羅海玲

摘 要： 本文從現(xiàn)有的文獻(xiàn)出發(fā)，探討了炫耀性消費(fèi)理論的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多角度，對(duì)其產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)應(yīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的變遷理解炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生機(jī)制和特點(diǎn)，并與相關(guān)的概念作清晰的區(qū)分，真正把握其本質(zhì)，以增強(qiáng)其對(duì)于現(xiàn)實(shí)的解釋力。

關(guān)鍵詞： 炫耀性消費(fèi) 發(fā)展歷史 動(dòng)機(jī)

1. 炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）理論的發(fā)展歷史

1.1炫耀性消費(fèi)的定義

炫耀性消費(fèi)是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級(jí)論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財(cái)富和社會(huì)地位而過度地消費(fèi)的暴發(fā)戶和上層階層的行為。

1.2炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展

盡管炫耀性消費(fèi)的概念是在第二次工業(yè)革命后才提出來的，但這一現(xiàn)象在封建社會(huì)和前資本主義時(shí)期就已存在。那時(shí)，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數(shù)量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)于這一古老的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象很早就開始關(guān)注，對(duì)它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、性質(zhì)、效用和產(chǎn)生機(jī)制，20世紀(jì)80年代以來更是引入了博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，使炫耀性消費(fèi)理論得到全新的發(fā)展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費(fèi)概念的提出者、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫，還是其后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們對(duì)于炫耀性消費(fèi)的討論都是建立在其“地位信號(hào)（status signaling）”這一功能基礎(chǔ)之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會(huì)福利（Rae，1834），反而是一種浪費(fèi)，給社會(huì)福利造成損失，如果沒有時(shí)尚和對(duì)時(shí)尚與社會(huì)地位的追逐，所有的消費(fèi)者都會(huì)受益；明晰的社會(huì)結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號(hào)的動(dòng)機(jī)（Pesendorfer，1995）。

20世紀(jì)中葉以后，社會(huì)學(xué)家、消費(fèi)者行為學(xué)家和營銷專家引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，提出了炫耀性消費(fèi)的自我完善功能和尋求社會(huì)認(rèn)同這一更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。隨著后現(xiàn)代主義的來臨，市場(chǎng)營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質(zhì)環(huán)境決定社會(huì)身份的觀念（Turner 1965），使消費(fèi)作為證明個(gè)體社會(huì)和自我身份的證據(jù)之一的功能合法化，“消費(fèi)”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時(shí)炫耀的不僅僅是財(cái)富和社會(huì)地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費(fèi)不再是凡勃倫時(shí)期的企業(yè)界大亨和暴發(fā)戶的專利，它變得越來越大眾化，因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓搅?xí)慣于通過他們的物質(zhì)生活方式評(píng)價(jià)和溝通他們所處的社會(huì)階層。

炫耀性消費(fèi)會(huì)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，因此經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛的中國已經(jīng)成為最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)及最具潛力的炫耀性消費(fèi)大國。解釋當(dāng)代中國的消費(fèi)現(xiàn)象需要對(duì)炫耀性消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有深刻的理解。

2. 炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家、心理學(xué)家由于看問題的角度不同，對(duì)炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有不同的理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家把它看成是可以善加利用促進(jìn)銷售的行為；心理學(xué)家則把它看成是滿足或補(bǔ)償心理欲求的合理存在。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，因特網(wǎng)、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方世界的文化價(jià)值觀傳輸?shù)桨l(fā)展中國家，逐步改變著那里傳統(tǒng)的價(jià)值體系和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，各種文化之間的互相影響和交融，也調(diào)節(jié)著整個(gè)地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中說：對(duì)消費(fèi)者行為影響最深刻的是文化價(jià)值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對(duì)于炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的理解也應(yīng)隨著文化的變遷而有所變化。

2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論觀點(diǎn)

2.1.1理論框架的建立

凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)有兩種動(dòng)機(jī)：一是歧視性對(duì)比（invidious comparison），指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來力爭(zhēng)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；二是金錢競(jìng)賽（pecuniary emulation），指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費(fèi)主要是為了顯示財(cái)富而不是滿足商品的實(shí)際的使用價(jià)值，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。正是這種動(dòng)機(jī)的存在，產(chǎn)生了所謂的“凡勃倫效應(yīng)”（Veblen effect），指僅僅因?yàn)槟骋簧唐穬r(jià)格上漲而增加對(duì)它的需求的現(xiàn)象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應(yīng)”可以用價(jià)格來衡量，有些學(xué)者便把“炫耀性消費(fèi)”和“凡勃倫效應(yīng)”混同了起來。而實(shí)際上“凡勃倫效應(yīng)”只是炫耀性消費(fèi)在價(jià)格與需求量關(guān)系上的具體表現(xiàn)之一（鄧曉輝，2005）。

2.1.2對(duì)原始動(dòng)機(jī)的探討

與凡勃倫同時(shí)代的馬歇爾在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中談到炫耀性消費(fèi)時(shí)認(rèn)為它的產(chǎn)生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅(qū)使。之后，庇古在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望?！?/p>

2.1.3引入人際影響因素

20世紀(jì)中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費(fèi)者之間的人際影響引入主流消費(fèi)理論，從一個(gè)全新的視角考察炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生的機(jī)制。杜森貝里構(gòu)建了一個(gè)考慮人際影響的效用函數(shù)，并得出了結(jié)論：人們的消費(fèi)行為相互影響，存在攀附傾向。

2.1.4分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)

Leibenstein從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度把消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費(fèi)者決策的影響。如果消費(fèi)者消費(fèi)商品和勞務(wù)不是為了享受其內(nèi)在品質(zhì)，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應(yīng)。外部效應(yīng)又分為從眾效應(yīng)（bandwagon effect）、勢(shì)力效應(yīng)（snob effect）和凡勃倫效應(yīng)。從眾效應(yīng)是消費(fèi)者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強(qiáng)烈；勢(shì)力效應(yīng)是消費(fèi)者追求標(biāo)新立異和獨(dú)占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為價(jià)格越高，購買欲望越強(qiáng)（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費(fèi)研究的重要理論基礎(chǔ)。

2.1.5引入博弈論

20世紀(jì)80年代以后，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法被逐漸運(yùn)用到炫耀性消費(fèi)理論的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應(yīng)的存在條件及炫耀性消費(fèi)的供給方行為進(jìn)行了廣泛而深入的研究，進(jìn)一步說明凡勃倫效應(yīng)是供需雙方共同作用的結(jié)果。Corneo和Jeanne對(duì)炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生機(jī)制提出了新的解釋：一是擔(dān)心被認(rèn)為是窮人（從眾效應(yīng)）；二是希望被認(rèn)為是富人（勢(shì)力效應(yīng)）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費(fèi)的兩個(gè)動(dòng)機(jī)“歧視性對(duì)比”和“金錢競(jìng)賽”相吻合。而他們對(duì)于炫耀性消費(fèi)理論的創(chuàng)新則在于提出消費(fèi)者消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值（signaling value）。只有價(jià)格上升能夠提高商品的信號(hào)價(jià)值時(shí)，凡勃倫效應(yīng)才能起作用。商品價(jià)格在市場(chǎng)上一般是統(tǒng)一的，而它的信號(hào)價(jià)值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費(fèi)不是有閑階級(jí)（勢(shì)利者）的專利，所有的社會(huì)階層都有此偏好的結(jié)論。Jaramillo對(duì)炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵提出了新的闡釋：炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離，將社會(huì)分割成各種社團(tuán)，因?yàn)樗麄儗呐c該社團(tuán)的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)等在社團(tuán)外不能獲得的資源。從這個(gè)意義上講，社團(tuán)可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費(fèi)本身并不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費(fèi)活動(dòng)之后的收益非常重要，也就是社團(tuán)形成后帶來的地方性公共物品。

2.2 市場(chǎng)行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家的觀點(diǎn)

根據(jù)凡勃倫對(duì)炫耀性消費(fèi)的描述， 炫耀性消費(fèi)有如下特點(diǎn)：（1）炫耀性消費(fèi)是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實(shí)際的使用價(jià)值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會(huì)地位；（3）炫耀性消費(fèi)炫耀的是財(cái)富和地位，故商品價(jià)格往往成為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，價(jià)格越高，消費(fèi)欲望越強(qiáng)，也就是所謂的“凡勃倫效應(yīng)”；（4）炫耀性消費(fèi)原是用來描述在第二次工業(yè)革命中通過集聚財(cái)富富裕起來的暴發(fā)戶的行為特征。

2.2.1理清概念之間的差異

一百多年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們圍繞著凡勃倫給我們預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在顯示“地位”這一突出的特點(diǎn)上進(jìn)行了廣泛而深入的探討，使得有些學(xué)者把“地位消費(fèi)（status consumption）”與炫耀性消費(fèi)等同起來。市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者行為學(xué)家Aron OCass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費(fèi)（status consumption）”與“炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）”這兩個(gè)概念的異同，指出兩者具有不同的建構(gòu)。并把地位消費(fèi)定義為一種因?yàn)橹匾曌陨砩矸莸匚欢@取及消費(fèi)象征相應(yīng)身份地位的商品的消費(fèi)行為。它受消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費(fèi)則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費(fèi)行為讓他人感知自身的身份地位的消費(fèi)行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron OCass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費(fèi)行為可以是不公開的，如穿著價(jià)格昂貴的品牌內(nèi)衣；而炫耀性消費(fèi)行為一定是公開的，其他人能看得到的。

2.2.2從文化變遷看炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)的變化

文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)非常重要的因素，要深入理解消費(fèi)者行為就必須對(duì)文化動(dòng)態(tài)保持高度的敏感。文化的形成受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)思潮的影響。凡勃倫的理論產(chǎn)生于第二次工業(yè)革命后，是現(xiàn)代主義哲學(xué)盛行的時(shí)期，這一哲學(xué)強(qiáng)調(diào)理性和秩序（正常）。當(dāng)時(shí)的人們習(xí)慣于把事物標(biāo)簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費(fèi)被簡(jiǎn)單地冠以非理性的不正常的行為。

第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本在全球的迅速擴(kuò)張，數(shù)碼及信息技術(shù)的高速發(fā)展，電影、電視及因特網(wǎng)所帶來的文化滲透，資本主義意識(shí)形態(tài)最終壓倒了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，占據(jù)了全球的主導(dǎo)地位。東方傳統(tǒng)的集體主義文化也開始逐步向個(gè)人主義轉(zhuǎn)變。尤其是70年代資本主義經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得后現(xiàn)代主義隨之產(chǎn)生，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不再是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)、銷售和消費(fèi)（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡(jiǎn)單而理性的消費(fèi)者被更復(fù)雜的消費(fèi)者所取代。“消費(fèi)”成為個(gè)體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時(shí)最主要的制度強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。消費(fèi)者開始設(shè)想“自我”可以通過消費(fèi)，像商品一樣被定制、生產(chǎn)、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個(gè)人主義文化強(qiáng)調(diào)的“自我”和社會(huì)形象的重要性進(jìn)一步強(qiáng)化了這一現(xiàn)象：產(chǎn)品作為一種象征被評(píng)估、采購和消費(fèi)?！跋M(fèi)”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費(fèi)者自我概念和社會(huì)關(guān)系的外在表達(dá)。消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)，自我證明的方式（Firat 1991）。消費(fèi)者不再只是消費(fèi)商品本身，他們還是消費(fèi)商品的象征意義和形象（Cova 1996）。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入象征的領(lǐng)域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美?！拔幕ⅰ眰兛梢园押芷椒驳谋阋说漠a(chǎn)品變成一種獨(dú)特的品位?！捌肺坏南笳鳌迸c“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎(chǔ)的消費(fèi)可以從以前被邊緣化的藝術(shù)形式、藝術(shù)品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標(biāo)志可見一斑（Triggs 2001）。

可見，在新的歷史時(shí)期，炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：一是炫耀的內(nèi)容不再只是財(cái)富和地位，或者說現(xiàn)在社會(huì)地位是通過有教養(yǎng)、有品味的消費(fèi)微妙地展示出來的；二是炫耀的動(dòng)因有了明顯的改變，從強(qiáng)調(diào)擁有具體的物品到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費(fèi)的實(shí)踐者也不再局限于暴發(fā)戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個(gè)社會(huì)階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當(dāng)代消費(fèi)的普遍特點(diǎn)。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預(yù)設(shè)的有關(guān)炫耀性消費(fèi)的概念，將無法深入地理解和解釋當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.2.3對(duì)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的新闡釋

市場(chǎng)營銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)提出了新的闡釋。

2.2.3.1 炫耀和提示信號(hào)

還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懷有這種動(dòng)機(jī)。他們會(huì)消費(fèi)那些看得見的、能彰顯他們的權(quán)利和地位的商品。“價(jià)格”對(duì)這部分消費(fèi)者來說很重要。價(jià)格越高，購買的欲望就越強(qiáng)，也即“凡勃倫效應(yīng)”。

2.2.3.2 獨(dú)特性

這種獨(dú)特性除了受個(gè)人的情感欲望的驅(qū)動(dòng)外，還受到他人行為的影響。有限的供應(yīng)對(duì)這部分消費(fèi)者來說很重要，供應(yīng)量增加就會(huì)降低購買的欲望，也即“勢(shì)利效應(yīng)”。后現(xiàn)代主義者拒絕主流價(jià)值觀和所有一切“正?！钡氖挛?，他們渴望“做自己的事”，對(duì)獨(dú)特性有更高的要求。產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告商可以利用這一特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創(chuàng)造出更新的自我表達(dá)和交流方式，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。但消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的要求到底是怎樣的？這又是一個(gè)難以解答的問題。

2.2.3.3 社會(huì)認(rèn)同（鏡中觀我）

這是炫耀性消費(fèi)更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。它來源于人們通過使用象征性的消費(fèi)品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個(gè)參照群體是與他們一樣的或是他們認(rèn)同的高一級(jí)的群體（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消費(fèi)的目的就是通過外顯的消費(fèi)行為向他人傳達(dá)“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。

2.3 心理學(xué)的理論視角

關(guān)于炫耀性消費(fèi)的純心理學(xué)方面的研究少之又少，概括起來的動(dòng)機(jī)主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產(chǎn)品的行為是為了緩解自身身份危機(jī)和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。

3.討論

炫耀性消費(fèi)這個(gè)古老的社會(huì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展到21世紀(jì)，已經(jīng)成為“消費(fèi)”的重要特征，然而對(duì)于它的研究仍然停留在假設(shè)和簡(jiǎn)單的案例佐證的層面，缺乏實(shí)證研究的支持。急需對(duì)它所產(chǎn)生的深層的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入的探索。

凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論很準(zhǔn)確地描述了他所處的時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的變遷，以社會(huì)進(jìn)化論的觀點(diǎn)來考察炫耀性消費(fèi)，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對(duì)“炫耀性消費(fèi)”與“位置消費(fèi)”、“地位消費(fèi)”、“奢侈品消費(fèi)”、“補(bǔ)償性消費(fèi)”、“凡勃倫效應(yīng)”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費(fèi)理論的進(jìn)一步發(fā)展及其對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力。

而新出現(xiàn)的更微妙地炫耀財(cái)富和社會(huì)地位的方式，如慈善捐款和追逐時(shí)尚生活方式，更需要專家學(xué)者們?cè)诟铝说撵乓韵M(fèi)理論指導(dǎo)下展開深入研究。

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