孫 娟

摘要現(xiàn)在明星代言廣泛的存在于社會(huì)生活中,確實(shí)為商品的宣傳起了很大的作用,但同時(shí)也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題,主要是產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳存在差異,甚至對(duì)人體造成很大的傷害,此時(shí)關(guān)于明星代言人是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任以及如何承擔(dān)責(zé)任的問(wèn)題產(chǎn)生了爭(zhēng)議。主要是由于明星代言是隨著社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生的,而法律對(duì)其沒(méi)有明確的規(guī)定,具有一定的滯后性,因此應(yīng)該在立法上考慮對(duì)明星代言問(wèn)題進(jìn)行立法規(guī)制。本文認(rèn)為明星代言人的作用是廣告宣傳,因此應(yīng)該在廣告法中加以規(guī)定,而明星代言人的責(zé)任應(yīng)該是包括連帶責(zé)任和按份責(zé)任兩種,應(yīng)該視過(guò)錯(cuò)情況以及相互之間是否由共同故意而定。

關(guān)鍵詞明星代言責(zé)任責(zé)任形態(tài)共同侵權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào):D920.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-125-02

一、明星代言的現(xiàn)象、作用以及產(chǎn)生的社會(huì)法律問(wèn)題

現(xiàn)在的社會(huì)是信息化的社會(huì),品牌的概念也越來(lái)越被企業(yè)以及大眾所重視,品牌的形成與眾多因素相關(guān),其中一個(gè)很重要的就是企業(yè)的宣傳。而明星,即大眾人物,具有一定的形象價(jià)值,所以通過(guò)明星宣傳產(chǎn)品即明星代言是一種很好的宣傳方式。實(shí)際情況也證明,明星代言確實(shí)取到了很好的效果,被明星代言的產(chǎn)品至少是很廣泛的被公眾所熟悉,達(dá)到了宣傳的效果。

明星代言一方面取到了宣傳的作用,但另一方面也出現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題,主要是信譽(yù)危機(jī)以及法律責(zé)任難以確定。如:郭冬林代言的“汰漬洗衣粉”,張鐵林代言的“參龜固本酒”,電視購(gòu)物廣告中李嘉欣為芮瑪公司代言的黃金葉墜,劉嘉玲代言SK-Ⅱ、郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶,以及最近的眾明星代言的奶粉事件。在這些明星代言糾紛中,很多的明星代言人都成了被告。

但在我國(guó)目前的法律體系中,關(guān)于明星代言人的責(zé)任問(wèn)題并沒(méi)有規(guī)定,在法院的審理中,是否應(yīng)該追究明星代言人的責(zé)任以及如何追究明星代言人的責(zé)任,就沒(méi)有相應(yīng)的法律可以適用,這樣必然會(huì)使得相似的案件在不同法院的審理中可能會(huì)有很大的差別,這對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義法治是不利的,因此有必要將明星代言納入法律之中。

二、關(guān)于明星代言責(zé)任的幾種不同的觀點(diǎn)

(一)不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任

持這種觀點(diǎn)的人主要是從現(xiàn)行法律的規(guī)定以及權(quán)利義務(wù)的角度進(jìn)行論證。他們認(rèn)為明星也是自然人,沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的責(zé)任,產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管應(yīng)該是行政部門(mén)的責(zé)任,明星沒(méi)有這方面的義務(wù),而無(wú)義務(wù)即無(wú)責(zé)任。明星也無(wú)從得知產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題,即使明星已經(jīng)明知,也不能認(rèn)定明星要承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任。因?yàn)閺膹V告法的角度看,在虛假宣傳中,只有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者需要承擔(dān)民事以及行政責(zé)任,并沒(méi)有規(guī)定代言人要承擔(dān)責(zé)任,所以明星代言人當(dāng)然不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

(二)應(yīng)該根據(jù)廣告法確定明星代言人的責(zé)任

持此種觀點(diǎn)的人認(rèn)為,從法律角度講,明星在廣告活動(dòng)中是接受廠家委托的受托人,屬于廣告經(jīng)營(yíng)者,即《廣告法》管理的主體范疇,故《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的要求對(duì)其全部具有約束力。這樣說(shuō)來(lái),如果明星利用自己的知名度和消費(fèi)者對(duì)他們的喜愛(ài)及信任,用衷懇的語(yǔ)言編造謊言稱(chēng)自己及家人使用后的體會(huì),那就是與廠家共同作假和陳述不實(shí)內(nèi)容,發(fā)布虛假?gòu)V告,故意誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為,使消費(fèi)者權(quán)益受到損害,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任,受到法律的制裁和社會(huì)輿論的譴責(zé)。

(三)應(yīng)該根據(jù)法律原則確定明星承擔(dān)責(zé)任

一部分人尤其是一般的社會(huì)大眾的觀點(diǎn)趨向于明星應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為明星是公眾人物,其代言對(duì)社會(huì)大眾有一定的引導(dǎo)作用,正是由于自己相信了明星的在廣告中的宣傳,才相信產(chǎn)品的質(zhì)量,才去購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品,而結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不相符,因此明星存在虛假宣傳,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這種觀點(diǎn)主要是從法理及法律原則的角度進(jìn)行論證,認(rèn)為不需要重新立法也可以確定明星的責(zé)任。

(四)筆者的觀點(diǎn)

1.若嚴(yán)格的從法律的角度看,明星代言人不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任

在我國(guó)現(xiàn)行的法律體系中,并沒(méi)有對(duì)明星代言的這種現(xiàn)象加以規(guī)制?！稄V告法》規(guī)定,本法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者,是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。很明顯,廣告法所稱(chēng)的廣告經(jīng)營(yíng)者其實(shí)就是指廣告公司,并不包括明星代言人。因此不能從廣告法的角度確定明星代言人的責(zé)任。

而籠統(tǒng)的用民法的基本原則來(lái)確定明星代言人應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任,嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是不符合社會(huì)主義法治的精神,所以嚴(yán)格的從法律的角度看,難以確定明星代言人的責(zé)任。

2.從社會(huì)的大眾利益以及社會(huì)的發(fā)展和法律的應(yīng)然角度看,應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任

首先從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,以社會(huì)公眾人物作為廣告代言人,利用其社會(huì)影響力來(lái)宣傳產(chǎn)品,強(qiáng)化廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象,誘導(dǎo)消費(fèi)心理,最終形成消費(fèi)需求,從而達(dá)到廣告目的的做法非常普遍。而因?yàn)槊餍堑奶厥獾牡匚?大眾自然會(huì)相信而購(gòu)買(mǎi),如果不規(guī)定明星代言人的責(zé)任,在巨大的經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下,有可能明星會(huì)不考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,這樣就有可能對(duì)社會(huì)大眾造成直接的經(jīng)濟(jì)損失甚至是人身?yè)p失,這就損害了社會(huì)公共利益,而法律的一個(gè)基本的原則就是在利益衡評(píng)的時(shí)候,要保護(hù)公共利益。

其次從社會(huì)的發(fā)展上來(lái)看,不規(guī)定明星代言人的責(zé)任,會(huì)產(chǎn)生一系列的信譽(yù)危機(jī),形成惡性循環(huán)。假如不規(guī)定明星代言人的責(zé)任,雖然明星在大眾的心中有一定的信譽(yù),但是一旦其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,大眾的心理會(huì)產(chǎn)生變化,對(duì)明星代言產(chǎn)生懷疑,甚至是對(duì)所有的廣告產(chǎn)生懷疑,這樣必然對(duì)企業(yè)的品牌的樹(shù)立造成重大的不利影響。

所以我認(rèn)為從現(xiàn)有的法律規(guī)定看,明星代言人不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任,但并不是說(shuō)法律不應(yīng)該加以規(guī)制,相反,如此之多的明星代言產(chǎn)品問(wèn)題是給我們的警示,我們應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行定性并規(guī)定相應(yīng)的法律責(zé)任,這樣即能保護(hù)社會(huì)大眾的利益,也能促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展,同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展也是有利的。

3.從其他國(guó)家的法律規(guī)定來(lái)看,應(yīng)該確定明星代言人的責(zé)任

在美國(guó)、日本和歐洲都有關(guān)于明星代言人的法律責(zé)任的規(guī)定。美國(guó)法律規(guī)定,美國(guó)的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”,意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者,否則就會(huì)被重罰。在日本,明星代言的產(chǎn)品如果被證明是偽劣產(chǎn)品,該明星代言人必須向公眾道歉,并且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得不到工作。在歐洲,若明星代言的廣告被證實(shí)為虛假?gòu)V告,則有可能要承擔(dān)刑事責(zé)任?？梢?jiàn)國(guó)外對(duì)明星代言人的責(zé)任的確定是比較嚴(yán)格的,在當(dāng)前的國(guó)際化趨勢(shì)下,法律也是趨向于國(guó)際化,因此從這個(gè)角度看,也應(yīng)該確立明星代言人的責(zé)任。

三、法律應(yīng)如何確定明星代言人的責(zé)任

(一)我國(guó)立法上的措施

關(guān)于明星代言的法律問(wèn)題,我國(guó)目前并沒(méi)有制定出相應(yīng)的法律,但在10月24日,十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議分組審議了《食品安全法(草案)》,很多人大常委會(huì)委員建議從重處罰造成重大食品安全事故的責(zé)任人,并實(shí)行食品安全事故舉證倒置,追究代言重大食品安全事故產(chǎn)品的明星民事責(zé)任。

另外浙江也在明星代言方面進(jìn)行立法規(guī)制,《浙江省廣告管理?xiàng)l例(草案)》明確規(guī)定,廣告內(nèi)容為請(qǐng)名人代言或利用他人的肖像、簽名、言語(yǔ)等對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳,而該人未使用該商品或未接受該服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。并且,個(gè)人和組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)依法承擔(dān)連帶民事責(zé)任。

(二)筆者的觀點(diǎn)

1.首先要對(duì)明星代言這種現(xiàn)象在法律上進(jìn)行定性,從廣告法角度規(guī)制

從以上的國(guó)家及地方對(duì)明星代言引起的問(wèn)題進(jìn)行法律規(guī)定的比較來(lái)看,我認(rèn)為浙江的法律規(guī)定較為可取,因?yàn)槭称钒踩ㄊ轻槍?duì)食品問(wèn)題的,而明星代言應(yīng)該屬于廣告的范疇,因此單制定食品安全法并不能從根本上解決問(wèn)題,導(dǎo)致這一問(wèn)題的產(chǎn)生主要是沒(méi)有對(duì)明星代言進(jìn)行類(lèi)型化。

在現(xiàn)在,因明星代言而引發(fā)的問(wèn)題我們主要關(guān)注的是食品方面,主要是當(dāng)前的奶粉事件,因此重視食品安全,制定食品安全法無(wú)可厚非,但我們也應(yīng)該注意到,在我們的生活中,還出現(xiàn)了非食品方面的明星代言問(wèn)題,這些問(wèn)題同樣需要法律加以解決。因此必須從明星代言這一總的問(wèn)題上著手解決,明星代言的目的是提高商品的知名度,起著廣告宣傳的作用,是屬于廣告的范疇。

因此對(duì)明星代言的問(wèn)題應(yīng)該從廣告法的角度進(jìn)行規(guī)制,我國(guó)現(xiàn)行的廣告法只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的責(zé)任,我認(rèn)為應(yīng)該加上代言人的責(zé)任。

2.明星代言人在廣告法上的責(zé)任應(yīng)該限定為虛假?gòu)V告宣傳責(zé)任

我國(guó)廣告法上所稱(chēng)的虛假?gòu)V告應(yīng)該是指廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告主故意作虛假宣傳,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐的行為。

從廣告法的規(guī)定可以看出,虛假?gòu)V告的過(guò)錯(cuò)程度應(yīng)該是故意,若為過(guò)失則不為虛假宣傳,也不需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。我認(rèn)為廣告法對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定存在不足,因?yàn)閺V告是一種信息,是大眾了解企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的重要渠道,廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任應(yīng)該為過(guò)錯(cuò)責(zé)任,不僅包含現(xiàn)行法規(guī)定的故意,還應(yīng)該包含過(guò)失,即法律應(yīng)該規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者必須的審查義務(wù)。因?yàn)橐?guī)定故意才為虛假宣傳,就是規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有任何的審查義務(wù),這樣就容易導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也會(huì)損害社會(huì)公共利益,因此我認(rèn)為應(yīng)該將虛假宣傳中的主觀方面定義為過(guò)錯(cuò)。

同理,明星代言人的虛假宣傳的主觀方面,也應(yīng)該確定為過(guò)錯(cuò)。具體來(lái)講,我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面確定明星代言人的審查義務(wù):

首先是產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)志以及許可,現(xiàn)在很多的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)國(guó)家的檢測(cè),比如安全檢測(cè),藥品的許可等,這些都是國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的行政監(jiān)控,有相應(yīng)的證明。明星代言人對(duì)此的審查義務(wù)應(yīng)該所是最基本的,未盡到此義務(wù)的,當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

其次是在產(chǎn)品的功效方面,我認(rèn)為應(yīng)該借鑒美國(guó)的法律規(guī)定,即明星代言人應(yīng)該為其廣告作品質(zhì)擔(dān)保,即明星代言人必須是親身體驗(yàn)了其所代言的產(chǎn)品,并確實(shí)受益,必須為廣告中所說(shuō)明的功效作品質(zhì)擔(dān)保。

3.明星代言人的責(zé)任形態(tài)

從以上的分析中可以看出,明星代言人應(yīng)該有相應(yīng)的審查義務(wù),違反了該義務(wù),就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,關(guān)于責(zé)任形態(tài)的問(wèn)題,也有不同的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為明星代言人在虛假?gòu)V告宣傳中應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任,因?yàn)槊餍谴匀擞羞^(guò)錯(cuò),而且可能是影響消費(fèi)者時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)很重要的因素,因此應(yīng)該認(rèn)定明星代言人為共同侵權(quán)人,而我國(guó)《民法通則》第一百三十條規(guī)定,兩人以上共同侵權(quán)的,應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任,故明星代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任?！墩憬V告管理?xiàng)l例(草案)就明確規(guī)定了名人代言虛假?gòu)V告要擔(dān)連帶責(zé)任。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為明星代言人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及發(fā)布者之間不存在共同侵權(quán),應(yīng)該承擔(dān)按份責(zé)任。我認(rèn)為以上的兩種觀點(diǎn)都有一定的道理,但不全面,因?yàn)榛\統(tǒng)的判定明星應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任,對(duì)明星代言人的處罰過(guò)重,我想在此種情形下,就無(wú)人敢代言了,所以應(yīng)該分情況而定。

關(guān)于我國(guó)《民法通則》第一百三十條所稱(chēng)的共同侵權(quán)的認(rèn)定,有不同的觀點(diǎn),主要爭(zhēng)議的焦點(diǎn)為:是否應(yīng)以侵權(quán)人之間的共同過(guò)錯(cuò)為基本條件、是否必須為共同故意。我認(rèn)為第一百三十條所稱(chēng)的共同侵權(quán)應(yīng)該是侵權(quán)人之間存在共同的故意。因?yàn)檫B帶責(zé)任在責(zé)任形態(tài)中是很重的,不能隨便的使用連帶責(zé)任,法律的基本的原則是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任,只有在一些特殊的情況下才能使用連帶責(zé)任。一旦侵權(quán)人之間存在共同的故意,其主觀方面的過(guò)錯(cuò)承擔(dān)很大,判定其承擔(dān)連帶責(zé)任是可以的。但如果數(shù)個(gè)侵權(quán)人之間并沒(méi)有共同的故意,只是由于過(guò)失及一些偶然因素而造成受害人權(quán)利的損失,此時(shí)就不應(yīng)該判定侵權(quán)人之間承擔(dān)連帶責(zé)任,否則對(duì)侵權(quán)人是不公平的,因?yàn)榍謾?quán)人只需要承擔(dān)因其過(guò)失而造成損害的賠償,并不負(fù)責(zé)對(duì)受害人所有的損失進(jìn)行賠償。雖然在連帶責(zé)任下,侵權(quán)人有追償?shù)臋?quán)利,但侵權(quán)人承擔(dān)了得不到追償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),也即是說(shuō)一個(gè)或幾個(gè)侵權(quán)人可能承擔(dān)受害人所有的損失,包括由其他侵權(quán)人造成的損失,很明顯者是對(duì)侵權(quán)人的不公平。

因此共同侵權(quán)應(yīng)該是指侵權(quán)人之間存在共同的故意。此時(shí)需要承擔(dān)連帶責(zé)任。所以明星代言人在案件中可能承擔(dān)按份責(zé)任,也由可能承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)代言人與廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告主之間存在共同的故意時(shí),明星代言人應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任,若無(wú)共同故意,則承擔(dān)按份責(zé)任。