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懷化市民的旅游行為偏好分異研究

2009-07-24 01:47唐德彪馬瑩瑩
商業(yè)研究 2009年4期
關(guān)鍵詞:因子分析

唐德彪 馬瑩瑩

摘要:潛在客源的研究是旅游市場問題的前沿,根據(jù)偏好來研究旅游行為的差異性意義重大。通過市場調(diào)查方法獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù),利用計(jì)算機(jī)軟件對自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行分層分析,發(fā)現(xiàn)對于不同類型居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游偏好方面的差異,要利用因子分析法來探討不同居民在目的地選擇影響因素上的差異,分析結(jié)果可以為不同旅游目的地產(chǎn)品的改進(jìn)及營銷提供參考。

關(guān)鍵詞:因子分析;細(xì)分市場;目的地選擇

中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B

(注:收稿日期:2008-02-05

作者簡介:唐德彪(1963-),男,湖南懷化人,懷化學(xué)院副教授,研究方向:旅游市場;馬瑩瑩(1983-),山東臨沂人,碩士,研究方向:旅游規(guī)劃和旅游市場。

基金項(xiàng)目:國家社科基金項(xiàng)目,項(xiàng)目編號:06XJY023。)

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場細(xì)分是市場營銷領(lǐng)域的一個重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入,成果也豐富。就旅游市場而言,市場細(xì)分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認(rèn)識。國外學(xué)者針對旅游細(xì)分市場的研究深入,Gladwell[1]等(2004)探討了55歲以上照顧家人者(caregivers),因需要照顧行動不便的家人,而具有的特殊休閑旅游方式;Reece[3]等(2004)提出了影響老年家居者(senior households)和非老年家居者(non-senior households)旅游行為的房屋類型和距離兩個因素;Lee[3]等(2005)研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態(tài)度。Scott等[4](2005)提出將生活形態(tài)(lifestyle)應(yīng)用在旅游市場的細(xì)分方面。

我國旅游學(xué)界也比較注重市場細(xì)分的研究,從已有研究成果看,旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分,在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體,進(jìn)行旅游市場開發(fā)潛力的探究,從年齡方面著手是一個常見的研究模式,其中老年旅游市場和青少年學(xué)生市場是研究的熱點(diǎn),成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場的,例如:郭魯芳等[5](1999)、陳凱[6](2006)對殘疾人旅游市場的研究,李永紅[7](2004)對女性旅游市場的系統(tǒng)研究,周翀燕等[8](2004)對農(nóng)民旅游市場開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中,從年齡階層和職業(yè)類型兩個方面對上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析;專門針對一些職業(yè)類群進(jìn)行市場特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕[10](2005)對農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究;仲紅梅[11](2005)對白領(lǐng)階層旅游市場的消費(fèi)偏好的研究;許春曉等[12](2006)對不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對相應(yīng)的細(xì)分市場進(jìn)行了研究,如張曉燕等[13](2006)對自駕車旅游市場的研究,王瑩[14](2006)對國內(nèi)休閑度假旅游市場進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上,人們對旅游具有一定的偏好,具有特定旅游偏好的人群,在旅游行為上具有一定的特殊性,探究意義大。以懷化市民為研究對象,采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù),抽取其對旅游產(chǎn)品偏好作為類群劃分的依據(jù),進(jìn)行細(xì)分市場的分層研究成果,尚未見報(bào)道,這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人,全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元,其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上,結(jié)合國外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分:第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會經(jīng)濟(jì)背景資料;第二部分為出游意向的測量;第三部分為目的地選擇影響因素的測量,共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會科學(xué)最常用的測量工具——李克特量表(likert scales)進(jìn)行定序測量,按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)對每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級下做出標(biāo)記,最后按照非常重要=1分,重要=2分,一般=3分,不重要=4分,很不重要=5分賦值并計(jì)算。特意設(shè)計(jì)一道旅游偏好屬性的選擇題,涉及自然風(fēng)光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項(xiàng),用于對人群進(jìn)行類群劃分。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時間為2007年11月10-15日進(jìn)行,調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份,回收有效問卷454份,有效率90.8%。

筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行比較研究,探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異;利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進(jìn)行分析,探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。

三、結(jié)果與分析

(一)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對不同市場類型的屬性結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的比較分析,可以得出其特征。

自然風(fēng)光型偏好者:女性比例為60.34%,遠(yuǎn)大于男性的比例37.97%,說明女性更偏好自然風(fēng)光型的旅游目的地。從年齡上看,以中青年為主,45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業(yè)分布來看,自然風(fēng)光型旅游者按比重由高到低依次為學(xué)生25.82%、公務(wù)員22.18%、服務(wù)或銷售人員17.45%、專業(yè)技術(shù)人員15.64%,占了總?cè)藬?shù)的81.1%,其中農(nóng)民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例高于其他類型;家庭人均收入比例依次為1000-1999元(47.16%)、500-999元(18.44%)、2000-2999元(13.12%)、3000元以上(12.41%),其中500-1999元的比例高于其他群體;文化程度上比例依次為大?;虮究?55.93%)、中?;蚋咧?30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學(xué)以下1.36%,其中初高中學(xué)歷所占的比例高于其他群體;家庭結(jié)構(gòu)方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。

文物古跡型偏好者:男性占45.28%,女性占51.28%;年齡方面的比例為25-44歲(49.04%)、15-24歲(40.38%)、45-65歲(9.62%)、65歲以上(0.96%);職業(yè)分布方面比例為學(xué)生28.87%、公務(wù)員28.87%、服務(wù)銷售人員18.56%、專業(yè)技術(shù)人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業(yè)管理人員3.09%、離退休人員1.03%,其中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群;收入方面比例依次為1000-1999(44%)、3000以上(21%)、500-999(13%),小于500(11%)、2000-2999(11%),其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體;文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主,比例依次為大專或本科67.92%、中?;蚋咧?5.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學(xué)以下0.94%;家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%,兩代同堂9.09%、其他5.05%,其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。

休閑度假型偏好者:男性占40.63%,女性占59.37%;15-44歲的比例高于其他群體,占了95%以上的比例。職業(yè)上看,公務(wù)員36.78%、學(xué)生22.99%、服務(wù)銷售人員17.24%、專業(yè)技術(shù)工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%,其中公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體;家庭人均收入方面比例依次為1000-1999(45.74%)、2000-2999(15.94%)、小于500(15.94%)、3000以上(13.83%)、500-999(8.51%),其中2000-2999元的比例高于其他群體;文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主,比例依次為大專或本科65.63%、中?;蚋咧?7.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學(xué)以下0.00%;家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%,其他4.35%,其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。

(二)出游偏好

1.信息渠道

居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡(luò)。比較三類人群,可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光型更加注重親友介紹,占25.90%;文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊;休閑度假型最注重網(wǎng)絡(luò)(22.50%),其次是親友介紹(20.63%)。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產(chǎn)品及文物古跡型產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視口碑的作用,以良好的產(chǎn)品服務(wù)贏得良好的口碑;其次,網(wǎng)絡(luò)在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用,旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的作用(見表1)。

2.出游方式

居民對出游方式偏好較高的為親友結(jié)伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言,自然風(fēng)光型更喜歡與家人一起出游,文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織;休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游,最不喜歡一個人出游(見表2)。

3.交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群,自然風(fēng)光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車;文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車,休閑度假型更偏好自駕車、出租車(見表3)。

4.住宿

城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群,自然風(fēng)光型較其他類型更偏好居住在農(nóng)家;文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里;休閑度假型最偏好星級賓館(見表4)。

5.出游季節(jié)

城市居民均認(rèn)為春秋季節(jié)是最好的出游時節(jié),其次是夏季。自然風(fēng)光型最不喜歡冬季出游;文物古跡型最偏好秋季出游,比例為48.92%;休閑度假型最偏好春季出游,相對其他類型,夏季出游的偏好最高(見表5)。

6.旅游花費(fèi)

可以看出,懷化居民的旅游花費(fèi)多在2000元以下,水平較低。其中自然風(fēng)光型旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高;文物古跡型4000-4999占的比例相對較高;休閑度假型花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高(見表6)。

四、結(jié)論及討論

(一)結(jié)論

自然風(fēng)光型旅游者女性明顯多于男性,中老年比例較高,信息渠道上更加注重親友宣傳,更喜歡與家人一起出游;相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車;居住在農(nóng)家;最不喜歡冬季出游;旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進(jìn)入性、旅游花費(fèi)。

文物古跡型旅游者中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群;其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織;交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車;住在一般旅館及親友家里;最偏好秋季出游;旅游花費(fèi)4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質(zhì)量與安全、交通便捷性。

休閑度假型旅游者公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體,單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡(luò),其次是親友介紹;相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游,最不喜歡一個人出游;交通工具上更偏好自駕車、出租車;偏好住在星級賓館;最喜歡春季出游,相對其他類型,夏季出游的比例最高;花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區(qū)服務(wù)。

旅游者都較重視安全因素,說明所有的旅游目的地在安全方面應(yīng)加大管理力度,在營銷手段上突出安全保障,吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素,應(yīng)當(dāng)大力改善景區(qū)的可進(jìn)入性;自然風(fēng)光型旅游者旅游花費(fèi)較低,相對其他旅游者較重視旅游費(fèi)用,因此自然旅游景區(qū)應(yīng)努力降低成本,為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購?qiáng)?要素方面要努力改善,為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游者為高端市場,旅游花費(fèi)較高,對景區(qū)形象質(zhì)量及個性要求較高,因此休閑度假景區(qū)應(yīng)努力打造高品質(zhì)、高檔次的特色產(chǎn)品。

(二)討論

筆者研究的結(jié)論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征,而是否適應(yīng)其他類型城市有待進(jìn)一步實(shí)證研究。

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(責(zé)任編輯:孫桂珍)

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