郭先英

廣告作為一種特殊的交際形式，從語(yǔ)用角度講，廣告宣傳是一種語(yǔ)用行為。具體地說(shuō)，是一種說(shuō)服性語(yǔ)言行為。翻譯時(shí)力求等效再現(xiàn)原文內(nèi)容，廣告翻譯不僅是兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而且是兩種文化的交融。原語(yǔ)與譯語(yǔ)分屬兩個(gè)文化圈，互文性(兩種文化的交融)的關(guān)聯(lián)往往不為處于另一文化體系中的人們所知曉，成為語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的超語(yǔ)言因素和理解與交際的障礙，如果不仔細(xì)推敲，就很容易造成誤譯，達(dá)不到應(yīng)有的商業(yè)廣告效果。廣告語(yǔ)言必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受話者，并能迅速說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品或享受某種服務(wù)的強(qiáng)烈要求。美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家Grice指出，人們的交談之所以能夠順利進(jìn)行，是因?yàn)殡p方都遵循一定的目的，相互配合默契。他把說(shuō)話者和聽(tīng)話者在會(huì)話中應(yīng)該共同遵守的原則稱為合作原則。把合作原則與翻譯理論結(jié)合運(yùn)用到商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯中，力求商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯中的等效。

Grice的合作原則

合作原則具體分為四個(gè)準(zhǔn)則：(1)量的準(zhǔn)則：所說(shuō)的話應(yīng)包含當(dāng)時(shí)交談所需要的信息，所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息。(2)質(zhì)的準(zhǔn)則：不要說(shuō)你相信是虛假的話，不要說(shuō)證據(jù)不足的話。(3)關(guān)系準(zhǔn)則：要說(shuō)相關(guān)的話。(4)方式準(zhǔn)則：說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，特別要避免隱晦、歧義，要簡(jiǎn)明，有條不紊。這四個(gè)準(zhǔn)則運(yùn)用到商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯中，它們之間的關(guān)系就是：原文作者——合作原則——譯者——合作原則——譯文讀者。在這樣的交際過(guò)程中，Grice的合作原則起著引導(dǎo)并制約后者的作用。作為中介者譯者的地位很重要，因?yàn)榘l(fā)話者(原文作者)所要表達(dá)的信息只能靠譯文才能傳達(dá)給受話者(譯文讀者)，也就是說(shuō)，譯文成了讀者從另一文化中獲取信息的唯一途徑。所以，譯文成了交際的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它必須滿足Grice提出的合作原則：信息數(shù)量要適合譯文讀者；要準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息；內(nèi)容要嚴(yán)謹(jǐn)、連貫；表達(dá)要清晰、無(wú)誤。

Nida的等值翻譯理論

美國(guó)當(dāng)代翻譯理論家Nida曾給翻譯下了個(gè)定義并提出等值翻譯理論。Nida認(rèn)為：翻譯本身就是一種交際，是指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原文的信息。他在發(fā)表的《翻譯科學(xué)初探》中提出“動(dòng)態(tài)對(duì)等”概念，指出譯文“接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同”，同時(shí)，他還指出，這種“對(duì)等”并非是語(yǔ)言上的對(duì)等，不是詞與詞、句與句之間的機(jī)械對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)原著對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果與譯文對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果之間的對(duì)等，這種效果指的是接受者從中所獲得的一切理解和感受，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛三大要素。

商業(yè)廣告英語(yǔ)等值翻譯研究

合作原則中量的準(zhǔn)則要求說(shuō)話者要使自己的話達(dá)到所要求的詳盡程度，同時(shí)又不能過(guò)分。在翻譯的過(guò)程中，譯者同樣需要遵循這條準(zhǔn)則，但又有所不同。譯者必須把原文中的信息完全傳遞給譯文讀者，而不是根據(jù)譯文讀者的需要來(lái)表達(dá)，而且在傳遞信息的過(guò)程中，不得增加原文中沒(méi)有的信息，也不得減少原文中本有的信息。

例如，茅臺(tái)酒的一則漢語(yǔ)廣告：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活的品位。英語(yǔ)譯文：Maotai：A Liquor of national status that makes your life gracious．這則廣告語(yǔ)中要準(zhǔn)確地表達(dá)“國(guó)酒”頗不易，其內(nèi)涵是說(shuō)此酒是具有國(guó)家級(jí)地位和身份的酒?！搬勗焐畹钠肺弧币部捎衅渌g句子，在此gracious與status押韻，有韻律感，朗朗上口，很容易給讀者留下深刻的印象。

合作原則中質(zhì)的準(zhǔn)則要求發(fā)話者不能說(shuō)自己認(rèn)為虛假的和證據(jù)不足的話。在翻譯過(guò)程中，就要求譯者要準(zhǔn)確地傳達(dá)原文的信息。在商業(yè)廣告英語(yǔ)等值翻譯中多用委婉語(yǔ)，而委婉語(yǔ)的使用恰恰從本質(zhì)上說(shuō)違反了質(zhì)的準(zhǔn)則：不要說(shuō)自知是虛假或缺乏足夠證據(jù)的話。委婉語(yǔ)要么拔高事實(shí)，要么低調(diào)陳述原有現(xiàn)狀的缺陷或不足。

例：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品大寶的廣告語(yǔ)“要想皮膚好，早晚用大寶”，這句廣告語(yǔ)的英文可譯成：Good skin comes from Dabao．漢語(yǔ)中拔高大寶護(hù)膚品功效、對(duì)仗壓韻等特點(diǎn)完全沒(méi)有翻譯出來(lái)?，F(xiàn)廣告譯為：

Applying“Dabao”morning and night

Makes your skincare areal delight．

合作原則中的關(guān)系準(zhǔn)則要求發(fā)話者說(shuō)話要貼切，講話要有關(guān)聯(lián)，即要切題。在翻譯的過(guò)程中，譯者的譯文要嚴(yán)謹(jǐn)、連貫。這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)等值翻譯尤為重要。

例：Not all cars are created equal．(三菱汽車(chē)廣告)

三菱汽車(chē)公司當(dāng)年向美國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告“Not all cars are created equal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車(chē)的優(yōu)越性能，這則廣告詞與美國(guó)家喻戶曉的名句聯(lián)系在一起，使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路；而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。

合作原則中的方式準(zhǔn)則要求發(fā)話者說(shuō)話時(shí)要盡量避免使用晦澀、有歧義的詞語(yǔ)，而且說(shuō)話要簡(jiǎn)要并有條理。這個(gè)準(zhǔn)則在翻譯中的運(yùn)用就是指譯文的表達(dá)要清晰、無(wú)誤。翻譯的過(guò)程雖然涉及兩種語(yǔ)言，但譯者和譯文讀者之間的交流只能局限于一種語(yǔ)言。

例：More牌香煙廣告Ask for More．原文是一語(yǔ)雙關(guān)，既是香煙品牌(摩爾牌)，又有“還要更多”的意思。如譯成“摩爾香煙，我更滿意”或“再來(lái)一支，還吸摩爾”，那么文字效果顯得欠缺了一語(yǔ)雙關(guān)的效果?，F(xiàn)譯為“摩爾香煙，多而不厭”。

另一則More牌香煙廣告Im Moresatisfied．

一方面More是香煙品牌(摩爾牌)名，另一方面More作副詞修飾satisfied(摩爾無(wú)限愜意!)，這兩則摩爾香煙廣告巧妙地使用了more一詞的雙重含義。more大寫(xiě)之后變成商品名稱——我們熟知的摩爾香煙。

漢語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，意合是其傳統(tǒng)特點(diǎn)，而形合是英語(yǔ)的傳統(tǒng)特點(diǎn)。在保證原文的信息量最大限度地傳遞到譯文中的前提下，可以靈活運(yùn)用譯入語(yǔ)，以達(dá)到語(yǔ)意信息、風(fēng)格信息和文化信息最大程度的對(duì)等，而其最終目的是為了達(dá)到原文讀者反應(yīng)與譯文讀者反應(yīng)的對(duì)等。廣告語(yǔ)言的翻譯是一項(xiàng)非常艱巨也是非常重要的任務(wù)，在翻譯廣告文字時(shí)，我們必須反復(fù)實(shí)踐，不斷了解英語(yǔ)語(yǔ)言文化，擴(kuò)大自己的知識(shí)面，只有這樣才能帶來(lái)價(jià)值和效益，達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)效果。把合作原則運(yùn)用到商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯中，挖掘深層精髓，使譯文和原文盡可能達(dá)到翻譯中的等效。例文如下：

原文：The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight．Enhanced by glaciers，deep canyons，snow fields，and lakes，the range shoots up suddenly，withno foothilis around it．

譯文：作為落基山脈中的小字輩，特頓山脈氣勢(shì)恢弘。它拔地而起，絕壁凌空，冰川映雪地，高峽出平湖，風(fēng)光綺麗，景色壯觀!

原文：我們實(shí)行“三包”：包修、包退、包換

譯文：We offer 3-R guarantee，namely guaranteed repair，replacement and refund．

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)廣告的語(yǔ)用翻譯講究的是兩種語(yǔ)言意義上的一致或語(yǔ)義上的等效，為了達(dá)到兩種語(yǔ)言語(yǔ)用效果上的對(duì)等，譯者必須在理解詞句的表征意義、表達(dá)意義、社交意義和聯(lián)想意義的基礎(chǔ)上，綜合語(yǔ)言學(xué)、文體學(xué)、語(yǔ)用學(xué)和跨文化交際的各種知識(shí)，才能做到原文與譯文在形式上和內(nèi)容上一致。所以盡可能達(dá)到翻譯中的等效，是翻譯工作者矢志不渝的追求目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1.Grice，H·P．Logic and Conversation.In Cole ＆ Morgan(eds．)New York 1975．

2.Nida，E．A Language，Culture，and Translating.Shanghai Foreign Language Education Press 2001．123—124．

3.王冬梅：《商業(yè)廣告翻譯漫談》，《江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（1）。

4.束定芳：《中國(guó)語(yǔ)用學(xué)研究論文精選》，上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003年版。

（作者單位：河南中醫(yī)學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院）

編校：鄭 艷