王劍濤

提要中國家電業(yè)作為全球化的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)具有產(chǎn)出規(guī)模、發(fā)展速度和廣泛的產(chǎn)品分布，而最缺乏的是在全球市場的品牌認(rèn)知度。日本家電業(yè)是日本最具國際競爭力的行業(yè)之一，目前仍然保持世界領(lǐng)先地位，而中國家電出口日本市場只是中國家電品牌國際化的策略之一。

關(guān)鍵詞：家電業(yè)；品牌國際化；優(yōu)勢；對策

中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

加入WTO后，中國家電企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年在國內(nèi)外市場中拼搏，中國已形成幾大名牌家電企業(yè)，不僅穩(wěn)穩(wěn)地守住了國內(nèi)市場，而且早已開始涉足國際市場，部分產(chǎn)品已在國際市場獨(dú)占鰲頭，正在向跨國企業(yè)集團(tuán)發(fā)展。然而，在號稱“家電王國”的日本市場，中國家電卻長期無法擺脫日本品牌。近年，中國已有部分國內(nèi)品牌采取與日本企業(yè)合作的形式進(jìn)入日本市場，但由于尚處于開拓初期，所占份額仍處于相當(dāng)?shù)偷乃健Ｖ袊译娖放迫裟芊€(wěn)穩(wěn)地站住日本市場，那么中國家電走向世界的道路會(huì)更平坦，中國就能成為真正的家電強(qiáng)國。

一、中國家電業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

（一）國有股進(jìn)行減持，外資家電借機(jī)搶灘中國，中資品牌數(shù)量銳減。經(jīng)過多年的市場競爭，目前彩電、洗衣機(jī)、冰箱等行業(yè)的產(chǎn)品市場已屬壟斷競爭市場或寡頭壟斷市場。但近年來這些行業(yè)尤其是彩電行業(yè)大都處于虧損狀態(tài)或滑落到虧損的邊緣。其主要原因在于這些行業(yè)介入了政府行為，導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的競爭法則失靈，行業(yè)結(jié)構(gòu)不能得到優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)企業(yè)難發(fā)展，劣質(zhì)企業(yè)退不出，整個(gè)行業(yè)效益低下。地方政府持有的超過半數(shù)的國有股不能流通，限制了中外家電品牌之間的相互并購。正是外資品牌抓住中國加入WTO后的國有股的逐步流通和對全球金融市場的逐步開放，才對中國家電市場股權(quán)積極介入。合資企業(yè)的外方強(qiáng)化外資品牌，陸續(xù)的增資擴(kuò)股，擠壓中方，弱化中國企業(yè)的商標(biāo)，直至其自動(dòng)從市場上消失。隨著WTO步伐的增快，外資品牌干脆繞過曾經(jīng)是不可逾越的合資公司形態(tài)，直接并購中國品牌，或買下合資廠達(dá)到獨(dú)資。在中國市場既使用原來的品牌，也使用自己的洋牌子，而在向國際市場上輸出產(chǎn)品的時(shí)候不用中國的品牌，阻斷了中國強(qiáng)勢品牌的國際化進(jìn)程。

（二）中國家電企業(yè)注重OEM多于自創(chuàng)品牌。OEM最初是指采用其他公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售產(chǎn)品的公司。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，OEM已演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，即“貼牌生產(chǎn)”。其有三種形式，分為冠自己品牌、冠上對方品牌及兩者均有。目前，中國家電企業(yè)幾乎都在用OEM的方式外資貼牌。中國家電業(yè)在OEM大潮中出現(xiàn)了以下局勢：

1、中國家電企業(yè)對OEM的依賴度已大于60%。截至2003年底，僅長江三角洲地區(qū)家電企業(yè)OEM就占了全國份額的75%，專業(yè)從事OEM的企業(yè)高達(dá)千余家，年產(chǎn)值達(dá)數(shù)百億人民幣。單個(gè)企業(yè)的制造實(shí)力與規(guī)模均在5，000萬以上。但中國OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于中低檔產(chǎn)品，技術(shù)含量低，利潤被壓得非常低。

2、利用外資OEM的80%以上成品銷往海外?？鐕髽I(yè)借中國的制造中心優(yōu)勢，向全世界推廣自身的產(chǎn)品和品牌，而我國的制造商與外國的消費(fèi)者被隔離開。自己的品牌沒有曝光率和知名度，無從談起品牌國際化。

3、中國家電企業(yè)自有品牌的打造還處于起步階段。資金不足，是可以通過OEM積累原始的資本。但很多企業(yè)沒有打造品牌的意識。擁有神州、水仙等曾在全國聞名的品牌的中國企業(yè)，忽略了在OEM和設(shè)合資廠的同時(shí)保持老品牌的經(jīng)營，結(jié)果辛苦打造的品牌被浪費(fèi)。

二、中國家電出口日本市場的優(yōu)勢

（一）生產(chǎn)成本優(yōu)勢。在傳統(tǒng)家電的生產(chǎn)方面，中國有著非常明顯的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，這主要是由兩方面的因素造成：一是國內(nèi)勞動(dòng)力成本比較低廉；二是在積累了大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)之后，國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)具備了組裝生產(chǎn)的優(yōu)勢。

（二）規(guī)模優(yōu)勢。目前，我國已經(jīng)成為世界上彩電、VCD機(jī)和電風(fēng)扇等產(chǎn)品的最大生產(chǎn)國。另外，電冰箱、家用空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品已成為全球的主要生產(chǎn)國。我國家電行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)構(gòu)整合階段。

（三）環(huán)境優(yōu)勢。中日兩國作為近鄰，具有廣闊的發(fā)展空間。日本的資金和技術(shù)實(shí)力，與中國的勞動(dòng)力、市場形成了很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢，這是發(fā)展互利共贏雙邊關(guān)系的基礎(chǔ)。目前，中國是日本最大貿(mào)易伙伴，日本是中國第三大貿(mào)易伙伴。

（四）地位優(yōu)勢。數(shù)量可現(xiàn)，日本從中國進(jìn)口家電單價(jià)10萬日元以內(nèi)的中低檔產(chǎn)品，包括音像、生活家電等，在日市場占有率普遍較高。消費(fèi)者認(rèn)識度較高，在實(shí)際銷售中，中國產(chǎn)家電產(chǎn)品已遍布日本各地大小零售

店，日本消費(fèi)者對中國產(chǎn)品普遍比較滿意，產(chǎn)地因素對消費(fèi)者的選擇影響不大。

三、中國家電在日本市場發(fā)展的對策

日本是一個(gè)成熟的、飽和的家電市場，競爭異常激烈，消費(fèi)者對一個(gè)陌生的國外品牌從知曉、認(rèn)知到接受需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。

（一）在引進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，注重自主研發(fā)技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的源泉。高技術(shù)含量的產(chǎn)品是家電產(chǎn)業(yè)演變的趨勢所在，家電產(chǎn)品將向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。我國家電企業(yè)要提升國際競爭力，就必須注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量與質(zhì)量。一方面加大新技術(shù)及新產(chǎn)品的研發(fā)投入，特別是開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品及技術(shù)；另一方面就是爭取各類國際和國別的產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)證。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。名牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是以質(zhì)取勝。中國名牌家電的優(yōu)秀品質(zhì)已得到世界許多國家的認(rèn)可，但在開拓日本市場時(shí)仍不可掉以輕心，必須以更加嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度對待質(zhì)量，以一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)爭取日本消費(fèi)者。企業(yè)要從決策、設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)、銷售到售后服務(wù)，按照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全方位的嚴(yán)格的質(zhì)量管理。

（三）在分析日本市場需求的前提下，研發(fā)具有針對性的家電產(chǎn)品。積極開發(fā)適銷對路，特別是在技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)保等方面能更好地滿足消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌在顧客心中的印象，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互惠互利，提高品牌的形象力和競爭力。眾所周知，家電是日本最得意的一個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者要求就更為挑剔，要想吸引日本年輕人，要在外觀設(shè)計(jì)和低價(jià)格上有所突破。

（四）加大宣傳力度，塑造品牌形象。既然要?jiǎng)?chuàng)名牌，宣傳必不可少。中國許多種類的商品在日本市場雖已闖蕩多年，但迄今為止宣傳促銷工作普遍較為低調(diào)，除參加展銷會(huì)等形式外，宣傳面更廣的平面、電視廣告基本沒有，不利于塑造品牌形象。有實(shí)力、有眼光的企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地考慮盡可能地在日本市場做好自己產(chǎn)品的宣傳促銷，對于塑造一個(gè)家電名牌的重要意義是不言而喻的。

（五）培養(yǎng)國際化經(jīng)營人才。人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用，是決定國際競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。而國際化人才的缺失是我國企業(yè)包括家電企業(yè)普遍存在的問題，因此應(yīng)盡快制定和實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，滿足企業(yè)國際化經(jīng)營的需要。

（六）組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟。針對我國家電企業(yè)技術(shù)、管理水平與大型家電跨國企業(yè)有較大差距的問題，應(yīng)積極加強(qiáng)與國際家電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，與他們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，學(xué)習(xí)對方的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。通過與跨國公司聯(lián)合進(jìn)行研究與開發(fā)，避開我國企業(yè)在技術(shù)方面的劣勢，能有效整合國際上先進(jìn)的技術(shù)資源。

總之，通過各種努力和嘗試，中國家電品牌若能穩(wěn)穩(wěn)的站住日本市場，那么中國家電走向世界的道路會(huì)更平坦，中國就能成為真正的家電強(qiáng)國。

（作者單位：西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理一院）

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