張潤(rùn)生

銷售技巧的背后

到常州的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐耐趵习搴臀伊钠饋?lái)陶瓷店面銷售，說(shuō)現(xiàn)在靠關(guān)系弄點(diǎn)工程做銷量不行了，都在把店面銷售作為重點(diǎn)。但是，店面銷售經(jīng)驗(yàn)太少了，遇到的顧客都是小青年，刁鉆得不得了。

前幾天一個(gè)年輕人來(lái)店里，問(wèn)我們的磚質(zhì)量怎么樣。我告訴他，放心用吧，北京的首都機(jī)場(chǎng)都是用我們的磚。

顧客說(shuō)，吹的吧?

我拿出工程證明，顧客說(shuō)，我上大學(xué)就學(xué)的這個(gè)，現(xiàn)在我馬上就可以用PHOTOSHOP做一個(gè)。

“現(xiàn)在這些年輕人什么東西都懷疑，不好對(duì)付?！?/p>

王老板說(shuō)，“用工程證明來(lái)說(shuō)服顧客，這個(gè)方法還是江陰的肖老板教的。不過(guò)很奇怪，在他那里有用，在這里就沒(méi)用?！?/p>

店面零售的顧客大部分是要結(jié)婚才裝修的，年齡段集中在23～35歲，典型的80后。怎樣與這樣的顧客打交道呢?

我打算到肖老板那里一探究竟。

肖老板的故事是這樣的：

那天店里來(lái)了一位女生，20幾歲，還懷孕了。她已經(jīng)在隔壁的店面訂了仿古磚了，只是時(shí)間還不到中午，就順路過(guò)來(lái)看看，多少為了買(mǎi)完之后心里能踏實(shí)點(diǎn)——很多年輕人購(gòu)買(mǎi)瓷磚就有這個(gè)特點(diǎn)。

正因如此，我們就還有余地可談，還有銷售機(jī)會(huì)。

首先是如何打招呼。這個(gè)問(wèn)題比較重要，因?yàn)樗麄兎浅Ｃ舾校晕⒁稽c(diǎn)冷漠就會(huì)讓他們反感。最起碼是臉上有笑容，最好眼睛也要笑，身上的每個(gè)地方都能透出一點(diǎn)快樂(lè)和朝氣就更好了。因?yàn)檫@些年輕人都不喜歡死氣沉沉的銷售員。

所有這些都表明一個(gè)問(wèn)題：我們和他們是同一類人。一個(gè)地方做不好，可能就會(huì)讓他們反感。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)講，不是喜歡就是討厭。

這并不容易，單單一個(gè)“笑”我就練習(xí)了3個(gè)月。

做好了這一切，隔閡就沒(méi)有了，他們就會(huì)像朋友一樣聽(tīng)你講話，不然后面的一切都沒(méi)用。

其次，是怎么介紹產(chǎn)品。最大的障礙是顧客已經(jīng)定了仿古磚了，交了定金1000塊(事后不買(mǎi)，定金不退)。定仿古磚肯定是因?yàn)橄矚g這種風(fēng)格。你想改變80后的喜好，基本上是不可能的，所以必須找其他的賣(mài)點(diǎn)。

相對(duì)于仿古磚來(lái)講，拋光磚的核心在于“實(shí)用性”。但實(shí)用性對(duì)這些女孩子來(lái)說(shuō)往往可以忽略不計(jì)。

“首都機(jī)場(chǎng)就是用我們的磚”，這是事實(shí)，顧客可能狐疑，也可能相信，但感覺(jué)肯定不好，有“王婆賣(mài)瓜”的嫌疑。所以，顧客否認(rèn)的不是這個(gè)事實(shí)，而是店員說(shuō)話的可信度，是店員的人品。

于是我說(shuō)：“你看，首都機(jī)場(chǎng)用的是我們的產(chǎn)品。你想，每周、甚至每天都有不同國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人從這上面走過(guò)，如果這產(chǎn)品質(zhì)量不好，那多影響國(guó)家的形象?”

這句話的重心沒(méi)有放在產(chǎn)品上，而是放在了“國(guó)家的形象”上。80后雖然講究個(gè)性，但他們也很講面子?！拔壹忆伒拇u是代表國(guó)家形象的產(chǎn)品”，那多有面子。他們年輕，理性思考能力不是很強(qiáng)，但想象力很強(qiáng)，介紹中給了他們一種很好想象的場(chǎng)景，就更容易理解。

再次，找出她心里的最短板。這位年輕的準(zhǔn)媽媽看重的是產(chǎn)品花色，我們不能改變；恰恰相反，讓她轉(zhuǎn)變來(lái)買(mǎi)拋光磚，也必須從花色人手，才有最大的殺傷力。

切入點(diǎn)就是即將出生的小孩。

她喜歡，但孩子不一定喜歡(我們的假設(shè))。孩子是否喜歡，做母親的自然最在乎。我先贊美了一句，“孩子有5、6個(gè)月了吧，看媽媽氣色這么好，孩子生下來(lái)肯定很健康。”然后，請(qǐng)她坐下來(lái)，講了三點(diǎn)：

1．你肯定是個(gè)非常講究美感的人，買(mǎi)仿古磚鋪到家里你肯定很喜歡。但是，仿古磚可能對(duì)你孩子不好。孩子喜歡天真爛漫，可仿古磚的格調(diào)在于休閑，房間比較陰暗，在孩子看來(lái)就比較沉悶。在這樣的環(huán)境下長(zhǎng)大，可能對(duì)孩子的性格有一定的影響，最起碼影響進(jìn)取心。

2．仿古磚平整度都不好，你要填縫，再好的填縫劑，防水作用也很差。仿古磚鋪在衛(wèi)生間，臟水會(huì)順著縫隙溜進(jìn)去，加上仿古磚吸水率高，時(shí)間長(zhǎng)了就臭氣熏天。

3．再好的仿古磚品質(zhì)上也不如再差的拋光磚，價(jià)格還貴。

這三點(diǎn)順序是不能顛倒的。如果顛倒了，說(shuō)服的效果就會(huì)大受影響。

最后，注意價(jià)格?，F(xiàn)在已經(jīng)把拋光磚捧起來(lái)了，那么，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然會(huì)有相應(yīng)的價(jià)格。如果價(jià)格低了，即使她買(mǎi)了，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，就會(huì)在售后服務(wù)上找麻煩。比如，不好鋪貼了，質(zhì)量問(wèn)題了，或者在網(wǎng)站上說(shuō)壞話了。

很多80后的顧客有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是不想被別人知道買(mǎi)不起。所以，當(dāng)她要求價(jià)格稍微下降一點(diǎn)時(shí)，我用“鄙視”的眼光看著她，當(dāng)然，臉上還帶著笑容。這個(gè)動(dòng)作我也練了好長(zhǎng)時(shí)間。

結(jié)果，顧客決定到我這里買(mǎi)拋光磚，取消了原來(lái)仿古磚的訂貨。作為回報(bào)，我把價(jià)格放低了500元，因?yàn)樗I(mǎi)仿古磚的定金1000元只退了一半。

[思考]

80后有著他們鮮明的時(shí)代特色。同樣是“我們的磚是首都機(jī)場(chǎng)用磚”，常州的店員甚至拿出來(lái)“工程證明”，顧客都以為是騙人，但肖老板幾句話就會(huì)讓顧客深信不疑。這些不是建立在對(duì)銷售技巧的運(yùn)用上，而是建立在對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體特征的深刻把握上。不掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，再好的銷售技巧也成了無(wú)源之水。這就是常州店員失敗的根本原因，而不是什么“不適用”。

縱觀肖老板的整個(gè)銷售過(guò)程，時(shí)刻都圍繞著80后的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行，不管是組織導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言，還是導(dǎo)購(gòu)策略。如果說(shuō)銷售技巧是一個(gè)人的身體，那么，顧客特征就是這個(gè)人的靈魂，而沒(méi)有靈魂的人是干癟的。

我還是第一次聽(tīng)說(shuō)，當(dāng)顧客要求降價(jià)時(shí)，要用“鄙視”的眼神和微笑來(lái)對(duì)付。肖老板對(duì)顧客群體特征的深刻認(rèn)識(shí)，令人嘆服。

一個(gè)遺失相機(jī)帶來(lái)的口碑

肖老板堅(jiān)決不相信他的店員會(huì)偷顧客的照相機(jī)。當(dāng)他的店長(zhǎng)報(bào)告說(shuō)，一個(gè)年輕的顧客把照相機(jī)放在店里不見(jiàn)了，他只是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：“可能是顧客忘了放在什么地方了吧，這個(gè)事情你自己處理就行了。”店長(zhǎng)說(shuō)：“顧客要求賠償?！毙だ习逍π?，就掛了電話。

事情發(fā)生在這一天的中午，店里面來(lái)了一對(duì)小夫妻，他們要裝修新房。與別的顧客不同，他們到店里后根本聽(tīng)不進(jìn)去店員的任何講解，只是旁若無(wú)人地討論著客廳要用什么顏色的磚，臥室用木地板還是玻化磚。店員上前搭話，男顧客生硬地說(shuō)：“不用你操心?！?/p>

店員只能站在旁邊聽(tīng)他們聊天，對(duì)銷售一點(diǎn)信心也沒(méi)有。但令人意想不到的是，10分鐘后，男顧客站起來(lái)和店員說(shuō)：“這一款拋光磚36箱，還有那一款瓷片23箱，算一下價(jià)格。”店員算完價(jià)格之后，男顧客交了1000元定金，約好了送貨時(shí)間，就和女顧客走出了店門(mén)。

店員目送著他們離開(kāi)，心想，要是所有的顧客都這樣就好了。

可是好景不長(zhǎng)。

下午5點(diǎn)多快要下班的時(shí)候，那位女顧客又到了店里，說(shuō)上午把相機(jī)落在這里了。店員找遍了所有的角落，又問(wèn)了其他三位店員，也沒(méi)找到相機(jī)，于是說(shuō)：“你的相機(jī)是不是落在別的什么地

方了，我們店里沒(méi)有?！?/p>

女顧客一聽(tīng)就火了：“相機(jī)就是落在這里了，找不到你們就賠。”

可是怎么賠呢?讓誰(shuí)賠呢?誰(shuí)也沒(méi)看到相機(jī)。但是，對(duì)于一個(gè)剛定完貨的顧客，又不能得罪她。店長(zhǎng)沒(méi)辦法，只能說(shuō)我們?cè)僬艺?，找到了通知你?/p>

女顧客走后，店長(zhǎng)就向老板做了匯報(bào)。老板讓他自己處理，說(shuō)實(shí)話，他也不知道該如何處理。

第二天，這兩個(gè)顧客又來(lái)了，問(wèn)相機(jī)找到了沒(méi)有。店長(zhǎng)只能如實(shí)回答：沒(méi)有。兩位顧客幾乎同時(shí)說(shuō)，那就賠吧，肯定是你們店員昧起來(lái)了。男顧客還拿出了購(gòu)相機(jī)的發(fā)票說(shuō)：“你看，這是發(fā)票，2380元，昨天上午剛買(mǎi)的，買(mǎi)完就到了你們店里，到店里就不見(jiàn)了?！迸櫩徒又f(shuō)：“不賠也可以，磚我們不買(mǎi)了，把定金退給我們，你們這家店是黑店。”

按照店里的規(guī)定，定金不能退。于是店長(zhǎng)說(shuō)：“我們要請(qǐng)示一下老板，可能兩三天才能答復(fù)你們。因?yàn)椤边€沒(méi)等店長(zhǎng)解釋，那位男顧客說(shuō)：“那就隨便了。”拉著女顧客就走了。

之后的第三天，肖老板到了店里，了解了這個(gè)事情，要了顧客的電話，打了過(guò)去。

他對(duì)顧客說(shuō)：“你好，我是店老板，非常不好意思，這幾天不在店里。這樣，你今天能不能過(guò)來(lái)一趟，我們把定金退給你。另外，你的相機(jī)在我們的店里丟了，我們負(fù)有主要的責(zé)任，我們同意按照發(fā)票數(shù)額賠償。如果你沒(méi)有時(shí)間，可以給一個(gè)地址，我們今天下午給您送過(guò)去?！?/p>

當(dāng)天下午，那位男顧客來(lái)了，把相機(jī)和定金的錢(qián)領(lǐng)走了。一段時(shí)間后，顧客又折回來(lái)，又把定金交了，跟肖老板說(shuō)：“沖著你這位老板，東西就在你家買(mǎi)了?！?/p>

事情過(guò)了十幾天，一天晚上，店長(zhǎng)晚上在家上網(wǎng)，偶然點(diǎn)開(kāi)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)建材家居論壇，看到了“千萬(wàn)別到友誼路的XX店買(mǎi)磚，那家店是黑店”的標(biāo)題，就點(diǎn)了進(jìn)去。樓主說(shuō)：“這次到XX店買(mǎi)磚，相機(jī)被店員偷了，交了定金1000塊，死活不給退。”下面有30多個(gè)網(wǎng)友在發(fā)帖，都是附和性的語(yǔ)言。

但接著往下的內(nèi)容讓店長(zhǎng)一顆懸著的心放了下來(lái)，原來(lái)這位樓主又推翻了自己的論點(diǎn)：“上面說(shuō)的話是我錯(cuò)了，我誠(chéng)懇地向XX店的肖老板道歉。肖老板是我見(jiàn)過(guò)的最好的老板，到那里買(mǎi)磚，放心。”下面300多個(gè)網(wǎng)友都做出了回應(yīng)，當(dāng)然是盛贊肖老板。店長(zhǎng)計(jì)算了一下時(shí)間，知道這肯定就是那一對(duì)小夫妻做的事情。

店長(zhǎng)把這件事情告訴肖老板后，肖老板說(shuō)：“你看，我們這次2000多塊錢(qián)的廣告費(fèi)比我們以前10萬(wàn)塊錢(qián)的廣告費(fèi)效果都好。”接下來(lái)的一段時(shí)間，肖老板的店里多了一些年輕顧客，他們說(shuō)，在肖老板店里買(mǎi)東西，踏實(shí)。

[思考]

店員有沒(méi)有把相機(jī)味起來(lái)?顧客的相機(jī)到底有沒(méi)有落在店里?誰(shuí)也不知道。

肖老板即使有能力搞清楚這些問(wèn)題，也不能去追究，因?yàn)樗鎸?duì)的是80后。他們非常敏感，一旦認(rèn)準(zhǔn)的事，很少有回旋的余地。

追究第一個(gè)問(wèn)題，店員很可能會(huì)辭職，即使不辭職，也會(huì)帶來(lái)管理上的問(wèn)題；追究第二個(gè)問(wèn)題，即使最后在其他地方把相機(jī)找到了，老板省了錢(qián)，店員干凈了，顧客也肯定不會(huì)買(mǎi)了，損失掉的是這一單生意和顧客的口碑。肖老板寧可丟掉生意也不損害口碑的營(yíng)銷理念，讓他最終做成了生意，也成就了更好的口碑。

我想，這絕不是意外，肖老板的危機(jī)營(yíng)銷是建立在對(duì)80后這個(gè)消費(fèi)群體深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。

80后固執(zhí)己見(jiàn)，不要指望他會(huì)站在你的角度想問(wèn)題，但他也沒(méi)有心理包袱，一旦知錯(cuò)，馬上就改。所以，他帶著肖老板退回的錢(qián)走了之后，會(huì)“重新折回來(lái)，交了定金?！?/p>

他們接觸面非常廣，你今天得罪了一個(gè)顧客，你可能得罪的是一批顧客；而你成全了一個(gè)顧客，會(huì)有一批顧客成全你。

肖老板為什么當(dāng)時(shí)不處理，而是在兩天之后才處理這件事情呢?

很顯然，這是有意安排的。他知道對(duì)于80后，這樣處理最好。網(wǎng)上發(fā)帖，先抑后揚(yáng)的方式肯定要比直接贊揚(yáng)效果好。