李嘉卓

2008年，報紙漲價成為業(yè)界和讀者普遍關注的重要事情。當世界金融危機席卷全球時，報業(yè)的發(fā)展也進入“低迷期”，在這樣的大環(huán)境下報紙漲價是好事還是壞事?漲價是否成為市場化競爭機制下報紙的正常行為?漲價是否會掀起新一輪報紙“洗牌”風云?報業(yè)價格機制未來發(fā)展的出路在哪里?很多的問題讓我們困惑。當我們回溯中國報紙價格的歷史時，我們看到了報業(yè)改革發(fā)展的足跡，從這些足跡中我們感受到了改革開放帶給報業(yè)的繁榮，也看到了在市場經(jīng)濟競爭條件下報業(yè)的步步維艱?；蛟S，這一次的漲價風潮帶給我們的是報業(yè)價格機制新的變革……

2007年11月，深圳的《南方都市報》零售價格從1元提至2元，拉開了中國都市報漲價風潮的序幕。2008年3月南京的《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》、《南京晨報》將零售價格從0．5元漲到0．7元；5月鄭州的《大河報》也將零售價漲至l元，7月成都和上海的都市報零售價相繼漲到1元，8月武漢的5大報紙同時宣布從0．5元漲到l元，《南方周末》和《經(jīng)濟觀察報》也從2元漲到3元。在全國報紙普漲大潮中，首都的《北京晚報》、《北京晨報》、《法制晚報》、《京華時報》終于在2008年9月22日統(tǒng)一將零售價從0．5元上調(diào)至l元。報紙價格一路漲來，讓2008年的中國報業(yè)市場“漲”聲四起，一時間，從街頭巷尾到網(wǎng)上論壇，對報紙漲價風潮的議論眾說紛紜。

回看2008年的漲價風潮，再看現(xiàn)在的金融危機形勢，我們冷靜思考后，禁不住會問漲價給中國的報業(yè)究竟帶來了怎樣的影響?漲價的動機和社會背景是什么?漲價會讓報社渡過難關嗎？為此，筆者專門采訪了業(yè)界的辦報人、發(fā)行公司的負責人和專家學者，在深入調(diào)查漲價事實的基礎上，試圖從報紙價格的歷史發(fā)展軌跡出發(fā)，找到真正的答案……

中國報紙價格的歷史分析

從新中國成立后到現(xiàn)在，我們實行改革開放已有30多年，中國的社會主義建設從計劃經(jīng)濟體制發(fā)展到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟體制，讓中國方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化?；仡檲蠹垉r格的歷史足跡，我們可以看到中國報業(yè)走過的是一個不平凡的發(fā)展歷程。在采訪研究中國報紙發(fā)行工作的武漢工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所所長吳鋒時，他談到了歷史上的報紙經(jīng)營和發(fā)行情況：從新中國成立初期到改革開放前，報紙價格主要是由政府定價，報社無權自主定價。上世紀50年代初，政府開始有計劃地對私營報紙進行公私合營。1957年，政府取消了企業(yè)化經(jīng)營的方針，將報紙全部納入社會主義公有制經(jīng)濟體系，從中央到地方，形成了單一的黨報體制。黨報的發(fā)行價格，中央級報紙在5分錢左右，省市級在3分錢左右，以單位訂閱為主，個人訂閱占極少比例。同時，確立了辦報和發(fā)行分開的發(fā)行體制。1949年12月，在北京召開了全國報紙經(jīng)理會議和全國郵政會議。1950年，經(jīng)政務院批準，確定了我國的報紙交郵局發(fā)行的“郵發(fā)合一”方針，隨后全國報刊陸續(xù)交郵局發(fā)行。

改革開放前的很長一段時間里，中國的報紙一直都是政府定價，報紙作為商品的價格屬性并不明顯，其發(fā)行體制和盈利模式也比較單一，報紙的種類也不多，黨報是主導報紙市場的唯一產(chǎn)品?？墒菆蠹堊鳛樯唐肥且u錢的，作為報社和讀者，對報紙的價格一直都很關注。位于首都的《北京晚報》是一個有著50多年歷史的知名報紙，作為全國有名的大品牌晚報，其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了中國報業(yè)發(fā)展的幾個重要時期。歷史上，《北京晚報》的價格也有過幾次大的調(diào)整。在談到《北京晚報》價格的歷史時，北京晚報原總編輯李炳仁告訴記者：“‘文化大革命前《北京晚報》一直是2分錢。后來《北京晚報》也有過幾次漲價。我印象中《北京晚報》的價格經(jīng)歷了從2分、4分、1角、4角到5角的幾次調(diào)整?！碑攩柕剿麑δ拇蝺r格的調(diào)整記憶最深時，他說：“我記憶最深的是第二次擴版漲價，即由4開8個版擴到16個版，價格從1角漲到2角。當時漲價還有點風波，阻力也比較大。當時的人們收入普遍不高，報紙漲1角錢，對老百姓而言開支還是很大的。我們在漲價前曾向社會公布過有關消息。社內(nèi)還在當時報社的4樓召開專門的座談會，聽取社內(nèi)意見。反對漲價的呼聲很高。當時的群眾對漲價之事也是不太支持，還有讀者專門給我寄漫畫諷刺漲價之事?！睂@次漲價的原因，李炳仁回憶說：“原因是當時版面少，而廣告要求上的多。本來不多的內(nèi)容版面有時會被廣告所占，讀者對此很有意見。當時8個版的信息量也不夠，因此就想擴到16個版?！?/p>

從這段回憶中，我們看到改革開放讓中國經(jīng)濟快速增長，企業(yè)數(shù)量發(fā)展很快，大批的企業(yè)在發(fā)展初期極需依靠報紙宣傳自己，而原有的報紙版面和廣告已經(jīng)無法滿足這種需求。從報紙擴版到報紙漲價的事實，證明經(jīng)營報紙的人開始用市場的眼光思考辦報了。

經(jīng)營觀念的進步催生價格機制的改革

1978年，改革的春風吹遍了中國大地，報紙也迎來了第一次重要改革。十一屆三中全會后，整個社會經(jīng)濟領域的變革已經(jīng)開始，這種變革使“市場”逐漸為企業(yè)重新認識，廣告因時而興。同時，由于國家提供的財政撥款日益減少，報刊社不得不依靠自身的力量獲得經(jīng)濟基礎。1978年，人民日報等首都多家新聞單位聯(lián)合給財政部打報告，要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的經(jīng)營方針，財政部批準了這一報告。隨后各地報刊社陸續(xù)恢復了廣告經(jīng)營。經(jīng)營形勢的變化促使報業(yè)全方位地改革，版面、內(nèi)容和價格整體都出現(xiàn)了巨變。1986年出現(xiàn)了自辦發(fā)行，一些新創(chuàng)辦的晚報逐步開始按照市場化的模式來定價。

當然，當時的報紙是在“雙軌”體制下運營的，既要受計劃體制的影響(如新聞紙仍屬政府定價，很低廉)，又要受市場的影響(如廣告刊登)，故而，當時的報紙價格還不是真正意義上的市場定價。

上世紀90年代是我國報業(yè)市場化全面展開的時期。都市報在采編、發(fā)行和廣告等領域全方位引進市場化的運營模式，是我國報業(yè)經(jīng)營史上的重大進步。但由于缺乏必要的引導和規(guī)范，加之報社經(jīng)營經(jīng)驗不足，大多數(shù)都市報進入“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)，使中國成為全球都市報價格最為低廉的國家之一。

當所有的都市報在“價格戰(zhàn)”中拼殺得精疲力竭以后，冷靜思考過后的中國報業(yè)，重新認識價格帶給報紙的重要影響。價格的自主權，既是報紙走向市場經(jīng)營的重要標志，也是報紙面臨殘酷市場競爭中的“雙刃劍”。價格因素確實是影響報紙經(jīng)營管理變革的重要因素，價格的波動，正確地體現(xiàn)了市場經(jīng)濟條件下的真實與殘酷。

中國的都市報在經(jīng)歷了“價格戰(zhàn)”和“厚報”時代以后，真正地進入了市場經(jīng)濟的深海之中。涉水之深，可見一斑。報社也開始思考市場經(jīng)濟體制下的經(jīng)營、管理和發(fā)行價格方面的問題。一些報紙的價格已經(jīng)在隨著市場的變化，進行著自主調(diào)節(jié)。1998年1月1日，上?！缎旅裢韴蟆烦晒Ω陌婧?，發(fā)行量高達176萬份。當年的11月1日，《新民晚報》將零售價從0．5元提升到1元，結果發(fā)行量驟減了27萬份。而參與同城競爭的《新聞報》(屬解放日報報業(yè)集團)將在1999年元旦，以0．5元的價格即將上市銷售，為保住市場份額，《新民晚報》只得將價格從1元下降至0．7元。這一事件很好地說明，價格因素是市場競爭體制下報紙的生命線。

從20世紀末開始的中國報業(yè)的繁榮景象讓國外的傳媒非常羨慕，但中國報業(yè)發(fā)展的問題也變得越來越突出，許多報紙的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)，靠發(fā)行賣報掙回的錢根本無法支付龐大的生產(chǎn)成本開銷，價格“倒掛”現(xiàn)象在報業(yè)市場十分普遍。北京日報報業(yè)集團發(fā)行公司總經(jīng)理王雋對此感受頗多：“中國報紙多年來都是價格‘倒掛，報紙的成本遠遠大于實際銷售價格，這種價格‘倒掛現(xiàn)象，只有在中國比較普遍，發(fā)達國家很少出現(xiàn)這種情況?！碑攩柕绞鞘裁丛蛟斐蓵r，王雋認為：“原因之一，是由于中國的媒體多少年來都在計劃經(jīng)濟體制下運行和發(fā)展，報紙價格的確定跟整個中國的社會經(jīng)濟情況有必然聯(lián)系；另一個原因是跟經(jīng)濟發(fā)展有關，經(jīng)濟發(fā)展速度沒有這么快，人們接受高價格報紙的程度還沒有達到經(jīng)濟發(fā)達時期的那種狀態(tài)?！睂τ谥袊淖x者來說，想要他們接受或是報社自己改變“倒掛”現(xiàn)象，單純從報紙售價角度想辦法，還不能解決問題。當報業(yè)市場進一步走向精細化和差異化經(jīng)營的軌道上的時候，我們中國的報人們也在積極更新著自己原有的經(jīng)營理念，用更加符合市場經(jīng)濟規(guī)律的科學機制定出自己報紙的價格。漲價是否真的可以改變報業(yè)“倒掛”的怪圈呢?北京晚報副總編輯張明非認為：“成本‘倒掛現(xiàn)象一直都有，漲完價還是會存在。想真正扭轉這一局面，漲價并不是最根本的辦法。”對于報紙的合理定價，張明非副總編輯有自己的看法：“我知道香港的報紙是6港幣一份，版面數(shù)相當于《北京青年報》這樣的報紙。在香港，幾乎所有的文化產(chǎn)品，包括書籍、報刊的價格都是內(nèi)地的幾倍，比如內(nèi)地一本30多元的書，在香港要賣到100多港幣。我覺得，從價格這個角度說，香港地區(qū)文化產(chǎn)品的價格與其出售的價值趨于相等，是一種更為合理的價格?！?/p>

漲價讓報紙價格開始走向價值回歸

2008年國內(nèi)報刊漲聲四起，為應對高紙價帶來的高成本支出，很多黨報、都市報、晚報在制定2009年的報紙征訂政策時，都無奈地選擇了漲價。北京作為全國的政治、經(jīng)濟和文化中心，其報紙的定價在某種程度上對全國有很大的指導性。截至2008年9月22日晚，北京的部分主流報紙都全線漲價了，漲幅都在一倍以上，徹底告別了5角時代。記者在北京的幾家報亭了解到，從22日開始，《北京晚報》、《北京晨報》、《法制晚報》、《京華時報》的價格都分別上漲了一倍，零售價由原先的每份0．5元上調(diào)至每份l元，全年訂閱價調(diào)整為288元，即每份0．8元?！侗本┣嗄陥蟆返牧闶蹆r也由l元上漲到了1．5元。

對于此次漲價是否合適，漲價之后會對報紙發(fā)行有何影響，武漢工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所所長吳峰認為：“2008年報紙價格上漲風潮，表面看是由新聞紙上漲所導致的成本驅(qū)動提價，但仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這是我國都市報在經(jīng)歷了長期的價格大戰(zhàn)、低價銷售之后的一個正常的價值回歸，是報紙發(fā)行行業(yè)整體覺醒的必然結果，是報紙發(fā)行競爭手段趨于成熟的表現(xiàn)，也是報紙發(fā)行市場格局趨于均衡的表現(xiàn)。2008年的新聞紙漲價和CPI上漲只不過是提供了一個合適的由頭而已?！?/p>

著名傳媒專家喻國明表示，漲價可能會給報紙帶來負面影響。根據(jù)調(diào)查，對單個報紙而言，如果同一市場內(nèi)其他報紙都不漲價，而一份報紙單獨漲價，那么這份報紙將會流失三分之一到四分之一的讀者，如果同一市場內(nèi)所有的報紙全部提價，讀者可能平均流失10％左右。

從報紙的發(fā)行和經(jīng)營部門來看，漲價無疑是利好的表現(xiàn)。起碼，價格經(jīng)過市場經(jīng)濟的調(diào)節(jié)，出現(xiàn)了自主的上調(diào)，從一定程度上說增加了發(fā)行的收入，這就相當于節(jié)省了很大的成本支出。

漲價對發(fā)行公司而言雖然是利好，但漲價對于讀報紙的老百姓來說，則不容樂觀。記者在北京市西二環(huán)和西三環(huán)的部分報攤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漲價后的這幾個月，對報紙的銷售量普遍產(chǎn)生影響，位于西二環(huán)南禮士路上一家報攤的王姓攤主介紹說：“普遍都不好賣了，以前能賣60份，現(xiàn)在只賣不到40份，不漲價的報紙情況會稍好一些?！绷闶蹐蠹垟?shù)量的下跌，正說明老百姓對漲價后的報紙購買意愿明顯下降。

喻國明說，單純從提價行為來看，無助于經(jīng)營的改善，只有幫助緩解成本的作用，由于紙張等價格上漲帶來的成本壓力，將可能加速報業(yè)市場的洗牌，導致報業(yè)市場強者更強、弱者更弱的局面。因為這個時候，人們會比較，改變原有的購報習慣，重新選擇那些信息量更為完整的報紙，僅僅是在一個方面有特色的或其核心價值有可替代性的報紙將會被替代。

2008年的漲價風潮，讓我們看到了一個小小的報紙價格包含著很大的學問。當報紙價格成為市場經(jīng)濟下報業(yè)生存的重要指標時，報業(yè)生產(chǎn)者不僅需要懂得對發(fā)行成本實行有效控制，而且還需要懂得在其他管理上控制成本。從節(jié)約一滴水開始，做好節(jié)約措施；加強成本核算，在管理上控制成本支出；注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率；集中采購新聞紙，關注紙價，并對紙價形勢進行判斷。同時，以其他經(jīng)營手段和方法產(chǎn)生新的經(jīng)濟增長點。

2009年，中國的報業(yè)將在金融危機帶來的“寒冬”中繼續(xù)前行，而漲價過后的中國報業(yè)正在加大改革發(fā)展的調(diào)整步伐。1月14日，國家新聞出版總署組織各省(區(qū)、市)新聞出版局局長，就如何進一步推進新聞出版體制改革進行專題研討，會上，新聞出版總署署長柳斌杰指出，新聞出版行業(yè)目前進入了改革的攻堅階段，今年是總署確定的新聞出版體制改革主題年，也是改革攻堅年。

2009，中國報業(yè)的變革時代已經(jīng)到來……

(作者為北京日報社《新聞與寫作》編輯部編輯)

編校：鄭 艷