趙銀德　彭雪玲

入境游在國(guó)際旅游中占有重要的位置，我國(guó)作為全球第四大入境旅游接待國(guó)已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，許多地方還存在著差距。隨著入境旅游貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)入境旅游貿(mào)易也將面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)入境旅游貿(mào)易發(fā)展概述

旅游服務(wù)貿(mào)易是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國(guó)(地區(qū))旅游從業(yè)人員向其它國(guó)家(地區(qū))的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得報(bào)酬的活動(dòng)，既包括外國(guó)旅游者的入境游，即國(guó)際收入游，又包括本國(guó)旅游者的出境游，即國(guó)際支出游。入境旅游是指外國(guó)人、華僑、港澳臺(tái)同胞等海外游客來我國(guó)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動(dòng)，并且停留時(shí)間不超過一年。入境旅游是一個(gè)國(guó)家(地區(qū))賺取外匯和解決就業(yè)的重要渠道。入境旅游貿(mào)易在我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口中有著舉足輕重的地位，對(duì)于提高我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的總體水平無疑也有十分重要的意義。

改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和對(duì)外開放程度的不斷提高，我國(guó)入境旅游取得了顯著成績(jī)。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，1978年我國(guó)接待入境旅游者人數(shù)僅為180萬人次，到2007年我國(guó)接待入境旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.32億人次，入境過夜旅游人數(shù)5471.98萬人次，旅游外匯收入419.19億美元。港澳市場(chǎng)是我國(guó)入境旅游的主力軍；日本、韓國(guó)、東南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)；歐洲、北美、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)加快成長(zhǎng)；南美、中東、非洲等潛在市場(chǎng)日見端倪。我國(guó)已成為亞洲第一旅游接待大國(guó)，也是全球第四大入境旅游接待國(guó)，旅游外匯收入居全球第六位。散客市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r是一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志，在新的時(shí)期，海外散客市場(chǎng)異軍突起，正在逐漸成為我國(guó)入境市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。特別是我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)與各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的經(jīng)貿(mào)往來日趨頻繁，商務(wù)散客出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。

二、我國(guó)入境旅游貿(mào)易存在的問題

我國(guó)入境旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但也存在一些明顯的問題或不足，特別是全球金融危機(jī)的持續(xù)漫延，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)放緩，導(dǎo)致我國(guó)入境旅游創(chuàng)匯戰(zhàn)略地位下降。我國(guó)入境旅游貿(mào)易要走出這次金融危機(jī)或可能出現(xiàn)的其它多重因素的影響，必須摸清癥結(jié)，對(duì)著下藥，重新認(rèn)識(shí)或?qū)徱曃覈?guó)入境旅游貿(mào)易存在的問題或差距。

第一，入境旅游創(chuàng)匯能力減弱。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，受國(guó)際金融危機(jī)影響，2009年全球旅游增長(zhǎng)率將低于3％；全球旅游收入低于同比的6050億歐元和5.6％的增長(zhǎng)率。受多重因素制約，2008年我國(guó)入境旅游已經(jīng)進(jìn)入下行狀態(tài)，市場(chǎng)行情整體低迷，入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面下降，顯示入境旅游面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。另外，改革開放中期以前，入境旅游始終是保持我國(guó)國(guó)際貿(mào)易收支平衡的重量級(jí)平衡器，但隨著國(guó)際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降20個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)家外匯儲(chǔ)備總量中，旅游外匯所占比重“先揚(yáng)后抑”。

第二，旅游資源缺少有效和深度的開發(fā)。旅游資源是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，是旅游需求的內(nèi)在動(dòng)因，是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。我國(guó)旅游資源十分豐富，自然與人文共享，與世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比也具有相當(dāng)獨(dú)特的資源稟賦比較優(yōu)勢(shì)。但是，旅游產(chǎn)品開發(fā)水平低，旅游資源的優(yōu)勢(shì)未得到應(yīng)有的發(fā)揮。在亞洲各旅游目的地中，旅游資源的相似性使得我國(guó)的旅游業(yè)正面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，單一的旅游目的地已經(jīng)很難形成對(duì)國(guó)際游客的吸引力，嚴(yán)重影響和制約了我國(guó)入境旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)周邊國(guó)家和地區(qū)與我國(guó)爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)入境旅游的優(yōu)勢(shì)地位受到不同程度的挑戰(zhàn)。

第三，入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。2007我國(guó)入境旅游者吃、住、行、游、購、娛六方面消費(fèi)結(jié)構(gòu)比為8.9:14.2:29.6:4.3:25.0:5.0。入境旅游者用于住宿、餐飲、交通、游覽等基本旅游消費(fèi)在總支出中的比例高達(dá)57％，用于旅游購物、娛樂、郵電通訊等的非基本旅游消費(fèi)僅占消費(fèi)總額的43％。尤其是旅游購物方面，入境旅游者在華購物消費(fèi)占旅游外匯收入只達(dá)到25％。在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，購物消費(fèi)比重一般在40％-50％左右，與之相比，我國(guó)的購物旅游消費(fèi)所占的比例偏低，與多數(shù)旅游發(fā)達(dá)國(guó)家尚存在較大差距。因此，促進(jìn)旅游商品銷售是提高旅游業(yè)附加值的主要手段。

第四，地區(qū)發(fā)展不平衡。改革開放以來，我國(guó)入境旅游區(qū)域差異非常明顯，入境旅游在全國(guó)省區(qū)之間、東部與中西部地區(qū)之間以及東、中、西部地區(qū)內(nèi)部存在廣泛的差異。我國(guó)旅游貿(mào)易的區(qū)域結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是“東重西輕”。旅游外匯收入地區(qū)分布極不平衡，歷年來東部地區(qū)旅游外匯收入都高于西部地區(qū)7倍以上。全國(guó)旅游外匯收入前10位的省(直轄市、自治區(qū))中，有8個(gè)(粵、京、滬、閩、蘇、浙、遼、魯)處于東部地區(qū)。一方面由于東部地區(qū)作為沿海地區(qū)更接近海外客源市場(chǎng)，具有發(fā)展入境旅游的先天優(yōu)勢(shì)；另一方面是經(jīng)濟(jì)的優(yōu)先發(fā)展促進(jìn)了東部沿海地區(qū)入境旅游的優(yōu)先發(fā)展，也帶來了地區(qū)之間入境旅游發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致我國(guó)入境旅游地區(qū)之間差異非常明顯。這種失衡的狀態(tài)所造成的東部地區(qū)的旅游業(yè)負(fù)荷長(zhǎng)期超載與中西部地區(qū)的豐富旅游資源閑置并存的現(xiàn)象，非常不利于我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第五，投資宣傳力度不大。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)被拋棄。現(xiàn)在世界很多旅游大國(guó)、甚至我國(guó)周邊國(guó)家，每年都投入幾千萬，平均每個(gè)過夜海外旅游者的宣傳促銷投入為5美元，在有限的國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)奪各國(guó)游客。像奧地利這樣的小國(guó)，其旅游宣傳局在國(guó)外開設(shè)許多代表處，除了德國(guó)、瑞士等傳統(tǒng)客戶外，還努力開拓意大利、法國(guó)和西班牙客源，爭(zhēng)取吸引更多其它國(guó)家的游客。英國(guó)現(xiàn)有700多個(gè)旅游咨詢中心，重點(diǎn)為外國(guó)游客服務(wù)，提供旅游咨詢，開展宣傳活動(dòng)。相反，我國(guó)作為世界旅游大國(guó)卻在入境旅游客源市場(chǎng)上投入較少，對(duì)旅游市場(chǎng)宣傳和開發(fā)重視不夠，每年投入大概在400萬美元左右，平--均每個(gè)過夜海外旅游者的宣傳促銷僅為2元3元人民幣。這明顯與我國(guó)入境旅游大國(guó)的身份和地位不符，同時(shí)，也不利于我國(guó)今后入境旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

三、解決我國(guó)入境旅游貿(mào)易問題的對(duì)策

1加大營(yíng)銷宣傳力度

我國(guó)在旅游目的地海外營(yíng)銷推廣中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際合作，通過舉辦各種推介會(huì)、旅游年等活動(dòng)或推行各種促銷優(yōu)惠措施，擴(kuò)大在旅游客源國(guó)的宣傳力度，重點(diǎn)培育外國(guó)人入境市場(chǎng)，尤其是歐洲市場(chǎng)。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)則應(yīng)著力進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推廣，從產(chǎn)品質(zhì)量上讓美國(guó)居民感覺到物有所值，抵

消由于人民幣升值所帶來的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。同時(shí)，亞太地區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，我國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如日本、新加坡、泰國(guó)、馬來西亞及韓國(guó)等紛紛加大促銷力度，爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)。因此，我國(guó)和周邊國(guó)家在旅游發(fā)展上的合作不應(yīng)該再局限于市場(chǎng)推廣這一范疇，漢文化圈內(nèi)各國(guó)各地應(yīng)該跳出各自的區(qū)域框架，在整體旅游發(fā)展策略和規(guī)劃方面進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和合作，達(dá)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的互相補(bǔ)充，市場(chǎng)推廣的共同合作及客源市場(chǎng)的共同分享，從而取得多贏的局面，為我國(guó)旅游業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2提高旅游產(chǎn)品的品牌形象

缺少深度和有效的開發(fā)，和周邊國(guó)家(地區(qū))旅游資源的相似性以及單一的旅游目的地使我國(guó)入境旅游面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，首先要借助區(qū)域旅游合作，提升和增加整個(gè)區(qū)域旅游的吸引力。要提高旅游產(chǎn)品檔次，做到內(nèi)容豐富、健康、環(huán)境文明、清靜，基礎(chǔ)設(shè)施配套較好，餐飲娛樂具有當(dāng)?shù)靥厣髦攸c(diǎn)旅游城市都有檔次較高的與餐飲結(jié)合的晚間娛樂場(chǎng)所，從而滿足入境旅游者的較高需求。其次，在條件具備的情況下，加大旅游精品的開發(fā)。堅(jiān)持“以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)”的方針，在文化觀光、度假休閑、會(huì)議旅游、特色旅游等方面力爭(zhēng)多推出有特色的旅游產(chǎn)品。再次，要利用我國(guó)豐富的旅游資源、秀麗的風(fēng)景和悠久的歷史文化，創(chuàng)造一個(gè)良好的旅游整體環(huán)境。做好整體規(guī)劃，做到設(shè)施配套，協(xié)調(diào)發(fā)展，以優(yōu)化整體旅游環(huán)境

3優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

不合理的入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，客觀反映出我國(guó)入境旅游消費(fèi)層次較低，尚處于觀光旅游的初級(jí)階段。為了實(shí)現(xiàn)促進(jìn)旅游商品銷售的目的，可以多管齊下，其中重要的措施是引入入境旅游者購物退稅制度。實(shí)行購物退稅相當(dāng)于在商品價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠，能夠滿足旅游者受到特殊優(yōu)待的心理需求，激發(fā)旅游者購物消費(fèi)欲望，同時(shí)因?qū)嵭匈徫锿硕愓叨家?guī)定有最低購物限額，能夠刺激旅游者的購物數(shù)額。另外，入境旅游消費(fèi)受供給的影響，側(cè)面反映了我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，亟待提升。我國(guó)入境旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)在整合自然人文資源的基礎(chǔ)上，以國(guó)際旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)多層次多樣化的旅游產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品既要符合入境旅游者消費(fèi)理念，又能突出我國(guó)文化底蘊(yùn)。

4優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)

針對(duì)我國(guó)入境旅游區(qū)域差異嚴(yán)重，整體呈“東重西輕”的區(qū)域結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化過程中，要特別重視西部地區(qū)旅游資源的開發(fā)，以促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平。加快西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體可以采取以下幾點(diǎn)建議：首先，通過體制創(chuàng)新，促進(jìn)中西部地區(qū)，特別是西部地區(qū)的旅游資源開發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)旅游資源向優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。通過加快體制創(chuàng)新，改善旅游投資環(huán)境，以吸引旅游投資，促進(jìn)旅游資源轉(zhuǎn)化。第二，通過政策傾斜和市場(chǎng)化運(yùn)作改善基礎(chǔ)設(shè)施條件。西部地區(qū)雖然主要交通骨架布局已經(jīng)形成，但是西部地區(qū)省區(qū)之間的交通網(wǎng)絡(luò)尚未形成，這樣旅游業(yè)發(fā)展的交通瓶頸依然存在，增加了旅游者的旅游成本，這種現(xiàn)象應(yīng)盡快加以改變。第三，增加對(duì)外開放的口岸和國(guó)際航線數(shù)量。國(guó)際航線數(shù)對(duì)入境旅游的發(fā)展具有決定性作用，但是西部地區(qū)的國(guó)際航線數(shù)量明顯偏少，截止2007年底，寧夏、青海和西藏等省區(qū)尚未開通國(guó)際航班，因此西部地區(qū)應(yīng)廣泛通過直航、轉(zhuǎn)航和旅游包機(jī)等方式增加國(guó)際航線數(shù)量，促進(jìn)西部地區(qū)入境旅游的發(fā)展。

5提高抗拒突發(fā)事件的能力

在短期內(nèi)，入境旅游業(yè)還受到突發(fā)事件的沖擊作用。近年來在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上所發(fā)生的如“非典”、“9，11”、“地震”等一系列突發(fā)性事件對(duì)我國(guó)入境旅游發(fā)展均造成不同程度的負(fù)面影響。因此，我們要提高入境旅游業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，注重風(fēng)險(xiǎn)管理。發(fā)展旅游業(yè)必須具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在制定旅游規(guī)劃時(shí)，就必須考慮危機(jī)管理，要有處理突發(fā)事件、應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理準(zhǔn)備和機(jī)制，以免在突發(fā)事件襲擊下措手不及。要分散時(shí)空格局對(duì)入境旅游的影響，降低突發(fā)性旅游事件的時(shí)空關(guān)聯(lián)性的影響主要有兩個(gè)途徑：一是加強(qiáng)宣傳。實(shí)踐表明，基于誠(chéng)實(shí)和透明之上的良好的溝通是對(duì)抗突發(fā)性旅游事件的關(guān)鍵。二是加強(qiáng)對(duì)突發(fā)性旅游事件影響空間的管理與協(xié)調(diào)。這主要表現(xiàn)在，根據(jù)突發(fā)性旅游事件發(fā)生區(qū)域和影響程度分出危機(jī)區(qū)域、緩沖區(qū)域和非危機(jī)區(qū)域，這樣既可降低非危機(jī)區(qū)域受關(guān)聯(lián)影響的程度與可能性，也降低旅游者出行的風(fēng)險(xiǎn)，真正體現(xiàn)對(duì)旅游者的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)突發(fā)性旅游事件沖擊中供需雙贏的局面，將是提高我國(guó)入境旅游人數(shù)的重要突破口。