全信任的最為關(guān)鍵的四個要素，消費者食品安全信任正向影響其購買意愿。因此，為了提高消費者對食品安全的信任，政府部門要做好監(jiān)管工作，加強(qiáng)消費者食品安全教育；食品企業(yè)要持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高生產(chǎn)安全食品的能力；第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)積極向消費者展示其公正性。

關(guān)鍵詞：食品安全；消費者信任；企業(yè)能力

近年來，我國食品安全事故不斷發(fā)生，食品安全問題日益突出，使很多消費者對食品安全喪失了信心，食品安全面臨信任危機(jī)，重建消費者食品安全信任問題成為企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界及社會公眾關(guān)注的焦點。因此，從信任產(chǎn)生的根源出發(fā)，探尋消費者食品安全信任的構(gòu)建途徑是當(dāng)務(wù)之急。

本文通過理論研究發(fā)現(xiàn)，信任的形成涉及政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、食品企業(yè)和消費者。但是以往的研究中大多數(shù)學(xué)者只是對這四個方面中的一個或二個方面的因素進(jìn)行研究，將這四個方面的因素綜合起來進(jìn)行研究還較為少見。本文從這四個方面進(jìn)行分析，識別了消費者食品安全信任的多維因素，構(gòu)建了消費者食品安全信任的多維模型，并進(jìn)行了實證研究。筆者希望通過消費者問卷調(diào)查，挖掘影響消費者信任的因素，進(jìn)而探知消費者信任對消費者購買意愿的影響。為食品企業(yè)提升市場競爭力、政府相關(guān)部門制定措施提供理論依據(jù)。

一、消費者信任的內(nèi)涵

消費者信任研究始于20世紀(jì)40年代社會學(xué)、心理學(xué)的研究，20世紀(jì)60年代以后經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域開始關(guān)注消費者信任問題。尼克拉斯·盧曼(2000)把信任理解為“對產(chǎn)生風(fēng)險的外部條件的一種純粹的內(nèi)心估價”，并通過研究得出，信任是克服一種不利后果所導(dǎo)致的感知風(fēng)險的關(guān)鍵因素。Mayer等(1995)研究認(rèn)為，信任表現(xiàn)為一種承擔(dān)風(fēng)險的意愿。信任行為則是一種承擔(dān)著一定風(fēng)險的行為。前期研究中大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任是一個單維度的概念，即認(rèn)為信任是一個由賣方特征決定的簡單概念。但是近年來越來越多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，單從一個維度來解釋信任是缺乏說服力的。不能全面深入地闡釋信任問題。學(xué)者們開始從不同角度研究消費者信任的前因及后果，目前該領(lǐng)域的研究還處于探索階段。

由此可見，消費者信任是一個需要不斷深入研究的問題。這也是本研究的意義所在。在以往文獻(xiàn)探索的基礎(chǔ)上。本文認(rèn)為，基于食品安全的消費者信任是個多維度的概念。其涵義為：在可能存在食品安全風(fēng)險的情況下，消費者對自身掌握的安全知識的肯定，對消費宏觀環(huán)境的積極預(yù)期，對食品企業(yè)積極行為的認(rèn)可。以及由此而產(chǎn)生的對所購買食品放心食用的心理狀態(tài)。

二、基于食品安全的消費者信任的影響因素分析及假設(shè)提出

從消費者信任的涵義可以看出，消費者信任是由多種因素共同作用的結(jié)果，不僅涉及消費者、企業(yè)還包括政府和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體。究竟這些主體的哪些方面會影響消費者信任是本研究的關(guān)鍵也是本研究的首要任務(wù)，本文將對這些相關(guān)主體在消費者信任形成過程中的作用進(jìn)行詳細(xì)分析。

1政府在建立消費者信任中的作用。由于食品安全是一種信任品，具有不透明的、只有檢測才可以知道的性質(zhì)。消費者即使食用了，也不知道其安全程度。因此，政府部門的立法、執(zhí)法和監(jiān)管等工作就顯得尤為重要。如Unneveta和Jensen(1996)認(rèn)為，在食品安全和公眾健康的信息獲取上成本高昂，而且政府對食品市場的干涉是比較缺乏的。陳興樂(2004)認(rèn)為政府監(jiān)管投入成本過高、監(jiān)管體制與機(jī)制不到位是我國食品安全存在的主要問題。鄭宇鵬、夏英(2006)認(rèn)為政府的宏觀管理是食品安全控制的關(guān)鍵。政府通過質(zhì)量安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)測執(zhí)法制度兩個方面，從外部營造改進(jìn)食品安全的壓力和動力，激勵和約束生產(chǎn)經(jīng)營者的行為。

此外，政府部門提供信息、進(jìn)行食品安全知識宣傳等也是建立信任的重要因素。比如徐曉新(2002)從食品流通鏈條出發(fā)，以信息不對稱為理論基礎(chǔ)分析了食品安全問題的成因。認(rèn)為食品生產(chǎn)和流通鏈條中存在的信息不對稱以及食品加工過程中的質(zhì)量控制不完善是食品安全問題產(chǎn)生的主要原因。李懷等(2005)分析了中國食品安全管理存在的制度缺陷，主要是生產(chǎn)者和消費者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱、制度執(zhí)行不力等。周潔紅(2004)通過選取單一蔬菜為研究對象，認(rèn)為政府特別要加強(qiáng)對城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民相關(guān)知識的培訓(xùn)和教育。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

Hla：政府相關(guān)法律完善程度正向影響消費者食品安全信任。

H1b：政府執(zhí)法力度正向影響消費者食品安全信任。

H1c：政府監(jiān)管水平正向影響消費者食品安全信任。

H1d：政府相關(guān)部門的信息傳遞及對消費者進(jìn)行食品安全教育正向影響消費者食品安全信任。

2企業(yè)在構(gòu)建消費者信任中的作用。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的主體，食品生產(chǎn)企業(yè)是食品生產(chǎn)鏈條上的重要一環(huán)，是決定食品安全的關(guān)鍵主體。企業(yè)的知識和專業(yè)技術(shù)、開放和誠實等眾多因素直接影響著消費者對食品安全的評價，進(jìn)而影響消費者對食品安全的信任。許多學(xué)者對企業(yè)影響消費者信任的相關(guān)要素進(jìn)行了研究，Mayer等(1995)研究認(rèn)為，企業(yè)的誠信、專業(yè)技術(shù)、能力和善意是構(gòu)建消費者信任的重要因素。Sirdeshmukh等人(2002)在Mayer等的基礎(chǔ)上又提煉出政策的可靠性、商家的聲譽(yù)等要素。Donev和Cannon(1997)在綜合社會心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及市場營銷學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了信任發(fā)展的五大認(rèn)知過程：計算過程、預(yù)測過程、能力過程、動機(jī)過程、轉(zhuǎn)移過程。Yee等(2005)在Doney和Cannon的研究基礎(chǔ)上通過實證分析發(fā)現(xiàn)影響該信任的六大決定因素。分別為能力、可信性、可靠性、誠信、善意和提供信息。本文借鑒Yee等的觀點。提出如下假設(shè)：

H2a：食品企業(yè)的能力正向影響消費者食品安全信任。

H2b：食品企業(yè)的可信性正向影響消費者食品安全信任。

H2c：食品企業(yè)的可靠性正向影響消費者食品安全信任。

H2d：食品企業(yè)的誠信正向影響消費者食品安全信任。

H2e：食品企業(yè)的善意正向影響消費者食品安全信任。

H2f：食品企業(yè)提供信息正向影響消費者食品安全信任。

3第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)在構(gòu)建消費者信任中的作用。食品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要經(jīng)過第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢驗，比如強(qiáng)制性的QS認(rèn)證、企業(yè)自愿執(zhí)行的HACCP認(rèn)證和ISO系列認(rèn)證等等。由此可見，與消費者食品安全信任相關(guān)的另一個重要主體是第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。Palmer等人(2000)認(rèn)為，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的重要作用就是建立信任和降低風(fēng)險。斯圖爾特(2003)根據(jù)信任傳遞理論認(rèn)為，消費者對食品安全的信任是可以被傳遞影響的，消費者通常要依賴權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)做出信任判斷?；诘谌秸J(rèn)證機(jī)構(gòu)的消費者信任可以理解為，消費者認(rèn)為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)能在交

易市場上強(qiáng)有力地制定和實行公平規(guī)則、程序并保證公正結(jié)果。Pavfou等人(2002)認(rèn)為，認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過設(shè)立規(guī)則來限制賣方的機(jī)會主義行為，為可接受的交易行為提供指南。他們提供一個可靠的，安全的環(huán)境。建立公平和開放的規(guī)則和程序，對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，評價并剔除有問題的參與者，鼓勵善意的交易規(guī)范。這些措施通過建立公平的交易和公正的結(jié)果建立起雙方的信任。因此，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是否公正的執(zhí)行認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)將會影響消費者信任。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公平、公正正向影響消費者食品安全信任。

4消費者食品安全意識在構(gòu)建消費者信任中的作用。消費者是食品消費中的主體，其自身的安全意識對其信任的形成具有決定性的作用。Draper和Green(2002)研究認(rèn)為，許多國家的政府部門已經(jīng)認(rèn)識到消費者在食品安全方面的角色地位，認(rèn)為消費者不應(yīng)僅僅是被動的接受，也應(yīng)發(fā)揮自己的積極作用。如果不存在信息的不對稱性，信任這個概念便也不會存在，消費者通過食品信息的了解，對產(chǎn)品可能的危害有了清晰的自我評價。產(chǎn)品信息了解越多，對使用該產(chǎn)品就更有把握，對選購的產(chǎn)品安全性也會有更加肯定的評價。周潔紅等(2004)對消費環(huán)節(jié)的食品安全問題及因素做了研究，分析了不同特征的個體消費者食品安全認(rèn)知的程度和消費行為的特點。認(rèn)為消費者的安全憂慮度、對健康信息的關(guān)注度等是影響消費者選擇政府食品安全信息管制方式的重要因素。因此。消費者在做出食品購買決策之前是否會主動搜尋所要購買食品的相關(guān)信息將會影響其信任程度，本文提出假設(shè)：

H4：消費者安全意識正向影響消費者食品安全信任。

5，消費者食品安全信任與購買意愿的關(guān)系。食品安全信任是指消費者對某一食品企業(yè)的產(chǎn)品所持有的信心。由于信息不對稱及食品本身的特殊性，消費者只能通過以往的經(jīng)驗和自己掌握的食品安全知識來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，食品消費是極具風(fēng)險性的。在感知到高風(fēng)險的時候，信任的出現(xiàn)對于產(chǎn)生購買意愿是非常重要的。本文認(rèn)為，消費者對食品安全的信任程度越高，其產(chǎn)生購買意愿的概率越高。因此，提出假設(shè)：

H5：消費者食品安全信任正向影響消費者購買意愿。

三、實證研究

1量表檢驗。本文利用利克特5分量表設(shè)計了40個測項來測量信任的影響因素，對食品安全信任的測量使用總體測量題項包括4個測項，購買意愿由3個測項來測量。問卷首先征詢了3位營銷和食品質(zhì)量領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?，同時向50名受訪者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，剔除特征值小于0.4的測項，該過程刪除了4個測項。通過探索性因子分析驗證因子結(jié)構(gòu)，除消費者信任與購買意愿兩個單項變量以外，KMO值為0，752，問卷整體及每個因子的Cronbach α均大于0.7。

問卷正式調(diào)查采取路上攔截調(diào)查的方式。選擇福建省福州和廈門地區(qū)四個大型超市，在不同的時間發(fā)放問卷400份，剔除無效問卷后，最終獲得有效樣本346份。其中男性161份(46.5％)，女性185份(53.5％)；35歲以下的占46.1％，36歲～45歲的占32.2％，46歲～55歲的15.7％；在學(xué)歷方面，大專和本科學(xué)歷占73％，碩士及以上學(xué)歷18.2％：家庭平均月收人中。1500元以下占31.6％，1500元～2999元占29.8％，3000元～4999元占21.1％，5000元以上占17.5％。從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，本研究的樣本對象在性別分布、年齡分布、家庭平均月收入分布等方面都比較均衡。

我們使用主成份分析對正式調(diào)查問卷進(jìn)行分析整理，對探索性因子分析后保留的36個測項進(jìn)行驗證性因子分析。各因子的Cronbacha值及各子指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，12個因子累積可解釋信任總方差的89.786％。此外，信任和購買意愿測項均符合要求，全部保留。

2，假設(shè)檢驗。本文進(jìn)一步采用統(tǒng)計分析軟件AMOS 6.0，對提出模型和假設(shè)進(jìn)行了一次性的檢驗。通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法來識別信任與其影響因素以及購買意愿之間的關(guān)系。在執(zhí)行SEN的過程中主要運用路徑圖構(gòu)建、模型說明和識別等方法，同時使用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計。表1給出了路徑分析與p<0.05情況下的假設(shè)檢驗結(jié)果。經(jīng)過假設(shè)檢驗，去除不顯著的路徑后。重新運行數(shù)據(jù)得到實證結(jié)果。SEM的結(jié)果表明。顯示卡方與其自由度的比值X²/df為2.423；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.952。大于參考值0.9；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.845，大于0.8的最低要求；標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI=0.948、增加擬合指數(shù)IFI=0.963、比較擬合指數(shù)CFI=0.968，均高于參考值0.9：近似誤差均方根RMSEA=0.048，小于最低要求0.08。統(tǒng)計結(jié)果表明。修正后的模型與數(shù)據(jù)的擬合情況很好。

四、管理啟示

從表1可以看出政府部門、食品企業(yè)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)及消費者自身的各因素對消費者食品安全信任的影響大小及顯著性有所不同。食品安全信任問題是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、食品企業(yè)興衰的特殊而重要的問題，構(gòu)建消費者食品安全信任是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各相關(guān)群體根據(jù)消費者關(guān)注的重點要索有針對性的分配資源，逐步加以改善。

1政府部門要重點做好監(jiān)管工作。實證結(jié)果表明。政府監(jiān)管是影響消費者信任的首要因素。因此，政府部門要做重點好監(jiān)管工作，加強(qiáng)食品安全監(jiān)測，提升食品安全檢驗檢測水平，逐步規(guī)范食品安全市場，嚴(yán)厲打擊不法行為，建立食品安全監(jiān)管責(zé)任制及責(zé)任追究制度。其次，要完善食品安全衛(wèi)生質(zhì)量抽查和例行監(jiān)測制度，建立食品質(zhì)量監(jiān)測體系，加強(qiáng)食品安全突發(fā)事件和重大事故應(yīng)急體系建設(shè)。同時。政府部門及食品行業(yè)協(xié)會應(yīng)聯(lián)手建立食品安全評估評價體系，完善食品安全信用體系，進(jìn)一步增強(qiáng)全社會食品安全誠信意識，營造食品安全誠信環(huán)境，創(chuàng)造食品安全誠信文化，逐步建立企業(yè)食品安全誠信檔案，推行食品安全誠信分類監(jiān)管。

2食品企業(yè)應(yīng)把不斷提高技術(shù)水平、改進(jìn)生產(chǎn)能力放在首位。只有生產(chǎn)安全產(chǎn)品的企業(yè)才會受到消費者認(rèn)可、信任和青睞。因此，企業(yè)要把生產(chǎn)安全食品作為立足點，不斷引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和優(yōu)秀人才，從消費者角度思考問題、解決問題，切實改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高生產(chǎn)安全健康食品的能力，進(jìn)行安全產(chǎn)品相關(guān)知識的宣傳，進(jìn)而提高消費者對食品安全的信任。

3加強(qiáng)消費者食品安全教育，提高消費者安全意識。食品安全問題不僅需要政府加大監(jiān)管力度，還需要消費者的積極參與，共同努力。對于食品安全問題的嚴(yán)重性以及帶來的風(fēng)險大小，大多數(shù)消費者沒有這方面的專業(yè)認(rèn)識。實證結(jié)果表明消費者并不信任企業(yè)提供的信息，而政府提供信息和進(jìn)行消費者教育顯著影響消費者信任。因此。政府應(yīng)利用相關(guān)資源，開展食品安全宣傳、教育和培訓(xùn)。促使消費者掌握正確的食品安全消費知識、參與食品安全管理，增強(qiáng)消費者的自我保護(hù)的能力。

4認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)積極向消費者展示其公正性。認(rèn)證機(jī)構(gòu)是開展認(rèn)證的權(quán)力機(jī)構(gòu)，食品企業(yè)上市前都要經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)的審查，通過認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的食品方可上市。因此。企業(yè)為了自身利益很可能通過各種方式影響認(rèn)證人員做出有利于企業(yè)的不公正的認(rèn)證結(jié)果。而從業(yè)人員的素質(zhì)和能力將決定認(rèn)證工作質(zhì)量水平，認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員的配備和監(jiān)督管理，防止任何可能影響公正判斷的情況發(fā)生，提高認(rèn)證結(jié)果的有效性。

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