繆　玉　鐘瑞花

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找新的生機(jī)，把外貿(mào)與內(nèi)銷有機(jī)結(jié)合，是一些企業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬中摸索出的重要法寶。

京城外貿(mào)大集

“出口歐洲名牌羊皮大衣每件150元”、“100％桑蠶絲方巾100元3條”、“廚房用品5件套僅需10元”、“繡花餐巾1元4塊”……

4月9日，北京市朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣一層四個(gè)通道里，服裝、帽子、鞋子、廚具、玻璃工藝品等外貿(mào)產(chǎn)品在31個(gè)攤位上整齊地?cái)[著。每個(gè)攤位都有紅底白字寫著“藍(lán)色港灣外貿(mào)暢銷品集市”。沒(méi)有一般集市上小攤販們此起彼伏的吆喝聲，在這里，顧客絡(luò)繹不絕卻一點(diǎn)也不嘈雜。在各個(gè)攤位前流連、挑選，不一會(huì)兒，很多人手上就拿滿了“戰(zhàn)利品”。

“深藍(lán)色睡裙還有大號(hào)的嗎?”一位女士看中了一條睡裙。睡裙上的標(biāo)價(jià)顯示，其在國(guó)外售價(jià)折合成人民幣約100元，在此集市上售價(jià)僅40元?！皼](méi)了，才拿過(guò)來(lái)半個(gè)小時(shí)就被搶光了”，銷售人員勸她換個(gè)花色。

物美價(jià)廉的外貿(mào)商品、洶涌的人潮，“上午進(jìn)貨，中午斷貨”，笑逐顏開的商家和消費(fèi)者，是3月5日至3月31日金源燕莎外貿(mào)大集、3月15日至4月15日藍(lán)色港灣外貿(mào)集市等京城各大外貿(mào)集市上最常見(jiàn)到的場(chǎng)景。

去年以來(lái)，由于受國(guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)外貿(mào)出口嚴(yán)重受挫，訂單量急劇減少、出口額降低。今年3月，為引導(dǎo)出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，北京市商務(wù)委員會(huì)率先牽頭，組織了100多家外貿(mào)企業(yè)舉辦了“趕外貿(mào)大集”活動(dòng)，掀起了“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的熱潮。

據(jù)北京市商務(wù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，3月5日至3月31日，金源燕莎和藍(lán)色港灣外貿(mào)大集累計(jì)銷售額超過(guò)了2000萬(wàn)元。參加活動(dòng)的企業(yè)不僅來(lái)自北京，還來(lái)自山東、浙江、福建等省。活動(dòng)期間，外貿(mào)企業(yè)與國(guó)內(nèi)商業(yè)流通企業(yè)進(jìn)行了上千次合作洽談。

“這一次啊，大家可沒(méi)少回錢?！鄙碳覀兗娂姳硎?，感謝北京市商務(wù)委員會(huì)組織的外貿(mào)大集，為他們提供了良好商機(jī)。在3月底商務(wù)委員會(huì)牽頭組織的外貿(mào)大集結(jié)束后，藍(lán)島、新世界等商家主動(dòng)找有良好市場(chǎng)潛力的外貿(mào)企業(yè)洽談合作業(yè)務(wù)，嘗到了甜頭的外貿(mào)企業(yè)同樣反響熱烈。4月，“藍(lán)島外貿(mào)大集”、“京郊外貿(mào)大集”等外貿(mào)集市相繼開展，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的熱度持續(xù)著。

本刊記者尋訪了兩家有代表性的外貿(mào)企業(yè)。從他們?nèi)ツ暌詠?lái)的經(jīng)歷和所采取的對(duì)策中，可以看到外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬的重要法寶之一，在于從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上找到新的生機(jī)，把外貿(mào)與內(nèi)銷有機(jī)結(jié)合。

在國(guó)內(nèi)變有名

“根本不用打廣告，聽(tīng)說(shuō)是出口德國(guó)的，一摸手套，立馬就買了?！币幻槟z手套銷售員說(shuō)。3月下旬，華騰公司參加了藍(lán)色港灣外貿(mào)集市活動(dòng)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)“非常火爆”。他和10多位同事完全忙不過(guò)來(lái)，被人群團(tuán)團(tuán)圍住，“一群人涌過(guò)來(lái)，擺貨的車都擠歪了”。

錯(cuò)過(guò)3月上旬金源燕莎的外貿(mào)大集，華騰公司生產(chǎn)部部長(zhǎng)梁占祿一直覺(jué)得很遺憾。他說(shuō)，公司的乳膠手套、釣魚褲、防水膠鞋、防滑墊等系列產(chǎn)品原本大都只銷往國(guó)外。在藍(lán)色港灣集市上，這些產(chǎn)品大多是第一次與國(guó)人見(jiàn)面?！昂苁軞g迎，每天能賣出上千副家用手套，時(shí)尚膠鞋甚至脫銷”。

“商務(wù)委員會(huì)組織的外貿(mào)大集，真是很及時(shí)!”外貿(mào)大集上，與消費(fèi)者的直接面對(duì)面，讓華騰公司看到了家用手套、膠鞋等民用產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的巨大消費(fèi)潛力，使得它對(duì)一直以來(lái)并不太用心經(jīng)營(yíng)的內(nèi)銷市場(chǎng)有了更清晰的認(rèn)識(shí)，更加積極地拓寬國(guó)內(nèi)銷售渠道，尋找新的商機(jī)。

“今天下午，我打算去望京的新世界，接下來(lái)還打算去天津的金源店……”銷售科科長(zhǎng)徐民堯說(shuō)，他的行程排得很滿。公司產(chǎn)品在藍(lán)色港灣的暢銷，已經(jīng)讓藍(lán)島、新世界等商家主動(dòng)找他洽談合作業(yè)務(wù)。該公司的“雪蓮”品牌乳膠手套有30多年歷史，這一品牌的推廣是他今年2月份以來(lái)奔忙的主要工作。

金融危機(jī)之前，徐民堯大部分時(shí)間都是在辦公室里坐著，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話與國(guó)外客戶聯(lián)系，“打個(gè)電話，發(fā)個(gè)樣品就可以搞定訂單”，或者在公司里接待國(guó)外客戶洽談業(yè)務(wù)。但是，2009年元宵節(jié)一過(guò)，他就一直在外面跑著，帶著資料和乳膠手套，到全國(guó)各地與客戶洽談，“只除了西藏、青海等太偏遠(yuǎn)的地方?jīng)]去”。晚上在火車上睡覺(jué)，白天一抵達(dá)就開始談業(yè)務(wù)，徐民堯說(shuō)“根本就沒(méi)怎么休息過(guò)”。

“金融危機(jī)來(lái)得太快，對(duì)生產(chǎn)和外銷影響很大”，梁占祿說(shuō)，家用和工業(yè)用乳膠手套是華騰公司主要的出口產(chǎn)品之一，金融危機(jī)以前，每年總出口量超過(guò)9000萬(wàn)副，占總產(chǎn)量的90％。盡管今年公司的生產(chǎn)線仍然維持著，但與去年第一季度同期相比，乳膠手套的出口量減少了10％。公司生產(chǎn)的膠鞋此前只做出口貿(mào)易，在此次危機(jī)中也受到?jīng)_擊。而公司生產(chǎn)的醫(yī)用手套一直以來(lái)專營(yíng)內(nèi)銷，幾乎沒(méi)有受到影響?！搬t(yī)用手套6月份的訂單都已經(jīng)接滿了，但是家用手套和工業(yè)用手套5月份接的訂單能維持生產(chǎn)就不錯(cuò)了。”

2008年12月開始，華騰公司乳膠手套的訂單量明顯減少，“客戶就是不再來(lái)信息，不跟我們談生意了”。徐民堯說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)中東的客戶已經(jīng)給了30％的預(yù)付款，但是手套生產(chǎn)后，客戶卻一直沒(méi)有來(lái)提貨，“他直接不要了，因?yàn)槔^(guò)去之后，也不知道市場(chǎng)銷售情況怎么樣。”這些存貨，在倉(cāng)庫(kù)里一直積壓著，花了一個(gè)季度才消化掉。

嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)給華騰敲響了警鐘，“必須開始在內(nèi)銷上用心經(jīng)營(yíng)了”。盡管1988年就引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的加絨手套生產(chǎn)技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)家用加絨乳膠手套的廠家，但是其品牌“雪蓮”的知名度在俄羅斯等東歐國(guó)家卻遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)。該品牌有專門針對(duì)各出口國(guó)客戶喜好而設(shè)計(jì)的手套外包裝袋，主要有俄文、英文兩種。此前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，“雪蓮”手套“一直沒(méi)有用心經(jīng)營(yíng)品牌”。內(nèi)銷上，大部分都是接的“貼牌”訂單。零售市場(chǎng)上，用“雪蓮”自有商標(biāo)標(biāo)識(shí)的手套本就很少，而且手套的外包裝也很單調(diào)。手套在危機(jī)中受到的沖擊，引起了公司極大的重視。

對(duì)此，公司首先選擇的策略是——開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)銷彌補(bǔ)外銷減少的部分。

2008年年底，“雪蓮”手套針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)了新的外包裝，用鮮艷的紫紅色取代了原有的藍(lán)白色調(diào)，并且專門設(shè)計(jì)了有“雪蓮”商標(biāo)花紋的長(zhǎng)款家用加絨手套，以滿足國(guó)內(nèi)家用手套市場(chǎng)的需求，“希望打出‘雪蓮的品牌，能把內(nèi)銷擴(kuò)大到15％以上”，梁占祿對(duì)公司乳膠手套的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)期很樂(lè)觀。他說(shuō)，隨著國(guó)人生活水平的提高，越來(lái)越注意保護(hù)自己的雙手，手套在日常生活中的使用范圍越來(lái)越廣，市場(chǎng)需求旺盛。

在藍(lán)色港灣集市上，華騰公司生產(chǎn)的時(shí)尚膠鞋一度供不應(yīng)求。為了及時(shí)供貨。公司曾專門騰出一條生產(chǎn)線加工時(shí)尚膠鞋?！斑@是我們獨(dú)家的時(shí)尚膠鞋”，梁占祿說(shuō)，該時(shí)尚膠鞋是平底彩色膠鞋，是此前國(guó)外一家公司指定加工，華騰獨(dú)家設(shè)計(jì)的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上完全見(jiàn)不到?！霸局皇菫榱讼麕?kù)存，完全沒(méi)想到達(dá)么受歡

迎?！蹦壳?。華騰公司已經(jīng)開始申請(qǐng)注冊(cè)此產(chǎn)品的商標(biāo)，并準(zhǔn)備投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“公司信息部正準(zhǔn)備在淘寶上開網(wǎng)店”，他說(shuō)，原來(lái)公司主要在國(guó)外商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，聯(lián)系國(guó)外買家。現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)商家都是通過(guò)網(wǎng)店直接與客戶交易。華騰公司也將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)拓寬內(nèi)銷渠道。

粱占祿介紹，目前華騰公司在內(nèi)銷上的主要目標(biāo)是，打出公司的自有品牌?！叭珖?guó)各地，只要有展銷會(huì)，我們都參加”，參加各種貿(mào)易會(huì)的關(guān)鍵，不在于當(dāng)場(chǎng)賣出多少產(chǎn)品，收回多少錢，而在于讓消費(fèi)者親自鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量?！叭绻X(jué)得我們的產(chǎn)品好，那么每個(gè)消費(fèi)者就都是廣告商，口口相傳，產(chǎn)品的名聲就傳出去了”，繼而打出品牌，吸引國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商主動(dòng)上門。

“一定不能錯(cuò)過(guò)廣交會(huì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的洽談會(huì)”。4月15日，第105屆廣交會(huì)召開。本屆展銷會(huì)上首次為外貿(mào)企業(yè)和國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商提供了洽談的機(jī)會(huì)。華騰公司為此做了充足的準(zhǔn)備。

梁占祿說(shuō)，目前外銷仍然是主打，但希望內(nèi)銷可以慢慢撐起來(lái)，將來(lái)公司能夠在外貿(mào)和內(nèi)銷上實(shí)現(xiàn)平衡，“兩條腿走路”。

讓國(guó)人也享用精品

據(jù)說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，這家店所在的街道曾一度被封鎖。因?yàn)楫?dāng)天，挪威首相斯托爾滕貝格專程到該店買臺(tái)布。

據(jù)說(shuō)，北京申奧時(shí)，奧組委準(zhǔn)備的禮品中就有該店的抽紗工藝品。

據(jù)說(shuō)，薩馬蘭奇曾專門在此店定做臺(tái)布，前中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)主教練施拉普納非常喜歡這家店的商品，在華期間，每次都會(huì)整車地購(gòu)買。

據(jù)說(shuō)，普京在華訪問(wèn)時(shí)所使用的餐巾是在該店專門定做的。美國(guó)、英國(guó)、加拿大等駐華使領(lǐng)館逢年過(guò)節(jié)都會(huì)在此訂購(gòu)商品。

萬(wàn)豐怡家工藝品有限公司在幸福大街的外貿(mào)抽紗專營(yíng)店，店面很小，一千多種抽紗工藝品整齊地陳列著。這家經(jīng)營(yíng)了20多年的老店，是典型的“麻雀雖小，五臟俱全”。工藝繁瑣的滿工臺(tái)布、北京補(bǔ)花窗簾、毛線繡多功能罩、絲帶繡抱枕、繡花餐巾，甚至繡花的衣服，家用繡花紡織品幾乎應(yīng)有盡有。

經(jīng)理張美茹說(shuō)，美國(guó)大使館和日本大使館的旅游指南上，都會(huì)專門介紹這家店?！笆诡I(lǐng)館的人常常過(guò)來(lái)，外交官員4年一換屆，上一屆的一定告訴下一屆幸福大街有這么一家店?！痹谕鈬?guó)人群中，這家店的商品很受歡迎。

“土耳其的姑娘出嫁一定要有滿工抽紗繡品做陪嫁，不然會(huì)被人瞧不起”，張美茹說(shuō)，土耳其是公司產(chǎn)品的主要出口地之一。公司的產(chǎn)品大部分可以算是“奢侈品”，主要賣給比較有錢的外國(guó)人，比如中東、歐美的富裕家庭，甚至是一些國(guó)家的皇室成員。金融危機(jī)以前，出口占了公司總銷量的一半以上，而國(guó)內(nèi)銷售又有一半以上賣給來(lái)華的外國(guó)人?！巴鈬?guó)人的傳統(tǒng)是，可以是很破的桌子。但一定要用很好的臺(tái)布。是否是純手工加工的精品，他們一眼就能看出來(lái)?！?/p>

“國(guó)人看這個(gè)沒(méi)什么感覺(jué)，要是英美的人，一看就要驚嘆‘Oh!My God!”張美茹說(shuō)，一張滿工的12人用大桌布，使用了梅花蕾絲、扣鎖、鎖鼻、平繡等多種工藝，“1個(gè)人得花1年零7個(gè)月才能完工，每天只能繡一英寸?！?/p>

她介紹說(shuō)，抽紗一詞，是歐洲舶來(lái)品。這一工藝是19世紀(jì)由傳教士帶進(jìn)國(guó)內(nèi)的。當(dāng)時(shí)，抽紗工藝品主要是歐洲貴族使用?！艾F(xiàn)在中國(guó)的抽紗工藝是全世界最棒的!”改革開放以來(lái)，抽紗外貿(mào)發(fā)展得很好，“1995年前后，火得不得了，簡(jiǎn)直跟賣黃金似的，是當(dāng)時(shí)有名的創(chuàng)匯大戶”。

“現(xiàn)在是江河日下”，她說(shuō)，在金融危機(jī)以前，該公司每年的出口額都超過(guò)2000萬(wàn)元，最高時(shí)曾達(dá)到2800多萬(wàn)元。但是，從2008年年初開始，公司外貿(mào)市場(chǎng)就一下子急劇萎縮，“幾乎是累季遞減”。出口的利潤(rùn)下降了很多，危機(jī)之前利潤(rùn)一般有30％，“現(xiàn)在有15％就不錯(cuò)了”。

今年以來(lái)，該公司幾乎不做外貿(mào)了，“要么是全額付款，要么是有不可撤銷信用證的訂單才接”，“風(fēng)險(xiǎn)太大的訂單，寧可不做”。在多年的出口貿(mào)易中。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)養(yǎng)成了一個(gè)陋習(xí)，熟悉一點(diǎn)的客戶，就算欠單也放貨。例如，原本約好3月一結(jié)的貨款還沒(méi)清，又接下新的訂單，于是拖欠的貨款越積越多，客戶一旦破產(chǎn)，“就什么都沒(méi)有了”。萬(wàn)豐怡家吃了不少這樣的虧，損失慘重。

在這種情況下，一直以來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)銷，成了該公司主要的著力點(diǎn)。去年開始，該公司及時(shí)調(diào)整方向，在出口訂單減少后，就開始大規(guī)模接國(guó)內(nèi)的訂單，其在順義的工廠幾乎是“有什么訂單就做什么”。

3月份，公司參加了藍(lán)色港灣外貿(mào)集市，將此前因客戶取消訂單而積壓的毛線繡多功能罩、繡花餐巾等進(jìn)行展銷。“好多年都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么火爆的場(chǎng)面了!拿了東西搶著交錢!”張美茹說(shuō)，公司的產(chǎn)品因罕見(jiàn)的良好手工工藝，公道的價(jià)格，引來(lái)了消費(fèi)者的搶購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)的“熱賣程度”完全出乎她的意料。

“前兩年，房地產(chǎn)很熱的時(shí)候，不少人專門趕到店里買成套的家居繡花紡織用品”，她說(shuō)，公司多年來(lái)一直都是口口相傳，內(nèi)銷力度很不夠?！胺慨a(chǎn)熱”帶來(lái)的商機(jī)讓該公司看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力，“國(guó)人一度比外國(guó)人買的還多”。

“現(xiàn)在國(guó)人有錢了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可小覷”，張美茹說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，抽紗產(chǎn)品的內(nèi)銷市場(chǎng)比較大。因此，近年來(lái)，公司專門投產(chǎn)符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的中低檔抽紗制品。“一套完全外貿(mào)用料、做工精美的床上用品四件套，國(guó)內(nèi)售價(jià)僅六百多元”，她希望這些原來(lái)只有外國(guó)人能夠享受到的精品，越來(lái)越多的國(guó)人也能享受。

此外，由于國(guó)人對(duì)高檔抽紗制品的消費(fèi)力依然很弱，花六七千元買一張滿工臺(tái)布，一年也使不上幾次，這對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，并不符合日常消費(fèi)習(xí)慣。她認(rèn)為，公司加大投入，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，無(wú)論是價(jià)格還是質(zhì)量，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都將具有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，乘著外貿(mào)集市的東風(fēng)，公司已經(jīng)開始和多家商場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。

“這一帶的老北京，都知道這家店，沒(méi)事兒的時(shí)候就過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，一位正在挑選補(bǔ)花窗簾的女士說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)50年代，北京的家家戶戶幾乎都是“補(bǔ)花”工藝品的作坊，但是現(xiàn)在這種工藝正在慢慢消失。

張美茹說(shuō)，像滿工臺(tái)布那樣的高檔抽紗產(chǎn)品只能手工制作，加工起來(lái)非常費(fèi)勁，“一個(gè)女孩從16歲開始進(jìn)行滿工扣鎖繡花，到30歲眼睛就會(huì)花了”，根本無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。而近年來(lái)勞動(dòng)力價(jià)格的增高和人民幣的升值，使得我國(guó)高檔抽紗產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力有所減弱?！疤﹪?guó)、越南等國(guó)的抽紗加工行業(yè)慢慢崛起”，盡管已經(jīng)申報(bào)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)，我國(guó)的抽紗工藝品行業(yè)仍然在萎縮。

此次金融危機(jī)使得一些抽紗商家將視野轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而調(diào)整生產(chǎn)結(jié)果，對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的手工行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許會(huì)是新的契機(jī)。