王祥武

摘要:我們?cè)趨^(qū)域旅游開發(fā)中應(yīng)大力引入一組全新的概念——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)式開發(fā)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來賦予旅游以新的內(nèi)涵,旅游業(yè)面臨新的發(fā)展趨勢(shì)?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游體驗(yàn)的綜述,透過對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的剖析,提出新時(shí)期旅游開發(fā)的新思路,即著重開發(fā)體驗(yàn)式旅游。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);旅游體驗(yàn);區(qū)域旅游

中圖分類號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0145-02

一、引言

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書中,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。他們提出人類社會(huì)將進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段[1]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來,旅游開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展將會(huì)首先受到一定沖擊和挑戰(zhàn),因?yàn)槁糜伪旧砭褪且环N體驗(yàn),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將賦予旅游新的內(nèi)涵,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)正在自覺地滲入到旅游業(yè)中。但同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也會(huì)給新世紀(jì)的旅游業(yè)帶來新的機(jī)遇,本文欲結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)探討其對(duì)區(qū)域旅游開發(fā)的影響和意義。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

1.體驗(yàn)及經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究開始于國外。最早提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的是美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒:1970年,他在《未來的沖擊》一書中首先提出了Experience Industry(體驗(yàn)業(yè))的說法。并提出體驗(yàn)業(yè)將成為繼服務(wù)業(yè)之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱,但沒有引起人們的注意。而未來學(xué)家甘哈曼在《第四次浪潮》一書中也宣告了第四次浪潮即一個(gè)以“休閑者”為中心的特種服務(wù)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。1999年,約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上使用“體驗(yàn)”,并提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(Experience Economy)時(shí)代。此后,無論是企業(yè)界還是經(jīng)濟(jì)學(xué)界,都開始關(guān)注experience,希望能利用experience為企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋找新的發(fā)展途徑。許多企業(yè)已把experience應(yīng)用到實(shí)踐中去,如零售業(yè)的拉斯維加斯論壇購物中心,交通業(yè)的韓國航空公司,IT行業(yè)的微軟、IBM、聯(lián)想,餐飲業(yè)的雨林咖啡廳,娛樂業(yè)的超級(jí)娛樂王國——迪斯尼公司等等[2]。

體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。派恩與吉爾摩認(rèn)為,“體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉,是第四種經(jīng)濟(jì)提供物,它從服務(wù)中分離出來,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣。”并指出,“正如人們已經(jīng)在產(chǎn)品上減少開支,而把更多的錢花在享受服務(wù)上一樣,現(xiàn)在他們?cè)谥匦聦徱曀麄冊(cè)诜?wù)上所花費(fèi)的時(shí)間和金錢,以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更加有價(jià)值的提供物——體驗(yàn)?！庇纱?我們可得出體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵:體驗(yàn)作為一種新的、迄今未得到廣泛認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)提供物,是繼農(nóng)業(yè)商品、工業(yè)商品和服務(wù)之后一種新的經(jīng)濟(jì)提供物,它猶如服務(wù)、商品或日用商品一樣真實(shí),以“難忘”為特點(diǎn)而有別于其他商品,它需要個(gè)體的高度參與,從而獲得一種個(gè)性化的感覺。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后,變得值得記憶,所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化,就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它可以分成四個(gè)部分——娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美,最好的體驗(yàn)包含了所有這些部分,即處于四個(gè)方面交叉的“甜美地帶”(Sweet Spot)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。派恩與吉爾摩認(rèn)為,從經(jīng)濟(jì)提供品的演進(jìn)過程來看,人類社會(huì)基本上是沿著提供農(nóng)礦產(chǎn)品—工業(yè)品—服務(wù)—體驗(yàn)的方向發(fā)展的。相應(yīng)地,人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)時(shí)代。他們對(duì)于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的解釋是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。

也就是說,從經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視角,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為依托,以商品為載體,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈感官刺激和享受,強(qiáng)調(diào)真實(shí)的氛圍、深刻的印象和事后美好的回憶,它最大的特征就是生產(chǎn)和消費(fèi)的個(gè)性化,而消費(fèi)者也更愿意為這種個(gè)性化的體驗(yàn)付出更高的費(fèi)用。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品是企業(yè)提供服務(wù)的載體,服務(wù)才是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來源。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次,是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的。

三、旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)與旅游的本質(zhì)有著高度的一致性,旅游體驗(yàn)較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更早的提出并一直是旅游學(xué)界重要的研究?jī)?nèi)容。以Driver和Brown為代表的北美體驗(yàn)派(Experience based management)學(xué)者較早認(rèn)識(shí)到旅游體驗(yàn)才是旅游休閑管理的最終產(chǎn)品。這個(gè)學(xué)派指出旅游開發(fā)規(guī)劃的核心是為游客設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

國內(nèi)從20世紀(jì)90年代末開始對(duì)旅游體驗(yàn)理論的探討。謝彥君認(rèn)為,旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過與外部世界取得聯(lián)系,從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程,是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游者所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果,是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過程。這種旅游體驗(yàn)過程是一個(gè)有一定自組織能力的連續(xù)系統(tǒng)。它由一個(gè)個(gè)富有特色和專門意義的情境串聯(lián)組合而成,這些情境則共同構(gòu)成了一個(gè)有別于人們?nèi)粘Ｉ钍澜绲牧眍愋袨榄h(huán)境:旅游世界[4]。他把旅游期望當(dāng)做在旅游體驗(yàn)過程中度量旅游體驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)尺。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為,旅游體驗(yàn)的本質(zhì)在于體驗(yàn)的真實(shí)性,旅游體驗(yàn)的類型,除了娛樂、教育、逃避、審美,還應(yīng)有移情,為了給游客塑造舒暢而獨(dú)特的旅游體驗(yàn),旅游景區(qū)的體驗(yàn)塑造應(yīng)遵循差異性、參與性、真實(shí)性和挑戰(zhàn)性的原則[5]。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)對(duì)區(qū)域旅游開發(fā)的啟示

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨要求我們用全新的視角來看待旅游業(yè)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予了旅游新的內(nèi)涵,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在全面地滲入到旅游業(yè)中,體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然趨勢(shì)。

在區(qū)域旅游開發(fā)實(shí)踐中,存在一些區(qū)域旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單模仿、重復(fù)雷同,旅游形象模糊、過度依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、旅游收益差等問題。其原因在于:一是區(qū)域旅游產(chǎn)品無差異化,旅游開發(fā)沒有充分分析自身的特色,開發(fā)過程簡(jiǎn)單化;二是旅游產(chǎn)品以觀光旅游為主導(dǎo)產(chǎn)品,缺乏休閑和參與性的產(chǎn)品,容易導(dǎo)致不同地區(qū)的旅游開發(fā)中相互模仿、重復(fù)建設(shè)。因此,在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中,既然旅游產(chǎn)品差異化小,處于非優(yōu)旅游區(qū)位的區(qū)域的旅游開發(fā)必然面臨被動(dòng)的弱勢(shì)局面,難以有好的發(fā)展。

據(jù)資料顯示,目前,中國入境外國游客來華目的還是以觀光為主。2008年安徽省收費(fèi)類旅游景區(qū)按景區(qū)性質(zhì)可分為休閑類、公園類、文博館(歷史古跡)類和觀光類,其中觀光類和歷史古跡類景區(qū)占各類景區(qū)的77.4%,休閑類景區(qū)只占14.8%。

總體來看,中國目前的旅游產(chǎn)業(yè)大部分還只是以黃金周為代表的“觀光式”游歷,人流多而現(xiàn)金流不大,旅游產(chǎn)業(yè)的增加值微薄。因此,我們?cè)趨^(qū)域旅游開發(fā)中應(yīng)大力引入一組全新的概念——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)式開發(fā)。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游開發(fā)觀念,突出游客參與和體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,旅游的體驗(yàn)屬性決定了旅游業(yè)能夠而且必須較其他行業(yè)更快地進(jìn)入和適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)式旅游是以旅游業(yè)為舞臺(tái)和道具,以游客參與互動(dòng)為主要特征,以使游客得到各種感官刺激和精神震撼為主要目標(biāo)地新興旅游方式。體驗(yàn)式旅游強(qiáng)調(diào)游客的個(gè)性需求與個(gè)體的突出感受,體驗(yàn)旅游開發(fā)不同于傳統(tǒng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的觀光型旅游路線設(shè)計(jì),而是要針對(duì)游客個(gè)體需求,設(shè)計(jì)和創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目,吸引游客參與互動(dòng),給游客以深刻的體驗(yàn),而游客也必將愿意為此付出可能更高的費(fèi)用。

2.加強(qiáng)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)。體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品是有巨大的差異性的:一種旅游資源可以開發(fā)出不同的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品;即使是同一種體驗(yàn)產(chǎn)品,不同的游客或同一個(gè)人不同的時(shí)期的體驗(yàn)也是有較大差異的。而差異越大,對(duì)游客的吸引力也就越大,旅游重游率必將提高。

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)要按照旅游可持續(xù)發(fā)展的理念,在體驗(yàn)與旅游互動(dòng)雙贏關(guān)系基礎(chǔ)上,追求人與自然、文化與環(huán)境的和諧共生。其具體設(shè)計(jì)方向就是讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受,獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶;讓經(jīng)營者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中,獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益;讓旅游地社會(huì)在文化經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)作用中,獲得綜合效益的最優(yōu)化;由此達(dá)到風(fēng)景與人的情景交融,人與自然環(huán)境的和諧發(fā)展,即體驗(yàn)旅游的高潮,從而各主體都能獲得自身最大效益。

區(qū)域旅游開發(fā)中,依托自身的優(yōu)勢(shì)資源特點(diǎn)、游客的需求特點(diǎn)和客源市場(chǎng)總體特點(diǎn),可以設(shè)計(jì)開發(fā)如下體驗(yàn)旅游產(chǎn)品:

一是娛樂型體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。開發(fā)的原動(dòng)力是變化,是改造,是在原有的旅游中讓娛樂體驗(yàn)滲透到游客整個(gè)旅游活動(dòng)的全過程,通過參與活動(dòng)、觀看演出等達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。

二是逃避型體驗(yàn)旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)代生活的緊張和壓力,使得人們想通過外出旅行暫時(shí)拋棄塵世的煩囂。如農(nóng)家樂型旅游就可迎合有些人想拋開已經(jīng)創(chuàng)造出來的財(cái)富去體驗(yàn)普通農(nóng)家人的生活,希望在家庭和工作以外的鄉(xiāng)村與人接觸交流,在相異的環(huán)境中把自己從緊張狀態(tài)中解脫出來,從而獲得舒暢和愉悅。

三是教育型體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。旅游也是學(xué)習(xí)的一種方式,可以抓住目標(biāo)市場(chǎng)追求的價(jià)值,在學(xué)知識(shí)、受教育方面創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)來。教育雖然是一件嚴(yán)肅的事情,但并不意味著教育的體驗(yàn)不能成為一件快樂的事。教育型體驗(yàn)旅游開發(fā)應(yīng)讓游客愿意花更多的時(shí)間和金錢參與旅游項(xiàng)目中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)、文化價(jià)值挖掘、交際以及提升自我感覺等等活動(dòng)。

四是審美型體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。如鄉(xiāng)村秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和淳樸的民風(fēng)民俗,適合開展較長(zhǎng)時(shí)間的深入欣賞和體會(huì)生態(tài)、人文景觀的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游。旅游者通過感覺和知覺捕捉美好景物的聲、色、形獲得愉悅,繼而通過理性思維和豐富想像體會(huì)鄉(xiāng)村景物的精粹,由外及內(nèi)使游客獲得巨大的美感體驗(yàn)。