荊 蕾

摘要:自中國(guó)高等教育大眾化以來(lái),高等教育質(zhì)量問(wèn)題成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)上,人們習(xí)慣于把學(xué)生看做是教育的產(chǎn)品,而非教育服務(wù)的對(duì)象?！爱a(chǎn)品質(zhì)量觀”導(dǎo)致人們過(guò)多地關(guān)注高等教育的投入與產(chǎn)出,而對(duì)教育過(guò)程本身視而不見,從而引發(fā)了一系列高等教育質(zhì)量問(wèn)題。以服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論為指導(dǎo),基于“服務(wù)質(zhì)量觀”的視角,探討了高等教育服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及其評(píng)價(jià)維度。

關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量;高等教育質(zhì)量;結(jié)果質(zhì)量;過(guò)程質(zhì)量;環(huán)境質(zhì)量

中圖分類號(hào):G640文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0269-02

過(guò)去,教育和市場(chǎng)營(yíng)銷似乎是兩個(gè)互不相干的領(lǐng)域。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,教育體制帶有濃厚的“計(jì)劃色彩”,而改革開放后,諸多方面的變化尤其是市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)人才需求的不斷變化使得教育機(jī)構(gòu)感覺到了生存的壓力,人們意識(shí)到學(xué)校也像企業(yè)一樣存在營(yíng)銷的問(wèn)題。實(shí)際上,早在20世紀(jì)80年代著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒就已提出“市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)教育機(jī)構(gòu)會(huì)有所幫助”(科特勒,2005)?，F(xiàn)在,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織(ISO)和世界貿(mào)易組織(WTO)都已將教育列入了服務(wù)行業(yè)。自1999年中國(guó)高教擴(kuò)招以來(lái)高等教育質(zhì)量已日益引起人們的重視,它直接關(guān)系到高等教育服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但近幾年來(lái),從公眾和高校學(xué)生對(duì)中國(guó)教育滿意度的調(diào)查來(lái)看,情況卻不容樂(lè)觀,他們均對(duì)高校教育質(zhì)量表現(xiàn)出了低滿意度的狀態(tài)。因此,從服務(wù)管理的角度研究高等教育過(guò)程的質(zhì)量管理問(wèn)題,有著必要性和實(shí)際意義。本文將著重從服務(wù)質(zhì)量要素角度來(lái)探討高等教育服務(wù)質(zhì)量的管理。

一、高等教育的質(zhì)量視角

質(zhì)量是相對(duì)產(chǎn)品而言的,沒(méi)有產(chǎn)品也就談不上質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量觀和服務(wù)質(zhì)量觀是當(dāng)前有關(guān)高等教育質(zhì)量的兩個(gè)代表性觀點(diǎn)(馬萬(wàn)民,2004)。二者的根本區(qū)別在于是把學(xué)生視為教育的顧客,還是教育活動(dòng)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量觀下,通常把學(xué)生視為教育活動(dòng)的結(jié)果,高教質(zhì)量關(guān)注的是投入與產(chǎn)出,而非高教服務(wù)的過(guò)程。這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷W(xué)生通過(guò)教育服務(wù)過(guò)程獲得的結(jié)果難以像有形產(chǎn)品那樣以客觀的、外顯的方式簡(jiǎn)單地展現(xiàn)出來(lái),對(duì)過(guò)程的忽視往往會(huì)導(dǎo)致學(xué)生主體地位的缺失。而服務(wù)質(zhì)量觀則認(rèn)為高等教育服務(wù)是高等教育的產(chǎn)品,服務(wù)的焦點(diǎn)是學(xué)生(顧客),學(xué)生是教育產(chǎn)品的載體,在教育過(guò)程中同時(shí)扮演著投資者、消費(fèi)者、受益者的角色。以“服務(wù)質(zhì)量觀”為指導(dǎo),使學(xué)生成為高教服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)主體, 強(qiáng)調(diào)學(xué)生在質(zhì)量方面的作用,教育質(zhì)量就應(yīng)盡可能滿足學(xué)生的期望和需求。服務(wù)質(zhì)量觀彌補(bǔ)了產(chǎn)品質(zhì)量觀的不足,對(duì)于糾正長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)高等教育存在的價(jià)值取向偏差有很大的幫助。

根據(jù)以上對(duì)高等教育質(zhì)量的定位分析,不難發(fā)現(xiàn)研究高等教育質(zhì)量就是研究高等教育的服務(wù)質(zhì)量。

二、高等教育的服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成

服務(wù)與有形產(chǎn)品不同的是服務(wù)是一種主觀體驗(yàn)的過(guò)程,在過(guò)程當(dāng)中,生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的,且顧客直接參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中去,因此對(duì)服務(wù)質(zhì)量的界定比有形產(chǎn)品要復(fù)雜得多。在服務(wù)業(yè)中,特定的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量。格羅魯斯認(rèn)為,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量包括兩個(gè)部分:結(jié)果(技術(shù))要素和過(guò)程(功能)要素。

(一)結(jié)果質(zhì)量

在格羅魯斯的有關(guān)論著中顯示,顧客從他們與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中得到的東西對(duì)于他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量顯然具有非常重要的意義。這即是我們通常所理解的服務(wù)質(zhì)量管理中的結(jié)果質(zhì)量。他是顧客在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后的“所得”,它表明顧客“得到了什么服務(wù)”。

在有關(guān)高等教育質(zhì)量研究中,教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量被認(rèn)為是高等教育中評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。對(duì)教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)以學(xué)生的需求為目標(biāo)指導(dǎo)。早期對(duì)教育結(jié)果質(zhì)量的評(píng)價(jià)通常以成績(jī)和考試分?jǐn)?shù)為標(biāo)準(zhǔn)。但這卻與學(xué)生本身的需求和社會(huì)的需求的相關(guān)性較低,導(dǎo)致學(xué)校的行政管理行為和教學(xué)過(guò)程的偏頗。

在崇尚素質(zhì)教育的今天,把人才的綜合素質(zhì)作為評(píng)價(jià)高等教育結(jié)果質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)已在一個(gè)較廣泛的領(lǐng)域里得到了認(rèn)可。在具體評(píng)價(jià)過(guò)程中,綜合素質(zhì)是一個(gè)較寬泛的指標(biāo),如果進(jìn)一步分解,筆者認(rèn)為,應(yīng)該有學(xué)生的知識(shí)和技能的掌握情況、認(rèn)知的復(fù)雜性、個(gè)人能力以及職業(yè)發(fā)展等幾個(gè)維度。知識(shí)和技能的掌握情況是指學(xué)生掌握知識(shí)的多寡,在學(xué)校學(xué)習(xí)的課程在將來(lái)是否有實(shí)用價(jià)值,它關(guān)系到學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容和教師所采用的教學(xué)方法能否滿足學(xué)生的需求。認(rèn)知的復(fù)雜性關(guān)系到通過(guò)教育過(guò)程,學(xué)生的智力得到了怎樣的發(fā)展,思維層次發(fā)生了怎樣的變化。學(xué)生變化的程度是一所學(xué)校影響學(xué)生方面最顯著的現(xiàn)象。學(xué)生的變化不僅應(yīng)體現(xiàn)在實(shí)際的知識(shí)和認(rèn)知能力方面,也應(yīng)在價(jià)值觀、心理素質(zhì)、道德觀等多方面發(fā)生變化。個(gè)人能力應(yīng)包括學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)際工作能力和人際溝通能力。對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng),目前已有部分高校在探索整個(gè)教學(xué)過(guò)程采用研究性的學(xué)習(xí)模式,通過(guò)科研與教學(xué)相結(jié)合的辦法來(lái)提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。目前,許多高校建立了實(shí)習(xí)基地,實(shí)驗(yàn)課的開設(shè)也突破了原有的課程界限,在眾多的社科類課程中尤其是經(jīng)管類課程中都增加了實(shí)驗(yàn)課的比重。這些措施均會(huì)提高學(xué)生的實(shí)際工作能力和將來(lái)對(duì)工作崗位的適應(yīng)性。人際溝通能力的培養(yǎng)目前在高校教育中未被重視,這方面培養(yǎng)也應(yīng)納入高校的相關(guān)教學(xué)內(nèi)容中去。隨著社會(huì)對(duì)人才需求的變化,通過(guò)大學(xué)教育所獲得的知識(shí)與能力是否與將來(lái)的職業(yè)發(fā)展密切相關(guān)不僅是學(xué)生學(xué)習(xí)的一個(gè)重要激勵(lì)因素,而且也成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。由此看出,職業(yè)發(fā)展這一維度理應(yīng)成為對(duì)高等教育服務(wù)結(jié)果質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要因素。

(二)過(guò)程質(zhì)量

在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,過(guò)程通常被定義為“結(jié)果被傳遞給顧客的方式”(格羅魯斯,1984)。對(duì)于整個(gè)服務(wù)過(guò)程而言,除了服務(wù)結(jié)果以外,服務(wù)結(jié)果傳遞給顧客的方式對(duì)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量能夠起到非常重要的作用。過(guò)程質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的另一個(gè)組成部分,它表明的是“顧客是如何得到服務(wù)的”。

服務(wù)過(guò)程離不開服務(wù)接觸,格羅魯斯(2004)認(rèn)為,服務(wù)最重要的特征之一就是其過(guò)程性。過(guò)程是由一系列活動(dòng)所組成的,高等教育教學(xué)活動(dòng)典型地揭示了過(guò)程的這一特點(diǎn)。在教育教學(xué)活動(dòng)中,學(xué)生必須擁有學(xué)習(xí)過(guò)程,對(duì)確定學(xué)習(xí)的方式負(fù)責(zé)。如前所述,教育服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程,在此過(guò)程中,學(xué)生與學(xué)校之間的交互是一個(gè)核心的概念,因?yàn)榻逃?wù)過(guò)程的投入與產(chǎn)出都需通過(guò)交互來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此,我們?cè)诶斫夂秃饬扛叩冉逃倪^(guò)程質(zhì)量時(shí)都應(yīng)以交互為基礎(chǔ)。

與結(jié)果質(zhì)量不同,過(guò)程質(zhì)量難以用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量,顧客會(huì)采取一些主觀的方式來(lái)感知服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量。高等教育服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量是學(xué)生對(duì)過(guò)程參與的主觀評(píng)價(jià)。根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究的分析和總結(jié),筆者認(rèn)為,其評(píng)價(jià)的維度主要應(yīng)該有可靠性、反應(yīng)性、移情性?？煽啃泽w現(xiàn)在學(xué)校能否兌現(xiàn)其向?qū)W生許下的承諾,能否一如既往地在各方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),教師是否具有解答學(xué)生問(wèn)題的知識(shí)和能力,教師能否對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和科研工作做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)等具體的測(cè)度項(xiàng)目上。就筆者目前了解的情況來(lái)看,各高校對(duì)教師的個(gè)人業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)都比較重視,必要的人事制度雖然在一定程度上保證了師資的質(zhì)量,但有些高校往往忽視了教師自身的需求,缺乏有效的、人性化的激勵(lì)因素,影響了教師的工作積極性。反應(yīng)性體現(xiàn)了教師是否能為學(xué)生提供及時(shí)的教育服務(wù)。此項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)代表了對(duì)學(xué)生的變化是否有及時(shí)的反應(yīng),是教師指導(dǎo)質(zhì)量的體現(xiàn)。移情性主要體現(xiàn)在學(xué)生在課外是否比較容易得到教師的指導(dǎo)和幫助,這一點(diǎn)目前已得到了許多學(xué)者的重視。在中國(guó)的一些科研教學(xué)型高校中,教師在課外指導(dǎo)學(xué)生方面所花費(fèi)的時(shí)間和精力很少,老師和學(xué)生只在課堂上見面,課后學(xué)生很難找到老師的身影。而有證據(jù)表明,學(xué)生與教師互動(dòng)的頻率和質(zhì)量與學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果顯著正相關(guān)(Pascarella,1985)。

(三)服務(wù)質(zhì)量的另一個(gè)構(gòu)成要素

以上兩個(gè)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素可以進(jìn)行擴(kuò)展。Rust和Oliver認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸的有形環(huán)境納入到服務(wù)質(zhì)量要素中去。除了我們?cè)谇懊嫠岬降摹敖邮艿氖鞘裁捶?wù)”和“怎樣接受服務(wù)”以外,還增加了一個(gè)“在何處接受服務(wù)”這樣一個(gè)要素,我們姑且可以把這一要素理解為“服務(wù)環(huán)境質(zhì)量”。相關(guān)文獻(xiàn)研究表明,過(guò)程質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量存在邏輯上的關(guān)聯(lián),服務(wù)過(guò)程包括了服務(wù)過(guò)程所處的環(huán)境,所以環(huán)境質(zhì)量肯定會(huì)對(duì)過(guò)程質(zhì)量產(chǎn)生影響,我們可以將“在何處接受服務(wù)”作為“怎樣接受服務(wù)”的一個(gè)組成部分。由此可見,環(huán)境質(zhì)量是對(duì)過(guò)程質(zhì)量的拓展。

作為過(guò)程質(zhì)量的一個(gè)組成部分,評(píng)價(jià)環(huán)境質(zhì)量一個(gè)重要維度為有形性。有形性主要關(guān)系到高校中的物質(zhì)及相關(guān)方面的因素,包括了校園環(huán)境是否優(yōu)美,學(xué)校是否擁有現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備,是否擁有充足而必要的網(wǎng)絡(luò)資源和圖書資源等。近幾年來(lái),各高校為了吸引生源都在硬件設(shè)施的建設(shè)上加大了投入,校園面積擴(kuò)充了,教學(xué)資源優(yōu)化了,這些物質(zhì)上的因素是學(xué)生選擇學(xué)校時(shí)考慮的主要因素。在強(qiáng)化硬環(huán)境建設(shè)的同時(shí),筆者認(rèn)為,軟環(huán)境的構(gòu)建也不容忽視,一個(gè)學(xué)校核心的校園文化會(huì)在潛移默化中影響學(xué)生對(duì)教育服務(wù)質(zhì)量的感知。

以上所闡述的高等教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量以及由此拓展出的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量都是評(píng)價(jià)高等教育服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,各要素之間相互影響,相互作用。筆者結(jié)合中國(guó)高校的具體情況,列示并簡(jiǎn)要分析了評(píng)價(jià)各質(zhì)量要素的維度,以期對(duì)提高中國(guó)高等教育服務(wù)質(zhì)量有所幫助。