武　蕓　李世光

摘要：小眾營(yíng)銷在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，小眾營(yíng)銷對(duì)于鎖定目標(biāo)客戶群體以及促使其成交有著重大的意義。但從房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)看，小眾營(yíng)銷并未形成完整、全面與成熟的理論和操作方法。文章通過(guò)實(shí)例分析，探討如何引入小眾營(yíng)銷理論展開行之有效的營(yíng)銷部署。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；小眾營(yíng)銷

一、前言

小眾營(yíng)銷實(shí)際上是一種“精準(zhǔn)式營(yíng)銷”，其特點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)以及目標(biāo)客戶群體特征小眾定向傳播，在具體操作中強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，因其目標(biāo)明確，可根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征進(jìn)行定制式營(yíng)銷，因此，小眾營(yíng)銷對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，不僅收效大。而且還可大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。小眾營(yíng)銷已被房地產(chǎn)項(xiàng)目廣泛采用。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目渠道營(yíng)銷實(shí)施的背景與必要性分析

隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，依托大眾媒介尋找客戶的方式，其效果越來(lái)越不明顯。特別是自2008年進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的低谷以來(lái)，各樓盤來(lái)訪量明顯下降，在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)在依靠大眾媒介尋找客戶失敗的營(yíng)銷案例日益增多。這也從側(cè)面反映了依靠大眾媒介尋找目標(biāo)客戶群體的方式是一種廣種薄收的方法。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，多依賴于密集性的廣告轟炸，大海撈針尋找客源，但實(shí)際上房地產(chǎn)物業(yè)并非大眾商品。而是一種小眾商品，以千人成本為準(zhǔn)則評(píng)估房地產(chǎn)媒介的作用。實(shí)際上是走向一種誤區(qū)。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，需要更精準(zhǔn)式的營(yíng)銷方式，定向鎖定目標(biāo)客戶群體，有的放矢，在節(jié)省營(yíng)銷成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目小眾營(yíng)銷模式實(shí)施

(一)區(qū)域營(yíng)銷

從房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，項(xiàng)目周邊區(qū)域往往是核心的第一圈層，其原因在于兩方面：一是項(xiàng)目周邊原住居民的換房需求，因客戶群體熟悉區(qū)域的生活環(huán)境，對(duì)區(qū)域有一種依戀感，往往會(huì)選擇在同一區(qū)域置業(yè)，這一點(diǎn)在老城區(qū)開發(fā)樓盤客戶群體特征反映更為明顯；二是由于工作、親緣關(guān)系等原因，客戶群體會(huì)選擇就近置業(yè)，如新區(qū)的公務(wù)員、專業(yè)市場(chǎng)周邊樓盤等。以湖南省長(zhǎng)沙市雨花區(qū)某樓盤為例，2007年所成交客戶區(qū)域特征如圖1所示：

從圖1數(shù)據(jù)可得知。來(lái)自雨花區(qū)客戶群體達(dá)39％。遠(yuǎn)高于其他區(qū)域客戶數(shù)量。通過(guò)對(duì)雨花區(qū)客戶群體的詳盡調(diào)查，發(fā)現(xiàn)約90％以上的客戶群體均分布在項(xiàng)目周邊3公里的范圍之內(nèi)。這也從側(cè)面證明了項(xiàng)目周邊區(qū)域是項(xiàng)目的主力目標(biāo)市場(chǎng)。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)放量開發(fā)的今天，國(guó)內(nèi)二、三線城市各區(qū)域樓盤數(shù)量眾多，有限的市場(chǎng)份額絕對(duì)不會(huì)平均分配到各個(gè)樓盤，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，在針對(duì)項(xiàng)目周邊客戶群體僅依托現(xiàn)場(chǎng)廣告的引導(dǎo)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須改變思維。以更主動(dòng)、更系統(tǒng)化的方式挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的目標(biāo)客戶群體。

區(qū)域營(yíng)銷實(shí)施的首要任務(wù)是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行針對(duì)性的研究，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)與區(qū)域特點(diǎn)圈定項(xiàng)目所在區(qū)域的各種企事業(yè)單位、專業(yè)市場(chǎng)、原有居住區(qū)等，根據(jù)距離項(xiàng)目的遠(yuǎn)近程度進(jìn)行等級(jí)劃分，繪制清晰明了的客戶分布圖；根據(jù)客戶群體分布情況，一方面以戶外廣告、車身廣告等和外展點(diǎn)鎖定區(qū)域客戶必經(jīng)要道，另一方面組織專人上門拜訪和推薦，對(duì)購(gòu)買能力強(qiáng)的單位重點(diǎn)攻克，組織團(tuán)購(gòu)，以點(diǎn)帶面形成強(qiáng)大的銷售勢(shì)能；在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示上。不僅是依靠現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻廣告和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視牌，更為重要的是做好現(xiàn)場(chǎng)觀感，特別是營(yíng)銷中心和園林示范區(qū)的展示，對(duì)于項(xiàng)目周邊客戶群體而言。如果項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)能成為他們平時(shí)散步與休閑的場(chǎng)所，其成交幾率必然大增。

(二)圈層營(yíng)銷

圈層，指背景、習(xí)性與文化等類似的特定階層或群體。而圈層營(yíng)銷，則是針對(duì)特定階層或群體，根據(jù)其特點(diǎn)，制定一套系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方案。通過(guò)圈層內(nèi)的口碑傳播、互動(dòng)體驗(yàn)、交流分享等，實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層群體的有效覆蓋。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)各類型消費(fèi)者因其年齡不同、愛好不同、經(jīng)濟(jì)收入不同等被細(xì)分成多個(gè)圈層，每一個(gè)圈層因其自身的特點(diǎn)有眾多的故事和話題可供營(yíng)銷上的發(fā)揮，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的圈層營(yíng)銷而言，可大致分為3種類型：一是根據(jù)項(xiàng)目的檔次進(jìn)行圈層營(yíng)銷，這種方式在豪宅營(yíng)銷上運(yùn)用較多，最為常見的方式為豪宅與奢侈品牌的嫁接，如利用高爾夫球友會(huì)、寶馬車友會(huì)等。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高端活動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的定向傳播；二是根據(jù)項(xiàng)目的內(nèi)涵與靈魂進(jìn)行圈層營(yíng)銷，在眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，為了形成市場(chǎng)區(qū)隔，在項(xiàng)目整體定位以及產(chǎn)品打造上，均賦予項(xiàng)目不同的內(nèi)涵，從而使樓盤具有了價(jià)值傾向和個(gè)性特征。樓盤自身的氣質(zhì)決定了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體必定是具有某種相同追求的同一圈層，因此，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中可通過(guò)將項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的發(fā)散，以傳播主題、活動(dòng)等形式。形成圈層客戶對(duì)項(xiàng)目的深度認(rèn)同，如廣州云山詩(shī)意通過(guò)舉辦東方文化節(jié)等系列活動(dòng)，讓對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有深厚感情的客戶群體形成對(duì)項(xiàng)目的共鳴；三是根據(jù)項(xiàng)目所面對(duì)目標(biāo)客戶群體的年齡、家庭等特征進(jìn)行有效的圈層營(yíng)銷，這一點(diǎn)對(duì)于中小樓盤的營(yíng)銷開展而言，更具可操作性，如城市中心公寓針對(duì)年輕目標(biāo)客戶群體所舉行的白領(lǐng)派對(duì)等。

(三)關(guān)系營(yíng)銷

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，重“人情”，重“面子”是處世的一項(xiàng)重要原則，中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)就是一個(gè)非常重視關(guān)系的國(guó)家。有著悠久的人際關(guān)系文化傳統(tǒng)。因此，在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，關(guān)系營(yíng)銷的開展變得更加簡(jiǎn)單和容易操作，因?yàn)槿穗H關(guān)系甚至可以影響到客戶群體對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目好壞的判斷以及其購(gòu)買行為。

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，需要房地產(chǎn)企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地進(jìn)行實(shí)施，首先在房地產(chǎn)行業(yè)的審批過(guò)程中，涉及到眾多的政府部門，而這些部門作為房地產(chǎn)行業(yè)的主管單位，不僅自身具有一定的購(gòu)買能力，更為重要的是作為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，可影響眾多的客戶群體，針對(duì)政府部門的關(guān)系營(yíng)銷并非一種違法的利益關(guān)系，而是在與政府部門的接觸過(guò)程中，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)不間斷地傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感并幫助其傳播；其次在房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，房地產(chǎn)企業(yè)與眾多企業(yè)有合作關(guān)系，包括設(shè)計(jì)單位、建設(shè)單位、材料供應(yīng)商等，而這些合作伙伴對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)較為熟悉，很容易成為具有購(gòu)買傾向客戶群體咨詢的對(duì)象，他們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)將直接影響客戶群體的購(gòu)買信心；再次，充分挖掘公司內(nèi)部員工的潛力，讓公司員工對(duì)項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的信心，幫助項(xiàng)目的傳播，并發(fā)動(dòng)親友團(tuán)購(gòu)房；最后，將所有成交客戶的資料整理入庫(kù)，按圖索驥去尋找更多具有同樣背景的客戶，并定期與客戶進(jìn)行關(guān)系維系，通過(guò)以老帶新促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。